Campaigning-Wegweiser zur Mobilisierung junger Menschen für die Parlamentswahlen 2015
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- Joachim Zimmermann
- vor 8 Jahren
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1 Campaigning-Wegweiser zur Mobilisierung junger Menschen für die Parlamentswahlen 2015 Zusammenfassung Wie die Selects-Studie zu den Wahlen 2011 zeigt, stagniert die Wahlbeteiligung junger Menschen auf tiefem Niveau. Eine der grössten Differenzen zeigt sich bei der Beteiligung junger Frauen (18-29): diese heute bei 26% im Vergleich zu 38% im Jahr Der DSJ will die Beteiligung junger Menschen an den Wahlen erhöhen. Für die Schweiz fehlen dazu jedoch gesicherte Grundlagen und übereinstimmende Positionen, um neue Aktivitäten koordiniert und zielgenau zu planen. Aus der Forschung können keine signifikanten Zahlen zum Wahlverhalten junger Frauen und Männer dargelegt werden. Expertenwissen der politischen Bildung und der Kampagnenarbeit muss für die Identifikation der Handlungsfelder und der Umsetzung neuer Massnahmen aufbereitet werden. Mit dem «Campaigning-Wegweiser zur Mobilisierung junger Menschen für die Parlamentswahlen 2015» erstellt der DSJ in einem partizipativen Prozess mit Fachpersonen und Multiplikatoren einen praxisorientierten Wegweiser. Darin zeigen die Autoren Handlungsfelder und Massnahmen auf, wie die Zivilgesellschaft (speziell Jugendorganisationen), Privatpersonen, die öffentliche Hand und engagierte Unternehmen aktiv werden können. Das im Rahmen des Projekts gesammelte Material und Wissen wird allen beteiligten Stellen transparent und frei zugänglich gemacht. Bern, 5. März 2014 Nicola Jorio Projektleiter easyvote Verantwortlicher Bereich Sensibilisierung
2 Inhalte 1 Ausgangslage Bedarf wissenschaftliche Analyse Bedarf Stakeholder Analyse Bedarf Kampagnen Analyse Konzeption Campagning-Wegweiser Fragestellungen Ziele Zielpublikum Methodik Umsetzung Meilensteine Projektphasen Verantwortlichkeiten Evaluation Ziele allgemein (aus 2.1) Qualitative Ziele Quantitative Ziele Kontakt Projektleitung Teilverantwortung Analysen Referenzen... 8
3 1 Ausgangslage Die Wahlteilnahme und Wahlentscheide bei eidgenössischen Wahlen werden seit gut 40 Jahren durch die Selects-Studie ausgewertet. Ein wichtiger Bestandteil der Studie bildet die Auswertung der Wahlbeteiligung nach ausgewählten sozialen Merkmalen (z.b. Alter). Die Selects- Studie 1 zu den eidgenössischen Wahlen 2011 zeigt folgendes Bild: Beteiligung insgesamt 42% 44% 45% 48% 49% % 28% 33% 35% 32% % 29% 31% 34% 34% Die Wahlbeteiligung der Jährigen hat seit 1995 auf kleinem Niveau stetig zugenommen. Bei den Wahlen 2011 ist die Wahlbeteiligung der jungen SchweizerInnen unter das Niveau von 2003 gesunken. Die Wahlbeteiligung insgesamt nimmt jedoch weiterhin zu. Im Gegensatz zu 2007 herrscht keine Diskrepanz zwischen den Geschlechtern der Jährigen mehr. 1.1 Bedarf wissenschaftliche Analyse In der Schweiz existieren nur wenige aktuelle Studien, in denen versucht wird, die politische Partizipation junger Erwachsener empirisch zu erfassen und zu erklären. Einen ersten Schritt, um diese Lücke zu schliessen, wurde mit der Studie CH@YOUPART vollzogen. Sie zeigt auf, dass die politische Partizipation durch die Förderung des politischen Interessens erhöht werden kann. Die Einflussfaktoren auf das politische Interesse wurden sehr abstrakt evaluiert und dargestellt. Auf Basis der Studie CH@YOUPART braucht es eine weiterführende Studie zum politischen Interesse von Jugendlichen und jungen SchweizerInnen. 