XYZ Sport Inhaberin Frau Lieschen Müller Raiffeisenstr Schwäbisch Gmünd

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1 XYZ Sport Inhaberin Frau Lieschen Müller Raiffeisenstr Schwäbisch Gmünd Businessplan für den Unternehmensverkauf Alle Angaben im Businessplan sind streng vertraulich! Vervielfältigung und Kopien nur mit Zustimmung der Firma XYZ Sport Unter Mitwirkung von: Schorle Unternehmensberatung Seilersbahn Bruchsal Fon

2 INHALT 1. ZUSAMMENFASSUNG UNTERNEHMEN und PERSONEN RECHTSFORM PERSONEN BETRIEBSSTÄTTE NÄCHSTE SCHRITTE PRODUKT und FERTIGUNG PRODUKT Geschäftsidee Wo ist das Produkt einsetzbar? Wer ist die Zielgruppe? Welche Produktgarantien erwartet der Kunde? Gibt es Wettbewerberprodukte? Welche INNOVATION ist mit dem Produkt verbunden? Neue Produkte und Märkte durch die Innovation! In welchem Stadium befindet sich das Projekt? Produkt Weiterentwicklung Wo wurde die Geschäftsidee bisher realisiert? Wie ist das Produkt geschützt? Welche Nachteile hat das Produkt? FERTIGUNG Voraussetzung für eine effiziente Fertigung Fertigungsschritte Produkt MARKT MARKTPOTENTIAL Privathaushalte REHA Zentren und Ärzte Fitnessclubs und Firmenfitness WETTBEWERBER

3 INHALT 5. MARKETING MARKTEINFÜHRUNG Ziele Anwendung im REHA Bereich Anwendung in Privathaushalten ZEITLICHER VERLAUF DES ABSATZES PREISPOSITIONIERUNG VERTRIEB UND WERBUNG Vertrieb Werbung ORGANISATION PERSONALSTRUKTUR PERSONELLE KONSEQUENZEN BEI HOHER NACHFRAGE ANFORDERUNG AN DAS MANAGEMENTINFORMATIONSSYSTEM PLANUNG ANLAGEN

4 1. ZUSAMMENFASSUNG Geschäftsidee des Unternehmens XYZ Sport umfaßt die Planung, die Produktion und den Vertrieb von Trainings und REHA Geräten für den europäischen Markt. Bei diesen Trainingsgeräten handelt es sich um neuartige, auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmte Geräte, die ganz nach den Vorgaben der Kunden im Baukastensystem erstellt werden können. Bei der Fertigung dieses innovativen Produktes besteht im Vergleich zum Wettbewerb die Möglichkeit, fast alle Kundenanforderungen bis ins kleinste Detail erfüllen zu können, da dieses Baukastensystem mannigfaltige Produktvarianten ermöglicht. Der Produktpreis ist aber trotzdem durch eine wesentlich vereinfachte Fertigung und preiswertere Grundstoffe auf dem marktüblichen Niveau. Der Serienproduktion dieser individuell angefertigten Produkte ging eine Entwicklungsphase voraus, die durch Eigen und Fremdkapital finanziert worden ist. Finanzielle und technische Unterstützung gab es nur in sehr begrenztem Maße, so daß die Firma das Know How, die Konstruktions und die Fertigungsabläufe selbst entwickeln mußte. Dies kommt dem Unternehmen heute zugute, da der komplette Workflow bis auf das Pulverbeschichten im eigenen Unternehmen stattfindet. Der Start des Unternehmens im Jahre 1988 war wie bei vielen Unternehmen schwierig, gerade auch aufgrund vieler technischer Probleme und ungeklärter Verfahrensabläufe. Das Unternehmen besteht nun seit 21 Jahren erfolgreich am Markt und wirft für die Eigentümer Profit ab. Nur der Umstand, daß der Unternehmer im Jahre 2005 einen schweren Unfall hatte und seit dieser Zeit selbst REHA Maßnahmen in Anspruch nehmen muß, lastet wie eine schwere Bürde auf dem Unternehmen. Das größte Einsatzgebiet der Produkte stellt die Trainingsmöglichkeit in Privathaushalten, Fitnesszentren und REHA Kliniken dar. Sie erfüllen hier einerseits eine gesundheitsfördernde Funktion und dienen andererseits der Mithilfe bei der Ausheilung von Krankheiten und Unfällen. Darüberhinaus ist auch eine weitergehende Marktdurchdringung im Bereich der Fitnessclubs denkbar. Dieser Markt ist noch weitestgehend unbearbeitet und stellt enorme Potentiale für das Unternehmen dar. In der Bundesrepublik Deutschland werden jährlich ca. 1 Mio. Fitness und REHA Geräte an Privathaushalte und Firmenkunden verkauft. In den übrigen europäischen Ländern sind es ca. 2,1 Mio. Stück und in der übrigen Welt ca. 20 Mio. Stück (geschätzt) pro Jahr. Unter der Annahme, dass der Markt bereit ist, 5% bis 10% mehr aufzunehmen z.b. durch gezielte Messeevents und Direktmarketing, ergibt sich ein potentielles Marktvolumen von ca. 21 Mio. Stück pro Jahr. Zur Verbesserung der Marktposition ist geplant, ein enges Kooperationsverhältnis zu einem der führenden deutschen und österreichischen Großhändler aufzubauen sowie die Eigenakquise im deutschsprachigen Raum sukzessive zu erhöhen. Durch die Einbindung der Großhändler sollen bereits in der Entwicklungsphase neuer Produkte die erforderlichen branchenspezifische Anforderungen, weiteres Know how sowie eigene Wünsche einfließen. Das stärkt die eigene Wettbewerbsposition durch den Abverkauf von zusätzlichen Produkten und die zunehmende Marktpräsenz. Unsere Produkte stehen nicht mit herkömmlichen Fitnessgeräten im Wettbewerb, da wir uns als Nischenplayer verstehen und individuell produzieren können. Die Hauptwettbewerber sind Firmen, die sich auf die Fertigung von standardisierten Fitnessgeräten für Privatkunden sowie Fitnessclubs spezialisiert haben

