Informationsblatt zu einem Forschungs- und Entwicklungsprojekt des Fraunhofer-Institutes für Software- und Systemtechnik (ISST)

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1 Smart Food Informationsblatt zu einem Forschungs- und Entwicklungsprojekt des Fraunhofer-Institutes für Software- und Systemtechnik (ISST) Träger: BMBF Programm: IT-2006 / Internetökonomie Teilprojekt Internet and Value Chains / Informationslogistik Fraunhofer-Institut für Software- und Systemtechnik ISST Leitung: Prof. Dr. Weber Institutsteil Berlin Mollstraße Berlin Institutsteil Dortmund Emil-Figge-Str Dortmund Ansprechpartner: Dr. Katrin Gaßner Telefon: +49 (0) 231/ Telefax: +49 (0) 231/ gassner@do.isst.fraunhofer.de Internet:

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3 Sehr geehrte Leserinnen und Leser, das Fraunhofer-Institut für Software- und Systemtechnik will Ihnen ein Forschungsprojekt vorstellen, in dem eine mobile Beratung zu Lebensmittelprodukten realisiert wird. Dieses mit dem Namen»Smart Food«getaufte Szenario wird vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) getragen und ist Bestandteil eines umfangreichen Forschungsprogramms mit dem Titel Internetökonomie. Mit diesem Informationsblatt wenden wir uns insbesondere an Lebensmittelproduzenten, da diese eine besondere Rolle in dem Projekt spielen: Sie sind Lieferanten von Produktinformationen, die schon heute nicht nur der Auszeichnungspflicht geschuldet sind, sondern auch als Kundenservice vermarktet werden. Wir hoffen, im Folgenden Ihre Neugierde zu wecken, und würden uns über einen Austausch zu diesem Thema oder auch eine Kooperation freuen. 1 Das Fraunhofer-Institut für Software- und Systemtechnik Das Fraunhofer-Institut für Software- und Systemtechnik (ISST) forscht und entwickelt seit nunmehr einem Jahrzehnt unter anderem im Bereich»Informations- und Kommunikationstechnik«zu Themen wie»business Communication«,»Mobile Computing Solutions«und»eHealth«. Das Fraunhofer ISST berät Firmen und öffentliche Einrichtungen bei der Konzeption, der Realisierung, der Einführung und dem Betrieb von langlebigen Informations- und Kommunikationsinfrastrukturen. Mit seinen beiden Institutsteilen in Berlin und Dortmund ist es zudem in eine Fülle von regionalen Initiativen in Berlin- Brandenburg und Nordrhein-Westfalen eingebunden. 2 Auszeichnungspflicht oder Kundenservice? Nach häufigen Nahrungsmittelskandalen sind mehr und mehr Personen daran interessiert zu erfahren, aus welchen Inhalts- und Zusatzstoffen ein Produkt besteht, wo es herkommt und wie es hergestellt wurde. Allergiker brauchen genaueste Angaben über die Inhalte, Kunden, die an einer diätischen Ernährung interessiert sind oder auch Diabetes-Patienten, sind auf Nährstoffangaben angewiesen. Bio- Label und andere Gütezeichen zielen zusätzlich auf eine Prozesskontrolle bei der Herstellung. Für viele Kunden ist daher die Auflistung der Inhaltsstoffe ein wesentlicher Kundenservice.

4 Lebensmittelprodukte unterliegen heute bereits einer weitreichenden Auszeichnungspflicht. Zutaten und Zusatzstoffe müssen weitgehend angegeben werden und Nährstofftabellen werden von Herstellern meistens mit angeboten. Mit einer Änderung der Auszeichnungspflicht mit Beginn des Jahres 2005 werden besonders Probleme von Allergikern adressiert, indem Grenzwerte für die Auszeichnung gesenkt wurden und eine präzisere Auszeichnung verlangt wird. Allerdings setzt hier von Seiten der Kunden erste Kritik an. Letztlich sind die Angaben für Allergiker immer noch nicht ausreichend, und teilweise sind die Namen der Zusatzstoffe für Laien unverständlich oder ihre Bedeutung wird nicht erkannt. Außerdem sind die Herstellungsprozesse für Kunden meistens nicht transparent. Dem gegenüber steht ein zusätzlicher Aufwand für die Hersteller, dem Informationsbedarf der Kunden entgegen zu kommen. 3 Smart Food Im Projekt»Smart Food«wird ein mobiler Service für Kunden im Einzelhandel entwickelt. Damit soll es möglich werden, dass ein Kunde über sein Mobiltelefon oder ein anderes mobiles Gerät Informationen zu einem Produkt erhält und zwar in Abstimmung mit seinen individuellen Vorlieben oder Ernährungsrichtlinien. Dafür wird der Barcode (bzw. die EAN: European Article Number) eines Produktes am Regal vor Ort mit dem Mobiltelefon gescannt. Über diese EAN wird ein Beratungsserver angesprochen. Die angefragten Daten werden auf Basis der EAN aus den Datenhaltungssystemen selektiert. Der Beratungsserver liefert daraufhin über Dienste wie GPRS/UMTS Daten zum Produkt an das Mobilgerät zurück. Die eigentliche Beratung wird dann durch das Mobilgerät unterstützt. Dort hält der Kunde sein persönliches Kundenprofil vor. Die allgemeinen Produktdaten dienen in Verbindung mit dem Kundenprofil einer präzisen und umfassenden Kundenberatung. Im ersten Schritt wendet sich dieser Service-Ansatz an Lebensmittelallergiker. In weiteren Schritten bildet diese Lösung auch eine Grundlage für eine mobile Beratung anderer Kundengruppen. Sie unterstützt außerdem nicht nur die Abfrage von

