Objektivierung sinnhaften Handelns, welches in Gestalt konkreter Technologien das

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1 Reflexive Mediatisierung als nonlinearer Prozess: Steigerungstendenzen, Nebenfolgen und De-Mediatisierung Michaela Pfadenhauer, Tilo Grenz (KIT) - Working Paper (Stand: 10/2013) - 1. Einleitende Bemerkungen Im SPP beschäftigen wir uns mit Kommerzialisierung als notwendigem Kontext von Mediatisierung. In unserer ethnographischen Forschung der ersten Phase des SPP haben wir herausgearbeitet, dass und inwiefern Mediatisierung als schrittweise Einflechtung von Technologie in das kommunikative Handeln spezifischer sozialer Welten zu verstehen ist. Wissenssoziologisch sprechen wir dabei von einer Objektivierung sinnhaften Handelns, welches in Gestalt konkreter Technologien das Hier und Jetzt übergreift. Medientechnologien werden also organisational konstruiert und zielen nicht nur darauf, das Handeln von Nutzern in bestimmte Bahnen zu lenken. In ihrer gegenwärtigen Gestalt sind sie zudem differenzierte Beobachtungsinstrumentarien zur empirischen Vermessung der Nutzung. Anhand der daran abgeleiteten Einsichten sollen Medien in ihrem konkreten Design und ihren Eigenschaften fortwährend mit der sozialen Konstruktion, also ihrer alltäglichen Anverwandlung an- und abgeglichen werden. 3. Kerneinsichten aus der Phase 2 (am Beispiel App Stores) Während also im Rahmen der ersten Phase die intendierte Seite von Mediatisierung in den Blick geraten ist, befassen wir uns in der zweiten Phase mit der nichtintendierten Seite von Mediatisierung. Unser Ziel ist es, verschiedene Strukturvarianten zutage zu fördern, die sich aus dem Wechselspiel organisationaler Konstruktion und sozialer Konstruktion ergeben. Unsere Forschungsfelder sind Online Poker, bei dem wir an Vorarbeiten des Dortmunder Projektes anschließen, und mobile App Stores. Der knapp bemessenen Zeit wegen kürze ich die folgende Ergebnisdarstellung und beschränke mich hier auf das Forschungsfeld der App Stores. Wenn wir heute an das iphone denken, dann sehen wir gewissermaßen automatisch die enorme Zahl an Apps, den riesigen, globalen Markt an Apps, das App Store 1

2 Geschäftsmodell. Wir denken mit anderen Worten an Smartphones als verwendungsoffene Begleiter für alle erdenklichen Verrichtungen des Alltags. Doch dieser status quo ist nicht das Ergebnis einer rational geplanten und kommerziell motivierten Innovation, sondern ein Verlauf mit unvorhergesehenen Aneignungen, Brüchen und Neujustierungen, der bei weitem früher begann. Mit der Veröffentlichung und dem Verkauf des Ur iphones in 2007 besaßen Käufer ein hoch-modernes Gerät, bezeichnenderweise mit nur einer Hand voll netter Programme. Das Geschäftsmodell sah ursprünglich vor, bei den Nutzern das Bedürfnis nach mehr Programmen zu stimulieren, welches dann durch das Unternehmen qua regelmäßiger Updates bedient werden sollte. Das künstlich begrenzte Angebot triggerte allerdings unvorhergesehene Aneignungsweisen, die als jailbreak bezeichnet wurden. Millionenfach in Umlauf gebrachte Apps unterminierten das ursprüngliche Geschäftsmodell Apples. Um mit unvorhergesehenen Aneignungsweisen und deren nicht-intendierten Folgen umzugehen wurden praktische Ansätze zur Intervention (Governance) entwickelt (Fall frühes Jailbreaking ): (I) Anbieter reagieren hier auf nicht-intendierte Aneignungen durch die Entwicklung von Ausschließungsverfahren, die mit der Anpassung von Nutzungsbedingungen, Beobachtungsinstrumentarien und dem Löschen von Programmen und Profilen durch Updates einhergehen. Die Geschichte des Jailbreakings zeigt allerdings, dass sich Ausschließungsverfahren ihrerseits zu einem anhaltenden wechselseitigen Hochrüsten verstetigen können (mit den Worten einer Kontaktperson aus dem Poker-Feld: ein andauerndes arms race ) (Fall Jailbreaking, Cydia ): (II) Exklusionen als Reaktionen auf nicht-intendierte Aneigungsweisen können sich zu dauerhaften und anhaltenden Formen wechselseitiger Umgehungsmaßnahmen zwischen Anbietern und Aneignern verstetigen. 2