5 Um den langanhaltenden Bestand des Unternehmens zu sichern, soll eine sinnvolle Produktdiversifizierung durchgeführt werden. Es ist zunächst vorgesehen, neben der Produktion der bisher entwickelten Varianten neue REHA Geräte am Markt einzuführen. Diese Geräte sind aufgrund unserer Baukastenweise kostengünstig herzustellen und auch medizinisch empfehlenswert. Bei der Entwicklung wird mit entsprechend qualifizierten Medizinern und Sportzentren (REHA Zentrum Schwäbisch Gmünd) zusammengearbeitet. Längerfristig soll sich das Unternehmen zu einem national bekannten Kompetenzzentrum für die Entwicklung und Herstellung innovativer REHA und Trainingsgeräte entwickeln, dazu benötigt man Know How und Kapital. Vorstellbar ist die Entwicklung weiterer Produkte für den privaten Bereich und die Fitnessclubs, dieses Marktpotential ist bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Diese technologischen und kapitalintensiven Herausforderungen sollen durch den Verkauf des Unternehmens an einen technisch und kaufmännisch versierten Unternehmer erreicht werden. Der neue Unternehmer sollte diese fundierten Kenntnisse in den relevanten Bereichen mitbringen, unternehmerische Erfahrungen wären auch von Vorteil. Der jetzige Eigentümer ist aus Gesundheitsgründen langfristig nicht mehr in der Lage, das Unternehmen weiterzuführen. Eine Abwesenheit des Inhabers von 150 Tagen pro Jahr ist für ein mittelständisches Unternehmen nicht tragbar. Langfristig kann die Existenz nur gesichert werden, wenn ein Unternehmer an Bord ist, der die Ertragskraft des Unternehmens deutlich erhöht

6 2. UNTERNEHMEN und PERSONEN 2.1 Rechtsform Das Unternehmen wird derzeit in der Rechtsform der Einzelfirma geführt, Inhaberin ist Frau Lieschen Müller. Frau Müller ist zugleich alleinige Eigentümerin (Gesellschafterin) des Unternehmens und sie wurde 1955 in Stuttgart geboren. Es gibt keine hierarchischen oder andere geschäftsrelevanten Unterschiede. Die Rechtsform ist für das gewählte Geschäftsmodell angemessen und sollte beibehalten werden. 2.2 Personen Geschäftsführung Die Unternehmerin Frau Müller teilt sich mit ihrem Mann zusammen die anfallenden Arbeiten im Unternehmen. Im Lauf der Jahre haben sie gelernt, Aufgaben den Stärken des Einzelnen entsprechend aufzuteilen. Sie besitzen durch ihr Studium der Ingenieurstechnik und ihre langjährige Berufserfahrung auf den Gebieten der Metallbearbeitung sowie der Fertigungstechnik fundierte Kenntnisse in den für das Unternehmen relevanten technischen und kaufmännischen Bereichen (Montagetechnik, Fertigungstechnik, Wareneinkauf, Disposition etc). Durch die Arbeit bei der Firma Bürger ( ), dem Besuch einer Vielzahl von betriebswirtschaftlichen Seminaren und Lehrgängen und dem Studium von Fachliteratur haben sich die Unternehmer wesentliche betriebswirtschaftliche Grundkenntnisse angeeignet. Herr Müller hat bereits seit Anfang der Neunziger Jahre unternehmerische Erfahrung in der Herstellung und Vermarktung von eigenen Produkten sammeln können, Kundenkreis waren das produzierende Gewerbe und Privatkunden. Diese Arbeiten beinhalteten Verkaufsverhandlungen, Behördengespräche, technische und betriebswirtschaftliche Planung, Auftragsvergabe an Subunternehmer, Fertigungsüberwachung und Inbetriebnahme von Maschinen. Das Dossier in Anlage 1 ermöglicht es dem interessierten Investor, sich ein weiterführendes Bild über das bisherige Leistungsprofil des Unternehmers zu verschaffen. 2.3 Betriebsstätte Die Betriebsstätte mit angeschlossener Fertigung ist in der Raiffeisenstr. 25 in Schwäbisch Gmünd angesiedelt, dieser Standort ist durch folgende Merkmale gekennzeichnet: kostengünstige Miete kooperationsbereite andere innovative Unternehmen, flexibles Fertigungs und Büroraumangebot, gute Infrastruktur ausreichendes Arbeitskräfteangebot 2.4 Nächste Schritte Die Unternehmen soll binnen 6 Monaten an einen versierten Unternehmer veräußert werden, da der Eigentümer aufgrund eines Unfalls nicht mehr in der Lage ist, das Unternehmen mittelfristig zu führen. Zusammen mit den Mitgliedern der Eigentümerfamilie wurde diese Entscheidung getroffen und nun werden die nächsten Schritte angegangen. Sie stellen logische Konsequenz aus der Situation des jetzigen Unternehmers dar, konkret bedeutet dies: Ein Berater wird mit dem Verkauf des kompletten Unternehmens beauftragt. Businessplan, eine aussagekräftige Finanzplanung und Unternehmensbewertung werden erstellt. Investorensuche wird eingeleitet und Due Diligence wird vorbereitet

7 Finanzierung für Käufer wird erstellt Vertragsabwicklung und Verkauf Wichtigste externe Partner sind der Steuerberater und der Unternehmensberater

