Aus dem Buch Business Model Generation. Die Geschäftsmodellmuster

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1 Aus dem Buch Business Model Generation Die Geschäftsmodellmuster August 2013 Übersetzung ins Deutsche von Sigrid Gruber 1

2 Wiederholung: Bausteine eines Geschäftsmodells Geschäftsmodell CANVAS > Beziehungen Verdienst = Einnahmen + Kosten 2

3 Die Geschäftsmodellmuster Alle Geschäftsmodelle mit ähnlichen Merkmalen, Anordnungen von Geschäftsmodellbausteinen oder Verhaltensweisen werden als Geschäftsmodellmuster bezeichnet. In der Wirtschaftsliteratur werden 5 Geschäftsmodellmuster unterschieden: Marktführerschaft ( Entflechtungsmodell ); Nischenprodukte ( langer Schweif ); Multi-sided-Platforms; Free; Open Business Models. 3

4 1. Entflechtungsmodell Die Marktführerschaft kann ein Unternehmen zu erlangen versuchen durch: Produktinnovation (Vorreiterrolle durch Produktneuheit); Kundenbeziehung (Finden von Kunden, Aufbau Beziehung); Infrastrukturmanagement (Kostenminimierung). Jede Strategie wird von anderen wirtschaftlichen, wettbewerblichen und kulturellen Faktoren beeinflusst. Ein Unternehmen kann alle 3 Strategien gleichzeitig verfolgen; idealerweise sollten man sie separat einsetzen, um Konflikte zu vermeiden. 4

5 1. Entflechtungsmodell Produktinnovation Kundenbeziehungen Infrastrukturmanagement Wirtschaft Kultur Wettbewerb 5

6 1. Entflechtungsmodell : Beispiel Telekommunikationsdienstleister, wie Vodafone: Wenden sich für Produkt- und Serviceinnovation an kleine kreative Unternehmen für Dienstleistungslösungen und Mediencontent (Spiele, Musik, Videos); Beziehungen zu Kunden aufbauen und pflegen sind ihr Kerngeschäft, indem sie Vertragsbedingungen für unter-schiedliche Kundensegmente erstellen; Infrastrukturmanagement wird betrieben, durch das Abtreten von Betrieb und Wartung einiger Netze an Gerätehersteller, wie Nokia und Ericsson, welche von Größenvorteilen profitieren, weil sie verschiedene Telefondienstleister gleichzeitig bedienen. 6

7 2. Nischenprodukte Es soll eine große Anzahl von Nischenprodukten angeboten werden, die sich jeweils relativ selten verkaufen lassen. Es ist möglich, denselben Umsatz mit vielen Nischenprodukten zu machen wie mit wenigen Bestsellern (= traditionelles Modell). Das Geschäftsmodell mit Nischenprodukten erfordert geringe Lagerhaltungskosten und solide Plattformen, um interessierten Käufern die Nischenprodukte leicht verfügbar zu machen (z.b. Facebook, Youtube, Ebay). 7

8 2. Nischenprodukte Es gibt 3 wirtschaftliche Auslöser für die Entwicklung dieses Geschäftsmodells in der Medienbranche: Demokratisierung der Produktionsmittel: sinkende Technologiekosten ermöglichen Amateuren Musik aufzunehmen und kleine Filme zu drehen; Demokratisierung des Vertriebs: das Internet hat digitale Inhalte zu Massenware gemacht und die Kosten für Lagerhaltung, Kommunikation und Vertrieb stark sinken lassen, auch für Nischenprodukte; Sinkende Kosten für die Verknüpfung von Angebot und Nachfrage: das Finden von potentiellen Käufern wird sehr durch Suchmaschinen, Empfehlungsplattformen, Nutzerbewertungen und Internet-Communitys erleichtert (z.b. Online-Videofilmverleiher Netflix). 8