3 Weil nicht-intendierte Aneignungsweisen trotz verfestigter Gegenmaßnahmen durch das Unternehmen trotzdem weiterentwickelt wurden und massive Verbreitung fanden, reagierte Apple, indem bestimmte Eigenschaften der Medienumgebungen und der Geschäftsmodelle verändert wurden (Fall bumhunting, erste anonyme Tische, Einbeziehung prof. Entwickler): (III) In Reaktion auf die anhaltende Verbreitung nicht-intendierter Aneignungsweisen nicht einbezogener Anwender, die auch über Exklusionsverfahren nicht nihiliert werden können, reagieren Anbieter durch graduelle Anpassungen ihrer Medienumgebungen. Diese Maßnahmen waren allerdings experimentellen Charakters. Das Katz-und-Maus- Spiel mit den inoffiziellen Entwicklern hielt an und so entschied man sich im Unternehmen für eine weitreichende Veränderung des Geschäftsmodells und der angebotenen Technologie. Das App Store Business Model wurde entwickelt, massiv vermarktet und über ein Update als neues Feature in jedes iphone eingebunden: (IV) Anbieter führen nicht-intendierte Aneignungsweisen auf zurückliegende Entscheidungen und Maßnahmen zurück und reagieren durch inkrementelle Neugestaltung von Geschäftsmodellen und Medientechnologien. Die Entstehung des App-Stores ist also eine Reaktion auf die nicht-intendierten Konsequenzen unvorhergesehener Aneignung. Von nun an sollte jeder eigene Apps programmieren über den Store anbieten können, wobei 30% der Einnahmen an das Unternehmen und 70% an die Entwickler fließen. Apple bringt ein souveränes Auswahlverfahren dazu in Anschlag, welche Apps aufgenommen werden und welche nicht. Eher durch Zufall hat ein Entwickler eine versteckte Governancemaßnahme entdeckt: ein Code im Betriebssystem des iphones erlaubt es dem Unternehmen, unliebsame Apps aus der Ferne zu löschen (Fall Kill Switch ): 3

