Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. Handelsmanagement

Transkript

1 Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften Handelsmanagement von Prof. Dr. Joachim Zentes, Prof. Dr. Bernhard Swoboda, Thomas Foscht 3., neu bearbeitete Auflage Handelsmanagement Zentes / Swoboda / Foscht wird vertrieben von beck-shop.de Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Verlag Franz Vahlen München 2012 Verlag Franz Vahlen im Internet: ISBN : Handelsmanagement Zentes / Swoboda / Foscht

2 Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

3

4 Handelsmanagement beck-shop.de von Univ.-Professor Dr. Joachim Zentes Direktor des Instituts für Handel &Internationales Marketing (H.I.MA.) und Direktor des Europa-Instituts, Sektion Wirtschaftswissenschaft, der Universität des Saarlandes Univ.-Professor Dr. Bernhard Swoboda Inhaber der Professur für Betriebswirtschaftslehre, inbesondere Marketing und Handel der Universität Trier Univ.-Professor Dr. Thomas Foscht Vorstand des Instituts für Marketing der Universität Graz 3., neu bearbeitete Auflage Verlag Franz Vahlen München

5 ISBN # 2012 Verlag Franz Vahlen GmbH Wilhelmstraße 9, München Satz: DTP-Vorlagen der Autoren Druck und Bindung: Beltz Bad Langensalza GmbH Neustädter Str. 1 4, Bad Langensalza Gedruckt auf säurefreiem, alterungsbeständigem Papier (hergestellt aus chlorfrei gebleichtem Zellstoff)

6 Vorwort zur dritten Auflage Die zweite Auflage des Buches hat eine positive Resonanz bei den Lesern, sowohl bei Lehrenden und Studierenden als auch in der Handelspraxis, gefunden, sodass eine Aktualisierung und zugleich eine wesentliche Erweiterung der Ausführungen unter Beibehaltung der bewährten Grundkonzeption geboten erscheint. Wie auch nach dem Zeitpunkt des Erscheinens der ersten Auflage haben sich vielfältige und zum Teil gravierende Änderungen im politisch-rechtlichen, sozio-ökonomischen, technologischen und wettbewerblichen Umfeld des Handels seit dem Jahre 2008, dem Erscheinungsjahr der zweiten Auflage, ergeben, die entsprechende Berücksichtigung in der strategischen Ausrichtung und der operativen Umsetzung erfordern. Die so veränderte Wettbewerbsarena bringt auch mit Blick nach vorne ( Perspektive ) eine entsprechend angepasste Sichtweise mit sich. In vielen Um-Feldern sind nicht nur inkrementelle Veränderungen zu erwarten, sondern oftmals radikale, so in Form von Strukturbrüchen. Gerade dies erfordert für den Handel mehr als Kurskorrekturen, die in dieser dritten Auflage aufgegriffen werden. Eine wesentliche Veränderung ergibt sich hinsichtlich der Autorenschaft dieser Auflage. Nach der Emeritierung von Hans-Peter Liebmann nimmt sein Schüler Thomas Foscht, Vorstand des Instituts für Marketing der Karl-Franzens-Universität Graz, seinen Platz ein und gewährleistet damit Kontinuität, auch bezüglich der spezifischen Aspekte des österreichischen Marktes. Hans-Peter Liebmann danken wir nicht nur für die langjährige, stets konstruktive und vertrauensvolle Zusammenarbeit, sondern auch für seine konstruktiven Anregungenbezüglich dieser Neuauflage. Unser Dank gilt allen Mitarbeitern, die zum Entstehen dieser dritten Auflage wesentlich beigetragen haben, so aus Graz Frau Mag. Marion Brandstätter, Herrn Mag. Florian Dorner, Frau Mag. Karin Ernstreiter, Herrn MMag. Manfred Hammerl, Frau MMag. Judith Schloffer, aus Saarbrücken Herrn Dipl.-Kfm. Frank Beham, Herrn Dipl.-Kfm. Stefan Kolb, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Fabian Lehnert, M.Sc. Corinna Rupf, Frau Dipl.-Kffr. Ruth Steinhauer, und aus Trier Frau Dipl.-Kffr. Bettina Berg, Frau Dipl.-Kffr. Eileen Blanke, Herrn Dipl.-Kfm. Stefan Elsner. Wie in der ersten und zweiten Auflage danken wir den Vertretern der Wirtschaftspraxis, die mit Beispielen, Meinungen und Stellungnahmen vertreten sind und durch die Bereitstellung der erforderlichen Materialien die Möglichkeit zur Integration von umfassenden Fallstudien geliefert haben. Nicht zuletzt gilt unser Dank Frau Ute Frantz und Frau Gabi Thös (Saarbrücken) sowie Frau Ursula Fassbender (Trier) für die äußerst sorgfältigen Schreibarbeiten. Frau Dipl.-Kffr. Bettina Berg danken wir darüber hinaus für die Durchführung der abschließenden Layout- und der redaktionellen Abschlussarbeiten. Bewährt hat sich bereits die durchgängige Verwendung der männlichen Form Manager oder Entscheidungsträger, wohl wissend, dass ein Großteil unserer Leser Frauen sind und auch in der Handelspraxis Frauen in Führungspositionen tätig sind. Die männliche Form soll keineswegs eine Diskriminierung sein, sondern eine Kurzform für beide Geschlechter darstellen. Über jeden inhaltlichen und redaktionellen Hinweis zu diesem Lehrbuch danken wir schon im Voraus. Am einfachsten erreichen Sie uns per . Saarbrücken, Trier und Graz, im März 2012 Joachim Zentes Bernhard Swoboda Thomas Foscht (hima@mx.uni-saarland.de) (b.swoboda@uni-trier.de) (thomas.foscht@uni-graz.at)

