Inhaltsverzeichnis S.04 S.06 S Werbemärkte im Wandel von Tante Emma zur Werbewelt der Zukunft. Vorwort. 2. Treiber des Wandels

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2 Inhaltsverzeichnis Vorwort S.0 1. Werbemärkte im Wandel von Tante Emma zur Werbewelt der Zukunft S.06. Treiber des Wandels.1 Konsumentenverhalten. Technologie und Effizienzsteigerung.3 Veränderungen in der Werbeindustrie. Fazit S.1

3 3. Werbemarktszenarien 015 Szenario 1: Der fortgeschriebene Werbemarkt Szenario : Der (fast) vollkommene Werbemarkt Szenario 3: Der persönliche Werbemarkt. Zusammenfassung und Ausblick S.6 5. Firmenprofile Quellenverzeichnis Abbildungsverzeichnis Impressum S.6 S.

4 Future of Advertising Vorwort /5 Vorwort Die Digitalisierung ist und bleibt die wesentliche Determinante für das Werbegeschäft der Zukunft. Darin sind sich alle Beteiligten dieser Studie einig. Die Frage ist nur, wie weit die Veränderungen noch gehen, in welche Richtungen sie sich auffächern, in welchen Nischen sie versanden. Welche Akteure der jetzigen Werbewertschöpfungskette müssen sich die Gretchenfrage stellen, wie sie es künftig mit ihrem Geschäftsmodell halten können und wollen? Welche Funktionen werden obsolet, welche neuen Services verlangen Branche und Kundschaft? Und wie schnell muss das alles von statten gehen in der hyperdynamischen Digital-Ära? Wenn eine Standortentwicklungsagentur, eine Managementberatung, eine Kommunikationsagentur mit digitalen Genen, ein mediennahes Hochschulinstitut, ein Internet-Verband und eine der führenden Vermarktungsgesellschaften Europas gemeinsam eine Studie über die Zukunft der Werbung schreiben, ist klar: Hundertprozentige Übereinstimmung bei den Antworten auf diese und weitere Zukunftsfragen werden wir im Team nicht erzielen können. Auch die Online-Befragung von fast 50 Experten der gesamten Werbebranche Ende 010, die dieser Studie zugrunde liegt, liefert kein eindeutiges Bild zum Werbemarkt von morgen. Sie zeugt von evolutionärer Dynamik, aber nicht von Revolution. Wir haben mit der vorliegenden Studie den Versuch unternommen, den Blick auf die Zukunft zu schärfen und klare Tendenzen aus dem Meinungsdickicht herauszuziehen. Dabei konzentrieren wir unsere Ausführungen im Wesentlichen auf das digitale Werbegeschäft und erheben nicht den Anspruch, die Zukunft der Werbung vollständig auszuleuchten. Uns bleibt bewusst, dass nicht alle Erkenntnisse und Aussagen von allen Lesern geteilt und für intensive Diskussionen sorgen werden. Genau das ist das Ziel dieser Studie. Wir danken allen Autoren für ihre wertvollen Beiträge. Ein besonderer Dank gilt Sandra Schmidt, die unsere Expertenumfrage durchgeführt und ausgewertet hat, und Nadia Zaboura, die alle Kapitel sprachlich überarbeitet und inhaltlich harmonisiert hat. Ganz herzlich danken möchten wir auch Oliver Schiffers und Rob Gonda von SapientNitro sowie Lars Fink von der betafabrik, deren kritische Sicht uns auf der Zielgeraden wertvolle Impulse gegeben hat. Bei Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, bedanken wir uns schon jetzt für Ihr Interesse und wünschen Ihnen eine anregende Lektüre. Marc Ziegler, Jürgen Morath, Marco Zingler, Jan Isenbart, Prof. Werner Schwaderlapp, Harald Summa

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6 Future of Advertising Werbemärkte im Wandel 6/7 1. Werbemärkte im Wandel von Tante Emma zur Werbewelt der Zukunft Tante Emma wusste bestens Bescheid. Über ihre Kunden. Sie kannte jeden Ladenbesucher mit Namen und hätte fast blind die Warenkörbe ihrer Kunden füllen können, bevor diese überhaupt die Schwelle des Ladens betreten hatten. Über die persönliche Bande zu den meisten ihrer Kunden wurde ihr täglich der neueste Dorftratsch frei Haus zugetragen. Ausgestattet mit diesem Wissen war sie in der Lage, gezielt auf individuelle Wünsche ihrer Kunden einzugehen natürlich proaktiv. Tante Emma war Kundenbetreuerin und -beraterin, persönliche Marketing-Plattform, sozialer Marktplatz und Verkäuferin zugleich. Ein Tante-Emma-Laden war ein Kleinod, ein optimaler Markt, in dem alle glücklich und zufrieden waren. Möglich war das damals, weil der adressierte Markt Kunden wie Sortiment überschaubar war und Tante Emma wie ein kleines, aber höchst effektives CRM-System agierte. Damals. Doch dann wurde Tante Emma in den 70er Jahren überrollt. Von Discountern und großen Einkaufszentren mit schier endlosen Produktsortimenten zu unschlagbar günstigen Preisen, bei denen Emma zwangsläufig nicht mehr mithalten konnte. Nach und nach verschwanden die Tante-Emma-Läden aus unserem Stadtbild und das Einkaufserlebnis wurde für die meisten Kunden zum Routinejob. Mit dem Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten entwickelte sich die Werbung zu einem zentralen Erfolgsbaustein ökonomischen Handelns. Um sich gegenüber der stetig wachsenden Konkurrenz durchzusetzen, waren Unternehmen fortan dazu aufgefordert, über diverse Kanäle auf die Vorzüge ihrer Produkte aufmerksam zu machen.

