Going global. Wie Sie sich auf internationale Aufgaben in der Unternehmenskommunikation vorbereiten können

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1 Going global Wie Sie sich auf internationale Aufgaben in der Unternehmenskommunikation vorbereiten können

2 Inhalt 1. Warum internationale PR immer wichtiger wird 2. Welches Wissen bei internationaler PR wichtig ist 3. Wo man dieses Wissen am besten erwerben kann Köln, 26. Juni 2010 Seite: 2

3 Einführung: Zunehmende Bedeutung internationaler PR und Zielsetzungen dieses Vortrages Internationale PR wird immer wichtiger. Das gilt sowohl für den kleinen Mittelständler mit 15 Mitarbeitern als auch für die multinationalen Großkonzern mit vielleicht Beschäftigen. Auch Befragungsdaten unter PR-Professionals wie im folgenden zeigen das immer deutlicher. Die Bedeutung dieses Bereiches nimmt rapide zu, doch scheint das systematische Wissen darüber selbst in der deutschen PR-Landschaft wenig ausgeprägt. Insbesondere gibt es keinen einigermaßen systematischen Ansatz, die unterschiedlichen Facetten des Themas zu verbinden. Dieser Vortrag will aufzeigen wie das Thema internationale PR immer wichtiger wird; welches Wissen das Thema (eigentlich) erfordern würde; wie Sie am einfachsten Teile dieses Wissens erwerben können. Köln, 26. Juni 2010 Seite: 3

4 Immer mehr Kommunikatoren in Deutschland haben eine internationale Zuständigkeit Köln, 26. Juni 2010 Seite: 4

5 Weltweit zuständigen PR-Professionals arbeiten zumeist in börsennotierten Firmen Köln, 26. Juni 2010 Seite: 5

6 Insgesamt lassen sich die unterschiedlichen PR-Zuständigkeitsprofil relativ genau beschreiben Köln, 26. Juni 2010 Seite: 6

7 Inhalt 1. Warum internationale PR immer wichtiger wird 2. Welches Wissen bei internationaler PR wichtig ist 3. Wo man dieses Wissen am besten erwerben kann Köln, 26. Juni 2010 Seite: 7

8 Ausgangslage: Kenntnisse aus anderen Disziplinen wenig genutzt Innerhalb der Public Relations gibt es hier fast nur punktuelle praktizistische Ansätze, etwa im Bereich PR-Translocation (an Stelle einer reinen Translation z. B. von Pressetextext). Außerhalb gibt es jedoch bereits Disziplinen, die Beschreibungsansätze für internationale Kommunikation bieten. Was Wirtschafts-, Rechts- und Kulturwissenschaften sowie Politologie, Soziologie, Sozialpsychologie und Linguistik oder selbst die allgemeine, nicht PR-konzentrierte Kommunikationswissenschaft zum Thema beitragen können, wird jedoch im PR-Bereich wenig oder gar nicht zur Kenntnis genommen. Will man das Rad nicht komplett neu erfinden, ist es für die Erarbeitung einer Anwendungstheorie entscheidend, das Wissen dieser anderen Disziplinen nutzbar zu machen. Will man»international Corporate Communication«analysieren, braucht man daher ein möglichst differenziertes Arbeitsmodell. Köln, 26. Juni 2010 Seite: 8

9 Heuristisches Arbeitsmodell (1): Kontexte internationaler Unternehmenskommunikation Köln, 26. Juni 2010 Seite: 9

10 Heuristisches Arbeitsmodell (2): Mögliche Inputs für die einzelnen Kontexte Unternehmenskommunikation als Teil des Sinnsystems Wirtschaft, jedoch mit enger Kopplungsnotwendigkeit zu Systemen wie vor allem Medien und Politik, hängt dabei in allen Kontexten stark von eben diesen fremden Systemen ab. Geht es um die international vergleichende Beschreibung der einzelnen Kontexte, so können die Wissenschaften, die sich spezifisch mit den für den einzelnen Kontext jeweils wichtigsten Systemen beschäftigen, vermutlich den meisten interdisziplinären Input liefern. Konkret könnten dies z. B. sein: Normenkontext Politik- und Kommunikationswissenschaften Strukturkontext Wirtschafts- und Finanzwissenschaften Funktionskontext Sozialpsychologie und Kulturwissenschaft Rollenkontext Arbeitssoziologie und Berufsfeldforschungen Köln, 26. Juni 2010 Seite: 10

11 Normenkontext (1): Charakteristika von Politik- und Mediensystemen Quelle: Sievert 2007, in freier Anlehnung an Hallin/Mancini 2004 Köln, 26. Juni 2010 Seite: 11

