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1 Inhaltsverzeichnis 0 Einleitung Aufmerksamkeit und Wahrnehmung Mensch Kunde, pass doch auf! Das Bewusstsein Konstrukt zwischen Wahrnehmung und Realität Die fließenden Grenzen des Bewusstseins Bewusst wahrnehmen oder unbewusst verführt werden? Unbewusste Wahrnehmung Ohne Wahrnehmung keine Werbung. So wird unser Produkt zur Realität Das Drei-Speicher-Modell im Wahrnehmungsprozess Die Erregung öffentlicher Aufmerksamkeit ist keine Straftat! Die Werbekeule oder wer nicht hören will, muss fühlen! Reizarmut Langeweile macht kreativ und aufmerksam Reizüberangebot zunehmende Reizüberflutung führt zur Reizselektion 28 2 Das Involvement Bewusste oder unbewusste Wahrnehmung hängt vom Involvement ab Die Arten des Involvements Persönliches und situatives Involvement Phasen- und Anlass-Involvement Die Achterbahn der Zugeneigtheit Das Fenster zu erhöhter Aufmerksamkeit Von Anglern und Würmern oder die richtigen Informationen zur rechten Zeit High-involvierte Werber versus low-involvierte Kunden Wen interessieren schon Details? Vom Low-Involvement zum High-Involvement Der entscheidende erste Eindruck muss sitzen So schaffen Sie Interesse an Ihren Produkten So bekommt Ihre Information Aktivierungskraft Kommunikation in bestimmten Involvement-Situationen Elaboration-Likelihood-Modell Informieren, Aktivieren, Berieseln die Kommunikationsstrategien in verschiedenen Involvement-Situationen

2 3 Das Kommunikationsmodell Der Kommunikationsprozess Die Kodierung der Botschaft Die Botschaft richtet sich nach dem Empfänger Der Werbekanal Dekodierung und Reaktionsweisen Mögliche Störungen im Kommunikationsprozess Sie haben die Wahl: Vorprägen oder Verkaufen Situationsanalyse Die Unternehmenssituation systematisch erfasst Beginnen Sie bei sich selbst Wer sind Sie aus Sicht Ihrer Kunden? Jede Lösung beginnt mit einer Frage: Wo genau liegt das Problem? Ihre Kernkompetenz bringt den entscheidenden Vorteil Kennen Sie Ihren Markt? Wenn nicht, dann wird es Zeit Die Bestimmung der richtigen Marktposition Definieren und beschreiben Sie nun Ihren relevanten Markt Marktsegmentierung aus Kundensicht Lernen Sie Ihre Kunden kennen (Motive und Bedürfnisse) So finden Sie Kundenbedürfnisse im relevanten Marktsegment So erkennen Sie Motive und Bedürfnisse Marktforschung der direkte Weg zum Kunden Kundenmotive und Bedürfnisse zu erkennen ist keine Frage des Geldes! Die Stärke der Bedürfnisintensität Die Analyse der Makro-Umwelt Gesellschaft Kultur Staat, Recht und Politik Wirtschaft Technologie Ökologie Die SWOT-Analyse Unternehmens- und Marketingstrategie Unternehmensstrategie Wohin wollen Sie? Wohin können Sie? Sechs strategische Optionen für die Zukunft Ihres Unternehmens

3 5.2 Marketingstrategie Das Marketingziel Die Marketingzielgruppen Die kommunikative Positionierung Der Nutzen und die Nutzenliste Das Habenwollen oder der Umweg zur Belohnung Das Positionierungs-Statement Grundsätzliche Kommunikationsstrategien Channelising Selektion Aktivierung Branding Das Kommunikationskonzept Kommunikationsziele festlegen Budget festlegen Zielgruppen beschreiben Die Involvement-Situation der Zielgruppe Werbebotschaft und Positioning Statement Die kreative Leitidee Auswahl geeigneter Werbekanäle Crossmediales Marketing in Zeiten von Medienkonvergenz Social Media im crossmedialen Marketing-Mix Call to Action das Verhalten der Empfänger Kreativwerkstatt Verkaufen oder Branden das ist hier die Frage! Spielregeln für die Auswahl geeigneter Medien Geeignete Medien für das Channelising unter High-Involvement (Strategie 1) Internet Blogs Digitale Signage für das Channelising am Point of Sale Geeignete Medien und Instrumente für das Selektieren von high-involvierten Personen (Strategie 2) Fachzeitschriften Direct Mailings Point of Sale Newsletter im Internet Banner Ad Displays, die Krönung der Selektion