1.2 Bedarf Stakeholder Analyse Die Studie CH@YOUPART hat aufgezeigt, dass verschiedenste Faktoren und Stakeholder einen Einfluss auf die politische Partizipation haben. Der DSJ möchte vermeiden, dass er bei den Wahlen 2015 wie bereits 2011 der einzige Akteur ist, welcher sich national für die politische Partizipation von jungen Erwachsenen einsetzt. Aus diesem Grund braucht es eine Analyse, um mögliche Stakeholder zu erkennen, zu sensibilisieren und zu aktivieren. 1.3 Bedarf Kampagnen Analyse Der Dachverband Schweizer Jugendparlamente (DSJ) hat anlässlich der Wahlen 2011 mit der Kampagne easyvote.ch über 30'000 junge WählerInnen mittels Sozialen Medien, Vote-Events, dezentralen Aktionen gezielter Medienarbeit und lokalen Aktionen erreicht. Im Rahmen der eidgenössischen Wahlen 2015 wird wieder ein nationale Kampagne nötig sein, um die jungen SchweizerInnen gezielt anzusprechen und zu sensibilisieren. Um eine wirkungsvolle Kampagne zu planen, müssen Beispiele sowie deren Erfolge und Misserfolge aus dem In- und Ausland ausgewertet werden. 1 Vgl. Lutz, Georg: Eidgenössische Wahlen 2011 Wahlteilnahme und Wahlentscheid, in: Selects-FORS, Lausanne 2012
4 2 Konzeption Der DSJ erarbeitet im Rahmen dieser Analysen einen Wegweiser zur Mobilisierung junger Menschen am Beispiel der Parlamentswahlen Campagning-Wegweiser Der DSJ orientiert sich dabei am Begriff Campaigning als «strategisch ausgerichtetes und zentral koordiniertes Set von inhaltlichen, kommunikativen und politischen Massnahmen, welche geeignet sind die gesetzten Ziele zu erreichen. 2» Auf Basis dieser Definition ist der Wegweiser in drei Bereiche (Kapitel) aufgeteilt, die für ein wirkungsvolles Campaigning aufgearbeitet werden: 1) Wissenschaftliche Analyse 2) Stakeholder Analyse 3) Kampagnen Analyse Jedes Kapitel fasst die Analyse zu jeweils unterschiedlichen Fragestellungen zusammen, benennt die möglichen Akteure mit ihren Interessen, empfiehlt Massnahmen zu ausgewählten Handlungsfeldern, umfasst je Seiten A4 (deutsch) und ist mit einer Zusammenfassung plus Infografik (deutsch, französisch, italienisch) abgeschlossen. 2.2 Fragestellungen Zielpublikum Schlüsselmomente Wirkungsketten Wie lässt sich das Publikum der 18-25jährigen aufteilen? Welche Zielgruppen können kurz- und mittelfristig über welche Ansätze mobilisiert werden? Welche Momente sind entscheidend für eine aktive Teilnahme an Wahlen? Welchen Einfluss haben welche Multiplikatoren auf die verschiedenen Schlüsselmomente? Welche Wirkungsketten können mittel- und langfristig beeinflusst werden, um nebst einer auf Kommunikation ausgerichteten Kampagne (easyvote 2011) an nachhaltigen Lösungen zu arbeiten? Ä Wissenschaftliche Analyse Ä Stakeholder Analyse Ä Kampagnen Analyse 2.3 Ziele Wissenschaftliche Analyse Stakeholder Analyse Kampagnen Analyse Über eine repräsentative Umfrage bei der Zielgruppe werden Fragen zum politischen Interesse beantwortet. Bislang fehlende Grundlagen zur politischen Beteiligung junger Menschen werden bezeichnet. Zur Erhebung dieser Daten in Zukunft werden Vorschläge für eine weiterführende Grundlagenforschung gemacht. Für die Multiplikation auf lokaler, regionaler und nationaler Ebene können Multiplikatoren bezeichnet werden. Deren Interessen, Wirkungskreis und Schnittstellen sind zusammengefasst. Daraus können Synergien und Netzwerke für partizipative Kampagnenelemente und möglichst effektive Kommunikationswege abgeleitet werden. Aus Kampagnen des Bundes und vergleichbaren Settings im Ausland sollen Eckpunkte für eine wirkungsvolle Strategie abgeleitet werden, die sowohl kurzfristig (in Bezug auf die Wahlen 2015) wie langfristig (für die politische Bildung generell) gelten. Expertenwissen wird so zur Nutzung spezifisch für Jugendorganisationen aufbereitet. 2 Die Definition beruht auf dem business campaigning Modell von Peter Metzinger ( Dieses für NGO s in der Schweiz bereits mehrfach erprobte Modell wird zur Umsetzungsplanung der Analysen beigezogen.