9 2. Nischenprodukte: Beispiel a Die Veränderung in der Verlagsbranche Altes Modell: Autoren schicken Manuskript an Verleger; diese wählen markttaugliche Werke aus, sorgen für Marketing, Druck in Papierform und Verteilung. Neues Modell: Lulu.com beseitigt traditionelle Eintrittsbarrieren für Nischen- und Hobbyschriftstellern und stellt ihnen Instrumente zur Verfügung um die Werke durch ein Online Portal zu gestalten, drucken u. vertreiben. Autoren und Leser werden miteinander in Verbindung gebracht. Lulu.com wird immer erfolgreicher, je mehr es Autoren und Kunden anzieht. Bücher werden auf tatsächliche Bestellung hin produziert. 9

10 2. Nischenprodukte: Beispiel b Die Veränderung im Unternehmen Lego : Altes Modell: Herstellung von Spielschachteln mit Standardinhalt und/oder Figuren aus Kinohits wie Star Wars, Batman, Indiana Jones, keine Interaktion mit den Kunden. Zusätzliches Modell Lego Factory : Kunden können mithilfe einer Software ihre eigenen Lego Sets zusammenstellen und online bestellen. Lego ermöglicht es den Nutzern auch, ihre Entwürfe online zu stellen und zu verkaufen. 10

11 3. multi-sided-platforms Diese Geschäftsmodelle bringen 2 oder mehrere unterschiedliche, aber voneinander abhängige Kundengruppen zusammen. Solche Plattformen sind für die eine Kundengruppe nur dann von Wert, wenn die andere Kundengruppe präsent ist. Die Plattform ermöglicht Interaktionen zwischen den verschiedenen Gruppen und gewinnt in dem Maße an Wert, wie sie andere Nutzer anlocken kann ( Netzwerkeffekt ). (z.b. Visa, Google, Ebay, Facebook) 11

12 3. multi-sided-platforms Um Mehrwert zu schöpfen muss die Plattform gleichzeitig alle Gruppen anziehen und bedienen. (z.b. Videospiele: Käufer und Spielentwickler) Multi-sided Platforms stehen vor dem Huhn-Ei-Dilemma : Welche Kundengruppe soll zuerst bedient werden, damit sich in der Folge auch die Nutzer der anderen Gruppe interessieren? Positives Anwendungsbeispiel: kostenlose Tageszeitung Metro in Stockholm (mehr Leser ziehen viele zahlende Inserenten an). Negatives Anwendungsbeispiel: Playstation3 (Sony subventionierte jede verkaufte Konsole in der Hoffnung auf spätere hohe Spieltantiemen. Leider wurden weniger Spiele verkauft als geschätzt). 12

13 3. multi-sided-platforms: Beispiel Google unterbreitet 3 voneinander abhängigen Kundensegmenten unterschiedliche Wertangebote: Inserenten können Anzeigen und gesponserte Links auf den Suchseiten veröffentlichen Internetsurfer können kostenlose Informationen und Tools wie Gmail, Google Maps, Picasa, usw. nutzen Content-Eigentümer können einen Teil der Google-Anzeigenumsätze verdienen, wenn sie Google-Anzeigen auf ihren eigenen Seiten veröffentlichen. Google macht seine Gewinne mit den Interessenten, während es den anderen beiden Kundensegmenten Gratisangebote unterbreitet. Je mehr Anzeigen Google den Surfern anzeigt, desto mehr verdient das Unternehmen an den Interessenten. Gesteigerte Anzeigenumsätze motiviert noch mehr Content-Eigentümer Google- Partner zu werden. 13

14 4. Free Bei diesem Geschäftsmodell kann mindestens ein wesentliches Kundensegment dauerhaft von einem gebührenfreien Angebot profitieren. Verschiedene Geschäftsmodellmuster machen das kostenlose Angebot möglich. Nichtzahlende Kunden werden durch einen anderen Teil des Geschäftsmodells oder durch ein anderes Kundensegment finanziert. (z.b. Gratiszeitung Metro, Skype, Google, kostenlose Handys) 14

