Konsum 2020 Landwirtschaft im Spagat

Transkript

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2 Konsum 2020 Landwirtschaft im Spagat Winterveranstaltung : SAATENUNION // VEREINIGTE HAGEL 2

3 Denken wir falsch? Ich wundere mich auch hin und wieder über die Wahl, aber der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Und wir diskutieren aus der Angler-Perspektive. 3

4 Weltbevölkerung: Knapp 600 Mio. Wachstum von

5 Hohe Dynamik im Food und Agribusiness 5

6 Mit wem haben Sie es zu tun? Agrifood Consulting Gegründet in 2008, Beratungs-Spin-Off des Lehrstuhls Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte (Prof. Dr. Achim Spiller) an der Georg-August-Universität Göttingen Unternehmensberatung mit dem Themenfokus Marketing, Vertriebsmanagement, Strategische Unternehmensführung, Digitale Transformation und Marktforschung für Unternehmen aus der Vorleistungswirtschaft des Agribusiness und des Agrarhandels Prof. Dr. Julian Voss Jahrgang 1981 Studium der Betriebswirtschaftslehre an der PFH Göttingen 2008 Promotion an der Georg-August- Universität Göttingen zum Thema Customer Relationship Management im Agribusiness Seit 2008 Geschäftsführer der Agrifood Consulting Seit 2011 Professor für Food- und Agribusiness Management an der PFH Göttingen Stellvertretender Vorsitzender des Aufsichtsrates bei der börsennotierten KTG Agrar SE (Hamburg/Oranienburg) 6

7 Agenda Megatrends im 21. Jahrhunderts Herausforderungen für das Agribusiness Wertschöpfungskette from farm to fork im Wandel Chancen für das Agribusiness Diskussion 7

8 Zum Vergleich: In den kommenden 40 Jahren wächst die Weltbevölkerung JEDEN TAG um die Größe von Braunschweig: 8

9 Oder alternativ: In den kommenden 40 Jahren wächst die Weltbevölkerung JEDEN MONAT um die Größe von Hessen: 9

10 Oder alternativ: In den kommenden 40 Jahren wächst die Weltbevölkerung JEDES JAHR um die Größe der Türkei: 10

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12 Weltweite Megatrends Bevölkerungswachstum Wanderung vom Land in die Städte (Urbanisierung) Umweltbedingte Abnahme von Anbauflächen (Infrastruktur) Weltweite Zunahme arider Böden Industrialisierung der Schwellen- und Entwicklungsländer Wohlstandsmehrung/Einkommenszuwächse Dadurch Veränderung der Verbrauchs- und Essgewohnheiten Indikatoren: Nachfrage nach Milch- und Fleischprodukten Rohstoffknappheit im Energiesektor Wechsel von fossilen Energieträgern zu Biokraftstoffen 12

13 Und in Deutschland und Europa? Soziodemographische Entwicklung Schrumpfende Bevölkerung Alternde Bevölkerung Steigender Migrantenanteil Verbrauchereinstellungen Gesundheit und Übergewicht Ernährungskultur Vegetarier und Low-Meat-Consumer Convenience Veränderungen im Umfeld (Politik, Technik) Verbesserte Lebensmittelsicherheit Klimapolitik Technologischer Fortschritt Verschiebung der Preisrelationen 13

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15 Demografischer Wandel: Potenziale Mehr ältere Verbraucher, die kaufkräftig sind und auf Qualität achten Weiterhin wird es auch sparsame Konsumentengruppen geben, die nach dem Preis entscheiden Zunehmende Anzahl an Single-Haushalten Bevorzugung kleiner Packungsgrößen Auf Grund der kleineren Haushaltsgrößen wird die Nachfrage nach Convenience Produkten und der Außer-Haus-Verzehr steigen Ebenfalls ist zu erwarten, dass auf Grund der alternden Gesellschaft Wert auf gesunde Lebensmittel gelegt wird Im Zuge der globalen Nachhaltigkeitsdebatte wird sich das Segment der nachhaltig orientierten Lebensmitteleinkäufer ebenfalls vergrößern 15

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17 Strategische Optionen für das Agribusiness Strategische Optionen Internationalisierung Differenzierung 17

18 Neue Spielregeln des Wettbewerbs Größe und Marktanteile einer Unternehmung sind kein Garant für den langfristigen Erfolg. Kernfähigkeiten, die zu einem Zeitpunkt den strategischen Erfolg einer Unternehmung begründen, verlieren im Zeitablauf ihre Relevanz. Junge, stark wachsende Märkte verändern ihre Spielregeln in dynamischen Sprüngen. Der strategische Erfolg einer Unternehmung wird in Zukunft weniger von ihren gegenwärtigen Produkten abhängen, als vielmehr von ihrer Fähigkeit, die Märkte der Zukunft zu besetzen. Neue nicht aus der Agrar- und Ernährungsbranche stammende Wettbewerber verändern den Markt mit disruptiven Geschäftsmodellen. 18