4 (V) Anbieter reagieren hier nicht nur re-aktiv auf problematische Aneignungsweisen sondern antizipieren nicht-intendierte Aneignungen und unternehmen technisch basierte Vorsichtsmaßnahmen. Dieses Governancemodell triggerte den enormen Boom alternativer App Stores (Fall neueres Cydia ), über die Nutzer offiziell abgelehnte Apps kostenpflichtig erstehen können. Hierüber kamen illegale Angebote in Umlauf, die es ermöglichten, kostenpflichtige Apps aus dem Apple Store kostenfrei zu installieren. Da offizielle Entwickler durch vermehrt kostenlose Apps versuchten Kunden zurückzugewinnen und Apple dadurch massive Gewinnbeteiligungen verzeichnete, reagierte es durch eine graduelle Anpassung, und führte ein neues Bezahlmodell innerhalb von Apps ein ( In-App-Purchase ). (VI) In Reaktion auf unvorhergesehene Aneignungen dezidiert einbezogener Entwickler reagieren Anbieter durch graduelle Anpassungen ihres Geschäftsmodells und ihrer Medienumgebungen. Diese Kommodifizierung triggerte die Entstehung von Umgehungsweisen dieses neuen Bezahlmodells die bis heute enorme Verbreitung finden und trotz massiver Gegenmaßnahmen und neuer Updates fortwährend funktionieren. Wie bereits im Fall des Jailbreakings: (VII) Exklusionen als Reaktionen auf nicht-intendierte Aneigungsweisen können sich zu dauerhaften und anhaltenden Formen wechselseitiger Umgehungsmaßnahmen zwischen Anbietern und Aneignern verstetigen. Ökonomisch erfolgreiches Handeln kann auch nicht-intendierte Nebenfolgen für andere beteiligte Unternehmen implizieren. So haben Erfolg und enorme Verbreitung sog. Instant Messenger wie Whatsapp zu erheblichen Umsatzeinbußen bei den Mobilfunkanbietern geführt. In einer internationalen Allianz großer Mobilfunkanbieter geht man gegen die Bedrohung durch die Entwickler vor und will einen neuen Kommunikationsstandard etablieren, der als Standarddienst direkt in zukünftige Smartphones integriert werden soll. 4

5 (VIII) Ökonomisch erfolgreiches Handeln kann Nebenfolgen für dritte Unternehmen zur Folge haben, auf die durch neue Formen der Kooperation und durch Standardisierung reagiert wird, um die technischen Eigenschaften von Medienumgebungen zu verändern. 4. Nicht-Linearität von Mediatisierung Medien haben ihre Gestalt also nicht etwa durch reine Vorgaben seitens ihrer Macher. Die Genese von Medienumgebungen ist in Abfolgen organisationaler Konstruktionen, sozialer Konstruktionen (Aneigungen), nicht-intendierter Folgen, Gegenmaßnahmen und technischer Anpassungen eingebettet. Damit zusammen hängt unsere zentrale Einsicht aus der bisherigen Forschung im SPP, dass nämlich Geschäftsmodelle, die auf Mediatisierung setzen, keineswegs fix, also modellartig sind, sondern sich wegen ihrer ständigen Anpassung an die vielfältigen, unvorhergesehenen Nutzungsweisen als äußerst dynamisch und veränderbar erweisen. Die mehr oder weniger unscheinbaren Ökonomisierungsmaßnahmen von Unternehmen (hier: triggering points) sind dabei oftmals selbst die Voraussetzung für nicht-vorhergesehene Aneignungen der Technologien mediatisierten Welten. Dieser verlaufsbezogene Fokus auf die Entstehung mediatisierter Welten führt uns zur Beschäftigung mit dem Prozesscharakter von Mediatisierung. Bekannterweise ist Mediatisierung in gezielter Abkehr von den epistemologischen Annahmen der Medium Theorie (Toronto School) und einer ominösen Medienlogik dezidiert als non-linearer Prozess charakterisiert worden. Dies hängt mit einer theoretischen als auch empirischen Aufwertung der unvorhergesehenen und unsteuerbaren Weisen der alltäglichen Medien- bzw. Technikaneignung zusammen. Wie also, mit anderen Worten, das wilde Medienobjekt ( media-as-object ) in Haushalten bzw. sozialen Welten je gezähmt wird, wie Medien sozial konstruiert werden, das bleibt ex ante ungewiss. Darin liegt auch die Abkehr von klassischen Ansätzen aus der Innovationstheorie begründet: denn was nach der gesellschaftlichen Diffusion von Medientechnologien mit diesen konkret passiert, d.h. welche Bedeutungen diesen zugeschrieben werden und welche konkreten Gebrauchsweisen sich einstellen, das bleibt dort ausgeblendet. 5