7 Die persönliche Werbeansprache von Tante Emma wurde sukzessive durch anonyme, in der Breite aber wirksamere Werbeformen ersetzt. Die Reichweite eines Werbeträgers und sein Preis-/ Leistungs-Verhältnis wurden rasch zur Leitwährung der Werbebranche, von der bis in die 80er Jahre vor allem Printmedien mit ihren Anzeigenflächen profitieren konnten. Den nächsten Umbruch markierte die Etablierung des Privatfernsehens. Fernsehwerbung fand nun nicht mehr nur in den engen, beschränkten Umfeldern der öffentlich-rechtlichen Sender statt. So begann die Dominanz der Printmedien als Werbeträger Nummer 1 allmählich zu bröckeln. Nach und nach rückte die Emotionalisierung der Marke in den Mittelpunkt der Werbezielsetzung. Hier konnte das Fernsehen die große Stärke bewegter Bilder ausspielen. Bis heute gilt TV bei der Mehrheit der großen Markenartikler als das effektivste Medium für Markenbildung und -bindung. Entwicklung der Netto-Werbemarktanteile in Deutschland Sonstige Direct Mail Internet Radio Fernsehen Anzeigenblätter Fachpresse Publ.zeitschriften Tageszeitungen Quelle: ZAW, OVK, TIMElabs, Mediencluster NRW Abb % 10 % 3 % 9 % % 8 % 18 % 3 % 10 % 1 % % 1 % 8 % 8 % 13 % 33% 10 % 15 % 3 % 18 % 8 % 6 % 10 % 30 % 10% 15% 1% 3% 0% 8% 5% 10% 8% % 17 % 3 % 3 % 0 % 10 % 5 % 9 % % 11 % 15 % 11 % 3 % 18 % 9 % 5 % 8 % 0 % 11 % 1 % 17 % 3 % 18 % 9 % % 7 % 17 %

8 Future of Advertising Werbemärkte im Wandel 8 /9 Streuverluste werden dabei, wie bei allen klassischen Massenmedien, bewusst in Kauf genommen. Die traditionelle Strategie der Werbungtreibenden und ihrer Agenturen, den Abverkauf von Produkten anzukurbeln, hatte sich bis zum Ende der 90er Jahre kaum geändert: Es wurde oft genug aus einem Bauchgefühl heraus entschieden, welche Mediengattungen dazu geeignet waren, die erwünschten Markenbotschaften unters Volk zu bringen. Je nach Mediengattung konnte man durch Titel- oder Umfeldauswahl die anvisierte Zielgruppe eingrenzen. Anschließend beobachtete man erfreut, dass der Abverkauf stieg oder sich das Markenimage verbessert hatte. Ob dafür aber nun tatsächlich der Kontakt des einzelnen Verbrauchers mit der Kampagne eine Rolle gespielt hatte, blieb unklar. Doch seitdem sich das Internet vom Nischen- zum Massenmedium entwickelt hat, ermöglicht es Werbungtreibenden völlig neue Wege. Denn längst hat die Digitalisierung die Medien-, und damit auch die Werbewelt, neu sortiert: Auf der Nutzerseite ermöglichen immer neue Endgeräte, jederzeit und überall online zu sein. Die Professionalisierung von Cloud- Computing- und Social-Web-Anwendungen sowie die Modularisierung des gesamten Contentraums haben das Informations- und Kommunikationsverhalten der Bevölkerung über alle Altergruppen und Schichten hinweg bereits nachhaltig verändert. Die Internetnutzungsdauer ist stetig angestiegen (bei Onlinern heute bereits 137 Minuten pro Tag 1 ) und wird bis 015 voraussichtlich 30 % der gesamten Mediennutzungsdauer in Deutschland ausmachen. Unstrittig ist: Dies kann nicht ohne Folgen für die Aufteilung der Werbeausgaben sein. Denn die Digitalisierung ermöglicht auch, mehr über die Nutzer von Medienangeboten zu erfahren. Verschiedene Targeting-Technologien ermöglichen mit steigender Exaktheit der Targetingparameter, 3 den Raum der Wünsche und Bedürfnisse von Nutzern zu identifizieren und zu analysieren. In der Summe zielen Targeting- Technologien auf die personengenaue Ansprache potenzieller Kunden respektive möglichst homogener Zielgruppen ab. Mit weitreichenden Folgen für alle Beteiligten: Die Vermeidung irrelevanter Werbung steigert sukzessive die Akzeptanz von Werbebotschaften (bzw. verringert deren Reaktanz) beim Zielpublikum, Werbetreibende können Streuverluste vermeiden (und Werbe-Konvertierungsraten erhöhen) und Werbeplattformanbieter können mit zielgenau ausgesteuerter Werbung dem Preisverfall von Display-Werbung entgegenwirken. Mit Tracking-Mechanismen ( u n d kostenlosen Werbe-Controlling-Tools wie Google Analytics) ist es in der digitalen Werbewelt einfacher als je zuvor, den Erfolg von Werbebotschaften punktgenau zu messen. Wegbereiter für die erfolgsbasierte Werbevergütung war Google mit seinem Cost-per-Clickbasierten AdWords-Geschäftsmodell, das in der Zwischenzeit viele Nachahmer auch jenseits der Suchwortvermarktung gefunden hat. Cost-per-Action- (der Werbetreibende vergütet nur auf den Klick folgende Aktionen wie Downloads oder generierte Leads) und Cost-per-Order- Modelle (der Werbetreibende vergütet nur in tatsächlichen Verkauf konvertierte Links) lösen zunehmend die Reichweiten-orientierte TKP-Vergütung ab. Inzwischen ist der Anteil erfolgsbasierter Werbung auf über 50 % aller Online-Werbekampagnen in Deutschland angestiegen. Und dieser wird weiter anwachsen, zumal sich Tracking- 1 ARD-ZDF-Onlinestudie, 011, über die gesamte Bevölkerung betrachtet; Prognose Mediencluster NRW 3 Geo-Targeting, Keyword-Targeting, Contextual Targeting, Behavioral Targeting und Re-Targeting; weitere Erläuterungen siehe Kapitel