8 3. PRODUKT und FERTIGUNG 3.1 Produkt Geschäftsidee Geschäftsidee des Unternehmens XYZ Sport umfaßt die Planung, die Produktion und den Vertrieb von Trainings und REHA Geräten für den europäischen Markt. Bei diesen Trainingsgeräten handelt es sich um neuartige, auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmte Geräte, die ganz nach den Vorgaben der Kunden im Baukastensystem erstellt werden können. Bei der Fertigung dieses innovativen Produktes besteht im Vergleich zum Wettbewerb die Möglichkeit, fast alle Kundenanforderungen bis ins kleinste Detail erfüllen zu können, da dieses Baukastensystem mannigfaltige Produktvarianten ermöglicht. Der Produktpreis ist aber trotzdem durch eine wesentlich vereinfachte Fertigung und preiswertere Grundstoffe auf dem marktüblichen Niveau Wo ist das Produkt einsetzbar? Das Produkt ist überall dort einsetzbar, wo Menschen aufgrund körperlicher Beschwerden oder aufgrund der Lust an Bewegung gezielt ihren Körper trainieren und stimulieren möchten: 1.Privathaushalte Viele Privatleute wollen zuhause in der eigenen Wohnung oder im eigenen Haus ihre Gesundheit und Fitness gezielt steigern, dieser Markt ist und bleibt ein Wachstumsmarkt. Billiggeräte aus Fernost überschwemmen den Markt, wobei aber Qualität und Kundenanforderungen auf der Strecke bleiben. 2.REHA Zentren In REHA Zentren, Kliniken und bei Ärzten liegt ebenfalls ein großes Potential brach, das es zu erschließen gilt, sei es durch Messeauftritte oder durch Besuche bei den Zielgruppen vor Ort. 3.Fitnessclubs Die Zahl der Fitnessclubs wächst deutlich, das Marktpotential ist auch in diesem Segment enorm, gerade die Discounter erobern den Markt, so daß sich mittlerweile ein zweigeteiltes Bild ergeben hat. Discounter und Premiumclubs teilen sich den Kuchen auf, die klassische Muckibude ist ein Auslaufmodell. 4.Firmenfitness In vielen mittelständischen und großen Unternehmen bestehen gezielte Bemühungen, die Fitness der Mitarbeiter durch betriebliche Sportaktivitäten zu steigern und damit die Krankheitstage pro Mitarbeiter zu senken Wer ist die Zielgruppe? Benötigt wird das Produkt bei den oben beschriebenen Zielgruppen, die direkt angesprochen werden müssen. Besonders hoher Bedarf besteht bei den REHA Zentren und Fitnessclubs, die in den vergangenen Jahren zu wenig in den Vertriebsfocus gerückt wurden. Die Anforderungen in der Gesundheitsbranche haben sich wesentlich verändert, da sich gerade die Meinung der Medien bezüglich Fitnesstraining ins Positive gewandelt hat. Die Marktführer der Branche sind gut aufgestellt, können aber nur standardisierte Produkte anbieten, dies ergaben diverse Vorgespräche mit Vertreten der großen Hersteller. Der Markt fordert aber immer mehr individuelle Einstellmöglichkeiten an den Geräten, es gibt eben sehr verschiedene Kundengruppen: Männer, Frauen, Große und Kleine, Dicke und Dünne, REHA Patienten, Bandscheibengeschädigte jeder hat ganz individuelle Anforderungen an sein Trainingsgerät

9 3.1.4 Welche Produktgarantien erwartet der Kunde? 1. Priorität sehr hohe Lebensdauer min Jahre 2. Priorität hohe Bedienerfreundlichkeit 3. Priorität geringer Wartungsaufwand Gibt es Wettbewerberprodukte? Unsere Produkte sind oftmals Einzelanfertigungen und werden auf Basis von speziellen Kundenanforderungen hergestellt. Diese werden im In und Ausland überwiegend von relativ wenigen Unternehmen gefertigt und stellen dort ein kleines Segment in einer breiten Produktpalette dar. Die Wettbewerber produzieren 90% ihrer Produkte für den Massenmarkt Welche INNOVATION ist mit den Produkten verbunden? Die Innovation liegt nicht im Produkt selbst, sondern in den speziellen Kundenanforderungen, die zu diversen Produktvarianten führen. Das von uns entwickelte Produkt wird im Vergleich zum Wettbewerberprodukt eine höhere Qualität und eine bessere Bedienerfreundlichkeit und dadurch in vielen Bereichen gerade auch der REHA Anwendungen einsetzbar sein. Wir bieten das Produkt von Beginn der Serienfertigung an zu den gleichen Preisen der Wettbewerber an, manche Variante ist teurer, da auch zusätzliche individuelle Bedienelemente eingebaut werden. Unsere Werkstoffe sind praxiserprobte Stoffe und vornehmlich Metalle mit gründlich erforschten mechanischen und physischen Eigenschaften; der Grundwerkstoff kann an verschiedene Anforderungen adaptiert werden. Dies ist allerdings teilweise und besonders im Falle von Sonderanfertigungen mit erheblichem fertigungstechnischem Aufwand und damit höheren Kosten für den Kunden verbunden. Das resultierende monetäre Einsparpotential bei der Herstellung unseres Baukastensystems gegenüber der etablierten Fertigungstechnologie wird auf 25% geschätzt (bei gleichem Automatisierungsgrad und gleicher Produktionsleistung) Neue Produkte und Märkte durch die Innovation! Mittelfristige Produktdiversifizierung Neben dem Verkauf der vom Unternehmen produzierten Gerätschaften an die bereits aufgezeigten Märkte, wird das Unternehmen weitere REHA und Trainingsgeräte wie z.b. das 3XXL Promotion Konzept weiterentwickeln und vermarkten. Besonderer Focus liegt hierbei auf der Kostenreduktion und der Verbesserung der Marktstellung des Unternehmens durch Schaffung eines Kompetenzzentrums. Längerfristiger Ausblick Längerfristiges Unternehmensziel ist, mehr Know How in das Unternehmen einzubringen und in Form weiterer innovativer Trainingsgeräte wirtschaftlich zu realisieren In welchem Stadium befindet sich das Projekt? Die Trainingsgeräte werden seit über zehn Jahren erfolgreich produziert und vermarktet. Prototypen neuer Geräte wurden ebenfalls hergestellt und erfolgreich getestet. Derzeit läuft ein Langzeit Belastungstest für ein neues REHA Gerät. Bisher gewonnene Ergebnisse bescheinigen dem Produkt hervorragende Eigenschaften und eine hohe Kundenakzeptanz. Das Muster und der einfache Herstellungsprozess sind dem Investor jederzeit vorführbar