7 Vorwort zur zweiten Auflage Die zweite Auflage ist ein neues Buch geworden. Die bewährte Grundkonzeption des Buches wurde beibehalten. Aber: Die vielfältigen Veränderungen inder Wettbewerbsarena des Handels, die Anpassungen oder gar radikale Korrekturen der strategischen Ausrichtung und der operativen Umsetzung mit sich bringen, erfordern eine entsprechende Berücksichtigung. Dies betrifft zum einen die wettbewerbsorientierten Strategien, die Betriebstypenund dieinstrumentarien deshandelsmarketing. Diesgiltgleichermaßen für neuere methodische sowie technologische Entwicklungen. Man denke etwa an innovative Konzepte wie Data Warehousing und Data Mining, die neue Formen des Supply-Chain- Managements und des Wirkungscontrollings ermöglichen, oder Radiofrequenzidentifikation (RFID), die zu fundamentalen Veränderungen in der logistischen Versorgungskette über alle Stufen hinweg führen. Die zweite Auflage ist auch durch eine veränderte Autorenschaft geprägt. Als weiterer Autor wurde Bernhard Swoboda kooptiert, der bereits an der ersten Auflage des Lehrbuches maßgeblich mitwirkte. Seine Lehrerfahrungen an der Universität Trier und die Ergebnisse seinerforschungsprojekte sindmaßgeblichindiese Auflage eingeflossen. Unser Dank gilt allen Mitarbeitern, die zum Entstehen dieser zweiten Auflage wesentlich beigetragen haben, so aus Graz Marion Brandstätter, Bernadette Frech, Dr. Elke Gruber, Heike Riedl, aus Saarbrücken Peter Domma, Constantin Hilt, Guido Hüffer, Juliane Krebs, Markus Lehnert, Sandra Pocsay, Lambert Scheer und aus Trier Frank Hälsig, Martin Jager, Markus Meierer, Sandra Schwarz. Wie in der ersten Auflage danken wir den Vertretern der Wirtschaftspraxis, so aus Handels- und Industrieunternehmen, die mit Beispielen, Meinungen und Stellungnahmen vertretensindund durch diebereitstellung dererforderlichenmaterialien diemöglichkeit zurintegration von umfassendenfallstudien geliefert haben. Nicht zuletzt gilt unser Dank Frau Sandra Besel (Graz), Frau Heike Frensch und Frau Gabriele Thös (Saarbrücken) sowie Frau Ursula Fassbender (Trier) für die äußerst sorgfältigen Schreibarbeiten. Frau Thös danken wir darüber hinaus für die abschließenden Layoutarbeiten. Herrn Jonas Bastian, Herrn Matthias Schu und Frau Michaela Selzner (Saarbrücken) danken wir für die engagierten redaktionellen Abschlussarbeiten. Bewährt hat sich auch die durchgängige Verwendung der männlichen Form Manager oder Entscheidungsträger, wohl wissend, dass ein Großteil unserer Leser Frauen sind und auch in der Handelspraxis immer mehr Frauen in Führungspositionen tätig sind. Die männliche Form soll keineswegs eine Diskriminierung sein, sondern eine Kurzform für beide Geschlechter darstellen. Über jeden inhaltlichen und redaktionellen Hinweis zu diesem Lehrbuch danken wir schon im Voraus.Am einfachsten erreichen Sie uns per . Graz, Saarbrücken und Trier, im Juli 2007 Hans-Peter Liebmann Joachim Zentes Bernhard Swoboda

8 Vorwort zur ersten Auflage DieAnregung, gemeinsamein Lehrbuch zum Handelsmanagementzuverfassen, gehtauf eine langjährige Zusammenarbeit des Instituts für Handel, Absatz und Marketing der Universität Graz und des Instituts für Handel und Internationales Marketing an der Universität des Saarlandes zurück, eine Zusammenarbeit, die sich bereits in einer Vielzahl von Publikationen niedergeschlagen hat. Hervorzuheben ist hier insbesondere das Projekt HandelsMonitor, in dem seit 1993 handelsrelevante Entwicklungen im Sinne eines Früherkennungssystems aufgegriffen werden, um Handelsunternehmen die Möglichkeit zu einem proaktiven Handeln zu geben. So lag die Idee nahe, ein Lehrbuch zum Handelsmanagement zu schreiben, das Wissenschaft und Praxis näher miteinander verbindet, um über die Brücke der aktuellen Entwicklungen zu neuem Wissen im Handelsmanagement zu gelangen. Das vorliegende Buch wendet sich sowohl an Studierende als auch an Praktiker im Handel und an seine Partner in der Wertschöpfungskette. Die Konzeption des Lehrbuchs ist durch das Bemühen geprägt, die Entwicklung im Handelsmanagement von einer funktionsbezogenen Perspektive zu einer eher ganzheitlichen Sichtweise voranzutreiben. Dabei geht es im Kern um ein ganzheitliches Verständnis der vielfältigen Einflussgrößen, die bei komplexen und aktuellen Problemen im Handelsmanagement vorliegen.die ganzheitliche Perspektive ist also notwendig, um den komplexen Interdependenzen des Geschehens in dem handelsbetrieblichen Umfeld Rechnung zu tragen. Die Lösung aktueller Probleme muss immer mehr im Interesse des gesamten Unternehmens gesucht werden und gelingt immer weniger aus der Sicht einer speziellen Funktion wie Einkauf, Verkauf oder Marketing. Für modernes Managementdenken im Handel spielt die Prozessorientierung eine zunehmende Rolle, da sie die Voraussetzung ist, um zusammenhängende Aktivitäten für die Schaffung von Kernkompetenz in durchgängigen und funktionsübergreifenden Abläufen zu bündeln. Die gewählte prozessuale Betrachtungsweise hat den Vorteil, nicht an traditionellen Unternehmensgrenzen halt zu machen, sondern bietet die Möglichkeit, die netzartigen Verknüpfungeninder Wertschöpfungskette in einen unternehmensübergreifenden Ansatz zu berücksichtigen. Die Charakterisierung des Umfelds als dynamisch erfordert eine zukunftsorientierte Sichtweise. Sie schlägt sich einerseits in der Darstellung und Analyse der absehbaren Entwicklungen trotz vieler Unwägbarkeiten und den sich daraus ergebenden Herausforderungen für das Handelsmanagement nieder. Für eine zukunftsorientierte Sichtweise greift der klassische prognostische Ansatz zu kurz. Mit Überraschungen und Turbulenzen im Umfeld des Handels wird man nicht fertig, wenn man nur versucht, vergangene Entwicklungen in die Zukunft fortzuschreiben. Der ganzheitliche Ansatz stellt hingegen letztlich die konzeptionelle Basis dar, damit ein fortschrittsfähiges und wandlungsfähiges Handelsmanagement gelingt, das auch mit komplexen und zeitgemäßen Zukunftsbildern umgehen kann. Für dieses hohe Ziel soll das vorliegende Lehrbuch einen ersten Beitrag leisten. Es eignet sich daher sowohl für Praktiker als auch für Studierende als Grundlage für die Entdekkung neuer Entwicklungen und Orientierungen sowie als Quelle für weitere Forschungsarbeit im Bereich des Handelsmanagements.