9 Mechanismen über automatisierte Umfragen verstärkt auch auf Branding- Kampagnen ausdehnen lassen. Ganz werden die Performance-orientierten Vergütungsmodelle die klassischen Abrechnungsmodelle aber nicht verdrängen. Gerade bei den für den Werbemarkt so wichtigen schnelldrehenden Konsumgütern ist eine einseitige Fokussierung auf den Absatz gefährlich, weil Werbung hier auch immer eine bedeutsame Branding-Funktion übernehmen muss. Weitere erwähnenswerter Technologietreiber für das Werbegeschäft sind auch Werbebuchungssysteme, die Werbeinventar in Echtzeit anhand definierter Performancekriterien automatisiert (und in Echtzeit) auf angeschlossenen Werbeplattformen ausspielen. Zusammengefasst betrachtet, hat die Digitalisierung für eine Neudefinition fast aller ökonomischen Gesetze gesorgt, die die Werbeindustrie seit Jahrzehnten geprägt haben. Die Messbarkeit aller Konvertierungsraten entlang des kompletten Marketing- und Salesprozesses stellt alle Beteiligten der Werbewertschöpfungskette vor eine große Herausforderung: Es gilt, der werbetreibenden Industrie die Wirksamkeit von Werbekampagnen aller Art nachzuweisen und zwar verstärkt in monetären oder zumindest in geldnahen Kategorien. Die Neuerung: Die Beweislast des Werbeerfolgs geht sukzessive vom werbetreibenden Unternehmen auf den Anbieter der Werbeplattform über. Moment mal, noch hat sich diese Denke bei den meisten Werbetreibenden gar nicht eingestellt, mag der eine oder andere unter den geneigten Lesern an dieser Stelle einwenden. Und überhaupt: Die Mehrzahl der werbetreibenden Unternehmen setzt nach wie vor überwiegend auf Werbung in den klassischen Medien TV, Print und Radio. Nicht überall hat Online seinen festen Anteil am Mediamix. Doch gleichzeitig bewerben etwa Großkonzerne wie Adidas und Procter & Gamble einzelne Produktlinien inzwischen ausschließlich Online. Mit zunehmendem Kompetenzaufbau in Sachen Digitalisierung in den Konzernen wird sich diese Entwicklung verstärken und zu einem weiteren Shift der Werbebudgets führen. Zu Lasten der klassischen Werbeträger. Auch ein stetig wachsender Anteil der kleinen und mittelständischen Unternehmen hat vor dem Hintergrund deutlich kleinerer Werbeetats die oftmals höhere Effizienz und Effektivität von Online-Werbung verstanden und in Suchmaschinenmarketing, optimierte Webauftritte, -Marketing, Lead Generation und Video-Advertising investiert. Die Tendenz ist eindeutig: Beide Werbefraktionen, Konzerne wie KMU, werden ihren jeweiligen Zielgruppen folgerichtig dorthin folgen, wo sie diese zukünftig am besten (und möglichst kostengünstig) erreichen. The Return of Tante Emma Fast könnte man meinen, dass wir auf Basis der neuen Technologien in der Lage wären, die Skalierungsvorteile von Massenmärkten mit den Vorzügen des personalisierten Tante-Emma- Prinzips zu kombinieren. Stehen wir an der Schwelle zu einer schönen neuen Werbewelt im positiven Sinne? Gut möglich.

10 Future of Advertising Werbemärkte im Wandel 10 /11 Doch zu welchen Konsequenzen führen diese Entwicklungen, wenn Online-Werbung weiter stark am Werbekuchen der klassischen Trägermedien nagt und die Ansprüche der werbetreibenden Industrie in punkto Return on Marketing Investment kontinuierlich ansteigen? Wie verändert sich die Rolle der Media-Agenturen, der Vermarkter und Werbeplattformanbieter in einer zunehmend automatisierten Werbewelt? Brauchen Werbetreibende zukünftig noch Vermarkter, Agenturen und Medienhäuser, wenn sie zunehmend über digitale Kanäle direkt mit ihren Konsumenten kommunizieren? Welche neuen, mitunter substituierenden Werbeformen, -buchungsmechanismen, -aussteuerungsverfahren und -vergütungsmodelle können wir zukünftig erwarten? Diesen und weiteren Zukunftsfragen werden wir in dieser Studie weiter nachgehen. Hierzu blicken wir im folgenden Kapitel zunächst auf die zwei wesentlichen, einander bedingenden Treiber der Werbemärkte von morgen: die weitere Entwicklung werbespezifischer Technologien und das sich wandelnde Konsumentenverhalten - beides Treiber mit Blick auf die wesentlichen Veränderungen in der Werbewertschöpfungskette. Unsere Ausführungen stützen sich im Wesentlichen auf eine Online- Umfrage, an der sich Ende 010 fast 50 Experten aus der gesamten Werbewertschöpfungskette beteiligt haben. Wir erwarten, dass das darauf folgende Kapitel 3 zu den Werbemarktszenarien 015 kontrovers unter den Lesern dieses Berichts rezipiert und diskutiert wird. Denn hier haben die Autoren dieser Studie den bewusst visionären Versuch unternommen, die vielen losen Enden der heutigen Diskussion über die Entwicklung des zukünftigen Werbemarktes in verschiedenen, zugespitzten Szenarien zusammenzuführen. Science Fiction oder Realität im Jahr 015? Entscheiden Sie selbst! Über den Autor: Marc Ziegler Geschäftsführer / Mediencluster NRW Marc Ziegler war vor seiner Tätigkeit als Geschäftsführer des Medienclusters NRW 15 Jahre Managementberater im Medien-, Internet- und TK-Umfeld. Als Partner von Diebold und Detecon International sowie als Geschäftsführer seiner eigenen Beratungsunternehmen TIMElabs und ZMC hat er rund 60 Unternehmen der TIME -Branche in die digitale Zukunft begleitet.

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12 Future of Advertising Treiber des Wandels 1/ Treiber des Wandels Die Veränderungen in der Werbewirtschaft werden maßgeblich durch drei Aspekte getrieben, die in dieser Studie analysiert werden: das veränderte Verhalten des zunehmend vernetzten Konsumenten, 03 neue technologische Möglichkeiten und damit verbundene signifikante Effizienzsteigerungen. Diese Entwicklungen ziehen jeweils erhebliche Veränderungen in der Wertschöpfungskette nach sich. Im Folgenden gehen wir auf diese Entwicklungen ein und skizzieren die wichtigsten Veränderungen für die Werbeindustrie. Basis hierfür bildet eine Expertenbefragung unter Werbeexperten: Für die Studie wurden zwischen August und Oktober 010 ausgewählte Experten von Media- sowie Werbeagenturen, Werbetreibenden, Plattformen und Medienanbietern sowie Technologie-Providern nach ihrer Einschätzung zu Entwicklungen in der Werbebranche befragt. Auf Basis der insgesamt 7 ausgewerteten Online-Fragebögen ergibt sich ein umfassendes Bild über die Zukunft der Werbung. Dass die Zeichen im Werbemarkt auf Veränderung stehen, ist für die Mehrheit der Befragten eindeutig: 37 % erwarten mittlere, 7 % starke Veränderungen. Für nur 3 % heißt das Szenario Revolution.