15 4. Free Es gibt 3 Muster, mit denen die Integration kostenloser Produkte und Dienstleistungen in ein Geschäftsmodell möglich ist: Multisided Platforms: kostenlose Zeitschrift, die sich durch Anzeigenwerbung finanziert; Freemium-Modell: kostenlose Basisdienstleistungen, Premium-Dienstleistungen gegen Bezahlung; Köder-und-Haken -Modell: ein kostenloses oder preiswertes Anfangsangebot verlockt die Kunden zu wiederholtem Kauf. 15

16 4. Free: Beispiele Multi-sided Platforms: kostenlose Zeitschrift Metro in Stockholm wird an von Pendlern stark frequentierten Orten verteilt; finanziert sich durch Anzeigenwerbung; minimiert Kosten für Journalisten durch Kurznachrichten Freemium-Modell: die Fotoalbum-Webseite Flickr von Yahoo bietet Nutzern einen kostenlose Basis-Account, um Bilder hochzuladen und zu zeigen; damit die Nutzer unbegrenzte Uploads und Speicherplatz bekommen, müssen sie eine Jahresgebühr bezahlen. Köder-und-Haken -Modell: Gillette bzw. HP/Epson/Canon verkaufen ihr Gerät (Rasierapparat bzw. Drucker) preiswert und erzeugen dann ihre Gewinnspannen durch den Verkauf von Rasierklingen bzw. Druckerpatronen. 16

17 5. Open business Models Diese Geschäftsmodelle werden verwendet, um durch systematische Zusammenarbeit mit externen Partnern Mehrwert zu schöpfen. Dies kann geschehen: Von außen nach innen : externe Ideen werden im Unternehmen ausgeschöpft; Von innen nach außen : ungenützte Ideen oder Güter des Unternehmens werden Dritten zur Verfügung gestellt. (z.b. bei GlaxoSmithKline) 17

18 5. Open business Models In einer von dezentralisiertem Wissen gekennzeichneten Welt können Unternehmen Mehrwert schöpfen und ihre eigene Forschung besser ausnützen, indem sie: Externe Kenntnisse, geistiges Eigentum und Produkte in ihre Innovationsprozesse integrieren; Im Unternehmen brachliegende Produkte, Technologien, Wissen und geistiges Eigentum Dritten durch Lizenzen, Joint Ventures oder Spin-offs verfügbar machen. 18

19 5. Open business Models Grundsätze der Innovation Geschlossen Die klugen Köpfe auf unserem Gebiet arbeiten für uns. Offen Wir müssen mit den klugen Köpfen sowohl innerhalb als auch außerhalb unseres Unternehmens zusammenarbeiten. Um mit der Forschung und Entwicklung Gewinn zu erzielen, müssen wir sie selbst entdecken, entwickeln und ausliefern. Externe Forschung und Entwicklung kann bedeutenden Wert schöpfen; interne F&E wird benötigt, um einen gewissen Anteil dieses Wertes zu beanspruchen. Wir sollten unseren Innovationsprozess kontrollieren, damit unsere Mitbewerber nicht von unseren Ideen profitieren. Wir sollten davon profitieren, dass andere unsere Innovationen nutzen, und wir sollten das geistige Eigentum anderer kaufen, wann immer es unseren eigenen Interessen dient. 19

20 5. Open business Models: Beispiel GlaxoSmithKline: Rechte an geistigem Eigentum für die Entwicklung von Medikamenten für wenig untersuchte Krankheiten wird in einen Patente-Pool gestellt, der für die Forschung externer Wissenschaftler offen ist; Das Unternehmen konzentriert sich intern hauptsächlich auf die Entwicklung umsatzstarker Medikamente. 20

21 Übung als Zusammenfassung des Kapitels Ermittelt zu den 5 Geschäftsmodellmustern: Marktführerschaft ( Entflechtungsmodell ); Nischenprodukte ( langer Schweif ); Multi-sided-Platforms; Free; Open Business Models. 1. Die Situation vor der Einführung 2. Die Situation nach der Einführung 3. Das Grundprinzip 4. Einige Beispiele 21

22 Danke für die Aufmerksamkeit TIS innovation park Business Incubator I School Programmes Italienische Fassung von Mario Farias Mario.farias@tis.bz.it Siemens Str. 19 Via Siemens Bozen Bolzano Italia Italien T F