9 VIII beck-shop.de Vorwort zur ersten Auflage Unser Dank gilt zunächst allen Mitarbeitern, die wesentliche Teile zu diesem Lehrbuch beigesteuert haben, so aus Graz Dr. Thomas Foscht (Kapitel 1, 2und 6), Dr. Georg Jungwirth (Kapitel 6), Claudia Ulrich (Kapitel 8), Thomas Angerer (Kapitel 1, 2, 6 und 8), Sonja Klug(Kapitel 6) und aus Saarbrücken Markus Janz und Dirk Morschett (Kapitel 7), Hanna Schramm-Klein (Kapitel 5), Dr. Bernhard Swoboda (Kapitel 4). Das Lehrbuch bildet zugleicheineklammer zu früherenmitarbeitern der Institute, die an den jeweiligen Runden des HandelsMonitors mitgewirkt haben, aber auch zu den Mitarbeitern, die die künftigen Monitor-Runden betreuen und damit zu einer Fortentwicklung dieses Buches beitragenwerden. Unser Dank gilt zugleich den Vertretern der Wirtschaftspraxis, so aus Handels- und Industrieunternehmen, die mit Beispielen, Meinungen und Stellungnahmen vertreten sind und durch die Bereitstellung der erforderlichen Materialien die Möglichkeit zur Integration von umfassendenfallstudien geliefert haben. Nicht zuletzt gilt unser Dank Frau Heidrun Asmus, Frau Carmen Hoffmann und Frau Gabriele Thös (alle Saarbrücken) für die äußerst sorgfältigen Schreib- und Layoutarbeiten. Frau Antje Wittig (Saarbrücken) danken wir für die engagierten redaktionellen Abschlussarbeiten, insbesondere für die kreative Layoutgestaltung. Da ein Großteil unserer Leser Frauen sind und auch in der Handelspraxis immer mehr Frauen tätig sind, wäre es nicht nur ein Gebot der Höflichkeit stets auch von Managerinnen oder Entscheidungsträgerinnen zu sprechen, was die Lesbarkeit des Textes unserer Meinung nach aber stark einschränken würde. Auch die Wortschöpfung ManagerInnen gefällt uns weniger. Wenn im vorliegenden Buch also die männliche Form gewählt wird, so soll dies keineswegs eine Diskriminierung, sondern eine Kurzform für beide Geschlechterbedeuten. Über jeden Hinweis zu diesem Lehrbuch sind wir Ihnen schon im Voraus dankbar. Sie erreichen uns am einfachsten per . Graz und Saarbrücken, im Oktober 2000 Hans-Peter Liebmann (hans-peter.liebmann@kfunigraz.ac.at) Joachim Zentes (j.zentes@mx.uni-saarland.de)

10 Einführung und Überblick über das Buch Die Autoren des vorliegenden Lehrbuches haben sich zum Ziel gesetzt, einen Beitrag für eine Lehre von der ganzheitlichen Unternehmensführung im Handel zu liefern. Es wird angestrebt, nicht nur die vielfältigen aktuellen Facetten der Unternehmensführung darzustellen und zu analysieren, sondern sie zugleich in einen holistischen Bezugsrahmen zu setzen. So werden bspw. nicht nur die neuen Systeme und Prozesse des Supply Chain Managements, die neuen Ansätze der Kundenpolitik (Customer Relationship Management), die modernen Informations- und Kommunikationssysteme sowie die Konzepte der Nachhaltigkeit (Sustainability) bzw. der ökologischen und sozialen Verantwortung behandelt, sondern es wird angestrebt, insbesondere die Wechselbeziehungen zwischen diesen Dimensionen aufzuzeigen und daraus weiter gehende Interdependenzen auch zu anderen betrieblichen Wertschöpfungsfeldern abzuleiten. Der diesem Buch zu Grunde liegende Ansatz geht zugleich über die unternehmensbezogene Sichtweise hinaus. So wird einerseits ein unternehmensübergreifender Ansatz angestrebt, ein Ansatz, der die Wertschöpfungskette oder noch weiter gehender den Wertschöpfungskreislauf gesamthaft zu erfassen versucht. Im Sinne einer offenen Systembetrachtung werden aber auch die Interaktionen mit der gesellschaftlichen, technologischen und auch natürlichen Umwelt in die Betrachtung einbezogen. Zugleich wird angestrebt, die klassische Managementperspektive,die sich bei vorwiegend stabilen Verhältnissen auf den Märkten und langlebigen Zyklen bewährt hat, zu überwinden. Der gewählte Ansatz soll aber nicht nur die fundamentalen Veränderungen und die damit verbundenen Chancen aufzeigen, sondern er gibt zugleich Richtungen und Orientierungen für ein modernes, fortschrittsfähigesund damit wandlungsfähiges Konzept. Das vorliegende Lehrbuch verfolgt daher eine mehrfache Zielsetzung. So wird der Darstellung, Analyse und Evaluation wichtiger und aktueller Entwicklungen bzw. Entwicklungstrends im Umfeld der Handelsunternehmen Raum gewidmet. In diese Betrachtung werden nicht nur das politisch-rechtliche, das sozio-ökonomische, das sozio-kulturelle und das technologische Umfeld einbezogen, sondern im Sinne einer interdisziplinären Ausrichtung auch die handelsmanagementrelevanten Entwicklungen anderer Forschungsdisziplinen. Ein zweites Charakteristikum des Lehrbuchs ist es, theoretische Fundierungen zu liefern. So steht neben der systematisierenden Deskription empirischer Sachverhalte die Erklärung der Beziehungszusammenhänge im Mittelpunkt. Hierzu wird einerseits auf ein breites, weit gehend abgesichertes und bewährtes Theoriengebäude bzw. auf Theoriebausteine zurückgegriffen. Andererseits werden auch neuere Erklärungsansätze bzw. - entwürfe, die eher wissenschaftlich-experimentellen Charakter haben, integriert. Damit soll ein Anreiz zum Querdenken in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Handel als auch in den Handelsunternehmen selbst geleistet werden. Das Lehrbuch versucht nicht nur Erklärungsgrundlagen, sondern auch Gestaltungsgrundlagen für das Management zu liefern. Das Gesamtkonzept ist anwendungsorientiert und versucht, aktuelle praxisbezogene Perspektiven zu entwickeln. Damit sollen den Verantwortungsträgern im Handel Orientierungshilfen gegeben werden, um theoretisch fundierte und empirisch gestützte Handlungsoptionen zu erkennen und erfolgreich umzusetzen.