13 Veränderungen des Werbemarktes: Starke Veränderungen im Werbemarkt prognostiziert 00 % Keine Veränderung 09 % Leichte Veränderung 37 % Mittlere Veränderung 7 % Starke Veränderung 03 % Revolution 03 % keien Angabe Quelle: IP Deutschland Abb. 37 7

14 Future of Advertising Treiber des Wandels 1 /15.1 Konsumentenverhalten Die zunehmende Akzeptanz von Endgeräten mit direktem Internetzugang (PCs, Laptops, Tablets, Mobiltelefone) und deren Nutzung im Massenmarkt, über alle Altersgruppen hinweg, hat die Nutzerbasis und somit auch die relevante online erreichbare Zielgruppe für Werbetreibende stark vergrößert. Medienkonsum pro Person und Tag in Minuten, Erwachsene 1+ TV nach wie vor das unangefochtene Leitmedium! Analysen von BNP Paribas und Arthur D. Little deuten darauf hin, dass etwa der Anteil der Smartphones an allen genutzten Mobilfunkgeräten bis 015 auf ca. 70 % steigen wird. Der Erfolg von mobilen Applikationen ( Apps ) zeigt zudem, dass bei den Nutzern ein hohes Interesse an mobil verfügbaren Inhalten besteht, welche zunehmend als attraktive Grundlage für Werbung genutzt werden können. So konstatiert Marc Schröder, Geschäftsführer RTL interactive, dass mobile Endgeräte neue Nutzungszeiten erschließen, die medial bis dato unerschlossen waren (Wartezeiten, Reisezeiten etc.). Fernsehen Radio Tageszeitung Zeitschriften Internet Quelle: Arthur D. Little Abb Arthur D. Little Exane Report 010_Mobile Internet Blessing or Curse

15 Verstärkte Nutzung der Medien im Bereich Internet und Mobilfunk. Was glauben Sie, wie wird sich die Nutzung der folgenden einzelnen Medien in den nächsten fünf Jahren entwickeln? Fernsehen Internet Print Mobile deutlich weniger genutzt etwas weniger genutzt konstant etwas mehr genutzt deutlich mehr genutzt k. A. Quelle: IP Deutschland Abb. Zunehmende Anzahl und Akzeptanz Internet-basierter Endgeräte. Darüber hinaus hat der Anteil der Multitasker unter den Mediennutzern, d. h. die relative Anzahl von Konsumenten, die zeitweise mehrere Medien gleichzeitig nutzen, laut einer Studie des Online-Verbandes EIAA deutlich zugenommen 5 auf derzeit ca. % der Bevölkerung. Das Internet und die damit verbundenen Inhalte und Werbung hat sich von einem Nischenprodukt für technikaffine Menschen zu einem Medium für die breite Masse der Gesellschaft entwickelt. Insbesondere der Anteil von älteren Nutzern über 55 Jahren ( Silver Surfer ) hat sich länderübergreifend exponenziell gesteigert. So verwundert es auch nicht, dass die befragten Experten aus der Werbeindustrie eine stark wachsende Mediennutzung im Bereich Internet und Mobilfunk erwarten, während der TV-Konsum stabil bleibt und Printmedien zunehmend an Relevanz verlieren (siehe Abb. ). Insbesondere die Nutzung von sozialen Netzwerken ist in den letzten Jahren dramatisch gestiegen. Auch Werbetreibende finden hier attraktive Möglichkeiten dafür, ihre Botschaften zu platzieren, die aufgrund der übergreifenden Verfügbarkeit und Nutzung von Facebook & Co. auf vielen Endgeräten die User jederzeit im Alltag erreichen. Allerdings wandeln sich die Anforderungen und Erwartungen der Nutzer neuer Medien schnell. Einzelne Netzwerke können innerhalb kürzester Zeit explosionsartig wachsen, dann aber auch genauso schnell wieder in der Versenkung verschwinden deutlich zu sehen am Beispiel MySpace, einst Hype, jetzt ein digitales Territorium mit oftmals verwaisten Profilen. Allerdings demonstriert der Aufstieg von Facebook zur (nach Google) zweithäufigst besuchten Webseite in Deutschland das ungebrochen hohe, grundsätzliche Interesse der Nutzer an sozialen Netzwerken, die kontinuierlichen Echtzeit-Kontakt mit Freunden (Strong Ties), Bekannten (Weak Ties) und Fremden ermöglichen. Für Unternehmen macht insbesondere der neue digitale Multilog zwischen Marke und Nutzer diese Plattformen attraktiv: Der Konsument ist nicht mehr nur passiv dem Werbedruck eines Konzerns ausgeliefert, sondern er kann selbst als Sender einer Markenbotschaft auftreten. Im Idealfall ist der Konsument glücklich mit dem Produkt und teilt diese Begeisterung mit seinen Freunden, die wiederum zu neuen Kunden werden exemplarisch zu 5 EIAA European Media Landscape Report, 010

16 Future of Advertising Treiber des Wandels 16 /17 beobachten in zigtausenden Digital Hauls, also nutzergenerierten Videos, die ein Produkt anpreisen. Vom neuesten Kosmetikprodukt über Retro-Bikes bis hin zu exotischen Lebensmitteln. Aber auch negative Äußerungen und Markenerfahrungen haben Platz im Social Web. Die Bedeutung der Kommunikation zwischen Marke und Konsument wächst daher im gleichen Maß wie die Nutzung von Social Media durch den Konsumenten selbst. Mit der Digitalisierung eröffnen sich aber nicht nur den Werbetreibenden neue Chancen. Auch die klassischen elektronischen Medien, und hier insbesondere TV, können davon profitieren. Tatsächlich nimmt die Parallelnutzung, also der gleichzeitige Konsum verschiedener Medien, zu. Die Sender nutzen dies und verlängern ihre Angebote ins Web, etwa in Form sendungsbegleitender Websites oder von Programmbibliotheken für die zeitversetzte Nutzung. Werbungtreibende haben so die Möglichkeit, in Kampagnen die Stärken beider Medien auszunutzen: Der TV- Spot lädt die Marke emotional auf, die Online-Werbung informiert detailliert und beinhaltet Response-Elemente. Solche Crossmedia-Kampagnen werden etwa gerne bei Produktneueinführungen eingesetzt. Weiterentwicklungen bei Konsumentenhardware und -software schaffen zunehmend bessere Voraussetzungen für hybride Nutzungsformen. Bereits heute sind originäre TV-Inhalte sowie (ergänzende) für das Internet generierte Inhalte über diverse TV-Sets bzw. Set- Top-Boxen konsumierbar. Was einst Besucher von sozialen Netzwerken in Deutschland. Starke Verbreitung von sozialen Netzwerken in Deutschland. Massive Verschiebungen Richtung Google+ sind wahrscheinlich Quelle: Arthur D. Little Abb Facebook Network VZ My Video Wer-kenntwen gute Frage.net MySpace Stay Friends Fantastic Yasni.de Qype Zero