10 3.1.9 Produkt Weiterentwicklung Unser Produkt ist ein entwicklungsaufwendiges Produkt, das eine Menge Know How, Werkstoff und Fertigungskenntnisse beinhaltet. Der Massenproduktion war und ist auch zukünftig ein ca. einjähriges F&E (Forschung und Entwicklung) Projekt vorgeschaltet. Die Fertigung und der Verkauf der Kleinserie wird schon während der Entwicklungsphase begonnen, um einen Markttest zu initiieren. Leitziele des F&E Projektes sind: Produktoptimierung Die vom Kunden geforderten Produkteigenschaften, sehr hohe Lebensdauer etc. müssen bei geringstmöglichen Kosten garantiert werden. Fertigungsoptimierung Entwicklung eines kostenoptimierten Fertigungsprozesses. Die angegebene Betriebsstätte eignete sich bisher gut für die Durchführung des F&E Projektes. Hier kann der anfallende Entwicklungsaufwand sinnvoll in Eigenregie durchgeführt werden, Fremdentwickung fällt zumeist keine an. Weitere Angaben zur Produktweiterentwicklung sind dem Kapitel Organisation, zu entnehmen Wo wurde die Geschäftsidee bisher realisiert? Das Gebiet der Trainings und REHA Geräte ist ein sehr spezifisches Geschäftsfeld, das in vielen Bereichen modelliert worden ist. Viele Anbieter haben sich im Massenmarkt betätigt, doch nur wenige Wettbewerber bedienen die einträglichen Nischen, da in diesen Segmenten nur Kleinserien hergestellt werden. Aufgrund des herrschenden Kostendrucks bei diesen großen Playern konzentrieren sich diese auf Massenproduktion und Großserien Wie ist das Produkt geschützt? Das Produkt kann durch ein Patent geschützt werden, die Patentanmeldung kann beim Deutschen Patent und Markenamt in München gestellt werden. Es besteht bei den neuen Geräten (3XXL Promotion Linie) ein Gebrauchsmusterschutz beim DPMA Welche Nachteile hat das Produkt? Bezüglich des Langzeitverhaltens kann man feststellen, daß der Wartungsaufwand mit zunehmendem Einsatz der Produkte steigt. Das ist aber auch bei allen anderen Produkten des Wettbewerbs dasselbe Problem. Wartungsintervalle sind zudem vorgeschrieben, um Unfälle etc. vorzubeugen. Eine von uns angestrebte Qualitätszertifizierung nach DIN ISO 9001 wird es dem Kunden zusätzlich erleichtern, sich für dieses Produkt zu entscheiden. 3.2 Fertigung Voraussetzung für eine effiziente Fertigung Auf der Basis fertigungstechnischer Erkenntnisse auf dem Gebiet der Verfahrenstechnik und deren Verarbeitungsmöglichkeiten wurden Grundvoraussetzungen für eine effizienten Workflow entwickelt. Sie sind, wie folgt definiert: Kostengünstige Fertigung durch moderne CNC Technik, vertretbarer apparativer Aufwand. Zur Fertigung werden keine giftigen Stoffe nach BImSchG und WHG verwendet. Dies erspart den Einbau von Filteranlagen, reduziert den Genehmigungsaufwand und erweitert die Auswahl möglicher Fertigungsstätten. Der bestehende Standort in Schwäbisch Gmünd mit seiner für unser Unternehmen optimalen Infrastruktur ist zukunftsträchtig. Die Ungiftigkeit von Produkt und Prozess kann ggf. auch als Werbeargument dem Kunden und der Öffentlichkeit gegenüber verwendet werden

11 Modulare Erweiterbarkeit Die zu entwickelnde Fertigungsstrecke soll in ihrer Produktionskapazität einfach modular erweiterbar sein (unproblematisches Upscaling) Fertigungsschritte Produkt Der Rahmen mit Anbauteilen, der das Kernstück unseres Produkts darstellt, wird auch künftig in Eigenfertigung hergestellt werden. Fremdfertigung soll sinnvoll hinzu kombiniert werden und zwar in Form der Pulverbeschichtung des Rahmens. Zukaufteile sind lediglich die Kleinteile und Dichtungen, die am Rahmen des Produkts fixiert werden. Die Ergebnisse des in Kap beschriebenen F&EProjektes werden die sinnvolle Aufteilung im Detail klären. Bei den Produktionsmitteln handelt es sich um Standardprodukte, die jeweils von mehreren Herstellern im Wettbewerb angeboten werden. Eine unternehmensschädigende Abhängigkeit von Zulieferern ist somit auszuschließen. Energiekonsum der Fertigung Der Rahmen mit Anbauteilen wird in einer für einen Metallbaubetrieb typischen Fertigungsstrecke bei Raumtemperatur hergestellt. Dieses Herstellungsverfahren ist energieeffizient, so dass die Energiekosten pro Produkteinheit im Vergleich zu den Personal und Rohstoffkosten nicht sonderlich ins Gewicht fallen. Qualitätssicherung Unser Unternehmen setzt den Schwerpunkt auf das Qualitätssiegel Made in Germany, in Eigenfertigung hergestellte Produkte verlassen erst nach eingehender Qualitätskontrolle und einem ca. 30 minütigen Produkttest das Unternehmen. Die Kunden werden oftmals vom Inhaber selbst in das Produkt am Aufstellort eingewiesen. Der Direktvertrieb ist also Segen und Fluch zugleich, denn der Inhaber ist aufgrund seiner engen Bindung an das Unternehmen permanent gefordert. Der ständige persönliche Kundenkontakt hat aber auch viele Vorzüge, da der Inhaber die Kunden direkt ansprechen kann und somit wichtige Informationen über Kundenwünsche und anforderungen erhält. Die Entscheidung im Inland fertigen zu lassen wurde nach Abwägung der Faktoren Auftragsvolumen, Qualitätssicherung und Überschaubarkeit getroffen. Diese Entscheidung war und ist immer noch die richtige Entscheidung, denn kurze Wege, geringere Logistikkosten sowie ein qualifiziertes Arbeitskräfteangebot garantieren ein hohes Maß an Qualität zu überschaubaren Kosten