11 X beck-shop.de Einführung und Überblick über das Buch Daher enthält das Buch eine Fülle von Handlungsempfehlungen, nicht dagegen Rezepte mitad-hoc-charakter. Diesem Aspekt dienen zahlreiche Beispiele aus der Praxis, die in die Betrachtungen einbezogen werden. Diese Beispiele werden ergänzt um Meinungen und Stellungnahmen von Managern und Unternehmern aus dem Handel, aber auch aus anderen Sektoren, insbesondere aus der Konsumgüterindustrie. Darüber hinaus werden Fallstudien integriert, in denen beispielhaft aufgezeigt wird, in welcher Art und Weise in der Handelspraxis Lösungen gefunden wurden. Diese Fallstudien erheben nicht primär den Anspruch einer Best-Practice-Lösung stellen jedoch stets mindestens eine Good-Practice- Lösung dar, sondern sie illustrieren das komplexe Wechselspiel zwischen Analyse, Konzeption und Implementierung in einem dynamischen Umfeld. Das vorliegende Lehrbuch versteht sich als Beitrag zueiner Handelsbetriebslehre, die auf bewährtem Wissen aufbaut und dieses wann immer zweckmäßig und Erfolg versprechend integriert. Dieser Ansatz hat jedoch nicht zwangsläufig zur Folge, dass dieses bewährtewissen erneut vielleicht nur in eineretwas anderenform präsentiertwird. In einer Vielzahl von heute als klassisch zu bezeichnenden Lehrbüchern und auch in neueren Lehrbüchern sind die traditionellen Ansätze breit dargestellt, sodass hierauf tendenziell verzichtet werden kann. Das vorliegende Lehrbuch versteht sich eher komplementär zu bestehenden Lehrbüchern der Handelsbetriebslehre. Deshalb werden zentrale, nach wie vor wichtige Bereiche nur skizziert, so die geradezu faszinierende Frage der Geschichte des Handels. Fragen der Binnenhandelspolitik sowohl auf nationaler als auch auf supranationaler Ebene (z. B. EU-Ebene) werden ebenfalls nur berührt; sie stehen aus den genannten Gründen ebenfalls nicht im Fokus des Interesses. Der gewählte komplementäre Ansatz versucht jedoch, einerseits ausgewählte und aktuelle handelsmanagementrelevante Aspekte der (Binnen-) Handelspolitik in die Betrachtung einzubeziehen, andererseits den Entscheidungsträgern der (Binnen-) Handelspolitik dies sind bekanntlich nicht die Handelsunternehmen selbst Anregungen zur Politikgestaltung zu liefern. Diese komplementäre Sichtweise gilt auch bzgl. klassischer Lehrbuchinhalte der Handelsbetriebslehre, bspw. der Funktionenlehre. Auch diese Frage wird hier nur skizziert, was nicht mit einer Relativierung ihrer Bedeutung gleichzusetzen ist. Das Lehrbuch betrachtet Handelsmanagement in erster Linie vom Standpunkt institutioneller Unternehmen des Einzelhandels. Food-, Near-Food- und Non-Food-Unternehmen werden etwa gleichgewichtig behandelt. Neben dieser dominanten oftmals nur impliziten Sichtweise werden auch andere Betrachtungsstandpunkte einbezogen; hierauf wird jeweils explizit Bezug genommen. So erfolgt die Analyse nicht nur aus der Perspektive von Einzelhandelsunternehmen, sondern bspw. auch aus der Sicht der Systemzentrale einer kooperativen Gruppierung von Handelsunternehmen. Gleichermaßen werden spezifische Aspekte aus der Perspektive von Großhandelsunternehmen diskutiert. Aus dieser Perspektive stehen sowohl Fragen des Absatzmarketing als auch des Supply Chain Managements zwischen Großhandel und Einzelhandel im Vordergrund der Betrachtung. Der zunehmenden absatzmarktorientierten Vertikalisierung der Konsumgüterindustrie Rechnung tragend, werden auch diese Handelsaktivitäten und Formate einbezogen. Bei der Betrachtung von Großhandelsaspekten werden in der Regel die spezifischen Gegebenheiten von Außenhandelsunternehmen nicht berücksichtigt. Dies bedeutet keineswegs eine begrenzt nationale Sichtweise. Dem Phänomen der Globalisierung des Handels wird Rechnung getragen, jedoch durch eine Betrachtungsweise, die stärker auf

12 Einführung und Überblick über das Buch XI die Internationalisierung der Handelsunternehmen, so auf der Beschaffungs- und Absatzseite, abstellt. Trotz dieses global-orientierten Grundansatzes stehen auch nationale Gegebenheiten, so bei der Betrachtung des rechtlichenumfeldes, im Blickpunkt. Das Lehrbuch besteht aus sechs Kapiteln. Im Ersten Kapitel werden Grundlagen, Angrenzungen und Sichtweisen des Handelsmanagements erörtert. Hieran schließt sich im Zweiten Kapitel die Diskussion der wettbewerbsstrategischen Stoßrichtungen des Handels an. Im Mittelpunkt steht dabei eine marktorientierte Betrachtungsweise. Sie bildet zugleich die Basis der Erörterung der Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen (Formate) des Handels im Dritten Kapitel und des Handelsmarketing im Vierten Kapitel. Der handelsbetriebliche Kernprozess Supply Chain Management ist Gegenstand des Fünften Kapitels. Die unterschiedlichen Konzepte der Führung von Handelsunternehmen werden im abschließendensechsten Kapitel diskutiert. Der Aufbau des Lehrbuchs orientiert sich an Eckpunkten, die sich bereits in der ersten Auflage bewährt haben. So werden einerseits Praxisbeispiele und Fallstudien in die einzelnen Kapitel integriert. Zugleich werden methodische Aspekte der jeweiligen Fragestellungen den einzelnen Kapiteln zugeordnet. Dabeiwird aber darauf verzichtet,allgemeines betriebswirtschaftliches Grundlagenwissen zu vermitteln. Die Darstellung beschränkt sich auf handelsmanagementrelevante Aspekte.