6 In der Regel unausgeprochene Vorannahme für Mediatisierungsansätze bleibt damit, dass Medientechnologie, einmal entwickelt und verbreitet, los[es] its connection with the human agents that constructed it or gave it meaning (Orlikowski in Silverstone/Haddon 1996: 58). Erst mit dieser Annahme kann von einer schlichten Existenz einer materialen Welt ausgegangen werden; dennoch: Medien in ihrer Gestalt bzw. Materialität bleiben eine notwendige Bedingung sine qua non für Mediatisierung. Wenn wir unsere empirischen Einsichten aus unserer Forschung im SPP ernst nehmen dann sehen wir aber, dass diese Akteure that constructed it or gave it meaning gleichzeitig zur Aneignung ihrer Medientechnologien im Spiel bleiben. Mediatisierung als Prozess zu verstehen erfordert es also, beide Seiten, also die der organisationalen Konstruktion als auch die der sozialen Konstruktion einzubeziehen. Non-Linearität ist auch das zentrale Argument in der Beschäftigung mit dem Prozess der Reflexiven Modernisierung (Lash 2003). 1 Grundargument ist dabei, dass das Handeln wissenschaftlicher, politischer und eben auch ökonomischer Akteure (Organisationen) durch nicht-beabsichtigte Folgen mitunter massiv irritiert wird. Nicht-beabsichtigte Folgen entstehen allerdings, so die zentrale Festellung, gerade nicht als Folge von irrationaler, unbe- und undurchdachter Maßnahmen und Entscheidungen, sondern als Folge hochgradig rationaler, kalkulierender, zielorientierter Vorgehensweisen. Letztere erweisen sich demzufolge oftmals als trigger für ökonomisch riskante Entwicklungen (Bsp. Poker, Auslagerung der HHs; Apple, künstliche Verknappung). Ein zentrales Beschreibungskriterium für non-lineare Prozesse ist Reflexivität (1), und zwar in der Lesart einer Selbst-Konfrontation mit den Folgen selbst hervorgebrachter oder begünstigter Entwicklungen. Wir können unsere empirischen Ergebnisse an jüngere Ansätze aus der Debatte um eine reflexive Modernisierung anschließen: So wird eine beschleunigte Selbst-Konfrontation darauf zurückgeführt, dass Handeln und damit auch Appropriation in zunehmendem Maße anhand 1 Im Unterschied zur ersten Moderne erfolgt die Entwicklung in der zweiten Moderne nicht linear, nicht kontinuierlich und nicht irreversibel (vgl. etwa Graeff o.j.). 6

7 moderner IuK stattfindet (vgl. Lash 2003). Dabei wird u.a. an Castells (1989; 2011) Konzept beschleunigter feedback loops zwischen Produktion und Nutzung, doing and using Bezug genommen. Indem Angebotsräume auf dem Internet und webbasierten Anwendungen basieren, beeinflussen inoffizielle Umnutzungen, Erweiterungen oder Modifikationen nicht mehr nur ein einzelnes Produkt und einen überschaubaren Kreis aufgreifender Nutzer. Vielmehr können diese materialen Aneignungsweisen mitunter das ganze Spiel durcheinander bringen. Nicht organisationale Trägheit, Pfadabhängigkeit bzw. inertia, sondern Anpassungen scheinen die gegenwärtige Antwort auf das geschäftsschädigende Ausmaß nichtintendierter Folgen von Aneignungen zu sein. Hier kommt die zweite Konnotation von Reflexivität (2) ins Spiel: nicht-intendierte, sich aufstufende Konsequenzen können erprobte Entscheidungs- und Handlungslogiken aushebeln bzw. infrage stellen. Vor allem schnelle Reaktionen bzw. Revisionen sind dann gefragt, d.h. Entscheidungen [that] must be fast [and] as a reflex [be] quick. (wie Lash 2003 pointiert). Gegenschläge oder graduelle Veränderungen, wie sie etwa Apple in beschriebener Weise unternommen hat, entsprechen solchen experimentellen und recht schnell erfolgten Reaktionen. Tatsächlich haben diese Symptombekämpfungen oftmals mehr mit einem Reflex als mit Reflektion zu tun, wie Ulrich Beck dies beschreibt Phase 3: Entfesselte Mediatisierung in den Griff bekommen (De- Mediatisierung) Vordergründig haben wir es, so könnte man im Anschluss an Lash argumentieren, mit einer dauerhaften de-stabilization ( Dauer-Disruption, Lobo 2013) mediatisierter Welten zu tun, mit einer spannungsgeladenen Weiter-So- Mediatisierung. Einige Reaktionsweisen von Unternehmen zielen allerdings offensichtlich darauf, aus diesem Kreislauf der Nebenfolgenanfälligkeit (Grenz/Möll/Reichertz 2013) auszubrechen, indem sie Maßnahmen ergreifen, die 2 Lash-These: (Media-)Technology thereby gets in a position in-between development/deploy and its appropriation. Media-as-objects thus remain open for rule-finding and rule-creation (which is seen as the dominant logic in so called second modernity). Scott Lash therefore makes a strong point, arguing, that second-modernity institutions [as e.g. gambling or the mobile information and communication] are now not solely social, but socio-technical. (Lash 2004: 54). 7