12 4. MARKT 4.1 Marktpotential Wie bereits beschrieben, gibt es eine Vielzahl von Gebieten, in denen der Einsatz von Trainings und REHA Geräten möglich ist. Für unsere Produkte eröffnen sich dadurch vier große Märkte, die mit einigen wenigen Standardtypen bedient werden können. Privathaushalte REHA Zentren und Ärzte Fitnessclubs Firmenfitness Weiterhin können durch die Produktdiversifikationen neue Märkte erschlossen werden. Ein Beispiel ist der Einstieg in den Consumermarkt mit preiswerten Heimtrainern bzw. der Markt für Senioren, die durch gezieltes Körpertraining den altersbedingten Krankheiten vorbeugen können. Ein solches, Trainingsgerät kann über den Versandhandel, Ebay oder über den Direktvertrieb angeboten werden. Laut Untersuchungen der Unternehmensberatung Roland Berger hat der sog. Zweite Gesundheitsmarkt, der neben Bio und Functional Food die Ausgaben für Fitness und Fitnessgeräte beinhaltet, ein Gesamtvolumen von 20 Mrd. Euro pro Jahr. Das Marktwachstum beträgt ca. 6% pro Jahr mit steigender Tendenz, in Fachkreisen wird angenommen, dass das Marktwachstum die nächsten 8 Jahre konstant bleiben wird Privathaushalte Die Notwendigkeit einer langfristigen Gesundheitsvorsorge hat sich besonders in der Zielgruppe der Mittel und Besserverdiener durchgesetzt. Das Gesundheitsbewußtsein vieler Bürger und eine positive Einstellung zum eigenen Körper haben dem Gesundheitsmarkt ein stetiges Wachstum beschert. Gerade in dieser Gesellschaftsschicht besteht ein großes Interesse, die gesundheitsfördernde Wirkung von gesunder Ernährung sowie Fitnesstraining zu nutzen, sei es zuhause oder aber in einem Fitnessclub. Die Umfragen der letzten Jahre haben gezeigt, daß die Bereitschaft vieler Bürger vorhanden ist, permanent Ausgaben für die Erhaltung bzw. Steigerung der Gesundheit vorzunehmen. Diese Zielgruppe verfügt über Einkommen und ist auch bereit, dieses Einkommen für den Kauf von Fitnessgeräten einzusetzen. Diese Zielgruppe muß also angesprochen und aktiviert werden z.b. durch Messebesuche oder den Einsatz von Direktmarketing. Wir verfügen bereits über 350 Kunden aus diesem Segment, die Produkte aus unserem Hause erworben haben. Eine regelmäßige, direkte Kundenansprache dieser Bestandskunden (Newsletter per ) kann mit großer Wahrscheinlichkeit zu zusätzlichen Geschäftsabschlüssen genutzt werden REHA Zentren und Ärzte Gerade durch die intensive Zusammenarbeit mit dem REHA Zentrum Schwäbisch Gmünd konnte die (Weiter)Entwicklung vieler REHA Geräte initiiert werden. Diese langjährige Zusammenarbeit hat für die Firma XYZ Sport sehr viele positive Impulse gebracht. Durch die Entwicklung neuer REHA Geräte konnte dieser Markt in den letzten fünf Jahren sukzessive bedient werden, so daß das Marktsegment Privathaushalte, das zunehmend von Billigimporten aus Fernost überflutet wird, nur noch im oberen Preissegment margenträchtige Perspektiven eröffnet. Es besteht großer Bedarf an REHA Geräten für Profianwendungen, das Marktpotential ist in diesem Bereich schwer abzuschätzen. Aufgrund der vielfältigen Einsatzmöglichkeiten in REHA Zentren und Kliniken kann der jährliche Bedarf an unseren Geräten in diesem Bereich überschlägig mit 500 Stück abgeschätzt werden. Die technischen Anforderungen der Kliniken an die REHA Geräte sind derart komplex, dass der Markt nicht mit Standardlösungen bzw. Billigimporten bedient werden kann. In diesem Segment ist Know

13 How und Innovationsgeist gefordert, allein die mengenmäßige Herstellung für den Massenmarkt, wie sie von den asiatischen Herstellern praktiziert wird, ist nicht gefordert Fitnessclubs und Firmenfitness In diesem Bereich tummeln sich vor allem die großen Wettbewerber und Volumenhersteller wie z.b. Gym80 und TechnoGym. Sie überschwemmen den Markt ebenfalls mir einer Vielzahl von neuen Geräten, die aber vor allem für die Anforderungen in Fitnessclubs konzipiert sind. Die technischen Anforderungen der Fitnessclubs an unsere Produkte sind derart, dass der Markt mit einigen Standardlösungen nahezu vollständig bedient werden kann. Dies erleichtert den Volumenherstellern und den Fabrikanten aus Fernost den Markteintritt bzw. den Verdrängungswettbewerb enorm. Die Massenproduktion führt häufig auch dazu, daß Fitnessgeräte, die eine größere Reparatur benötigen würden, einfach gegen ein neues Gerät ausgetauscht werden. Dies ist eine neue Vertriebsphilosophie, die man in Europa noch nicht verinnerlicht hat, Abwehrstrategien gegen diese Marktgepflogenheiten sind bisher noch nicht erprobt worden. Die technologischen Voraussetzungen hierfür wurden in den letzten Jahren durch die zunehmend Technisierung in Fernost geschaffen. Hier ist nach Einschätzung der europäischen und amerikanischen Hersteller eine stark steigende Tendenz zu erwarten. Die Firma XYZ Sport wird sich an diesem Verdrängungswettbewerb nicht beteiligen, wir setzen auf kundenspezifische und innovative Lösungen für kleinere Fitness und Gewichtheberclubs, die an einer qualitativ hochwertigen Ausstattung interessiert sind. Dies bietet unserem Unternehmen die Möglichkeit, die primär angestrebte Serienfertigung um Einzelanfertigungen zu erweitern und sich zu einem Kompetenzzentrum für Fitness und REHA Geräte zu entwickeln. Als weitere Zielgruppe sind auch die Großkonzerne und mittelständischen Unternehmen anzusehen, gerade in diesem Bereich gab es in den letzten Jahren Anfragen zur Ausstattung von innerbetrieblichen Fitnessanlagen. Auch in deisem Segment besteht ein Nachholbedarf für das Marketing der Firma XYZ Sport. 4.2 Wettbewerber Unser Produkt steht, wie oben bereits erwähnt, mit einer Vielzahl von Konkurrenten im Wettbewerb. Diese Wettbewerber fertigen ihre Produkte im In und Ausland und nutzen vor allem die Billiglohnländer, um dem steigenden Kostendruck entgegenwirken zu können, die Jahresproduktion beträgt dabei ca. 20 Mio. Stück. Die Hauptwettbewerber sind aber nicht die Volumenhersteller wie Gym80, Nautilus oder TechnoGym, sondern die Nischenplayer, die ebenfalls nur Kleinserien produzieren und absetzen. Die beiden deutschen Hersteller danksport und ergofit stehen stellvertretend für eine größere Zahl von Anbietern, die erfolgreich REHA Geräte und Fitnessgeräte produzieren und verkaufen. Diese Firmen haben sich auf die Fertigung von individuellen Produkten in Klein und Großserienfertigung spezialisiert. Viele Wettbewerber haben in kostenintensive Anlagentechnik investiert, um gegen die Konkurrenz aus Fernost bestehen zu können. Die Firma XYZ Sport hingegen arbeitet in der Fertigung überwiegend mit Schweißvorrichtungen, die im Produktionsprozess flexibel und kostengünstig eingesetzt werden können. Das technologische Knowhow der Firma XYZ Sport ist also absolut mit dem der Wettbewerber vergleichbar. Es ist auch nicht davon auszugehen, dass eine Umorientierung zu einer neuen Technologie geschieht, zumal wir auf diesem Gebiet firmenintern Spezialwissen besitzen und so über einen gewissen Vorsprung verfügen