13

14 Vorwortzur dritten Auflage...V Vorwortzur zweiten Auflage... VII Vorwortzur ersten Auflage... VIII Einführungund Überblicküberdas Buch...XI Abkürzungsverzeichnis... XXXIII Erstes Kapitel: Grundlagen, Abgrenzungen und Sichtweisen A. Gegenstand...1 B. AusgewählteErscheinungsformen unddaten zum Handel...1 I. Funktionellerund institutionellerhandel...1 II. Großhandel undeinzelhandel...2 III. Binnenhandel undaußenhandel...5 IV. Verbundsysteme Überblick HorizontaleVerbundsysteme VertikaleVerbundsysteme... 7 C. ZurGeschichte deshandels...11 D. DasUmfelddes Handels...11 I. Überblick...11 II. Makro-Umfeld Politisch-rechtliches Umfeld...13 a) Liberalisierung des Welthandels, regionale Integrations- und Sektoralabkommen...13 b) SektoraleDeregulierung...17 c) LänderspezifischeAspekte der Binnenhandelspolitik...18 i. Deutschland...18 ii. Österreich...23 iii.schweiz...25

15 XIV beck-shop.de 2. Sozio-ökonomisches Umfeld...29 a) Überblick...29 b) Länderspezifische Ausprägungen...29 i. Deutschland...29 ii. Österreich...32 iii.schweiz Technologisches und infrastrukturellesumfeld...37 a) Überblick...37 b) Informations- und Kommunikationstechnologie und Kommunikationsnetze...37 c) Transportsystemeund Transportnetze...41 III. Mikro-Umfeld Abnehmer...43 a) Überblick...43 b) Sozio-kulturelle Gegebenheitenund ihre Entwicklung...43 c) Konvergenz und Divergenz im internationalen Vergleich Konkurrenten...47 a) Wettbewerbsintensität, Strukturwandel und Konzentration...47 b) Vorwärts- und Rückwärtsintegration alsstrategischestoßrichtungen Potenzielle neue Konkurrenten und Substitutionen Lieferanten...53 IV. Systeme und Methoden der Umfeldanalyse...56 E. Theorien, Ansätze und Konzepte des Handelsmanagements...57 I. Ansätze der Managementforschung Überblick Die klassische Sicht der Handelsbetriebslehre Der entscheidungsorientierteansatz Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Institutionenökonomische Perspektiven Neuere Ansätze der Managementforschung AusgewählteManagementkonzepte...67

16 II. beck-shop.de XV Einstrategischer Managementansatz im Handel IntegrierteManagementperspektive alsbasis Nachhaltigkeits-Orientierung als Konkretisierung der integrierten Perspektive...71 a) Shareholder Valueund StakeholderValue...71 b) CorporateSocialResponsibility undnachhaltigkeit...73 c) Rohstoffknappheit undversorgungssicherheit Prozessorientierung als Konkretisierung der integrierten Perspektive F. Fallstudie: Metro Group...81 I. Kurzvorstellung der Metro Group...81 II. Ebenen der Führung und Managementsysteme...82 III. Share- und Stakeholder-Orientierung...85 IV. Strategien und Umfeld der Metro Metro Cash &Carry Media Markt/Saturn Real Galeria Kaufhof...93 V. Ausblick...94 Zweites Kapitel: Das Spektrum wettbewerbsorientierter Strategien A. Gegenstand...97 I. Begriff, Ebenen und Sichtweisen von Strategien...97 II. Begriff und grundlegende Typologien von Wettbewerbsstrategien III. Wettbewerbsverhalten B. Positionierungs- und Profilierungsstrategien I. Begriff und Typologien der Positionierung und Profilierung Begriffliche Abgrenzungund BesonderheitenimHandel Typologien und theoretische Positionierungsräume Erweiterte Sicht der Positionierung und Profilierung II. Basisstrategien der Profilierung Strategie der Qualitätsführerschaft Strategie der Kosten-/Preisführerschaft...118

17 XVI beck-shop.de III. Spezifische Strategien zur Profilierung Überblick Convenience-Orientierung als Ausprägung im Food-Handel Fashion-Orientierung und vertikale Integration im Fashion-Handel Outpacing-Strategie Multi-Channel-Strategien und Virtualisierung IV. Retail Branding als integrativer Ansatz Begriffliche Abgrenzung und Bedeutung Profilierungsansätze und Branchenvergleich Vertikale Interdependenzen: Corporate, Store und Product Branding V. Profilierung und Stakeholder-Ansatz Überblick Profilierung gegenüber Lieferanten Profilierung gegenüber Eigentümern bzw. Kapitalgebern Profilierung gegenüber Mitarbeitern VI. BesonderheitenwettbewerbsorientierterStrategiendes Großhandels Überblick System-Lieferant Modul-Lieferant Systemkopf (Global) Sourcer Distributor Branchenspezialist C. Wachstumsstrategien I. Gegenstand Begriff der Wachstumsstrategie Schwerpunkte der Wachstumsstrategien im Handel II. Filialisierung Begriff und Bedeutung Ziele und Schwerpunkte Strategische Optionen und Besonderheiten a) Formen und Strategien der Filialisierung...181

