Zuschauerurteile in Echtzeit Real-Time-Response-Messung und Zuschauerbewertung

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Siegfried Burgstaller
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1 Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung Zuschauerurteile in Echtzeit Real-Time-Response-Messung und Zuschauerbewertung Annette Brandl / Dr. Andreas Fahr (LMU München)

2 Erhebung eines Gesamturteils durch Fragebogen x

3 Unterschiedliche Bewertungsprozesse, gleiches Gesamturteil #! Bewertung im Verlauf des Testfilms t

4 Gesamturteil aufgrund prägnanter Eindrücke #! Bewertung im Verlauf des Testfilms t

5 Probleme klassischer Ex-Post-Befragungsformen $ Defizite beim Fragebogen % kognitive Algebra der Zuschauer unbekannt & Keine Information über Zustandekommen des Gesamturteils % Schlechte Erinnerung & Primacy-, Recency-, Salience-Effekte $ Ergänzung durch Gruppendiskussionen % Bewertungsdimensionen, Gründe, Motive, Beispiele % Immer noch Probleme & Dominanz der Eloquenten, Fokussierung, soziale Erwünschtheit

Primacy-, Recency-, Salience-Effekte $ Ergänzung durch Gruppendiskussionen % Bewertungsdimensionen,

6 Vorteile / Optionen der RTR-/CR-Messung

7 Vorteile / Optionen der RTR/CR-Messung $ Differenziertere Messungen möglich $ Prozess der Rezeption wird abgebildet $ Anreicherung durch psychophysiologische Verfahren $ Vielfältige Analyseinstrumente

8 Vorteile CRM: Differenziertere Messung $ Peaks & Spikes % indizieren zentrale Relevanzzentren $ Frequenz der Kurvenbewegung (Volatilität) % indiziert Aufmerksamkeit, Motivation, Involvement $ Standardabweichung % Indiziert Konsonanz bzw. Divergenz der Urteile

Kurvenbewegung (Volatilität) % indiziert Aufmerksamkeit,

9 Differenzierte Messung: Peaks & Spikes 35 Wir müssen Herrn Bush bei seinen Aktivitäten im Irak nicht helfen + Applaus...unser oberstes Ziel ist und bleibt soziale Gerechtigkeit + Applaus VP_2 H. belehrend: ich habe im Gegensatz zu Ihnen das Steuerrecht gelernt...

..unser oberstes Ziel ist und bleibt soziale Gerechtigkeit + Applaus

10 Differenzierte Messung: Volatilität ' Aufmerksamkeit VP_2 VP_1-15

11 Differenzierte Messung: Konsonanz & Divergenz MW STDD Konsonanz Divergenz

12 Dynamik der Rezeption erfassen und erklären $ Menschen erleben Medien nicht in Mittelwerten % Affekte, Kognitionen, Bedeutungszuweisungen sind dynamische psychologische Phänomene, die sich nicht (immer) in summarischen Urteilen abbilden lassen % Einzelne Teile einer Sendung bilden (oft) den Ausschlag für die Gesamtbeurteilung % Maximierte CRM-Werte werden oft nicht als am angenehmsten erlebt, sondern Abwechslung von Anspannung und Entspannung $ Trends, Wendepunkte % Prozessbetrachtungen ermöglichen die Identifikation von Wendepunkten (z.b. konvergierende Negativ-Urteile, Zustimmungs- und Ablehnungsschwellen, Abbruchzeitpunkte) $ Indikatoren für Programmflucht % Kombination mit Umschalt-Anzeige-> an welchen Stellen wird weggeschaltet?

13 Ergänzung durch physiologische Messungen ( Emotionales Erleben der Zuschauer während der Rezeption $ Valenz (RTR/CRM) UND Physiologische Erregung (z.b. EDA) aufgebracht freudig erregt frustriert, unzufrieden erfreut/fröhlich verstimmt Valenz/Pleasantness befriedigt traurig deprimiert, bedrückt Aktivierung/Arousal zufrieden gelassen, ruhig Russell & Carroll 1999: 6

EDA) aufgebracht freudig erregt frustriert, unzufrieden erfreut/fröhlich verstimmt

14 Analyseinstrumente, -verfahren ( Aufmerksamkeitsanalyse, Involvement $ Volatilitätsindex ( Konsonanzanalyse $ Z.B. Standardabweichung ( Aufmerksamkeitsfokus $ Peak- und Spike-Analyse ( Signifikante Einflüsse inhaltlicher Merkmale $ Regressions- und Interventionsanalysen ( Rezeptionsmuster & Rezeptionsdynamik $ Zeitreihenanalysen, Auto- und Kreuzkorrelationen ( Zielgruppensegmentierung $ Konsonanz- und Clusteranalysen

Standardabweichung ( Aufmerksamkeitsfokus $ Peak- und Spike-Analyse ( Signifikante Einflüsse

15 Fazit & Empfehlung ( RTR/CRM sinnvoll... $ Für prozessorientierte Erfassung eindimensionaler Merkmale $ Wenn Instruktion klar und einfach ist und eingeübt wird $ für valide Erfassung von Angenehmheit; Kognitive Urteile, Bewertungen problematischer $ Wenn Sendungsteile/Sendungskonzepte im Detail optimiert werden sollen $ Wenn Bewertungsdimensionen unbekannt $ In Kombination mit physiologischen Messungen -> Emotionales Erleben $ Als Ergänzung zu Gruppendiskussionen (Peaks, Spikes, Standardabweichung) $ Zur Differenzierung und Validierung von Befragungsergebnissen (primacy, recency, salience)

Angenehmheit; Kognitive Urteile, Bewertungen problematischer $ Wenn Sendungsteile/Sendungskonzepte im Detail optimiert werden sollen $ Wenn

16 Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung Vielen Dank für Ihre wechselnde Zustimmung! Kontakt (089) (089) Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung Oettingenstr München

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