5 2.4 Zielpublikum Junge Erwachsene zwischen 18 und 25 Jahren (für die Umfrage in der wissenschaftlichen Analyse ist diese Gruppe auf Jugendliche zwischen 17 und 20 Jahren fokussiert) Fachpersonen der politischen Bildung und Kampagnenarbeit VertreterInnen von Multiplikatorengruppen Netzwerk und Partner des DSJ sowie am Thema interessierte Stakeholder 2.5 Methodik Campaigning-Seminar 1 Für den Start der einzelnen Analysen werden die bisher formulierten Fragestellungen überprüft. Dieses erste «Campaigning-Seminar» dient der Abstimmung unter den drei Bereichen. Dazu werden so genannte «strategischen Handlungsfelder» definiert, zu denen in der weiteren Analyse untereinander abgesprochene Fragestellungen untersucht werden. Eingeladen sind je 2-3 Fachpersonen zu jedem Analysebereich und Vertreter von Jugendorganisationen. Wissenschaftliche Analyse Stakeholder Analyse Kampagnen Analyse Repräsentative Umfrage unter mehr als 1'000 Jugendlichen in der ganzen Schweiz: Forschungsdesign und inhaltliche Umsetzung durch anerkannte Fachstelle (bspw. GFS Bern) Zusammenarbeit mit Schulen und regionalen Jugendparlamenten Vorbereitung und Auswertung über ein Campaigning-Seminar, um strategische Handlungsfelder zu definieren Campaigning-Seminar 2 Differenzierte Auslegeordnung der Stakeholder und deren Interessen: Kategorisierung aller Partner und Multiplikatoren sowie deren Schnittstellen und Interessen Bilaterale Gespräche mit Vertretern der einzelnen Organisationen, Dachverbände oder Kennern der Bereiche Vergleiche und Lessons learned aus Kampagnen mit ähnlichem Setting: Kampagnen des Bundes (BAG, BBT, ) mit Zielpublikum junge Erwachsene bzw. einem Approach zur Mobilisierung lokaler Partner Vergleichbare Kampagnen, die eine Verhaltensänderung zum Ziel haben (Gesundheitsförderung) Kampagnen aus dem Ausland (rockthevote.org) Für den Abschluss werden die Erkenntnisse in der gleichen (bei Bedarf aber auch erweiterten) Gruppe wie im Campaigning-Seminar 1 zusammengetragen. Dieses zweite «Campaigning-Seminar» dient der Zusammenführung der Erkenntnisse und der Abstimmung der vorgeschlagenen Handlungsfelder und Massnahmen. Campaigning-Wegweiser und abschliessende Tagung Abschliessend zu diesem Prozess werden die Inhalte aus den Analysen und das Fazit aus dem 2. Campaigning-Seminar in den drei Kapiteln (vgl. 2.1) aufbereitet. Über eine abschliessende Tagung werden die Öffentlichkeit informiert und last but not least alle bisher Beteiligten und interessierte Kreise aktiviert, um unmittelbar die vorgeschlagenen Massnahmen aufzugreifen.
6 3 Umsetzung 3.1 Meilensteine KW April Campaigning-Seminar 1 > Schlüsselpersonen bereits angefragt und zugesagt KW 17 bis Ende April Zusage aller notwendigen Schulen/Gruppen > Musteranfragen bei ausgewählten Schulen ab März KW Mai-Juni Datenerhebung Wissenschaftliche Analyse > Detailplanung basierend auf Erfahrungswerten gfs.bern KW Mai-Juni Stakeholder und Kampagnen Analyse > Detailplanung in Absprache Stakeholder ab März KW Sept. Campaigning-Seminar 2 > Schlüsselpersonen bereits angefragt und zugesagt KW 41 Mitte Oktober Veröffentlichung / Tagung > Öffentliche Präsentation/Diskussion 1 Jahr vor Wahlen 3.2 Projektphasen Detailplanung Analyse Dokumentation Konzeption Umsetzungsplanung Mittelbeschaffung Abklärungen Partner Grundlagen Wissenschaftliche Analyse Stakeholder Analyse Kampagnen Analyse und Vorbereitung von Thesen als Grundlage zur Diskussion im Campaigning Seminar 1 und an den Workshops. Campaigning-Seminar 1 Retraite mit 8-10 Personen zur Bezeichnung der strategischen Handlungsfelder Expertenpanel Workshoprunden in allen drei Landesregionen mit interessierten Personen der prioritären Stakeholder Campaigning-Seminar 2 Retraite mit 8-10 Personen zur Verdichtung der Resultate Berichterstattung Schlussbericht/Fazit mit Handlungsanweisungen zu Handen unterschiedlicher Adressaten (Bund, Zivilgesellschaft, Wirtschaft, ) Abschliessende Tagung Halböffentliche Tagung mit ca. 50 Personen zur Präsentation und Diskussion Fazit (1 Jahr vor den Wahlen) 3.3 Verantwortlichkeiten Strategische Leitung Vorstand DSJ, delegiert an: Projektleitung easyvote, Nicola Jorio Verantwortung Analysen Wissenschaftliche Analyse: GFS Bern Stakeholder Analyse: DSJ Organisation Kampagnen Analyse: ProjektForum Campaigning-Seminar Workshops Tagung Team Easyvote in Zusammenarbeit mit GFS und ProjektForum
