Holger Weber. Einführung in die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -Marketing (SEM) Mit dem Schwerpunkt Google

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1 Holger Weber Einführung in die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -Marketing (SEM) Mit dem Schwerpunkt Google

2 Weber, Holger: Einführung in die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -Marketing (SEM): Mit dem Schwerpunkt Google. Hamburg, Diplomica Verlag GmbH 2014 Buch-ISBN: PDF-eBook-ISBN: Druck/Herstellung: Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2014 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden und die Diplomica Verlag GmbH, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Alle Rechte vorbehalten Diplomica Verlag GmbH Hermannstal 119k, Hamburg Hamburg 2014 Printed in Germany

3 Inhalt 1 Einleitung Ziel des Buches Aufbau des Buches Grundlagen von Suchmaschinen Zeitliche Entwicklung der Suchmaschinen Marktanteile Arten von Suchmaschinen Algorithmische Suchmaschinen Indexsuchmaschine Metasuchmaschinen Manuelle Suchmaschinen Webkataloge Soziale Suchmaschine Aufbau von Suchmaschinen Web-Robot-System Information Retrieval System Query Prozessor Aufbau von Ergebnisseiten Suchmaschinen-Optimierung Abgrenzung und Erklärung der wichtigsten Begriffe Backlink Keyword Linkpopularität Domainpopularität IP-Popularität PageRank BadRank TrustRank Aufbau des Suchmaschinen-Algorithmus On the Page - Optimization Keyword- Optimierung HTML Optimierung Inhalt-Optimierung Interne Verlinkung... 38

4 3.4 Off the Page - Optimization Struktur und Bezeichnung der URL Aktualität Link- und Klickpopularität Negative Einflussfaktoren Spam Hidden Text und Hidden Links Kommentarspam Doorway-Pages Cloaking Duplicate Content Session-IDs und Login Frames Grenzen der Optimierung Tools für SEO Google Keyword-Tool LinkVendor SEO Tools Copyscape Suchmaschinen Marketing Stärken des Online Marketing Interaktivität Hypermedialität Räumliche und zeitlich Unbegrenztheit Arten von Online Marketing Suchmaschinen Marketing E-Sponsoring Banner/Button Marketing / Newsletter Marketing Affiliate Marketing Planung einer SEM-Kampagne Zielgruppe Keyword Auswahl Anzeigentext Überblick über Produkte für SEM Google AdWords AdSense... 64

5 4.4.2 Yahoo! Baidu Miva Nachteile des SEM Analyse von Praxisdaten Ergebnisse des BVDW Fragebogens zu SEM und SEO Allgemeine Fragen zum Unternehmen, Trends und Entwicklungen Fragen zum Einsatz von SEM Fragen zum Einsatz von SEO Analysen zweier AdWords Kampagnen Analyse des Klickverhaltens bei Anzeigen und Netzwerken Analyse einer Keyword Optimierung einer Kampagne Web-Controlling Definition von Web-Controlling Kennzahlen Methoden Logfile-Analyse Clickstream-Analyse Cookie-Tracking Pixel-Tracking Web-Controlling Software Google Analytics AdControl ClickTracks Fazit Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Literatur... 92

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7 1 Einleitung Im Internet gibt es viele Möglichkeiten Informationen zu finden, ohne Suchmaschinen wäre die Informationsmenge nicht mehr beherrschbar.. Sie bieten eine einfache Möglichkeit, die gewünschten Informationen abzurufen, wofür früher Gelehrte, Bibliotheka are oder Auskunftsb büros eingesetzt wurden. Suchmaschinen bieten das Ergebnis der Suchanfragee in einer übersichtlichen Reihenfolge an, diese istt nach relevanten jedoch geheimen Kriterien aufgebaut. Hier besteht eine oft gesehene Gefahr, dass die Suchmaschinenbetreiber Ergebnisse manipulierenn und so den Informationsfluss beeinflussen. Abbildung 1 Das Bild des Google Masterplans welches im Foyer des Googleplex hängt 1 Diese Einfachheit Informationen zuu finden führt dazu, dass Suchmaschinen zu den meist besuchten Plätzen im Internet gehören. Einer ComScore Studie nach 2 wurden im Dezember 2007 weltweit 66,2 Milliarden Suchanfragenn getätigt. Somit sind Suchmaschinen für Websitebetreiber, insbesondere Firmen, wichtig um im Internet gefunden zu werden. Suchmaschinen bieten die Möglichkeit Anzeigen passend zum Suchwort auf der Ergebnisseite zu schalten. Die Vermarktung dieser Anzeigen ist ein schnell wachsender Markt. Google alleine 1 Jurvetson (o.a.) 2 Vgl. Lipsman (2008c) 9