12 Normenkontext (2): Länderzuordnungen nach Hallin/Mancini Mittelmeer- oder polarisiert-pluralistisches Modell Nordeuropa- oder demokratisch-korporatistisches Modell Nordatlantisches oder liberales Modell Betroffene Länder (Beispiele) Frankreich, Griechenland, Italien, Spanien, Portugal Österreich, Belgien, Dänemark, Finnland, Deutschland, Holland, Norwegen, Schweden, Schweiz Großbritannien, USA, Kanada, Irland Zeitungsindustrie niedrige Zeitungsauflage hohe Zeitungsauflage mittlere Zeitungsauflage Politischer Parallelismus hoher politischer Parallelismus; kommentar-orientierter Journalismus externer Pluralismus, besonders in nationaler Presse, Bewegung gen kommerzieller Presse neutrale kommerzielle Presse, informations-orientierter Journalismus; interner Pluralismus (in GB mehr extern) Professionalisierung schwächer stärker stärker Rolle des Staats im Mediensystem starke staatliche Intervention (inkl. Pressezuschüsse) starke staatliche Intervention, aber mit Schutz der Pressefreiheit markt-dominiert (außer: starke öffentliche Sender in GB und Irland) Köln, 26. Juni 2010 Seite: 12

13 Strukturkontext (1): Variablen von Corporate Governance Köln, 26. Juni 2010 Seite: 13

14 Strukturkontext (2): Länderzuordnung nach Williams/Conley und Mallin Auch im Strukturkontext können sich Unternehmenskommunikatoren gezielt im internationalen Kontext auf eine Zielinstitution für ihre PR-Aktivitäten vorbereiten. Dabei müssen landesspezifische dominante Typen berücksichtigt werden, die den Blick aufs Einzelunternehmen und seine Einordnung erfordern. Das angloamerikanische Outsider -System und das kontinentaleuropäische Insider -System zeigen Hauptunterschiede in den Unternehmenszielen auf: Während sich das erste Modell auf den Shareholder Value konzentriert, bezieht das letztgenannte Modell auch andere Stakeholder mit ein (vgl. Williams/ Conley 2005). Neben diesen beiden Typen können als zwei weitere eine mittel- und eine osteuropäische Gruppe unterschieden werden, die beide durch die Privatisierungen der 90er Jahre geprägt sind. Zusätzlich gibt es eine deutlich uneinheitlichere südostasiatische Gruppe, die durch einen hohen Staatseinfluss gekennzeichnet ist (vgl. Mallin 2006). Köln, 26. Juni 2010 Seite: 14

15 Funktionskontext (1): Beispielhafte Dimensionen zur Beschreibung von Kultur Köln, 26. Juni 2010 Seite: 15

16 Funktionskontext (2): Länderzuordnungen bei den Modellen von Hofstede-Kultursystemen Köln, 26. Juni 2010 Seite: 16

17 Rollenkontext (1): Merkmale und Einstellungen von Journalisten als Media Relations-Zielgruppe Köln, 26. Juni 2010 Seite: 17

18 Rollenkontext (2): Länderzuordnungen bei den Merkmalen und Einstellungen von Journalisten Köln, 26. Juni 2010 Seite: 18

19 Solches Wissen kann man auch in einem Tool sammeln Rollenkontext der Zielpersonen... Report News quickly Zeitpunkt der Demokratisierung... Reichweite von Zeitungen Normenkontext des Ziellandes Statistische Geschlechtsverteilung Finanzierungsquelle Funktionskontext der Zielinhalte... Weltverständnis Machtabstand Systemausrichtung... Strukturkontext der Zielinstitution Köln, 26. Juni 2010 Seite: 19

20 So sieht z. B. ein solches Tool für wichtige EU-Länder aus Legend: Germany France Poland Great Britain Denmark Köln, 26. Juni 2010 Seite: 20

21 Inhalt 1. Warum internationale PR immer wichtiger wird 2. Welches Wissen bei internationaler PR wichtig ist 3. Wo man dieses Wissen am besten erwerben kann Köln, 26. Juni 2010 Seite: 21

22 Für PR-Aufsteiger gibt es zahlreiche spannende internationale akademische Master-Programme Bournemouth Bournemouth University Budapest, Groningen, Leeds, Sofia, Vilnius, Mailand Gert Hofstede Consortium Cardiff Cardiff University College Park/Washington D.C. University of Maryland Gainesville University of Florida Leeds Leeds Metropolitan University London London School of Economics and Political Science Los Angeles USC Annenberg School for Communication Manchester Manchester Metropolitan University Sydney Macquarie University Stirling University of Stirling Köln, 26. Juni 2010 Seite: 22

23 Auch das PR Career Center wird vermutlich bald in seiner Junior Academy ein internationales Vortrag anbieten Köln, 26. Juni 2010 Seite: 23

24 Zum Abschluss heute noch ein kleiner humoristischer Beleg, warum unser heutiges Thema so wichtig ist Köln, 26. Juni 2010 Seite: 24

25 Kontakt Thomas Lüdeke Philip Müller PR Career Center Corneliusstr Düsseldorf Mobile: +49 (0) thomas.luedeke@pr-career-center.com philip.meueller@pr-career-center.com Dr. Holger Sievert Universitätslehrbeauftragter (ZU/TUM/WWU) International tätiger PR-Researcher Freier Business Coach (ebs) Düsseldorf Tel.: +49 (0) Mobile: +49 (0) holger.sievert@googl .com Köln, 26. Juni 2010 Seite: 25

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