14 5. MARKETING 5.1 Markteinführung Ziele Unsere Fitness und REHA Geräte stellen ein Individualprodukt dar. Es sollen auch weiterhin mehrere unterschiedliche Typen produziert werden, die jeweils so an die Bedürfnisse der verschiedenen Kundengruppen angepasst sind, dass ein spezieller Nischenmarkt für Fitnessprodukte abgedeckt werden kann. Das größte Absatzpotential liegt im Bereich der bereits beschriebenen Zielgruppen. Aus diesen Kundengruppen sollen weitere Referenzkunden gewonnen werden, die im werblichen Einsatz für das Unternehmen zur Verfügung stehen z.b. Michael Schumacher oder der VfB Stuttgart. Der Bedarf an unseren Produkten ist vorhanden, die Marketingstrategie muss in den nächsten Jahren primär darauf ausgelegt sein, dem Kunden die Vorteile unseres Produkts gegenüber den Wettbewerberprodukten (höhere Qualität, made in germany) zu veranschaulichen. Die Marketingstrategie wird im folgenden weiter ausgeführt Anwendung im REHA Bereich Tragende Säule des Marketingkonzeptes ist die Gewinnung eines auf dem nationalen Markt führenden Großhändlers zur Unterstützung des Vertriebs auf dem deutschsprachigen Markt. Dieser Großhändler soll bereits an einem der Produktion vorgeschalteten F&E Projekt beteiligt werden und branchenspezifische Anforderungen, sein spezielles Know how und eigene Wünsche einbringen. Hierzu wurden erste Gespräche mit den betreffenden Unternehmen geführt, diese Firmen haben ihr Interesse an einer solchen Kooperation bekundet. Ihr Interesse liegt neben der höheren Qualität auch an der Innovation gerade im Bereich der REHA Geräte. Durch intensive F&E Bemühungen in Zusammenarbeit mit den REHA Zentren lässt sich der Wirkungsgrad der REHA Geräte deutlich steigern. Dadurch steigt die gesundheitsfördernde Wirkung und somit beschleunigt sich auch der Heilungsprozess. Bei dieser engen Zusammenarbeit in der Entwicklungsphase mit einem Partner muss darauf geachtet werden, dass das Produkt nach Erlangen der Marktreife patentrechtlich geschützt wird und so im nächsten Schritt auf dem gesamten Markt angeboten werden kann. Die Zufriedenheit des Großhändlers dient als erste Referenz Anwendung in Privathaushalten Die Anforderungen an unsere Produkte zum Einsatz in Privathaushalten und in Fitnessclubs sind klar definierbar und vergleichsweise einfach zu erfüllen. Gespräche mit führenden deutschen Herstellern haben ergeben, dass auch hier ein direktes Herantreten an potentielle Kunden sinnvoll ist. Mit Ende der Produktentwicklungsphase wird dies geschehen (Direktmarketing). Es wird geprüft, in wieweit eine Kooperation mit den o.g. Großhändlern oder eine Eigenentwicklung einer Komplettlösung einen optimalen Ertrag für das Unternehmen bringt. 5.2 Zeitlicher Verlauf des Absatzes Die Massenproduktion der Produkte erfolgt grundsätzlich nach Abschluss eines F&E Projektes, die Serienfertigung läuft bereits seit dem Jahr 1988 erfolgreich. Es konnten bereits mehr als 300 Privatkunden und mehr als 350 Firmenkunden gewonnen werden. Die Hälfte der Kunden hat auch nach einer Erstbestellung wieder ein Produkt unseres Hauses erworben, die Zufriedenheit der Kunden mit Qualität und Preis unseres Produkts ist relativ hoch. Der Absatz war in den vergangenen Jahren aufgrund der Fehlzeiten des Inhabers rückläufig. In diesem Jahr wird ein Absatz von ca. 300 Stück über den Großhandel angestrebt. Durch direkten Vertrieb kommen im laufenden Geschäftsjahr