19 Beispiele aus der Praxis Uber Der weltweit beliebteste Medieneigentümer; erzeugt keinen Inhalt. Alibaba Der weltweit größte Anbieter von Unterkünften; besitzt keine Immobilien. Das weltweite größte Taxiunternehmen; besitzt keine Fahrzeuge. Facebook Der erfolgreichste Einzelhändler; hat kein Inventar. Airbnb Something interesting is happening. Tom Goodwin 19

20 Agribusiness unter Druck (I)

21 Agribusiness unter Druck (II)

22 Agribusiness unter Druck (III)

23 Vier Dimensionen im Fokus FULL STACK R & D Neue Distributions-kanäle Wertschöpfungs-ketten- Innovation Steuerung der gesamten Wert-schöpfungskette from farm to fork Produktion von Functional Food Etablierung internetbasierter Distributionskanäle Neuerfindung der Wertschöpfungskette mit technischer Unterstützung

24 Hintergründe dieser Trends Consumer Pull Wunsch nach einzigartigen, lokalen, qualitativ hochwertigen Lebensmitteln. Nachfrage nach Convenience und Vereinfachung (Hauslieferung). Auf der Suche nach vertrauenswürdigen Marken und transparenten Produkten (Geschichte hinter dem Produkt). Es wird immer bequemer Lebensmittel Online zu kaufen. Die Bereitschaft, mehr für eine gesunde Ernährung zu zahlen. Zunehmender Wunsch nach Koch-TV-Shows und Veranstaltungen. Business Push Der traditionelle Einzelhandel hat es zunehmend schwerer. Neue kostengünstige Vertriebsmodelle. Möglichkeit online basierte Marken mit wenig Budget zu kreieren. Verbesserung der Lieferkette mit Hilfe von Technik.

25 Gemüseproduktion: Wie sich Gemüseproduktion verändern kann

26 Agenda Megatrends im 21. Jahrhunderts Herausforderungen für das Agribusiness Wertschöpfungskette from farm to fork im Wandel Chancen für das Agribusiness Diskussion 26

27 Kernfrage 27

28 Kernfrage: Nachhaltige Landwirtschaft? Wie muss eine Agrar- und Ernährungswirtschaft aussehen, die 10 Milliarden Menschen ernährt, den weltweiten Bedarf an nachwachsenden Rohstoffen bedient, die natürlichen Ressourcen schont, und ökonomische wie soziale Anforderungen erfüllt? 28

29 Herausforderungen eines nachhaltigen Agribusiness Ressourceneffizienz: Ressourcen schonen und effizient wirtschaften Nahrungssicherheit: Sichere Lebensmittel in ausreichender Menge Verantwortungsvolle Nutztierhaltung: Tiere und Umwelt schützen Energieversorgung: Strom und Kraftstoff aus der Landwirtschaft Innovationen: technische, ökologische und konzeptionelle Lösungen 29

30 Nachhaltigkeit in der Wertschöpfungskette Erzeugung Verarbeitung Handel Verbraucher Nachhaltiges Wirtschaften in der gesamten Wertschöpfungskette 30

31 Unterschiedliches Interesse in der Wertschöpfungskette Erzeugung Verarbeitung Handel Verbraucher Interesse! 31

32 Gemüseproduktion: Wie sich Gemüseproduktion verändern kann

33 Das Konsumentenverhalten differenziert sich aus New Gardening Re Use- Food Küchenchefs Sensual Food DIY Food Selber Machen Food -Trends Gut & Gesund Soft Health New Snacking Global Fast & Good Fusion Food Curated Food Veggis

34 Zwischenfazit Die deutsche Landwirtschaft wird zukünftig einen wesentlichen Beitrag zur Lösung der Welternährungsproblematik leisten müssen. Dabei wird der Druck auf die Wertschöpfungskette, (noch) nachhaltiger zu produzieren, zunehmen. Gleichzeitig muss sich die Landwirtschaft einer immer kritischeren Öffentlichkeit stellen und transparente Antworten finden. 34

35 Agenda Megatrends im 21. Jahrhunderts Herausforderungen für das Agribusiness Wertschöpfungskette from farm to fork im Wandel Chancen für das Agribusiness Diskussion 35

