Internationales Marketing-Management

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1 Internationales Marketing-Management Bearbeitet von Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander 4. Aufl Taschenbuch. xvi, 578 S. Paperback ISBN Format (B x L): 15,5 x 23,5 cm Gewicht: 888 g Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Inhalt Teil 1: Einführung... 1 A. Internationalisierung und internationales Marketing-Management... 1 I. Entwicklung der internationalen Geschäftstätigkeit... 1 II. Begriff und Bedeutung des internationalen Marketing-Management... 4 III. Motive der Internationalisierung... 7 IV. Teilbereiche des internationalen Marketing-Management... 9 B. Grundorientierungen des internationalen Marketing-Management C. Der Planungsprozess des internationalen Marketing I. Situationsanalyse und -prognose II. Strategische internationale Marketing-Planung III. Internationaler Einsatz des Marketing-Instrumentariums IV. Realisation der Auslandsaktivitäten V. Kontrolle der Auslandsaktivitäten Teil 2: Informationsgrundlagen des internationalen Marketing-Management A. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing I. Überblick II. Globale Rahmenbedingungen Ökonomische Faktoren Politisch-rechtliche Faktoren Soziokulturelle Faktoren Geographische Faktoren III. Branche und Wettbewerb Branchenstruktur Wettbewerber Lieferanten ix

3 x Inhalt 4. Abnehmer a. Endverbraucher b. Handel IV. Unternehmensspezifische Faktoren Unternehmensziele und Unternehmenskultur Finanzkraft Produktmerkmale Personal Produktionskapazität B. Internationale Marktforschung I. Grundlagen Aufgaben und Formen der internationalen Marktforschung Besonderheiten der internationalen Marktforschung Anforderungen an internationale Marktforschungsinformationen Äquivalenzbedingungen der internationalen Marktforschung a. Äquivalenz der Untersuchungssachverhalte b. Äquivalenz der Untersuchungsmethoden c. Äquivalenz der Untersuchungseinheiten d. Äquivalenz der Untersuchungssituationen e. Äquivalenz der Untersuchungsdatenaufbereitungen II. Internationale Sekundärforschung Charakterisierung der internationalen Sekundärforschung Prozess der internationalen Sekundärforschung Quellen der internationalen Sekundärforschung Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen der internationalen Sekundärforschung III. Internationale Primärforschung Charakterisierung der internationalen Primärforschung Prozess der internationalen Primärforschung Auswahl der Erhebungseinheiten a. Entscheidung über Voll- oder Teilerhebung b. Festlegung des Auswahlplans Internationale Datenerhebung a. Operationalisierung, Messung und Skalierung der Variablen b. Bestimmung der Erhebungsmethode (1) Befragung (2) Beobachtung (3) Experiment c. Durchführung und Kontrolle der Erhebung... 86

4 Inhalt xi 5. Datenanalyse a. Überblick b. Verfahren der Datenreduktion (1) Univariate Verfahren der Datenreduktion (2) Multivariate Verfahren der Datenreduktion Faktorenanalyse c. Verfahren der Klassifikation (1) Clusteranalyse (2) Diskriminanzanalyse (3) Multidimensionale Skalierung d. Verfahren zur Messung von Beziehungen (1) Verfahren der Dependenzanalyse (2) Verfahren der Interdependenzanalyse e. Verfahren zur Messung von Präferenzen IV. Organisation der internationalen Marktforschung Überblick Zentralisierte internationale Marktforschung Dezentralisierte internationale Marktforschung Koordinierte internationale Marktforschung Teil 3: Strategisches internationales Marketing A. Strategische internationale Zielplanung I. Das internationale Zielsystem II. Allgemeine Internationalisierungsziele III. Marktziele IV. Marketingziele B. Die Auswahl von Auslandsmärkten I. Die Vorauswahl relevanter Länder II. Länderselektion Kriterien der Länderselektion a. Überblick b. Länderattraktivität c. Marktbarrieren d. Länderrisiken Methoden zur Länderselektion a. Checklist-Verfahren b. Scoring-Modelle c. Portfolio-Analyse III. Marktselektion Internationale Marktsegmentierung a. Intranationale Marktsegmentierung b. Integrale Marktsegmentierung Methoden zur internationalen Marktselektion a. Portfolio-Analyse b. Wirtschaftlichkeitsanalyse IV. Empirische Befunde