7 4 Evaluation 4.1 Ziele allgemein (aus 2.1) Wissenschaftliche Analyse Stakeholder Analyse Kampagnen Analyse Über eine repräsentative Umfrage bei der Zielgruppe werden Fragen zum politischen Interesse beantwortet. Bislang fehlende Grundlagen zur politischen Beteiligung junger Menschen werden bezeichnet. Zur Erhebung dieser Daten in Zukunft werden Vorschläge für eine weiterführende Grundlagenforschung gemacht. Für die Multiplikation auf lokaler, regionaler und nationaler Ebene können Multiplikatoren bezeichnet werden. Deren Interessen, Wirkungskreis und Schnittstellen sind zusammengefasst. Daraus können Synergien und Netzwerke für partizipative Kampagnenelemente und möglichst effektive Kommunikationswege abgeleitet werden. Aus Kampagnen des Bundes und vergleichbaren Settings im Ausland sollen Eckpunkte für eine wirkungsvolle Strategie abgeleitet werden, die sowohl kurzfristig (in Bezug auf die Wahlen 2015) wie langfristig (für die politische Bildung generell) gelten. Expertenwissen wird so zur Nutzung spezifisch für Jugendorganisationen aufbereitet. 4.2 Qualitative Ziele Indikatoren: Aussagen über Motivation und Anreize zum Wahlverhalten Forschungsbedarf für langfristige Beobachtung Evaluation Bericht Umfrage Rückmeldungen der Stakeholder zum Nutzen des Berichts Übersichtliche Darstellung einer Stakeholder- Landkarte und deren Interessen sowie Netzwerke Verständlichkeit: Workshops und Lektorat mit Zielgruppe Rückmeldungen der Stakeholder zum Nutzen des Berichts Praxisorientierte Übersicht zur Strategie/Planung einer Kampagne zum Massnahmen-Mix und Umsetzung Verständlichkeit: Workshops und Lektorat mit Zielgruppe Rückmeldungen der Stakeholder zum Nutzen des Berichts 4.3 Quantitative Ziele Indikatoren Umfrage bei > 1'000 Jugendlichen Einbezug aller Sprachregionen und Menschen mit spez. Förderungsbedarf Evaluation Dokumentation Umfrage: Teilnehmende, Verbreitung, Rücklauf Je 1 Stakeholder- Landkarten für lokale, regionale und nationale Ebene Je 1 Ebene für Bezeichnung, Interessen, Netzwerk und Potential Anzahl Karten/Ebenen Lesbarkeit: Lektorat mit Zielgruppe Je 1 Übersichtskarte zum Ablauf pro untersuchte Kampagne Je 1 Ebene für Strategie, Planung, Massnahmen und lessons learned Anzahl Karten/Ebenen Lesbarkeit: Lektorat mit Zielgruppe
8 5 Kontakt 5.1 Projektleitung easyvote Dachverband Schweizer Jugendparlamente DSJ Im Passepartout-ch, Sandstrasse Moosseedorf telefonische Erreichbarkeit: Montag - Freitag 10:00-12:00 14:00-16: Teilverantwortung Analysen ProjektForum AG Kommunikation für gesellschaftspolitische Themen Kornhausplatz 14, 3000 Bern gfs.bern Institut für Analysen, Marktund Meinungsforschung Hirschengraben 5, 3011 Bern Referenzen Easyvote 2011 und laufende Projekte Die easyvote Abstimmungshilfe informiert einfach, verständlich und politisch neutral über kantonale und nationale Abstimmungsvorlagen sowie Wahlen. Projektverantwortung: Nicola Jorio Kampagne Parlamentswahlen 2011 Aufbau «Easy Abstimmungsbüechli» und Übergang in Plattform «easyvote.ch» Über 100 ehrenamtliche Beteiligte ProjektForum AG Die ProjektForum AG ist eine Berner Kommunikationsagentur, spezialisiert auf Projektmanagement, Kampagnenarbeit sowie Moderation & Dokumentation. Projektverantwortung: Christoph Musy, Andy Limacher. ch Stiftung für eidgenössische Zusammenarbeit: Projektmanagement des TCP- Programms Verband der Schweizer Studierendenschaften VSS: Kampagnenarbeit zur Stipendieninitiative. GFS Bern gfs.bern hat sich im Bereich der Sozialforschung langfristig zwei Kernbereiche erarbeitet: die Politik- und die Kommunikationsforschung. gfs.bern leistet einen evidenzbasierten Beitrag für die Strategiefindung und das Kommunikations-Controlling. Projektverantwortung: Lukas Golder, Martina Imfeld. Credit Suisse Jugendbarometer 2012 Analysen zu nationalen Abstimmungen und Wahlen (SRG-Trend, VOX-Analysen, Wahlbarometer)
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