Empathisches CRM. (Empathic CRM) Sven Bruck, die dialogagenten. die dialogagenten Agentur Beratung Service GmbH Katernberger Straße Wuppertal

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2 Empathisches CRM beschreibt einen Ansatz des ganzheitlichen Kundenmanagements, bei dem die empathischen Motive einer Kaufentscheidung als Grundlage für die weitere Entwicklung der Kundenbeziehung genutzt werden. Im Gegensatz zu vielen anderen Ansätzen des CRM ist die Idee des empathischen CRM in Deutschland entstanden und keine amerikanische Erfindung. Empathisches CRM wurde im Jahr 2015 erstmals erwähnt und definiert. Die Idee des empathischen CRM ist eine Schlussfolgerung aus dem zu diesem Zeitpunkt bereits entwickelten und verbreiteten empathischen oder emotionalen Verkaufens und den veränderten Konsumgewohnheiten der Generation Y. Zusätzlich treibt den Ansatz die Zielsetzung, in modernen und kanalunabhängigen Strategien des Kundenmanagements möglichst alle Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden sowie möglichst alle werttreibenden Informationen zu Kunden zu berücksichtigen und für die Entwicklung einer nachhaltigen Kundenbeziehung nutzbar zu machen. Betrachtet man die CRM-Realität des Jahres 2015 so stellt man fest, dass insbesondere die im persönlichen Kontakt entstehenden Erkenntnisse und Eindrücke nicht Gegenstand der realisierten CRM-Lösungen sind und, dass der Touchpoint der persönlichen Beratung im stationären Handel weder ordentlich erfasst noch im Sinne eines ganzheitlichen CRM ausreichend unterstützt wird. Auch wird die Frage des Warum in der Analyse von Kundenbeziehungen und Entscheidungen nicht bzw. kaum gestellt und demnach auch nicht genutzt. Der Ansatz basiert auf der Erkenntnis, dass in der Kaufentscheidung von Menschen nicht nur die faktischen Eigenschaften oder eine generelle emotionale Ansprache in der Werbung, sondern insbesondere die Identifikation individueller Kaufmotive und der Aufbau einer Kommunikation auf Basis dieser Merkmale schon immer wesentliche Erfolgsfaktoren für den Verkauf waren. Jeder erfolgreiche Verkäufer wird dies bestätigen und deshalb oftmals die Unterstützungen durch die faktischen CRM Strategien eher ablehnend betrachten. Empathisches CRM Seite 2

3 Definition Empathisches CRM stellt die individuellen Entscheidungsmotive von Kunden in den Mittelpunkt der Kundenbetreuung. So kann es den Unternehmen hohe Potenziale zur Intensivierung bestehender oder sich anbahnender Geschäftsbeziehungen aufzeigen. Empathisches CRM setzt voraus, dass die anwendenden Unternehmen sowohl die Ermittlung von Kauf- und Entscheidungsmotiven, als auch die Nutzung in der Kundenpflege für eine individuelle Beratung und Betreuung durch geeignete Strategien, Prozesse und technische Lösung umsetzen. Folgende Merkmale identifizieren empathisches CRM bzw. sollten im Rahmen entsprechender Ansätze umgesetzt werden: 1. Die Kommunikation mit Kunden wird weniger durch Produkt- oder Markenkommunikation, sondern vorrangig durch wertebezogene Kommunikation betrieben. analytischer Prozesse im Datenmanagement. 4. Jeder Mitarbeiter im Kundenkontakt wird durch eine technische Lösung bei der Erfassung seiner individuellen Eindrücke und bei der Nutzung entsprechenden Kundenwissens aktiv unterstützt. 5. Die aktiven Handlungs- oder Produktempfehlungen basieren auf einer Passung der Produkte zu den ermittelten Kaufmotiven und Bedürfnissen des individuellen Kunden. Sie berücksichtigen durch geeignete Werkzeuge insbesondere die aktuellen vom Kunden geschilderten oder zum Kunden identifizierten Bedürfnisse und Motive durch entsprechende Ad-hoc- bzw. Just-in-Time-Analysen. Generell: Empathisches CRM liegt dann vor, wenn das Gesamtunternehmen sich gegenüber dem Kunden so verhält, wie es ein empathisch handelnder Mensch im Verkauf tut bzw. tun würde. 2. Die individuelle Kommunikation stellt individuelle Kaufmotive des Kunden in den Fokus. 3. Die Identifikation von Kaufmotiven erfolgt durch Einbindung und technische Unterstützung aller Mitarbeiter und Repräsentanten im direkten Kundenkontakt und/oder durch die Etablierung geeigneter Empathisches CRM Seite 3

