13* Markteinsteiger - eine interessante Zielgruppe? Erfolg von speziellen Marketing-Massnahmen zur Gewinnung und Bindung von Markteinsteigern

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1 13* Inauguraldissertation zur Erlangung der Würde eines Doctor rerum oeconomicarum der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Bern Markteinsteiger - eine interessante Zielgruppe? Erfolg von speziellen Marketing-Massnahmen zur Gewinnung und Bindung von Markteinsteigern vorgelegt von Patric Vifian

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis III VII IX X 1. EINLEITUNG AUSGANGSLAGE PROBLEMSTELLUNG ZIEL DER DISSERTATION AUFBAU 5 TEIL I KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN 8 2. KERNAUFGABEN DES MARKETING KUNDENGEWINNUNG Strategien der Kundengewinnung Massnahmen der Kundengewinnung KUNDENBINDUNG Definition Kundenbindung Arten der Kundenbindung Psychologische Kundenbindung 25 a) Kundenzufriedenheit 26 b) Vertrauen 31 c) Commitment Faktische Kundenbindung 35 a) ökonomische Kundenbindung 36 b) Technisch-funktionale Kundenbindung 37 c) Vertragliche Kundenbindung Zusammenwirken von psychologischer und faktischer Kundenbindung Kundenbindungsstrategien 41, Verbundenheitsstrategie Gebundenheitsstrategie 43 Hl

3 2.2.4 Massnahmen der Kundenbindung Instrumente zur Förderung von persönlichen Beziehungen Instrumente zur Förderung von Vertrauen und Commitment Instrumente zur Förderung der Kundenzufriedenheit Instrumente, die eine technisch-funktionale Bindung bewirken Instrumente, die eine ökonomische Bindung bewirken Instrumente, die eine vertragliche Bindung bewirken NUTZUNG VON KUNDENPOTENZIALEN ZUSAMMENHANG ZWISCHEN KUNDENBINDUNG UND KUNDENPROFITABILITÄT BEURTEILUNG DES ERTRAGSPOTENZIALS EINES GEBUNDENEN KUNDEN Definition des Begriffs Kundenwert ökonomische Grossen zur Bewertung von Kunden Vorökonomische Grossen zur Bewertung von Kunden Mehrdimensionale Ansätze zur Kundenbewertung Eignung der Verfahren und Methoden zur Bewertung von potenziellen Kunden ZUSAMMENHANG ZWISCHEN INVESTITIONEN IN DIE KUNDENGEWINNUNG UND KUNDENBINDUNG Darstellung des Gesamtzusammenhangs Investitionen in Massnahmen zur Kundengewinnung und Kundenbindung als reale Option RELEVANZ VON SPEZIELLEN ZIELGRUPPEN IM MARKETING MARKTSEGMENTIERUNG ALS KONZEPT ZUR ANALYSE VON MARKTSTRUKTUREN ABGRENZBARKEIT DER SPEZIELLEN ZIELGRUPPE MARKTEINSTEIGER ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN VON MARKTEINSTEIGERN ABLEITUNG DES FORSCHUNGSBEDARFS ENTWICKLUNG DES zu UNTERSUCHENDEN MODELLS ABLEITUNG DER HYPOTHESEN 137 IV

4 TEIL II: EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ÜBER DEN ERFOLG VON SPEZIELLEN MARKETING-MASSNAHMEN ZUR GEWINNUNG UND BINDUNG VON MARKTEINSTEIGERN FORSCHUNGSDESIGN BESTIMMUNG DER FORSCHUNGSZIELE STUDIENDESIGN Beschreibung der Marktforschungsmethoden Bestimmung des Untersuchungsgegenstandes und der Untersuchungsthemen Untersuchungsgegenstand Untersuchungsthemen Definition von Grundgesamtheit und Stichprobe DETAILKONZEPT DER UNTERSUCHUNGEN Operationalisierung der untersuchungsrelevanten Konstrukte Pretest und Durchführung der Befragungen Rücklauf ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNGEN ERKENNTNISSE ZUR BEDEUTUNG DER KUNDEBINDUNG IN DEN UNTERSUCHTEN MARKTEN Bedeutung der Kundenbindung in Dienstleistungsmärkten Bedeutung der Kundenbindung in Gebrauchsgütermärkten Einschätzung des Bindungsverhaltens der Kunden ERKENNTNISSE ZUR RELEVANZ VON MARKTEINSTEIGERN ALS ZIELGRUPPE Erkenntnisse zur Bedeutung von Markteinsteigern als Zielgruppe Bearbeitung von Markteinsteigern mit speziellen Marketing- Massnahmen ÜBERPRÜFUNG DER HYPOTHESEN EINORDNUNG DER MÄRKTE IN DAS UNTERSUCHTE MODELL 190

5 8. SCHLUSSFOLGERUNGEN AUS DEN EMPIRISCHEN UNTER- SUCHUNGEN ZUSAMMENFASSENDE BEWERTUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE ABGELEITETE ERKENNTNISSE UND IMPLIKATIONEN FÜR DIE PRAXIS KRITISCHE WÜRDIGUNG DER FORSCHUNGSERGEBNISSE 209 LITERATURVERZEICHNIS 211 ANHANG 229 VI

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 11

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT 11 INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS XVII TABELLENVERZEICHNIS XIX ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XXI 1 EINLEITUNG 1 1.1 Zur Notwendigkeit eines Kundenbindungsmanagements auf Business-to-Consumer Märkten.1 1.2

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