5 xii Inhalt C. Strategien des Auslandsmarkteintritts I. Formen des internationalen Markteintritts Überblick Export Lizenzvergabe Direktinvestitionen Sonderformen des Markteintritts II. Timing des Auslandsmarkteintritts Länderübergreifende Timingstrategien Länderspezifische Timingstrategien III. Die Wahl der Markteintrittsstrategie Theoretische Erklärungsansätze zum internationalen Markteintritt Die Grobauswahl der Markteintrittsstrategie Die Feinauswahl der Markteintrittsstrategie IV. Empirische Befunde D. Internationale Marktbearbeitungsstrategien I. Elemente einer internationalen Marktbearbeitungsstrategie II. Grundsätzliche strategische Ausrichtung III. Basisstrategien des internationalen Marketing Überblick Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Inhalten Standardisierung vs. Differenzierung von Marketing-Prozessen IV. Internationale Geschäftsfeldstrategien Überblick Strategie-Variation Strategie-Stil Strategie-Substanz Strategie-Feld V. Die Wahl der Marktbearbeitungsstrategie VI. Empirische Befunde Teil 4: Internationaler Einsatz des Marketing-Instrumentariums A. Die Umsetzung strategischer Pläne in taktische und operative Maßnahmen B. Internationales Produktmanagement I. Ziele des internationalen Produktmanagements II. Spezifische Rahmenbedingungen des internationalen Produktmanagements Marktumfeld Produktbezogene Merkmale Unternehmensbezogene Faktoren

6 Inhalt xiii III. Instrumente des internationalen Produktmanagements Überblick Internationale Produktentwicklung a. Unveränderte Übertragung der Produktkonzeption b. Länderspezifische Anpassung der Produktkonzeption c. Entwicklung eines neuen Produkts für die Auslandsmärkte Internationale Leistungsprogrammplanung Internationale Markenführung Internationale Servicepolitik Internationales F&E-Management im Rahmen globaler Produktentwicklung IV. Empirische Befunde C. Internationales Preismanagement I. Ziele des internationalen Preismanagements II. Spezifische Rahmenbedingungen des internationalen Preismanagements III. Instrumente des internationalen Preismanagements Überblick Internationale Preispolitik a. Basisstrategien der internationalen Preispolitik b. Ansätze zur Preisfindung auf internationalen Märkten (1) Kostenorientierte Kalkulationsschemata (2) Konkurrenzorientierte Preisfestlegung (3) Nachfrageorientierte Preisbestimmung Internationale Konditionenpolitik a. Internationale Lieferungsbedingungen b. Internationale Zahlungsbedingungen c. Internationale Kreditpolitik d. Internationale Rabattpolitik e. Allgemeine Geschäftsbedingungen bei internationaler Geschäftstätigkeit IV. Einbindung der Preisfindung in den internationalen Preismanagementprozess V. Empirische Befunde D. Internationales Kommunikationsmanagement I. Ziele des internationalen Kommunikationsmanagements II. Spezifische Rahmenbedingungen des internationalen Kommunikationsmanagements III. Instrumente des internationalen Kommunikationsmanagements Überblick Internationale Corporate-Identity-Policy