8 gezielt gegen bestimmte Mediatisierungstendenzen gerichtet sind. Beispielsweise unterbinden bestimmte Betreiber von Poker-Plattformen mittlerweile komplett die bis dato so elementare Verdatung des Spiels (Fall anonymous poker ). Im Forschungsfeld der App Stores versuchen Unternehmen durch neue Markt-Allianzen und mittels neuer technischer Standards Handlungsoption gezielt wieder einzuschränken (Fall rich communication standard ). Fallübergreifend betrachtet wird auf durch geantwortet: auf Optionalisierung, auf Quantifizierung, auf Beschleunigung, durch De-Optionalisierung (Selektion, Standardisierung) durch De-Quantifizierung (Anonymisierung) durch Entschleunigung (Begrenzung) Kommerzielle Akteure versuchen also auf die entfesselte Mediatisierung durch De- Mediatisierung zu reagieren. Unseren vorläufigen Einsichten zufolge können diese Maßnahmen zu einer zumindest vorläufigen Stabilität der Handlungsfelder führen. Wenn dem so ist, dass bestimmte Interventionen Verweilzeiten im ansonsten beschleunigten Mediatisierungsprozess hervorrufen können, dann stellt sich die Frage, was genau dazu geführt hat. Statt allerdings De-Mediatisierung nur als Re- Aktion zu begreifen wollen wir die Forschungsperspektive ausweiten: Nach unseren bisherigen Einsichten (und auch mit Blick auf die Ergebnisse aus anderen Teilprojekten) lassen sich idealtypisch mindestens drei ökonomisch relevante Erscheinungsformen von De-Mediatisierung unterscheiden: (a) De-Mediatisierung als Problemlösung: Wenn Anbieter durch De-Mediatisierung innerhalb eines bestehenden Marktumfeldes auf Nebenfolgen früherer Entscheidungen und Maßnahmen reagieren (z.b. anonymes Poker). (b) De-Mediatisierung als Grundlage für neue Angebote: Wenn neue Geschäftsmodelle entwickelt werden, mit denen De- Mediatisierungserscheinungen aufgegriffen werden sollen (z.b. slow media, kommerzielle (Content-)Filter). (c) De-Mediatisierung als Aufwertung: Wenn bestehende Produkte und Leistungen von De-Mediatisierungstendenzen profitieren (Aufwertung Plattenläden; egaming Events) 8

9 Die Erforschung der ökonomischen Relevanz von De-Mediatisierung, die mal zur Lösung ökonomischer Risiken, die mal produktiv für Geschäftsprozesse aufgegriffen wird, stellt in der einschlägigen Mediatisierungsforschung bislang ein Desiderat dar. 9