3.2.6 Die Motivanalyse

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1 Die Bestimmung von Kommunikations-Zielgruppen Die Motivanalyse Mit dem Priorisierungsschritt aus Kapitel haben Sie all jene Personen selektiert, die Sie für den geplanten Kommunikationsprozess als wesentlich ansehen. Diese Personengruppen haben Sie in ihren demografischen, angebotsbezogenen, psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen und in ihrer Befindlichkeit erfasst. Listen Sie nun die Primärinteressen und Kernmotive der Menschen in diesen Personengruppen auf. Sie können dabei wahrscheinlich weitgehend auf Ihre bisherigen Erkenntnisse zurückgreifen. Andernfalls ergänzen Sie noch um wesentliche Motive. Im Zweifelsfall könnten Sie hier erneut Marktforschung, Sekundär- und Primärerhebungen einsetzen um die wichtigsten

2 3 Entwicklung der Kommunikations-Strategie 108 Interessen und Motive im Hinblick auf Anbieter und Leistungsangebot herauszufinden bzw. abzusichern. Das Prinzip der Vorgehensweise zeigt Bild 43. Sinnvollerweise gehen Sie bei der Motivanalyse so vor, dass Sie zunächst alle potenziellen Verhaltensweisen, Interessen, Erwartungen und Motive in Bezug auf das Angebot betrachten. Anschließend bewerten Sie diese hinsichtlich ihrer Bedeutung, Wahrscheinlichkeit und Erfüllbarkeit durch das Angebot. Die für den Vermarktungserfolg wichtigsten, also die erfolgversprechendsten Motive, sollten Sie bei der Ausarbeitung der Kommunikationsstrategie, insbesondere bei der Definition der Kommunikations-Zielgruppen vorrangig berücksichtigen. Bild 44 zeigt eine konkrete Motivanalyse für Bedarfsträger von Röntgengeräten der Fa. Meyer KG, bereits ergänzt um die sich anschließende Clusterung zu Kommunikations-Zielgruppen und Typisierung (vgl. Kapitel und 3.2.8). Wenn sich jemand eine Tafel Schokolade kauft, dann vielleicht, weil er Lust auf Süßes hat (dann ist er vielleicht wählerisch). Vielleicht aber auch als Folge von Zigarettenentzug (dann will er vielleicht nur irgendeine Schokolade ). Oder nur aus Hunger (dann will er vielleicht viel Schokolade für wenig Geld)? Für eine gezielte kommunikative Ansprache ist es notwendig, möglichst genau zu wissen, weshalb jemand etwas tut. Es gilt also den wahren, zugrunde liegenden Beweggrund der Zielperson zu erkennen. Bild 43 Prinzipdarstellung Motivanalyse und Clusterung zu Kommunikations-Zielgruppen

3 Die Bestimmung von Kommunikations-Zielgruppen Bild 44 Beispiel Motivanalyse, Clusterung und Typisierung Gute Dienste zum Aufspüren möglicher Motive leistet die Frage nach dem Reason why, also dem Grund für ein Tun, ein Unterlassen oder ein Verhalten. Motive finden Sie als Antwort auf folgende Fragen: Warum soll sich eine bestimmte Person für Angebot X oder Anbieter Y interessieren? Warum soll jemand Angebot X kaufen/verwenden? Was will eine Person mit dem Erwerb von Angebot X erreichen, welche Vorteile verspricht sie sich daraus? Warum tut oder unterlässt jemand etwas, bzw. soll jemand etwas Bestimmtes tun oder unterlassen? Warum verhält sich jemand in bestimmter Weise, bzw. warum soll sich jemand so verhalten? Checkliste 19: Motivanalyse Wiederholtes Fragen nach dem Warum führt Sie zu konkreten Beweggründen (= Motiven) für das Handeln oder Verhal-