5 Information, sondern bietet auch die Option, Informationen einzustellen. So ergibt sich auch ein Szenario der Prozessverfolgung von Produkten durch ihren Produktionsprozess. 4 Die Situation des Lebensmittelhandels Der Kostendruck auf die Lebensmitteleinzelhändler ist heute enorm. Als Folge verliert der klassische Einzelhandel mehr und mehr Marktanteile an Discountmärkte. Wegen des Kostendruckes werden Maßnahmen der Kundenbindung oft in den Hintergrund gedrängt. Dabei werden zweierlei Aspekte übersehen: Zum einen wird von den Kunden der Kundenservice als weitgehend austauschbar empfunden, wodurch eine unkalkulierbare Abwanderung der Kunden stattfindet. Zum anderen belegen Studien, dass eine Erhöhung der Kauffrequenz und des Kaufvolumens gerade durch»treue«kunden erzielt werden kann. Das bedeutet, dass dem Kostendruck gerade durch Maßnahmen der Kundenbindung begegnet werden kann, dieses aber zu wenig genutzt wird. Die geschilderte Situation wandelt sich momentan: Letztlich getrieben durch notwendige Kosteneinsparungen ist ein Trend zu beobachten, den Kunden in die Versorgungskette (Supply Chain) mit einzubeziehen. Durch eine genauere Kenntnis des Kunden soll vor allem die Versorgungslogistik besser organisiert werden, um Engpässe zu vermeiden und Lagerkosten zu minimieren. Um Kontakt zum Kunden aufbauen zu können, werden zudem verstärkt Konzepte des Direktmarketings und Kundenkarten etabliert. Diese Kontaktaufnahme ist jedoch oft sehr einseitig und fällt dem Kunden unter Umständen sogar negativ auf. Hier sind also neue Konzepte der Kundenbindung gefragt. Rationalisierungsbestrebungen in der Supply Chain werden momentan beflügelt durch die Diskussion um die RFID-Technologie. Damit werden Kennzeichnungen auf Ebene des Einzelproduktes oder für Verpackungen durch Transponder so umgesetzt, dass weitgehende Automatisierungen in der Warenlogistik möglich sind. Es liegt nahe, die Logistik-getriebene RFID-Debatte auf den Kundenservice auszudehnen, um so eine Kommunikation zwischen Kunden, Einzelhändlern und Produzenten über die Produkte zu ermöglichen. 5 Prozessverfolgung Die Vision des laufenden Projektes besteht in einer lückenlosen Prozessdokumentation eines Produktes durch seine Herstellungs- und Transportstationen. Diese Informationen sind dann an das Produkt gekoppelt und über dieses abrufbar. So wird einerseits die Produktqualität besser kontrollierbar, andererseits ein verbesserter Informationsservice für Kunden möglich, der mobil und vor Ort oder auch online abgerufen werden kann. Kann über das Produkt mobil auf so genannte Back- End-Systeme zugegriffen werden, das sind solche Systeme, die die eigentliche Da-

6 tenhaltung und -Kontrolle leisten und dazu Bearbeitungsprozesse anbieten, so ergeben sich diverse Optionen für eine stärker automatisierte Warenlogistik und für verbesserte innerbetriebliche Prozesse. Die dafür notwendige Technologie wirft jedoch noch viele Fragen auf: Wie können die entstehenden Datenmengen gehandhabt werden? Wer soll wie und wann Zugriff auf diese Daten bekommen? Wie kooperieren die Partner der Wertschöpfungskette? Wie geht es weiter? Zu erkennen sind bereits viele freiwillige Initiativen von Herstellern, Regionen oder Branchen, mehr Informationen zu Produkten für Kunden anzubieten. Das Spektrum erstreckt sich von detaillierten Prozessinformationen bei der Wurstherstellung über ausführliche und erklärende Angaben bei den Zutaten bis hin zu regionalen Initiativen, wie der Initiative Gläserne Produktion in der Land- und Ernährungswirtschaft des Landes Mecklenburg-Vorpommern. Wir würden gerne mit Ihnen diskutieren, worin Sie Vorteile oder Nachteile des vorgestellten Beratungsszenarios sehen. Letztlich kann dieses nur etabliert werden, wenn geeignete Erlösmodelle für alle Beteiligte Verkäufer, Produzenten und Kunden gefunden werden. - Ist Kundenbindung ein ausreichender Ansporn für die Einführung einer mobilen Beratung? - Welche Optionen bieten Informationen zum Herstellungsprozess für Einzelhändler, Hersteller und Kunden? - Kann auch im Lebensmittelbereich ein weitreichendes Customer Relationship Management umgesetzt werden? - Welche Prozesse bei der Lebensmittelherstellung können durch Transponder-Technologie verbessert werden? Im laufenden BMBF-Projekt gehen wir diesen und angrenzenden Fragen nach. Das Projekt bietet umfangreiche Entwicklungsmöglichkeiten, die es Kooperationspartnern ermöglichen, Ideen der mobilen Beratung zu begleiten, zu prägen und auszutesten. Wir stellen Ihnen gerne unseren Ansatz vor und stehen auch für angrenzende Informationen zur Verfügung. Wir freuen uns auf ein Gespräch mit Ihnen!