17 IPTV dem Konsumenten versprochen hat, wird heute jedoch primär über sogenannte Over-the-top-Angebote diverser Internet-Konzerne realisiert. Populäre Beispiele wenn auch noch in den Kinderschuhen sind etwa Google TV und Apple TV. Unternehmen wie Hulu oder BBC mit dem iplayer sind bereits im Massenmarkt unterwegs und zeigen schon heute, wie die zukünftige hybride TV- / Internet- Welt aussehen wird. Verschmelzung von TV und Internet. Diese Entwicklung wird für das Fernsehen teils mit einer Verschiebung in Richtung eines Begleitmediums verbunden sein, das parallel zum Konsum von Internetinhalten genutzt wird. Die klassische Henne-Ei-Frage wird mit Blick auf diese Parallelnutzung oft formuliert: Wird TV primär genutzt oder sind es die Internetinhalte? Diese Frage würde sich aber nur beim Konsum über zwei getrennte Endgeräte ergeben. Doch die aktuellen Entwicklungen zeigen: Das Fernsehgerät wird nicht nur Initiationsmedium, das seine eigene Nutzeroberfläche ins Internet hinein erweitert. Zu erwarten sind vielmehr hybride Darbietungsformen aus klassischem, linearen Broadcasting und zusätzlichen Diensten und Informationen, die die Sender (und auch die Werbungtreibenden) online beisteuern. Wir stehen hier sicherlich erst am Anfang der Entwicklung klar ist jedoch, dass Zuschauer das Fernsehen künftig nicht nur in der traditionellen, entspannten Lean Back -Verfassung nutzen können, sondern auch immer mehr Kontrolle über die Inhalte erlangen, die über den großen Schirm flimmern. Bislang unterscheidet sich die Nutzung der Endgeräte aber weiterhin stark nach Art der Inhalte sowie nach spezifischen Konsumgewohnheiten der Mediennutzer. So findet etwa ein Großteil des Filmkonsums weiterhin vor dem heimischen TV-Gerät statt, wohingegen sich eine reine Internetnutzung insbesondere auf PCs, Tablets und Smartphones konzentriert. Gerade das Apple iphone zeigt aber sehr schön, wie die Kombination ursprünglich unterschiedlicher Anwendungen (Telefonie und Internet) zum Alltäglichen und Unverzichtbaren werden kann. Für die Verbindung von Internet und Fernsehen gilt letztlich das Gleiche je mehr Nutzungskombinationen für eine Vielfalt von Nutzungssituationen auf einer Vielzahl von Endgeräten verfügbar sind, desto stärker bilden die unterschiedlichen Medien eine unverzichtbare hybride Plattform für Information und Unterhaltung. Lokalisten seven load Schueler VZ spick mich

18 Future of Advertising Treiber des Wandels 18 /19 Internet und Fernsehen werden bis 015 weiter zusammenwachsen Die Nutzung hybrider Endgeräte wird bis 015 weiter zunehmen Die parallele Nutzung von Medien wird bis 015 weiter zunehmen Die zeitversetzte Nutzung von Fernsehinhalten wird bis 015 weiter zunhehmen Die Gesamtnutzung von Bildschirmmedien wird bis 015 weiter zunehmen Hypothesen zur Veränderung der Mediennutzung bis 015, Angaben in % Gesamtnutzung von Bildschirmmedien wird deutlich steigen. 1 - stimme überhaupt nicht zu stimme voll zu k. A. Quelle: IP Deutschland Abb. 6 Die Zunahme der Online-Nutzungsdauer lässt sich jedoch nicht nur durch die Verschmelzung der Nutzungssituationen, sondern auch durch die Nutzungsart des Internet erklären: Fast die Hälfte der Internetnutzung der 1- bis 9-Jährigen entfällt auf Funktionen, die auch die klassischen Massenmedien TV, Radio und Print erfüllen, nämlich Information (3 %) und Unterhaltung (16 %). Mit Ausnahme der Printmedien ist aber in den letzten Jahren keine Verringerung der Nutzungszeit anderer Medien festzustellen. Das Internet verdrängt die klassischen Medien also nicht zwangsläufig, vielfach ergänzt es einfach deren Inhalte. Die zweite Hälfte der Internetnutzung in dieser Altersgruppe besteht im Kern aus Kommunikation ( %), Shopping, Banking (13 %) und Nutzung von Online-Communities (11 %). Dieser Teil ist in jedem Fall additiv zu traditionellen Massenmedien zu sehen. Eine deutliche Mehrheit der von uns befragten Experten stimmt darin überein, dass die Nutzung von Bildschirmmedien in Zukunft zunehmen wird auch dadurch, dass TV, Internet, Tablet und Spielekonsole immer weiter zusammenwachsen (siehe Abb. 6). Dem Massenmedium TV wird weiterhin die Trendsetting-Kompetenz zugerechnet: TV lanciert live-basierte Themen (Events wie Sport, Shows), über die man im Social Web spricht, analysiert Marc Schröder, Geschäftsführer RTL interactive. Doch ob die seit Jahren immer wieder angekündigte Medienrevolution nun wirklich stattfindet, hängt nicht nur von den technologischen Möglichkeiten und dem Willen des Verbrauchers ab. Es setzt auch voraus, dass sich die klassischen Medien schleunigst mit fundiertem Technologie-Wissen ausstatten: Der Aufbau von Technologie-Kompetenz muss zur Kernaufgabe No. 1 klassischer Medienunternehmen werden, fordert Friederike Behrends, Geschäftsführerin WDR mediagroup digital.