18 XVII b) Entscheidungsprozesse und Erfolg der Filialisierung III. Franchising Begriff und Bedeutung Ziele und Schwerpunkte Strategische Optionen und Besonderheiten a) Formen und Strategien des Franchising b) Entscheidungsprozesse und Erfolg des Franchising IV. Akquisition Begriff und Bedeutung Ziele und Schwerpunkte Strategische Optionen und Besonderheiten a) Formen und Strategien der M&A im Handel b) Entscheidungsprozesse und Erfolg von M&A D. Internationalisierungsstrategien I. Gegenstand Begriffs- und Formenvielfalt der Internationalisierung Charakteristika der Internationalisierung im Handel II. Felder strategischer Entscheidungen im Internationalen Marketing Überblick Internationalisierungsstrategien und -ziele Strategische Optionen des Marktengagements a) Marktselektion und Markteintritt b) Timing c) Portfoliobereinigungen und Marktaustritte Strategische Optionen bezüglich der Betätigungsformen a) Wahl der Markteintrittsstrategie b) Anpassungen und Switches Strategische Optionender internationalen Marktbearbeitung a) Überblick b) Ziele, Vorteile und Determinanten der Standardisierung und Adaption c) Ebenen der instrumentellen Standardisierung und Adaption

19 XVIII beck-shop.de d) Interdependenzenund Dynamik III. Entscheidungsfelder bei der Gestaltungvon StrategienimInternationalen Wertschöpfungsmanagement Ausgewählte Fragender Koordination als Ausgangspunkt Gestaltungvon Wertschöpfungsfunktionen im Ausland E. Kooperationsstrategien I. Gegenstand Begriffs- und Formenvielfalt der Kooperationen Schwerpunkte der Kooperation im Handel II. Allianzen von Handelsunternehmen Überblick und Ziele Traditionelle Verbundgruppen a) Einkaufsgemeinschaften und Freiwillige Ketten als Basis b) Bedeutung und Spezifika traditioneller Verbundgruppen Situative Entwicklung und Neuorientierung von Verbundgruppen a) Phasen der Handelskooperation als Überblick b) Entwicklung von Kooperationsfeldern und -intensität c) Segmentierung, Partner-Relations und Diversifikation d) Meta-Kooperationen, Internationalisierung und internationale Handelsallianzen III. Partnerschaftenvon Industrie-und Handelsunternehmen Überblick und Ziele Traditionelle Kontraktformen Freiwillige Partnerschaftsformen a) Trade Marketing b) Wertschöpfungspartnerschaften IV. Netzwerke V. AusgewählteAspekte des Managements von Kooperationen Überblick Entscheidungsorientierte Konzepte Ansätze der Erfolgsmessung F. Systeme und Methoden der strategischen Planung...281

20 XIX I. Begriff und Schwerpunkte der strategischen Planung II. Methoden der Evaluation und Strategieselektion Methoden zur Gegenwarts- und Zukunftsbeurteilung a) Methoden zur Analyse der Ist-Situation b) Zukunftsorientierte Verfahren Methoden zur Bestimmung strategischer Stoßrichtungen Methoden zur Ableitung von Strategien G. Fallstudie: Douglas-Gruppe I. Kurzvorstellung der Gruppe II. Positionierungs- und Profilierungsstrategie III. Internationalisierungsstrategie IV. Kooperationsstrategie Strategische Allianzen V. Implementierung der strategischen Gesamtkonzeption Drittes Kapitel: Die Dynamik der Betriebs- und Vertriebstypen A. Gegenstand B. Theoretische Grundlagen der Entwicklung der Betriebs- und Vertriebstypen I. Eine Synopse zu den Ansätzender Prozessforschung II. Lebenszyklus(prozess)theorien Allgemeine Charakteristika Lebenszyklusorientierte Theorien im Handel a) Degressive Lebenszyklusmodelle von Betriebstypen b) Verdrängungstheorien III. Teleologische Prozesstheorien Allgemeine Charakteristika Teleologische Ansätze im Handel a) Konzept der Strategie der Imagedominanz b) Transaktionskosten- und ressourcenbasierte Ansätze IV. Dialektische Prozesstheorien Allgemeine Charakteristika Dialektische Ansätze im Handel...319

21 XX beck-shop.de a) Dialektischer Dreischritt b) Makro-, Polarisierungs- und Gegenmachttheoretische Ansätze V. Evolutionäre Prozesstheorien Allgemeine Charakteristika Evolutionäre Ansätze im Handel a) Anpassungstheorien b) Marktlückentheorie C. Systematik der Betriebs- und Vertriebstypen I. Überblick II. Betriebstypen des Großhandels Unterscheidungskriterien der Betriebstypen des Großhandels Sortimentsgroßhandel Fach- bzw. Spezialgroßhandel Zustellgroßhandel Versandgroßhandel Cash-and-Carry-Großhandel Rack Jobber Strecken- und Lagergroßhandel Weitere Formen III. Betriebstypen der Handelsvermittlung IV. Betriebs- und Vertriebstypen des Einzelhandels Unterscheidungskriterien der Betriebs- und Vertriebstypen des Einzelhandels Traditionelle Betriebstypen a) Fachgeschäft b) Spezialgeschäft c) Boutique d) Warenhaus e) Kaufhaus Food- und Near-Food-Betriebstypen a) Supermarkt b) Verbrauchermarkt...338

22 XXI c) SB-Warenhaus und Hypermarkt d) Discounter e) Convenience Store f) Drogeriemarkt und Drugstore Non-Food- und neuere Betriebstypen a) Fachmarkt b) Kiosk c) Gemischtwarengeschäft d) Ambulanter Handel e) Automatenhandel f) Factory Outlet g) Off-Price-Store Traditionelle und neuere Vertriebstypen a) Direktvertrieb b) Distanzhandel V. Einzelhandelsagglomerationen ShoppingCenter Urban Entertainment Center Factory Outlet Center Bahnhof- und Airport Shopping VI. Verdrängung traditioneller Betriebs- und Vertriebstypen Club-, Event-, Fun-, Fan-, Tourist-Shopping Landwirtschaftliche Direktvermarktung/Bauernmärkte Außer-Haus-Verzehr/Consumer Catering D. Bestimmungsfaktoren der Entwicklung und Wahl von Betriebs- und Vertriebstypen I. Generelle Bestimmungsfaktoren II. Innovationsbewegungen und Entscheidungshilfen der Wahl E. Fallstudie: Coop (Schweiz) I. Darstellungdes Unternehmens II. Betriebstypen der Coop: Food-Formate III. Betriebstypen der Coop: Non-Food-Formate...373