4 Empathisches CRM und CRM auf der Fläche Die Durchdringung des stationären Handels mit CRM-Strategien und -Lösungen ist im Jahr 2015 noch wenig fortgeschritten. In erster Linie beschränken sich die Konzepte auf die Erfassung der Kaufvorgänge im Rahmen des Kassiervorgangs über Kassensysteme und Kundenkarten. Auf Basis dieser Informationen werden dann Boni gewährt und Rabattierungen als Responseverstärker in Mailingaktionen zur Kundenaktivierung genutzt. Die über den Kunden somit bereits vorliegenden Erkenntnisse werden dabei ebenso wenig als Grundlage für die Beratung auf der Verkaufs- oder Servicefläche bereitgestellt/genutzt, wie die im Beratungsgespräch entstehenden Informationen zu Bedürfnissen oder Motiven erfasst und nutzbar gemacht werden. Empathisches CRM bringt CRM auf die Fläche und in den Beratungs- und Verkaufsprozess. Der Mitarbeiter erhält ggf. kanalübergreifend vorhandene Informationen zum Kunden und erfasst durch einfache Systeme im Dialog die Motive der Kunden. CRM findet nicht erst am Kassiervorgang sondern während des gesamten Begleitungsprozesses auf der Fläche statt. Die Ausprägungen dieser Unterstützung und Erfassung können dabei sehr unterschiedlich sein. Emphatisches CRM und analytisches CRM Empathisches CRM stellt neue Herausforderungen aber auch neue Möglichkeiten für das bereits etablierte analytische CRM dar. Neben dem Ansatz des CRM auf der Fläche also der konsequenten Einbeziehung von Mitarbeitern im täglichen Kundenkontakt ergibt sich durch neue Ansätze auch die Möglichkeit, mit analytischen Prozeduren auf die Kaufmotive und emotionalen Entscheidungen einzelner Kunden zu schließen. Eine zweite Herausforderung entsteht in der Entwicklung neuer Ansätze zur Unterstützung der Kundenberater oder für erweiterte Empfehlungsfunktionen. Hierbei liegt der Wert darin, Just-in- Time die über den Kunden und seine Kaufmotive erlernten und erfassten Informationen in geeignete Betreuungs- und Produktvorschläge umzusetzen und innerhalb des jeweiligen Beratungs- oder Verkaufsprozesses verfügbar zu machen. Aus der Aussage Kunden die dieses kauften, kauften auch jenes wird die Aussage Kunden die dieses aus diesem Grund kauften, kauften aus dem Grund auch jenes. Empathisches CRM Seite 4

5 Vorteile von empathischem CRM Nachteile von empathischem CRM Der Aufbau von Kundenbeziehungen auf Basis von individuell ermittelten Motiven lässt eine bessere Differenzierung zum Wettbewerb zu, als die reine Bindung über Preis oder Produkteigenschaften. Die Bindung über Kaufmotive lässt auf breiterer Ebene den Transfer eines Kunden von einer Produktgruppe in eine andere, auf Basis dieser Werte, zu. Damit wird durch den empathischen Ansatz CRM auch für Unternehmen nutzbar, die bisher keinen direkten Nutzenvorteil gesehen haben. Die Umsetzung von empathischem CRM setzt die Bereitschaft voraus, sich auf auch vermehrt auf Einschätzungen von Mitarbeitern für die Steuerung von Kundenbeziehungen als ergänzende Säule zu zentralen Analysen und Entscheidungen zu verlassen. Dieser Nachteil sollte aber nicht zu schwer wiegen, da dieses im direkten Verkaufsgespräch ohnehin gegeben sein muss. Die Chancen, tiefgreifende und persönliche Informationen über Kunden zu erhalten, stecken im Moment der emotionalen Nähe bei einem guten und vertrauensvollen Gespräch, weniger in Informationsgewinn durch anonyme Fragebögen oder andere Formen der Datenerhebung. Empathisches CRM Seite 5

6 Softwarelösungen für empathisches CRM Noch gibt es nur wenige spezialisierte Anbieter für diesen CRM Ansatz. Eine spezielle Lösung stellt allerdings bereits das System CRMPATHY der dialogagenten dar. (www.crmpathy.de) Empathisches CRM Seite 6

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