4 8.2.3 Geeignete Medien zum Aktivieren unter Low-Involvement (Strategie 3) 144 Am POS: Wenn Einkaufen zum Erlebnis wird Wie Radiowerbung Gehör erlangt Events Aktivieren mit allen Sinnen Guerilla Aktionen für mehr Aufmerksamkeit Geeignete Medien zum Branden unter Low-Involvement (Strategie 4). 147 TV-Werbung Radio-Werbung (Soundlogo) Außenwerbung Out of home Print-Anzeigen in Magazinen Nieselregen auf Facebook Atmosphäre am POS Kinowerbung Allgemeine Gestaltungstipps unter wahrnehmungspsychologischen Aspekten So signalisieren Sie die inhaltliche Bedeutung für die Zielgruppe Verwenden Sie Bilder mit Durchschlagskraft So werden aus Bildern emotionale Erlebnisse Wählen Sie Ihre Bilder nach Schema! Verleihen Sie Ihrer Botschaft durch Bilder Glaubwürdigkeit Solche Bilder entfalten schnelle Wirkung! Bringen Sie Ihre Texte inhaltlich auf den Punkt Headlines mit sofortiger Sprengkraft So wirken Ihre Werbemittel formal prägnant Weißer Adler auf weißem Grund oder das Umfeld bestimmt die Prägnanz Nur was sich abhebt, wird wahrgenommen Auch Texte brauchen formale Prägnanz So optimieren Sie Ihren ersten Eindruck So setzen Sie gezielte Aktivierung ein Aktivierende Wirkung von Bildern: Sex Sells? Nicht immer! Die aktivierende Wirkung von Bewegung: Bringen Sie den Ball ins Rollen Die aktivierende Wirkung der Personalisierung: Werden Sie ruhig persönlich Die aktivierende Wirkung von Headlines: Bringen Sie es auf den Punkt! Die aktivierende Wirkung durch ungewöhnliche Formen und Formate: Wer aus der Form fällt, fällt auf! Die aktivierende Wirkung durch Farben: Wenn Kunden rotsehen Die aktivierende Wirkung von Soundeffekten mit Nachhall: Die Marke im Ohr! Die aktivierende Wirkung von Multisensorik: Wer nicht hören will, muss fühlen!

5 8.3.5 So erreichen Sie kognitive Verständlichkeit Lesen heißt Wiedererkennen Texte und Bilder eine starke Einheit Die Verständlichkeit von Headlines Die Schritte zu einem guten, verständlichen Text So geben Sie wirkungsvolle Handlungsaufforderungen Das Ziel eine verständliche Reaktion Rationale Entscheidungen sind selten Spezielle Spielregeln für die Gestaltung im Rahmen der unterschiedlichen Werbestrategien Gestaltungsregeln bei High-Involvierten Gestaltungsregeln bei Low-Involvierten Ausblick: Die Zukunft heißt kundenorientiertes Marketing Die Aufgabe lautet: Kundenorientiert denken, fühlen, atmen Die gute Nachricht: Der Top-Down-Ansatz ist out Marketing wird dialogisch Rede mit mir! Anhang: Methoden zur Erkennung von Kundenbedürfnissen und Motiven Die Listenmethode Die Leserfrage nach Vögele Die Nutzen-Selbstmoderation Die Vorher-Nachher-Technik Kundeninformationen im Internet finden Auswertung der verschiedenen Methoden Die Autoren Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis

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