19 Top Webseiten in Deutschland und deren Vermarkter Die meisten großen Webseiten in Deutschland werden von Marketing Agenturen vermarktet, welche eigenverantwortlich Werbung beziehen. Im Juli 010 wurde Facebook nach Google, die am zweithäufigsten besuchte Webseite in Deutschland gefolgt von YouTube und ebay Die größten deutschen Webseiten werden von Online Marketing Agenturen betreut Online Marketing Agenturen haben sich rund um die größten Webseiten entwickelt oder entstammen aus traditionellen Offline Marketing Agenturen Obwohl Facebook eine strategische Partnerschaft mit Microsoft hat, wurde die Zusammenarbeit mit Microsoft im Werbesektor beendet und es wird eigene (vom User erstellte) Werbung eingesetzt Daily unique users of largest German websites t-online facebook.com wer-kennt-wen.de youtube.com web.de Quelle: Google 010, XING 010, IP Deutschland Abb. 7 Jan 009 Apr 009 Jul 009 Oct 009 Jan 010 Apr 010 Jul 010 AGOF Online Vermarkter in Deutschland nach Reichweite Online Marketing Agenturen Top Webseiten Reichweite (Q 010) in % der Internet User # in Mio Besucher der Webseite InteractiveMedia CCSP T-online, RTLII 63,5 31,53 TOMORROW FOCUS Focus, Playboy, Chip 60, 30,03 SevenOne Media MyVideo, icq, N 53,5 6,59 United Internet AG Web.de, gmx, 1&1 51,9 5,79 IP Deutschland WKW, StayFriends, Sky 50,5 5,09 ebay Advertising Group ebay 9,,7 Yahoo! Deutschland Yahoo, Eurosport, Flickr 7, 3,7 Axel Springer Media Impact Bild, Welt, RollingStone 5,9,8 Ströer Interactive MySpace, immonet, idealo,,06 Microsoft Advertising MSN, Massive,3,0

20 Future of Advertising Treiber des Wandels 0 /1. Technologie und Effizienzsteigerung Technologischer Fortschritt kreiert neue Kommunikationsformen Die Entwicklung der Technologien und mit ihr der Medien ist seit jeher ein entscheidender Treiber der Veränderung von Gesellschaft und damit auch von Kommunikation und Werbung. Die erste echte Revolution begann mit dem Buchdruck. Ohne ihn hätte es weder Printmedien noch Kataloge gegeben. Es folgten Radio und TV. Die Einführung des Internets und dessen stetig steigende Nutzung befreite die Werbung schließlich von ihrer bis dahin rein unidirektionalen Ausrichtung. Stattdessen ermöglichte es erstmals Interaktivität (ohne Medienbruch) und nicht-lineare Werbeformen. Diese erreichen gerade vor dem Hintergrund des Siegeszuges digitaler sozialer Netzwerke eine völlig neue Dimension: Fein segmentierte Zielgruppen oder sogar ausgewählte Einzelpersonen können individuell und dennoch rentabel adressiert werden. Das Prinzip des Long Tail, d.h. die Möglichkeit, vorher kaum erreichbare Nischen anzusprechen, hat längst Einzug in die Werbung gehalten. Wie schätzen Sie den Einfluss nachfolgender Treiber auf die Entwicklung der Werbeinvestitionen bis 015 ein? Der stärkste Treiber künftiger Werbeinvestitionen ist die Messbarkeit der Werbewirkung. 1 stimme überhaupt nicht zu 3 5 stimme voll zu k. A. Quelle: IP Deutschland Abb.8

21 Dennoch stellen technologische Neuerungen nur eine notwendige, aber noch keine hinreichende Voraussetzung für die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens und damit der Werbung dar. Häufig ist ein technologischer Quantensprung bereits lange vollzogen, die Akzeptanz bzw. Nutzungsbereitschaft einer kritischen Masse jedoch noch nicht ausreichend vorhanden bzw. nicht ausgelöst, da der Mehrwert nicht hinreichend klar ist. Bjarne Stroustrups (Professor für Informatik an der Texas A&M University und Entwickler der Programmiersprache C++) illustriert dieses Phänomen am Beispiel Mobile: I have always wished that my computer would be as easy to use as my telephone. My wish has come true. I no longer know how to use my telephone. Gerade die aktuellere Innovationsforschung rückt den Einfluss sowie die Bedürfnisse und die Anforderungen des Nutzers verstärkt in den Vordergrund. Während in der klassischen Werbung in TV, Radio und Print die Messung in der Regel durch aufwändige Marktforschung erfolgen muss, bietet das Internet die Möglichkeit, die Nutzung der Werbung nahezu in Realtime zu messen und zu steuern. Außerdem können Medientreibende im Netz zusätzliche Informationen ohne Medienbruch anbieten und schlussendlich den Abverkauf anstoßen (via E-Commerce). I have always wished that my computer would be as easy to use as my telephone. My wish has come true. I no longer know how to use my telephone. Bjarne Stroustrups Technologische Entwicklung Messbarkeit von Kontakten Messbarkeit der Werbewirkung Kostendruck bei Werbetreibenden Darüber hinaus sehen Werbetreibende aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs die Notwendigkeit, die Wirkung von Werbung mittels technologischer Innovation besser und schneller messen zu können. Dabei ist die (verkaufsfördernde) Wirkung ein maßgebliches Kriterium für oder gegen die Investition in innovative Werbeformen (siehe Abb. 8). Weitere Möglichkeiten zur Kommunikation mit potenziellen Kunden schafft die zunehmende Digitalisierung aller Lebensräume. Smart Car oder Smart Home sind nur zwei Beispiele von vielen: vom Notrufknopf im Auto über intelligente Netzwerk-Technologien, die es ermöglichen, per Smartphone oder Tablet den Energiehaushalt eines Hauses zu regulieren, bis hin zu Smartphones mit Bezahlfunktion für Produkte und Dienstleistungen. Die damit einhergehende Personalisierung von Anwendungen und Inhalten birgt großes ökonomisches Potenzial. Dabei gilt es sowohl Daten über Gesamtströmungen als auch zum Verhalten einzelner Nutzer zu generieren. Diese Daten lassen die relevanten (Werbe-)Botschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort erscheinen dank diverser Targeting- Methoden. Die Gleichung ist einfach: Mehr Relevanz für den Nutzer führt zu einer höheren Kontaktfrequenz mit der Marke und hebt damit zusätzliche Umsatzpotenziale für die beworbenen Unternehmen. Targeting zur Minimierung von Streuverlusten

