Preisfairness im Handel: Wahrnehmung und Konsequenzen von Preisreduktionen

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1 Preisfairness im Handel: Wahrnehmung und Konsequenzen von Preisreduktionen ; DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde einer Doktorin der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Anne Kleinschrodt aus Deutschland Genehmigt auf Antrag der Herren Prof. Dr. Thomas Rudolph und Prof. Dr. Andreas Herrmann Dissertation Nr Difo-Druck GmbH, Bamberg 2010

2 I ABBILDUNGSVERZEICHNIS ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS V VIII ABSTRACT IX ZUSAMMENFASSUNG X 1 EINLEITUNG EINFÜHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG AUSGANGSLAGE IM SCHWEIZER HANDEL DIE PROBLEMSTELLUNG AUS BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHER PERSPEKTIVE STAND DER LITERATUR UND FORSCHUNGSBEDARF ZIELSETZUNG UND FORSCHUNGSFRAGEN..< EINORDNUNG DER ARBEIT!?! EINORDNUNG IN DIE WISSENSCHAFTSTHEORIE EINORDNUNG IN RELEVANTE FORSCHUNGSSTRÖME AUFBAU DER ARBEIT 18 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN EINFÜHRUNG IN DIE THEORETISCHEN GRUNDLAGEN GRUNDLAGEN ZUR WAHRGENOMMENEN PREISFAIRNESS BEGRIFF UND WESEN VON PREISFAIRNESS Merkmale von Preisfairness Kategorisierung von Preisfairness THEORETISCHE ERKLÄRUNGSANSÄTZE Erklärungsansatz zur Wahrnehmung der Verfahrensfairness Erklärungsansatz zur Wahrnehmung der Verteilungsfairness GRUNDLAGEN VON (PREIS-)PROMOTIONS BEGRIFF UND WESEN VON PROMOTIONS Merkmale von Promotions Kategorisierungen von Promotions Promotions im Kontext des Angebot-Framings Promotions im Kontext der Preisdifferenzierung 41

3 II THEORETISCHE ERKLÄRUNGSANSÄTZE Theorien der Verkaufsförderung im Überblick Nutzenkonzepte Prospect Theorie und Mental Accounting Akquisitionsnutzen versus Transaktionsnutzen Utilitaristischer versus hedonistischer Nutzen Kognitive Theorien Reaktanztheorie Theorien der Referenzpreise : Attributionstheoretische Ansätze Behavioristische Theorien Klasssische Konditionierung r Instrumentelle Konditionierung.< Zwischenfazit zu den theoretischen Ansätzen der Verkaufsförderung 69 3 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG, EINFÜHRUNG IN DIE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG VORBEREITUNG DER DATENERHEBUNG AUSWAHL DES PRODUKTS AUSWAHL DER PREISREDUKTION Der Preis am Produkt Der Preis an der Kasse AUSWAHL DER FILIALEN ENTWICKLUNG DES FRAGEBOGENS Aufbau des Fragebogens Operationalisierung der Konstrukte im Fragebogen Pretest und Überarbeitung des Fragebogens DATENERHEBUNG KONSUMENTENBEFRAGUNG SCANNERDATEN 100

4 III 3.4 DATENAUSWERTUNG AUSWERTUNG DER KONSUMENTENBEFRAGUNG Datenaufbereitung Stichprobencharakteristika Evaluation des Konstruktmessung Analyseschritte im Überblick Reliabilität Faktorenanalyse Hypothesentests Methodische Grundlagen zur Auswertung der Konsumentendaten Testen der Framinghypothese Testen der Preisdifferenzierungshypothese Testen der Preiserinnerungshypothesen Testen der Preisfairnessveränderungshypothesen Zwischenfazit zur Auswertung der Konsumentenbefragung AUSWERTUNG DER UNTERNEHMENSDATEN Methodische Grundlagen zur Auswertung der Unternehmensdaten Testen der Hypothesen zur Absatzmenge Testen der Hypothesen zum Umsatz Kritische Würdigung der Scannerkassenauswertung Zwischenfazit zur Auswertung der Absatz- und Umsatzdaten SYNTHESE UND IMPLIKATIONEN FÜR DAS HANDELSMANAGEMENT EINFÜHRUNG IN DIE PRAXISIMPLIKATIONEN BEDEUTUNG DER PREISPOLITIK IM KONTEXT DER STRATEGISCHEN STOSSRICHTUNGEN IM HANDEL IMPLIKATIONEN DER ERGEBNISSE FÜR DIE AKTIONSPLANUNG SCHLUSSBETRACHTUNG ZUSAMMENFASSUNG DES ERKENNTNISFORTSCHRITTS GRENZEN UND WEITERER FORSCHUNGSBEDARF 201

5 IV ANHANG 208 ANHANG A: FRAGEBOGENAUFBAU 208 ANHANG B: FRAGEBOGEN 209 ANHANG C: VERTEILUNG ANHANG D: WEITERE STICHPROBENCHARAKTERISTIKA ;. 214 ANHANG E: PROMOTIONS IM KONTEXT DER STRATEGISCHEN PROFILIERUNG LITERATURVERZEICHNIS 218

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