Inhaltsverzeichnis GESTALTUNGSSPIELRÄUME UND LIMITATIONEN IN DEN WESENTLICHEN TEILBEREICHEN DES MARKETING-MIX VON BERATUNGSUNTERNEHMEN 55

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1 Inhaltsverzeichnis 1 EINFÜHRUNG Die Bedeutung von Public Relations für Beratungsunternehmen Gegenstand und Ziel der Untersuchung Vorgehensweise 27 2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN Theorien der Public Retations Begriffsabgrenzung Gesellschaftstheoretischer Erklärungsansatz Organisationstheoretischer Erklärungsansatz Marketingtheoretischer Erklärungsansatz Public Relations als Marketinginstrument Aufgaben und Zielsetzung der Public Relations Einordnung in das Instrumentarium der Marketingpolitik Interaktion mit anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik Instrumente und Maßnahmen der Public Relations in Beratungsunternehrnen 52 GESTALTUNGSSPIELRÄUME UND LIMITATIONEN IN DEN WESENTLICHEN TEILBEREICHEN DES MARKETING-MIX VON BERATUNGSUNTERNEHMEN Produktpolitik in Beratungsunternehmen Ansatzpunkte zur Definition des Leistungsspektrums 55

2 3.1.2 Individualität der Beratungsleistung Preispolitik in Beratungsunternehmen Preiselastizität im Beratungsmarkt Preisdifferenzierungsstrategien von Beratungsunternehmen Grundsätze der Honorarkalkulation in Beratungsunternehmen Distributionspolitik in Beratungsunternehmen Von Beratungsunternehmen genutzte Vertriebswege Logistische Aspekte bei der Leistungserbringung Kommunikationspolitik in Beratungsunternehmen Für Beratungsunternehmen geeignete Instrumente zur Kommunikation des Dienstleistungsnutzens Direktkomrnuntkation als Instrument zur unmittelbaren Kundenakquisition Public Relations zur Schaffung der Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Akqusitionstätigkeit 77 4 ANALYSE UND BEURTEILUNG DER IN DER PRAXIS GENUTZTEN PR-INSTRUMENTE Strategische Instrumente Corporate Identity Corporate Identity als Beitrag zur Schaffung eines unverwechselbaren Unternehmensprofils Erscheinungsbild und Corporate Design Der Einfluss der Unternehmenskultur auf die Corporate Identity Sponsoring Die Bedeutung verschiedener Sponsoringbereiche 87 AA.2.2 Schwerpunkte des Sponsoring durch Beratungsunternehmen Imagewerbung Möglichkeiten und Grenzen der Imageprofilierung durch den Einsatz klassischer Werbemittel Die zunehmende Bedeutung von Imagewerbung Recruiting

3 Mitarbeiter als Zielgruppe für die Public Relations von Beratungsunternehmen Stellenanzeigen als Mittel zur Imageprofilierung Rückwirkungen des Mitarbeiter-Recruitings auf das Image bei Kunden und sonstigen Interessengruppen Operativeinstrumente Publikationen Von Beratern verfasste Artikel in der Fachpresse Fachartikel in eigenen Publikationen Von Unternehmensberatern veröffentlichte Fachbücher und Studien Öffentliche Veranstaltungen Vorträge auf Fachkonferenzen und Seminaren Teilnahme an Fachmessen Sonstige Veranstaltungen Presse und Medienarbeit Zielsetzung erfolgreicher Presse- und Medienarbeit Kommunikationsinhalte und Kommunikationsprozess Zielgruppendefinition und Medienauswahl EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZU UMFANG, INTENSITÄT UND WIRKUNG DER VON BERATUNGS- UNTERNEHMEN EINGESETZTEN PR-MAßNAHMEN Untersuchungsdesign und Vorgehensweise bei der Analyse Hintergrund der Befragung Zu überprüfende Hypothesen Aufbau und Gestaltung des Fragebogens Ablauf und Methoden der Datenauswertung Befragungsergebnrsse Befragte Unternehmen Unternehmensgröße Einsatzgebiet Rechtsform Spezialisierung der Beratungsangebote Beratungsschwerpunkte

4 Gegenseitige Abhängigkeiten verschiedener Klassifizierungsmerkmale 150 Bedeutung der Public Relations Public Relations im Vergleich zu anderen Marketingänstrumenten Einschätzung der eigenen Bekanntheit Tatsächliches versus erwartetes Image Möglichkeit einer Imageänderung Zeithorizont für Imageänderungen Gezielt durchgeführte Imageveränderungen Zielsetzung und Zielgruppen Ziele der Public Relations Zielgruppen der Public Relations Organisation der Public Relations Personelle Verantwortlichkeit Einsatz von Agenturen Eingesetzte Instrumente der Public Relations Instrumente und Maßnahmen aus dem strategischen Bereich Corporate Identity Sponsoring Imagewerbung Mitarbeiterwerbung (Recruiting) Instrumente und Maßnahmen aus dem operativen Bereich Publikationen Veranstaltungen Fachmessen Presse-und Medienarbeit Analyse der Befragungsergebnisse und Hypothesenvalidierung Bedeutung und Nutzungsgewohnheiten Strategischer Stellenwert Nutzungsintensität in Abhängigkeit vom Unternehmenstyp Erfolgsaussichten einzelner Instrumente ZUSAMMENFASSUNG UND ABSCHLIEßENDE BEURTEILUNG

5 7 LITERATURVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS ANHANG - FRAGEBOGEN

6 PPN: Titel: Public Relations als Schlüsselinstrument im Marketing von Beratungsunternehmen / Wolfgang Marx. - Marburg : Tectum, 2006 ISBN: Gb.EUR 34.90, EUR (AT), sfr Bibliographischer Datensatz im SWB-Verbund

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