4 3 Entwicklung der Kommunikations-Strategie 110 Beispiel für die Motivlage ten von Menschen. Achten Sie darauf, dass die Antwort auf die Warum-Frage den Angebotsbezug nicht verliert, möglichst eindeutig ist und nicht zu trivial und generell ausfällt. Dann haben Sie normalerweise ein konkretes, unmissverständliches, angebotsrelevantes Motiv, mit dem Sie sehr gut weiterarbeiten können. Ein Beispiel: Das Angebot besteht aus einem Investmentfond. Die Personengruppe für die Motivanalyse sind berufstätige Männer mittleren Alters und mittleren Einkommens, Familienväter, mindestens 1 Kind. Frage 1: Warum soll diese Person Anteile dieses Investmentfonds erwerben? Mögliche Antwort: Will Geld gewinnbringend anlegen Zu vermutendes Motiv: Geld verdienen (aber weshalb?) Frage 2: Warum will diese Person Geld gewinnbringend anlegen? Mögliche Antwort: Will Kapital ansammeln für die Zeit nach der Pensionierung. Zu vermutendes Motiv: Will vorsorgen (aber weshalb?) Frage 3: Warum will diese Person für die Zeit nach ihrer Pensionierung Kapital ansammeln? Mögliche Antwort: Damit für die Familie ein finanziell sorgenfreier Lebensstandard gesichert ist. Zu vermutendes Motiv: Will Lebensabend genießen (Könnte sein. Ist es das wirklich?) Frage 4: Warum ist für diesen Mann ein finanziell sorgenfreier Lebensstandard seiner Familie wichtig? Mögliche Antwort: Er fühlt sich für sie verantwortlich und möchte sie gut versorgt wissen, falls ihm etwas zustöße. Zu vermutendes Motiv: Will seine Familie absichern (weshalb?) Frage 5: Warum will er seine Familie absichern? Mögliche Antwort: Er will ein ruhiges Gewissen haben. Tatsächliches Motiv: Will ruhiges Gewissen haben, will ruhig schlafen können Sie sehen an dem Beispiel, wie die Analyse unterschiedlichste Motive hervorbringt, die dann zwangsläufig zu ganz unterschiedlichen Argumentationslinien und Botschaften, Kommunikationsmaßnahmen und später auch Umsetzungen führen würden. Es zeigt Ihnen aber auch, dass das Interessensprofil einer Zielperson ihre Motivlage für jede Kommunikationsstrategie von ausschlaggebender Bedeutung ist. Nichts ist ent-

5 Die Bestimmung von Kommunikations-Zielgruppen scheidender, als die Motive der Zielpersonen, d.h. ihre Beweggründe etwas zu tun oder zu lassen, sich in bestimmter Weise zu verhalten oder eben nicht. Deshalb dienen nachfolgend auch ausschließlich Motive zur Definition von Kommunikations- Zielgruppen. Infolge der Bedeutung von Motiven für effektive Kommunikation gibt es in der Literatur viele Modelle, Motive abzuleiten, zu gruppieren, zu hierarchisieren. Das Spektrum reicht von der altbekannten Bedürfnispyramide von Maslow (s. Glossar Motiv ) bis hin zum Modell von Häusel (s. Glossar Motiv ), welches auf aktuellen Forschungserkenntnissen beruht. Auf Basis Ihrer Kenntnisse und Ihrer Vorstellung von einer Person/Personengruppe müssen Sie als Konzeptor entscheiden, wie tief Sie die Beweggründe analysieren und auf welcher Motivebene Sie jeweils Halt machen. Eine klare Regel, wann Sie ein richtiges Motiv gefunden haben, gibt es nicht. Hier existiert kein Richtig oder Falsch, nur ein Besser (konkret) oder Schlechter (zu allgemein, unspezifisch). Auch werden Sie sich normalerweise nicht nur für ein einziges Motiv entscheiden müssen, sondern durchaus mit mehreren Motiven weiterarbeiten. Die Konsequenz ist jedoch, dass aus mehreren Motiven auch mehrere Kommunikations-Zielgruppen resultieren, die Sie entsprechend differenziert betrachten und später auch angehen müssen. Auswahl eines Motivs

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