8 hat 2008 einen geschätzten Umsatz in Höhe von 20 Mrd. USD, dieser kommt zu 2 / 3 aus Suchmaschinen-Werbung 3. Trotz Finanzkrise wächst der Online Werbemarkt 2008 in Deutschland um 44,4% und das bei sinkendenden Werbeausgaben. 4 Deshalb sind Informationen wie eine Webseite für Suchmaschinen optimiert werden kann für Websitebetreiber genauso wichtig, wie das Wissen über Suchmaschinen-Marketing. 1.1 Ziel des Buches Das Ziel ist es, die Methoden Suchmaschinen-Optimierung und -Marketing kennen zu lernen und entscheiden zu können welche Methode für eine Webseite am besten geeignet ist. Die einzelnen Kapitel bauen hierbei aufeinander auf und bieten jeweils einen Überblick über einen bestimmten Bereich. Hierbei werden die einzelnen Themen nicht bis ins Detail vertieft, da es den Rahmen einer Einführung sprengen würde. Jedoch werden alle Informationen die für eine Entscheidung nötig sind betrachtet. Bei allen Betrachtungen wird Google umfassender behandelt, da wegen des hohen Marktanteils viele Websitebetreiber andere Suchmaschinen vernachlässigen. 1.2 Aufbau des Buches Es wird zu Beginn ein Einblick in die Geschichte, Marktanteile und Funktionsweise von Suchmaschinen gegeben. Dies wird abgerundet mit den Informationen zum Aufbau der Ergebnisseite. Im nächsten Kapitel wird gezeigt, was im Bereich Suchmaschinen-Optimierung möglich und zu beachten ist. Anschließend wird Suchmaschinen-Marketing im Bereich des Online Marketings eingeordnet und die wichtigsten Produkte beschrieben. In diesem Kapitel wird auch erläutert was bei der Planung einer Kampagne für Suchmaschinen-Werbung zu beachten ist. Durch Informationen aus der Praxis werden im nächsten Kapitel einige der theoretischen Grundlagen der vorherigen Kapitel verdeutlicht. Eine kurze Darstellung des Web- Controllings rundet den Überblick ab, denn für den langfristigen Erfolg sind aussagekräftige Informationen wichtig. Zum Schluss werden im Fazit die erarbeiteten Erkenntnisse mit einer Prognose für die Zukunft verknüpft. 3 Ohne Content Netzwerk, siehe auch Kapitel Vgl. BITKOM (2008b) 10

9 2 Grundlagen von Suchmaschinen Ein Überblick über die Geschichte und Funktionsweise von Suchmaschinen bildet die Grundlage zum Verständnis, wie wichtig Suchmaschinen im täglichen Leben geworden sind. Daher betrachten wir zuerst die geschichtliche Entwicklung des Suchmaschinenmarktes, und analysieren anschließend die aktuelle Situation. Eine Betrachtung der verschiedenen Kategorien und Funktionsweisen der Suchmaschinen wird durch eine Erläuterung des Aufbaus der SERP (Suchmaschinen Ergebnisseite engl. Search Engine Result Page) ergänzt. Dies bildet die Grundlage der Kapitel 3 und Zeitliche Entwicklung der Suchmaschinen Die heutige Situation im Suchmaschinenmarkt lässt sich durch die folgenden chronologischen Ereignisse erklären, hierbei werden nur die wichtigsten Suchmaschinen und Ereignisse betrachtet Der erste Suchdienst des Internets ist Archie, der von Alan Emtage 1990 an der McGill Universität in Montreal entwickelte wurde. Archie besteht aus einigen Skripts, die nachts Server automatisch nach Stichworten durchsuchten Eine weitere frühe Suchmaschine ist Veronica (Very Easy Rodent-Oriented Network Index to Computerized Archives), die 1992 von Steven Foster und Fred Barrie an der Universität von Nevada entwickelt wurde. Da Gopher 5 die Boolschen Operatoren beherrscht war es möglich diese bei Veronica zu nutzen. Veronica ist eine Suchmaschine für das Gopher Protokoll, das heute kaum noch genutzt wird Der erste Such-Roboter für das WWW (World Wide Web), der Wanderer (4W World Wide Web Wanderer), wurde von dem MIT 7 Studenten Mathew Gray entwickelt. Da dieser nur die WWW-Server zählte, wurde er von Michael L. 5 Gopher ist ein Informationsdienst, der über das Internet abgerufen werden kann. 6 Vgl. Koch (2007) 7 Massachusetts Institute of Technology 11

10 Maudlin durch ein Programm mit dem Namen Wandex ergänzt. Ende 1993 sollten WWW-Server Dateien in einem Standard-Format ablegen. Diese wurden von Aliweb (Archie-Like Indexing of the Web) dann automatisch gelesen und daraus ein Index erstellt. Im Dezember kamen drei weitere Suchdienste dazu. Der World Wide Web Worm und Jumpstation, die den Titel und die URL indizierten. Bei RBSE Spider wurden die Trefferlisten erstmalig nach einem Ranking-System sortiert und angezeigt Mit WebCrawler geht eine weitere Suchmaschine online, die die Ergebnisse auch nach einem Rankingverfahren anzeigt. Michael Mauldins geht mit Lycos im Juli online, wobei hier nicht nur die Worthäufigkeit auf einer Seite, sondern auch die Nähe der Suchbegriffe untereinander ausgewertet werden. David Filo und Jerry Yang von der Stanford University gehen mit ihrer Sammlung der besten Web-Adressen mit zwei Servern online (Yahoo!) Die ersten kommerziellen Firmen gehen mit Suchmaschinen online. Zu diesen gehören Infoseek, Architext und AltaVista. AltaVista ging aus einem Forschungsprojekt des Konzerns DEC (Digital Equipment Corporation) hervor. Architext ändert im Oktober seinen Namen in excite um. WebCrawler wird an AOL verkauft Die Inktomi Corp. wird gegründet und ihre gleichnamige Suchmaschine wird von anderen Suchmaschinen wie Hotbot als Grundlage genutzt. AOL verkauft WebCrawler an excite 8. Die erste deutsche Suchmaschine Flipper der TU Berlin geht online. 9 BackRub von Larry Page beginnt mit der Indizierung des Internets Larry Page und Sergej Brin ändern den Namen von BackRub in Google um und starten die Beta Phase von google.com. 8 Vgl. Fortmann (2006) 9 Vgl. Schönfeld (1996) 12