23 XXII beck-shop.de IV. Betriebstypen der Coop: Großhandelsformate V. Zusammenfassung ViertesKapitel: Die Optionen des Absatzmarketing A. Gegenstand I. Grundlagen und Bedeutung II. Zieleund Basiskonzept der Wirkung der Instrumente III. Zielgruppenbestimmung und Marktsegmentierung B. Standortmanagement I. Grundlagen und Bedeutung II. Ziele und Entscheidungsoptionen III. Standortwahl und -wirkung im stationären Handel Bestimmungsfaktorender Standortwahl a) Rechtliche Bestimmungsfaktoren b) Quantitative und qualitative Bestimmungsfaktoren Traditionelle Methoden und Modelle der Standortplanung a) Zeitdistanz-Methode b) Gravitationsmodelle c) Modelle der Einkaufsstättenforschung d) Storeloc-Modell Standortplanung mit Geografischen Informationssystemen Wirkungen des Standortes auf das Kaufverhalten IV. Virtuelle Standorte Online-Shops C. Sortimentsmanagement I. Grundlagen und Bedeutung II. Ziele und Entscheidungsoptionen III. Strukturierungsalternativen im Sortimentsmanagement Überblick Sortimentsdimensionen Warenspezifische Kriterien Erfolgsgrößenorientierte Kriterien...424

24 XXIII 5. Sortimentsverbundbeziehungen IV. Gestaltungsalternativen im Sortimentsmanagement Überblick Leitlinien der Sortimentsgestaltung a)herkunfts-, lieferanten- und wettbewerberorientiertesortimentsgestaltung b) Kundenorientierte Sortimentsgestaltung c) Branchen- und standortorientierte Sortimentsgestaltung Variation der Artikel im Sortiment a) Dauerhafte Aufnahme neuer Artikel b) Temporäre Aufnahme neuer Artikel c) Reduktion der Sortimente V. Category Management Überblick Prozesse im Category Management Kritik am Category-Management-Konzept VI. Besonderheitendes Sortimentsmanagements im Online-Handel D. Markenmanagement I. Grundlagen und Bedeutung II. Ziele und Entscheidungsoptionen III. Strategische Gestaltungsalternativen Markenarchitektur Corporate Branding und Retail Branding Handelsmarken a) Grundlagen und Bedeutung b) Spannungsfeld Herstellermarken/Handelsmarken c) Handelsmarkenpositionierung IV. Instrumente Konsolidierung Expansion Arbeitsteilung zwischen Industrie und Handel E. Preismanagement...471

25 XXIV beck-shop.de I. Grundlagen und Bedeutung II. Zieleund Entscheidungsoptionen III. Strategische Gestaltungsalternativen Preispositionierung Dynamische Preisstrategieentscheidungen IV. Gestaltungsdeterminanten im Preismanagement Überblick Interne Faktoren Wettbewerbsorientierte Faktoren Kunden- bzw. nachfrageorientierte Faktoren V. Instrumente des Preismanagements Preisdifferenzierung Preisbündelung Sonderangebotspolitik Dauerniedrigpreispolitik Preisvergleichsgarantien und Referenzpreise Konditionenpolitik F. Kommunikationsmanagement I. Grundlagen und Bedeutung II. Zieleund Entscheidungsoptionen III. Kommunikationsinstrumente Medienwerbung Öffentlichkeitsarbeit Direkte Kommunikation Sponsoring Event-Kommunikation Persönlicher Verkauf Verkaufsförderung Online-Kommunikation IV. Integrierte Kommunikation G. In-Store-Management I. Grundlagen und Bedeutung...522

26 XXV II. Ziele und Entscheidungsoptionen III. Verkaufsraumgestaltung im stationären Handel Ladenlayout Space Utilization a) Qualitative Raumzuteilung b) Quantitative Raumzuteilung Interior und Exterior Design Atmosphärische Ladengestaltung a) Umweltpsychologische Basis b) Traditionelle Store Atmospherics c) Evolutionäre Store Atmospherics IV. Virtuelle Verkaufsraumgestaltung Online-Shops Grundlagen Basis- und Zusatzfunktioneneines Online-Shops Online-Atmospherics H. Servicemanagement I. Grundlagen und Bedeutung II. Ziele und Entscheidungsoptionen III. Determinanten des Servicemanagements IV. Serviceinstrumente Serviceleistungen a) Produktbezogene Serviceleistungen b) Personenbezogene Serviceleistungen c) Prozessbezogene Serviceleistungen d) Risikominimierende Serviceleistungen Kundenbindungsprogramme Beschwerdemanagement I. Fallstudie: baumax I. Darstellung des Unternehmens II. Standortmanagement III. Sortimentsmanagement IV. Markenmanagement

27 XXVI beck-shop.de V. Preismanagement VI. Kommunikationsmanagement VII.In-Store-Management VIII. Servicemanagement IX. Fazit Fünftes Kapitel: Die Gestaltung der SupplyChain A. Gegenstand I. Überblick II. Begriffliche Abgrenzungen III. Ströme und Partner in der SupplyChain Relevante Ströme Relevante Partner B. Supply Chain Management I. Überblick II. Prinzipien und Konzepte der Gestaltung der Supply Chain-Prozesse Pull-Prinzipvs. Push-Prinzip a) Vorläuferkooperativer Ansätze b) Peitscheneffekt Dimensionen des europäischen ECR-Konzeptes Effiziente Nachschubversorgung als Kern des ECR Supply Managements a) Konventionelles Bestandsmanagement b) Continuous Replenishment und QuickResponse Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment als Integrator-Konzept Speed-Sourcing und integrierte Wertschöpfungsketten Enabling Technologies C. Logistikprozesse I. Determinanten und Abgrenzungen II. Grundstrukturen von Logistikprozessen Grundstrukturen von Logistikprozessen...621