22 Future of Advertising Treiber des Wandels /3 Anfänglich waren technische Kriterien wie Software- oder Hardwareumgebung bzw. die Geschwindigkeit der Internetanbindung determinierende Faktoren beim Targeting: Den Usern sollten nur solche Werbemittel ausgeliefert werden, die auf ihren Endgeräten korrekt und zügig dargestellt wurden. Es folgten Keyword Targeting bzw. Contextual Targeting, bei denen man die Erkenntnisse aus dem Suchmaschinen-Marketing adaptieren und übertragen konnte. Im letzteren Fall ergaben sich aber immer noch Unschärfen durch Streuverluste, die es zu minimieren galt. Dementsprechend geht der Fokus der Entwicklung inzwischen in Richtung des sogenannten Behavioral Targeting bzw. Re-Targeting : Neue Zielgruppenkonzepte: Behavioral Targeting Hält sich der Nutzer vermehrt auf Websites auf, die sich mit einem bestimmten Produkt, beispielsweise mit Kameras, beschäftigen, kann ihm durch AdServer aufgrund des vergangenen Surfverhaltens zu einem späteren Zeitpunkt passende Werbung zu dieser Produktkategorie ausgeliefert werden; im konkreten Fall also z. B. Werbebanner von Kameraherstellern. Eine entscheidende Rolle spielt dabei die zeitliche Komponente. Denn: Werbung, die dem Nutzer erst nach erfolgtem Kauf angezeigt wird, ist für ihn nicht mehr relevant! Neue Zielgruppenkonzepte: Re-Targeting Hat der Nutzer im Internet schon einmal eine bestimmte Aktion durchgeführt, wie zum Beispiel ein Produkt in den Warenkorb eines Online-Shops gelegt oder auf ein Werbemittel innerhalb eines Online-Shops geklickt, so wird er über Re-Targeting nochmals mit Angeboten aus dieser Themenwelt konfrontiert. Ähnlich dem Behavioral Targeting ist auch beim Re-Targeting der zeitliche Aspekt wichtig: Ein Nutzer, der sich gestern noch informiert hat, hat heute vielleicht bereits bei einem anderen Anbieter gekauft. Ist das der Fall, ist das Werbemittel für diese Person nicht weiter relevant. Die Werbewirkung geht somit ins Leere. Aktuelle Studien (z. B. die comscore- Studie 011) zeigen, dass es zurzeit keine effizientere Werbeform gibt, um potenzielle Neukunden anzusprechen. Durch den gezielten Einsatz des Re-Targeting ließen sich laut der genannten Studie die Seitenbesuche um 76 Prozent, die Suchanfragen sogar um Prozent innerhalb eines Zeitraumes von vier Wochen steigern. Darüber hinaus kann semantisches Targeting und Neuromarketing dazu beitragen, dass potenzielle Kunden noch effizienter umworben werden: Torsten Engelken, Targeting: Methoden und Lösungsansätze, Onlinemarketing-Praxis.de; auch die nach- folgenden Erläuterungen zu Re-Targeting und Semantisches Targeting sind an T. Engelken angelehnt Heike Lindner, Retargeting: Mit Strategie zu mehr Effizienz, adzine.de

23 Das semantische Targeting analysiert den gesamten sichtbaren Bereich der aufgerufenen Seite, bestimmt die Schwerpunktthemen und platziert dann themenspezifisch passende Online-Kampagnen. Das Besondere daran: Der komplette Sinnzusammenhang des Textes wird verstanden und auch beim Auftreten mehrdeutiger Wörter erkennen die Programme die im Kontext richtige Bedeutung. So kann beim semantischen Targeting die Gefahr einer Fehlplatzierung im negativen Kontext minimiert werden. Neue Zielgruppenkonzepte: Semantisches Targeting Die Vorteile liegen auf der Hand: Neben der äußerst präzisen thematischen Aussteuerung und der potenziellen Komplettbesetzung eines gewünschten Themas können Werbetreibende von einer sogenannten Target Discovery Kampagne profitieren. Jenseits der eigenen Marktforschung und -vorstellung lernen sie die tatsächlich interessierte digitale Zielgruppe kennen. Der große Mehrwert liegt darin, dass Werbetreibende das Verständnis über ihre (potenzielle) Web-Kundschaft verbessern können und Kenntnisse darüber erwerben, für welche Themen sich die Zielgruppe interessiert und wie die optimale Ansprache aussehen sollte. Auf Basis dieser Schlussfolgerungen lassen sich künftige Kampagnen besser und effektiver planen und damit reale, messbare Kampagnenerfolge langfristig sichern. Beispiel: Google/ Arcade Fire Das Projekt The Wilderness Downtown erstellt in gleich mehreren, gleichzeitig und nacheinander öffnenden Browserfenstern ein personalisiertes Musikvideo für den Titel We Used to Wait. Vor dem Start des Videos wird der Nutzer gebeten, die Adresse des Hauses einzutragen, in dem er aufgewachsen ist. Im Laufe des Musikclips wird seine Wohnumgebung mit Satellitenbildern aus Google Maps dargestellt und mit grafischen Animationen ergänzt. Zwischenzeitlich kann der Nutzer eine Nachricht in Form von Text und parallel eigens am Bildschirm kreierten Bildelementen erstellen und an Freunde übermitteln oder diese veröffentlichen. Somit entstehen völlig neue Möglichkeiten der Markenpräsentation wie in diesem Fall der Promotion eines Musik- Albums die auch direkt über einen Link mit dem Sales Funnel (z.b. zum Download des Albums) verbunden werden könnten.

24 Future of Advertising Treiber des Wandels /5 Nutzung der meisten Vergütungsmodelle nimmt bis 015 zu Cost-per-Click (CPC) Cost-per-Order (CPO) Cost-per-Action (CPA) Online / Mobile Couponing Revenue Sharing- Modelle Parallel zu diesen veritablen Mehrwerten wird ganz nebenbei auch noch die Marke bzw. das Unternehmen geschützt. Da innerhalb des semantischen Targetings nicht nur nach Keywords gesucht wird, sondern der gesamte Text einer Seite analysiert wird, geht der Werbetreibende negativen Platzierungen aus dem Weg. Kritische Umfelder für die Marke werden so in Sekundenbruchteilen identifiziert und geblockt. Auf diese Weise werden Werbebanner nicht neben Bad News oder Themen wie Gewalt, Pornographie oder Alkohol platziert. So kann sich der Werbetreibende sicher sein, dass es keine markenschädigenden Schaltungen gibt. Neue Zielgruppenkonzepte: Neuromarketing Einen Schritt weiter gehen die Ansätze des Neuromarketings. In der erweiterten Definition wird Neuromarketing als umfassende Nutzung der vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing verstanden. Neuromarketing integriert die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und -praxis. Dabei werden diejenigen Gehirnströme analysiert, die als Reaktion auf Marken und Werbemaßnahmen entstehen. Neue, noch nicht entdeckte Bedürfnisse sollen geweckt werden. Das ist umso wichtiger, als dass neueste Erkenntnisse zeigen, dass rund 85 % aller Entscheidungen vom unbewusst arbeitenden Teil des Gehirns getroffen werden. Der Marketingexperte Martin Lindstrom visualisiert diese eindrucksvollen Zahlen am Beispiel Spülmaschinentabs: Verbraucher bevorzugen Tabs, in die eine blaue Kugel eingebettet ist. Denn unterbewusst glauben Kunden, dass diese Tabs besser reinigen. Werden die Verbraucher jedoch im Rahmen traditioneller Marketingmethoden befragt, geben sie an, dass die Farbe keine Rolle bei der Kaufentscheidung spiele. Aber nicht nur die digitalen Medien profitieren von der neurowissenschaftlichen Auswertung. Auch Werbung in klassischen Medien (insbesondere TV) Dr. Hans-Georg Häusel, Neuromarketing, Haufe Mediengruppe, 008 Financial Times Deutschland, , ftd.de Financial Times Deutschland, , ftd.de Martin Lindstrom, Buy-Ology: Warum wir kaufen, was wir kaufen, 008