7 xiv Inhalt 3. Internationale Werbung Internationales Sponsoring und internationales Product Placement Internationale Sales Promotions Internationale Direct Communications Weitere Kommunikationsinstrumente IV. Umsetzung der internationalen Marketing-Kommunikation Festlegung der Kommunikationsinhalte Festlegung der Kommunikationsprozesse Organisation der internationalen Marketing-Kommunikation V. Empirische Befunde E. Internationales Distributionsmanagement I. Ziele des internationalen Distributionsmanagements II. Spezifische Rahmenbedingungen des internationalen Distributionsmanagements III. Instrumente des internationalen Distributionsmanagements Überblick Internationale Vertriebspolitik Internationale Verkaufspolitik Internationale Distributionslogistik IV. Empirische Befunde Teil 5: Internationales Marketing-Controlling A. Controlling im Rahmen des internationalen Marketing-Management I. Der Planungs- und Kontrollprozess des internationalen Marketing II. Integriertes internationales Marketing-Controlling III. Organisatorische Einbindung des internationalen Marketing-Controlling B. Internationale Marketing-Audits I. Kontrolle des internationalen Marketing-Planungssystems II. Internationales Marketing-Strategien-Audit III. Internationales Marketing-Politiken-Audit C. Ergebnisorientierte internationale Marketingkontrolle I. Ökonomische Zielgrößen II. Image als Zielgröße Teil 6: Internationale Marketing-Organisation A. Grundlagen B. Determinanten der internationalen Marketing-Organisation

8 Inhalt xv C. Organisatorische Einbindung der Auslandsaktivitäten in ein internationales Unternehmen I. Unspezifische Organisationsformen II. Segregierte Organisationsformen III. Integrierte Organisationsformen Eindimensionale Modelle Mehrdimensionale Modelle IV. Empirische Befunde D. Organisationsformen der Marketing-Abteilung eines internationalen Unternehmens I. Funktionsorientierte Marketing-Abteilung II. Objektorientierte Marketing-Abteilung Produktorientierte Marketing-Abteilung Regionenorientierte Marketing-Abteilung Kundenorientierte Marketing-Abteilung III. Mehrdimensionale Organisationsstrukturen Marketing-Abteilung als Matrixorganisation Marketing-Abteilung als Tensororganisation IV. Sekundärorganisationsformen im internationalen Marketing Projektorganisationsformen Weitere Sekundärorganisationsformen E. Zentralisierung versus Dezentralisierung von Entscheidungskompetenzen in internationalen Unternehmen F. Koordinationskonzepte in internationalen Unternehmen I. Regelmäßige Konferenzen II. Globale Koordinationsgruppen III. Lead-Country-Konzept IV. Profit-Center-Prinzip V. Netzwerkkonzepte und virtuelle Unternehmen G. Organisationsentwicklung in internationalen Unternehmen I. Notwendigkeit der Organisationsentwicklung II. Hemmnisse der Organisationsentwicklung und Ansätze zu ihrer Umgehung H. Prozessorganisatorische Ansätze in internationalen Unternehmen I. Charakterisierung prozessorganisatorischer Ansätze II. Arten von Prozessen III. Beurteilung prozessorganisatorischer Ansätze IV. Total Quality Management als Beispiel für eine prozessorganisatorische Betrachtung internationaler Unternehmen

9 xvi Inhalt Teil 7: Human Resource Management in international tätigen Unternehmen A. Grundlagen I. Human Resource Management im Rahmen des strategischen Managements II. Internationale Personalmanagementstrategien B. Personalbedarfsplanung in international tätigen Unternehmen I. Der Prozess der Personalbedarfsplanung II. Qualitative Bedarfsermittlung III. Quantitative und zeitliche Bedarfsermittlung C. Stellenbesetzungsstrategien, Entlohnungssysteme und Planung von Auslandseinsätzen in international tätigen Unternehmen I. Stellenbesetzungsstrategien II. Entlohnungssysteme III. Personaleinsatz im Ausland D. Personalführung in international tätigen Unternehmen I. Grundlagen der Führung II. Die alternativen Führungsstile III. Situative Ermittlung optimaler Führungsstile im europäischen Vergleich E. Personalentwicklung in international tätigen Unternehmen I. Personalentwicklung im europäischen Vergleich II. Das Konzept der multikulturellen Personalentwicklung III. Die alternativen Personalentwicklungsmethoden Literatur Sachverzeichnis