28 XXVII 2. Logistische Subprozesse III. Komponenten von Logistiksystemen Interdependenz der Komponenten Lager als Kernkomponente a) Abgrenzungen b) Lagerstruktur c) Lagerarten und Lagerprozesse Transport als Kernkomponente IV. Outsourcing und Kooperation in Logistiksystemen Charakterisierung Eigenlogistik vs. Fremdlogistik Kooperationen in der Logistik D. Beschaffungsprozesse I. Determinantenund Entwicklungslinien II. Beschaffungsstrategienund ihrebedeutung für die Gestaltung der Supply Chain Eigenbeschaffung und Fremdbeschaffung Lieferanteninteraktionen, Lieferantenbeziehungenund Lieferantenanzahl Bestandshaltung Nationaleund globale Beschaffung Beschaffungs- und Organisationsform Konventionelleund elektronische/virtuelle Beschaffung III. Beschaffungssituationen IV. Einkaufs- und MarktveranstaltungeninBeschaffungsprozessen V. Gestaltungder Lieferantenbeziehungen Supplier Relationship Management Lieferantenanalyse, Lieferantenbewertung und Lieferantenauswahl a) Entscheidungssituationen b) Ansätzeder Lieferantenanalyse und bewertung E. Warenwirtschaftliche Informationsprozesse I. Begriffliche Abgrenzungen...668

29 XXVIII beck-shop.de II. Teilprozessmodelle von Warenwirtschaftssystemen III. Arten von Warenwirtschaftssystemen Offene und geschlossene Warenwirtschaftssysteme Integrierte Warenwirtschaftssysteme IV. Ausgewählte Komponenten von Warenwirtschaftssystemen Grundüberlegungen Einkauf/Beschaffung Verkauf Warenabwicklung Abrechnungssysteme Rechnungsschreibung und Rechnungsprüfung Inventur V. Business Intelligence Data Warehouse Datenbankabfragen, -analysen und Data Mining Optimierung des Handelsmarketing F. Fallstudie: Zara I. Darstellung des Unternehmens II. Geschäftsmodell: Integrierte, reaktionsschnelle SupplyChain Prozessüberblick Design und Produktion als Geschäftsprozesse Distributions- und Logistikprozesse Handel als Geschäftsprozess III. Kernprozesse des SupplyChainManagements im Überblick IV. Fazit und Ausblick SechstesKapitel: Die Konzepte der Führung A. Gegenstand B. Organisation I. Grundlagen und Bedeutung Aufbau- und Ablauforganisation...718

30 XXIX 2. Prozessorganisation II. Zieleund Entscheidungsoptionen III. Dimensionen der Organisationsstrukturen Überblick Organisationsstruktur a) Grundlegende Aspekte von Leitungssystemen b) Grundtypender Primärorganisation c) Spezifische Typen der Primärorganisation im Handel d) Sekundärorganisation Zentralisierung Sepzialisierung Formalisierung IV. OrganisationalerWandel Grundlagen der Organisationsentwicklung Konzept des organisationalen Lernens a) Individuelles und organisationaleslernen b) Organisationale Wissensbasis c) Erklärungsansätze des individuellenlernens d) Arten und Ebenen organisationalerlernprozesse e) Lernbarrieren V. MarktorientierteGestaltung der Organisation C. Human Ressource Management I. Grundlagen und Bedeutung Entwicklungslinien des Human Resource Managements Begriffsdefinition Rahmenbedingungendes HumanResourceManagementsimHandel 762 II. Ziele und Entscheidungsoptionen III. Aufgabenfelder des Human Resource Managements Gestaltung der Human-Resource-Management-Systeme a) Gestaltung der Mitarbeiterflusssysteme b) Gestaltung der Belohnungssysteme Ausgestaltung der Personalführung und -motivation...774

31 XXX beck-shop.de a) Personalführung b) Personalmotivation Ausgestaltung unterstützender Funktionen des Human Resource Managements Ausgewählte neue Herausforderungen des HumanResource Managements a) Diversity Management b) Health Care Management c) Internationales Human Resource Managemen IV. Theoretische Ansätze und Konzepte zum Human Resource Management Theorien und Ansätze der Personalführung a) Eigenschaftstheorien der Führung b) Verhaltensorientierte Ansätze der Führung c) Situative Theorien der Führung d) Lerntheorie der Führung e) Weitere Ansätze der Führung Konzepte des Human Resource Managements a) Michigan-Ansatzdes Human Resource Managements b) Harvard-Ansatz des Human Resource Managements Managementtechniken der Personalführung a) ManagementbyDelegation (MbD, Harzburger Modell) b) ManagementbyObjectives (MbO) c) ManagementbyException (MbE) d) ManagementbyMotivation(MbM) Motivationstheoretische Ansätze der Mitarbeiterführung a) Inhaltstheorien der Motivation b) Prozesstheorien der Motivation V. Marktorientierte Umsetzung des Human Resource Managements D. Controlling I. Grundlagen und Bedeutung Begriffsdefinition Rahmenbedingungen des Controlling im Handel...797

32 II. beck-shop.de XXXI Ziele und Entscheidungsoptionen III. Controllingsystem Controllingaufgaben Controllingorganisation Controllinginstrumente IV. Ausgewählte Controllingkonzepte KostenorientiertesControlling a) Kostenrechnung b) Betriebsvergleich ErlösorientiertesControlling KundenorientiertesControlling a) Controlling der Servicequalität b) Controlling der Kundenzufriedenheit Prozesskostenrechnung und Target Costing Benchmarking und Best Practice Balanced Scorecard Performance Measurement Shareholder-Value-Ansätze zur wertorientierten Unternehmensführung Bereichsspezifisches Controlling a) Personalcontrolling b) Logistikcontrolling c) Sortimentscontrolling d) Standortcontrolling V. MarktorientierteUmsetzung des Controlling E. Fallstudie: Erlebnis Ausbildung dm-drogeriemarkt I. Darstellung des Unternehmens II. Unternehmensphilosophie III. Human Resource Management Personalstrategie Recruiting und Ausbildungvon Lehrlingen Studiengängezur weiterführenden Ausbildung...841

33 XXXII beck-shop.de 4.Personalentwicklung Employer Brandingvon dm-drogeriemarkt Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis...909