15 Bestellungen anderer Kunden in gleicher Größenordnung hinzu. Von Beginn der Geschäftstätigkeit an wurde auch der internationale Markt erschlossen und beliefert. Im europäischen Ausland wurden zunächst die Kontakte des Inhabers genutzt, der in Luxemburg, Schweiz und Österreich diverse Kunden akquiriert hat. Besonders interessant ist hier auch der Markt in Osteuropa und Russland, der von deutschen Herstellern noch kaum erschlossen ist, obwohl er mittelfristig große Absatzmöglichkeiten birgt. Besonders in Polen ist mit zunehmender Kaufkraft der Bevölkerung ein rasch ansteigender Bedarf an modernen und qualitativ hochwertigen Fitness und REHA Geräten zu erwarten. Der Markteintritt könnte hier durch die langjährigen Kontakte eines anderen Großhändlers bewerkstelligt werden. Das außereuropäische Ausland (USA, China, Indien) ist hinsichtlich Logistik und Vertriebswege eher uninteressant. 5.3 Preispositionierung Wir haben unser Produkt von Anfang an zu einem gewinnbringenden Preis angeboten, an dieser Preispolitik hat sich in den vergangenen Jahren auch nichts geändert. Der Verkaufspreis unserer Produkte richtet sich i.w. nach der Abnahmemenge und den individuellen Anforderungen des Kunden. Der vorgesehene Mindestpreis für Großkunden liegt etwa 10% unter dem regulären Verkaufspreis. Unsere Verkaufspreise sind so kalkuliert, daß langfristig eine gewinnorientierte Fertigung möglich ist. 5.4 Vertrieb und Werbung Vertrieb Unser Unternehmen wird neben dem Einzelvertrieb (Direktvertrieb) auch den Vertrieb über den Großhandel durchführen. Die Produkte werden von Kunden der in Kap. 4 geschilderten Marktsegmente erworben, diese werden zumeist direkt angesprochen. Daneben ist vorgesehen, einen indirekten Vertrieb über Kataloge von etablierten Vertriebsunternehmen (Großhandel) aufzubauen, um die Marktstellung weiter auszubauen. Es sollen potentielle Klein und Großkunden (z.b. BG Kliniken, REHA Zentren, Privathaushalte) angesprochen werden. Die Aufnahme in den Vertriebskatalog eines führenden Großhändlers (ʺlistingʺ) ist nach Rücksprache mit diesem unkompliziert möglich, sofern Produktreferenzen angegeben werden können (Pilotkunde, Fachveröffentlichungen). In REHA Zentren und Kliniken werden Kaufentscheidungen überwiegend auf Grundlage dieser Kataloge gefällt Werbung Unser Produkt 3XXL Promotion stellt beispielsweise eine wissenschaftlich technologische Innovation dar. Ziel der Werbestrategie ist es, dem Kunden zu verdeutlichen, welchen Nutzen er davon hat. Hauptbedeutung hat hier der positive Ausgang von Verkaufsverhandlungen mit dem Großhandel und REHA Zentren etc. Diese Verhandlungen werden immer sorgfältig vorbereitet, wichtige Besprechungen werden grundsätzlich im Beisein des Inhabers stattfinden. Das Gewicht der bekannten Mediziner (REHA Zentrum Schwäbisch Gmünd) wird beim Kunden besonders in der ersten Zeit das Vertrauen in die neuartige Technologie steigern. Der Inhaber Herr Müller wird an wichtigen Verhandlungen teilnehmen und dem Unternehmen durch sein Verhandlungsgeschick als erfahrener Geschäftsmann und ʺPraktikerʺ Nutzen bringen. Mit zunehmender Bekanntheit unserer Produkte und unseres Unternehmens werden auch Kunden Kaufinteresse signalisieren, die wir nicht direkt angesprochen haben. Dies geschieht zum einen durch deren Kontakte mit unseren bereits belieferten und zufriedenen Kunden. Zum andern werden wir folgende Maßnahmen zur Steigerung unseres Images ergreifen:

16 Beiträge in Fachzeitschriften Autorenschaft in wissenschaftlichen Veröffentlichungen (zusammen mit den Hochschulpartnern) Werbung in Fachzeitschriften Präsenz auf Fachmessen (z.b. FIBO und REHA) Aussagekräftige Internetpräsenz Kostenlose Demonstrationsmodelle im Hause und bei den Vertriebspartnern Die Ausarbeitung von Prospektmaterial, Firmenlogo und CI wurde durch eine qualifizierte Werbeagentur erfolgreich abgeschlossen. Das äußere Erscheinungsbild des Unternehmens läßt somit auch seinen innovativen Charakter erkennen

17 6. ORGANISATION 6.1 Personalstruktur Das Unternehmen kann in drei organisatorische Bereiche gegliedert werden: die Geschäftsführung in Form des Inhabers Herr Müller, Qualifikation und der Nutzen des Inhabers sind in Kap. 2.2 ausgeführt. Schlüsselpersonen und übrige Mitarbeiter Der Inhaber übernimmt zusammen mit seiner Frau alle kaufmännischen und betriebswirtschaftlichen Aufgaben des Unternehmens. Die Routineaufgaben der Entwicklung werden zusammen mit dem REHA Zentrum und einer studentischen Hilfskraft übernommen. Mit wachsender Unternehmensgröße kann der Inhaber Aufgaben an weitere qualifizierte Schlüsselpersonen abgeben. Die Schlüsselkompetenzen Betriebswirtschaft und Fertigungstechnik werden momentan allesamt vom Inhaber abgedeckt, ohne den Inhaber wäre das Unternehmen somit nicht lebensfähig. Die übrige Personalstruktur unterteilt sich in qualifizierte Schlüsselpersonen und ihnen unterstellte übrige Mitarbeiter. Dadurch soll erreicht werden, dass diese Personen, sich mit ihm identifizieren und später in guter Kenntnis der Stärken und Schwächen des Unternehmens effizient Organisationssaufgaben wahrnehmen. Darüber hinaus könnten die Mitarbeiter zukünftig eine gewinnabhängige Zusatzvergütung sowie eine Arbeitsplatzgarantie erhalten. Die Firma XYZ Sport hat durch langjährige Beziehungen einen engen Kontakt zur regionalen Wirtschaft, sie verfügt desweiteren über einen guten Zugang zu entsprechend qualifiziertem Personal. Steuerlich relevante Entscheidungen werden nach Beratung mit einem Steuerberater (spezialisiert auf technologieorientierte Unternehmen) gefällt. 6.2 Personelle Konsequenzen bei unerwartet hoher Nachfrage Der neue Inhaber wird mit Unterstützung des jetzigen Unternehmers sowie qualifizierten Schlüsselpersonen in den Bereichen Produktion, Vertrieb und Entwicklung in der Lage sein, auch eine über der Planung liegende Produktionsleistung zu lenken. Entsprechend der Nachfragesituation wird den Ressorts zusätzliches Personal angegliedert. Bei der Auswahl der Schlüsselpersonen wird darauf geachtet, dass sie in der Lage sind, auch im Falle eines unerwartet raschen Unternehmenswachstums in besonderem Maß Verantwortung zu tragen und auf ihrem Gebiet Führungs und Organisationsaufgaben wahrzunehmen. Die geplante gewinnabhängige Vergütung wird die Motivation und die Einsatzbereitschaft hier steigern. 6.3 Anforderung an das Managementinformationssystem Um die Überschaubarkeit des Unternehmens von Anfang an sicherzustellen, soll ein Managementinformationssystem (MIS) eingerichtet werden. In den ersten beiden Phasen (Entwicklung und Kleinserie) muss das MIS einen Überblick über den Stand der Entwicklung geben. Folgende Daten müssen ständig disponibel sein: Vergleich des Entwicklungsstandes mit dem Zeitplan aktueller Mittelbedarf stimmt der Mittelbedarf mit der Planung überein? Terminüberschreitung der Zulieferer Desweiteren sind monatlich aktualisierte Daten betreffend Umsatz Auftragsvorlage Auftragseingang Stand der Arbeiten Liquidität