36 Was verändert sich? Erzeugung Verarbeitung Handel Verbraucher 36

37 60 % der Konsumenten kaufen preisorientiert Nische Bio- Esoteric diversity Ich-bezogene Drug-Food Child Climate Altruistische Motive Fancy-Food labor change Motive Ethnic-Food Organic Fairtrade Authenticity GMO-free Wellness Positionierungssegmente Animal Light/Slimness Flavor (ca. 40%) Welfare Variety Seeking Regionalism Health-Food Trust Ethnocentrism preisorientierte Konsumenten (ca. 60%) Food Safety Freshness Basis-Motive Convenience Shelf Life 37

38 Wir dürfen Verbraucher nicht länger täuschen! 38

39 Und der Handel auch nicht! 39

40 Was verändert sich? Erzeugung Verarbeitung Handel Verbraucher 40

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42 Was verändert sich? Erzeugung Verarbeitung Handel Verbraucher 42

43 Branchenstruktur deutsche Ernährungsindustrie Umsatz in Mio. EUR > 250 Unternehmen

44 Konsolidierungsdynamik der deutschen Ernährungsindustrie 44

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47 Exportfokus für Lebensmittel

48 Fokus auf Food Made in Germany (II)

49 (Positive) Auswirkungen spürbar (I) 49

50 (Positive) Auswirkungen spürbar (II) 50

51 Neue Global Player sind stärker auf den Weltmärkten Brasil Food 1 (Brasilien) erwirbt niederländische Geflügelaktivitäten USD 300 Mio. Investition von Smithfield (USA) in integrierte Produktion in Rumänien als Export-Hub nach West- und Osteuropa China Foods Ltd. (Cofco) plant weitere Übernahmen von europäischen Wein- und Süßwarenherstellern (Schokolade) 1) Entstanden aus der Fusion Perdigao und Sadia Bright Food (China) signalisiert Kaufinteresse an europäischen Backwaren und TK-Herstellern 51

52 Was verändert? Erzeugung Verarbeitung Handel Verbraucher 52

53 Einkaufsmacht LEH Concentration- Ratio CR-5 (%) Top 5 Rest ca. 20 Key Accounts 82 Mio. Konsumenten Umsatz in Mrd. EUR ca Unternehmen der deutschen Ernährungsindustrie (CR-5: ~10%) 1) Food und Non-Food-Umsatz Top 5 in Mrd. EUR: Edeka 47, Rewe 35, Metro 30, Schwarz 29, Aldi 25 53

54 Vier Dimensionen im Fokus FULL STACK R & D Neue Distributions-kanäle Wertschöpfungs-ketten- Innovation Steuerung der gesamten Wert-schöpfungskette from farm to fork Produktion von Functional Food Etablierung internetbasierter Distributionskanäle Neuerfindung der Wertschöpfungskette mit technischer Unterstützung

55 Die Deutschen haben die höchsten Ansprüche der Welt So das Fazit der Studie "Global Consumer Pulse Research" der Unternehmensberatung Accenture, in der Konsumenten in 33 Ländern befragt wurden. Vor allem drei Dinge sind den Deutschen Kunden wichtig: Einfach und schnell kaufen und bezahlen, Vertrauenswürdigkeit, Hohe Qualität. Immer häufiger sind die Deutschen frustriert von dem, was ihnen geboten wird: 87% der Kunden beschwerten sich über falsche Versprechungen der Anbieter, 83% über mangelnden Datenschutz, 80% über unqualifizierte Mitarbeiter. 55

56 Agenda Megatrends im 21. Jahrhunderts Herausforderungen für das Agribusiness Wertschöpfungskette from farm to fork im Wandel Chancen für das Agribusiness Diskussion 56

57 Quo vadis Agribusiness? Abhängigkeit von der Politik und Gesellschaft Selbstbestimmtes Unternehmertum mit weltoffenem Blick

58 Zukunft gestalten! Zukunftsmärkte besetzen. Digitalisierung vorantreiben. Rohstoffe sichern. Disruptive Geschäftsmodelle erkennen. Strategische Herausforderungen meistern. Exportmärkte bedienen. Erzeugerpreise absichern. Stille Reserven heben!

59 Agenda Megatrends im 21. Jahrhunderts Herausforderungen für das Agribusiness Wertschöpfungskette from farm to fork im Wandel Chancen für das Agribusiness Diskussion 59

60 Die größten Irrtümer der Zeitgeschichte: Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird eine Million nicht überschreiten allein schon aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren. Gottlieb Daimler Ich denke, dass es weltweit einen Markt für vielleicht fünf Computer gibt. Thomas Watson

61 Kontakt Prof. Dr. Julian Voss Geschäftsführer 0551 / Agrifood Consulting Weender Landstraße Göttingen 61