18 Krankheitsstand Angebotsvorlage Lagersituation zu beachten. Von technischer Seite sind außerdem Angaben über den Stand der Produktentwicklungen und Terminüberschreitungen bei Zulieferern zu beobachten. In zeitlich sinnvollem Abstand stattfindende Besprechungen des Inhabers mit den Schlüsselpersonen werden die Leistungsfähigkeit des MIS abrunden und es ständig optimieren

19 7. PLANUNG Dieses Kapitel versteht sich als Erläuterung zum Tabellenwerk der Finanz und Liquiditäts Detailplanung inkl. Investitions und Abschreibungsplan sowie Zins und Tilgungsplan. Zur Verbesserung der Übersichtlichkeit wird die Kalkulation über den gesamten Planungszeitraum hinweg mit dem Kalkulationsprogramm Excel dargestellt. Die Firma XYZ Sport wurde im Jahre 1988 gegründet und hat ihre eigentliche Geschäftstätigkeit auch in diesem Jahr aufgenommen. Der Planungszeitraum betrifft die Jahre Wie bereits erwähnt, ist der Produktionsphase fast immer ein Entwicklungsprojekt vorgeschaltet. In Zusammenarbeit mit einem Pilotkunden wird das Produkt entwickelt und in einer nachfolgenden Mischphase in kleiner Serie hergestellt. Diese Kleinserie wird an den Pilotkunden verkauft und dient zur Verifizierung der Produktqualität. Der Einsatz unserer Produkte in Privathaushalten und REHA Zentren stellt das größte Marktpotential dar (vgl. Kap ). Daneben hat dieser Markt im Vergleich zu den anderen von uns angezielten Märkten auch die höchsten Qualitätsanforderungen hinsichtlich Standzeit, Qualität und Innovation. Verkaufsgespräche im Vorfeld haben den planmäßigen Absatz in den vergangenen Jahren fast immer sicherstellen können, die geplanten Verkaufszahlen sind der Finanzplanung zu entnehmen. Die Produktion soll kontinuierlich ablaufen, die Abnahme durch die Kunden erfolgt in kleinen Tranchen, Großkunden werden je nach Auftragslage beliefert. Deswegen ist die Einrichtung eines Lagers erforderlich. Zur Berechnung des jeweiligen Lagerwertes wird der Herstellkostenpreis pro Produkt exakt errechnet. Der Materialaufwand setzt sich aus einem Grundbedarf an verschiedenen Metallen und anderen Betriebsstoffen sowie umsatzgebundenen Verbrauchsmitteln zusammen. Die eigentlich stückzahlgebundenen Materialien werden aufgrund ihres geringen Verbrauchs im Grundstock der benötigten Betriebsstoffe (Roh, Hilfs und Betriebsstoffe) erfasst. Um günstigere Konditionen mit den Zulieferern zu erhalten, ist vorgesehen, den Bedarf von ein bis zwei Monaten zu bevorraten. Es werden insgesamt 670 qm Büro und Produktionsräume zu knapp 2, Euro pro qm (KM inkl. Nebenkosten, Miete über fünf Jahre konstant) angemietet. Mit der Expansion des Unternehmens steigt der Platzbedarf etwas an, die bestehende Produktionshalle reicht dafür aber problemlos aus. Für Versicherungen, Mitgliedschaften, Heizung, Strom, Bürobedarf etc. werden übliche Beträge angenommen. Sie steigen mit dem Unternehmenswachstum. Für Rechts und Steuerberatung ist ein Betrag von Euro jährlich vorgesehen. Es ist ein enger Kontakt zu den Entwicklungsabteilungen von weiteren REHA Zentren angestrebt. Hierfür sind entsprechende Reisen eingeplant. Das Reisebudget erhöht sich ebenfalls mit dem Wachstum des Unternehmens. Für Werbung, Messeteilnahmen, Prospekte usw. ist ein umfangreiches Budget eingeplant, es steigt in den Folgejahren entsprechend den erwarteten Umsätzen Die Produktion ist umweltfreundlich. Es entstehen keine besonders auszuweisenden Entsorgungskosten. Wie bereits beschrieben, erfolgte die Finanzierung des Unternehmens in den ersten Geschäftsjahren zu 80% über das Förderprogramm der KfW, die Finanzierung ist mittlerweile ausgelaufen, so daß das Unternehmen keinerlei Verbindlichkeiten in Form von Darlehen oder Leasing besitzt

20 Anlagen Anlage 1 Weitere Informationen über den Unternehmer Anlage 2 Gebrauchsmusterschutz DPMA Anlage 3 3XXL Promotion Konzept Anlage 4 Firmenprofil Anlage 5 Preisliste Anlage 6 Finanzplanung