25 Bekanntheit, Nutzung und geplante Nutzung von Vergütungsmodellen. Bekanntheit Nutzung Nutzung bis 015 Quelle: IP Deutschland Abb. 9 Google AdSense-Modell Apple iad-modell zielt zukünftig auf die Depotwirkung von Werbung ab und stellt die Emotionalisierung (der Marke) in den Mittelpunkt der Werbezielsetzung. Der Einbezug der Gehirnforschung in die Marktforschung der TV-Vermarkter wird hier zunehmend wichtiger, bewertet Marc Schröder, Geschäftsführer RTL interactive, diese Entwicklung, Akteure der Werbewertschöpfungskette, die die Bedeutung neuer Vergütungssysteme verstanden haben, beschäftigen sich inzwischen eingehend mit der unmittelbaren Messung der Werbewirkung. Die Datenfülle, die sich aus einzelnen digitalen Werbebotschaften extrahieren lässt, ist schließlich die Baumasse für Erfolgs-basierte Vergütungsmodelle. das in kürzester Zeit den Siegeszug im Netz startete. Der Einsatz von Onlineund Mobile-Coupons wird sich bis 015 mehr als verdoppeln, so mutmaßen die befragten Unternehmen. Jeder Mensch, der virtuelle Coupons nutzt, generiert hierbei wiederum Daten, die Einfluss auf weitere Werbemaßnahmen der Werbetreibenden haben. Effizienzsteigerung durch Performance-orientierte Vergütungsmodelle Performance-basierte Vergütungsmodelle werden hauptsächlich durch Internet-basierte Werbeformen ermöglicht, die über eine Vielzahl von Kanälen, wie z. B. Mobiltelefone, PCs oder auch interaktives Fernsehen, greifen können. Darüber hinaus werden zunehmend ehemals klassische Offline -Systeme in die digitale Welt übertragen. Dies zeigt sich derzeit im vormaligen Rentnerhobby Rabattgutschein-Ausschneiden, Was bedeuten diese Entwicklungen für die bestehenden Pricing-Modelle der Werbewirtschaft? Marktexperten haben die zunehmende Wichtigkeit dieser Performance-basierten Vergütungsmodelle erkannt (siehe Abb. 9) und erwarten, dass sie in Zukunft deutlich teurer sein werden

26 Future of Advertising Treiber des Wandels 6 /7 Preisentwicklung und Vergütungsmodelle, Angaben in % als klassische, rein Reichweitenbasierte Modelle wie das bisherige Maß der Dinge: der TKP ( Tausend-Kontakt- Preis ). Es wird daher angenommen, dass die meisten Kampagnen auch 015 noch über die klassischen TKP-orientierten Modelle abgerechnet werden (siehe Abb. 10). Damit einher geht die Erwartung vieler Experten, dass die Preise für die dominierenden Vergütungsmodelle bis 015 mindestens leicht steigen werden (siehe Abb. 11). Insgesamt aber sehen die Teilnehmer der Online-Befragung eine deutliche Steigerung von Performance-basierten Vergütungsmodellen voraus. Insbesondere Abrechnungsmodellen wie CPO ( Cost-per-Order ) und CPL ( Cost-per- Lead ) wird eine hohe Attraktivität bescheinigt (siehe Abb. 13). Während der CPO die durchschnittlichen Werbekosten je Einkauf misst, umfasst der CPL / CPE ( Cost-per-Engagement ) die durchschnittlichen Werbekosten je gewünschter Aktivität (z. B. die Anmeldung zu einem Newsletter). Print-TKPs sinken CPA und CPO steigen stark sinkend leicht sinkend konstant leicht steigend stark steigend k. A. Quelle: IP Deutschland Abb. 11 Welche Vergütungsmodelle werden welche Kanäle bis 015 dominieren? Dominierte Kanäle durch Vergütungsmodelle bis 015, Angaben in %. Quelle: IP Deutschland Abb. 10 TV Radio Tageszeitung AZ-Blätter Außenwerbung Online Mobile Fachpresse Publikums- Zeitschriften Direct Mailing Reichweite/Kontakt (TKP) Couponing Cost-per-Click (CPC) 89% Cost-per-Action (CPA) 10 TV % 10 Radio % 37 Cost-per-Order (CPO) Revenue Sharing

27 TV-TKP 11 Radio-TKP 8 Print-TKP Online-TKP 6 Außenwerbung-TKP Cost-per-Click (CPC) Cost-per-Action (CPA) 1 Cost-per-Order (CPO) 1 Revenue Sharing-Modell 1 Couponing Die Werbeindustrie kann verschiedene Abrechnungsansätze nutzen, um die Effizienz einer Kampagne zu messen. Cost-per-Mille (CPM/TKP) Kosten pro tausend Abrufe der Werbung Manchmal als Cost-per-Impression (CPI) bezeichnet Beispiel: Radio/TV, Zeitung Online-Bildschirmwerbung Cost-per-Click (CPC) Die Kosten für das Klicken auf eine Werbung Im Vorfeld ausgehandelter Festpreis Auktions-basiertes System Beispiel: Online-Bildschirmwerbung Suchtext-basierte Werbung Cost-per-Order (CPO) Kosten pro neuem Kunden, der ein Produkt kauft Beispiel: Produktempfehlung Cost-per-Action (CPA) Kosten für eine spezifische Transaktion Je nach Transaktion wird in nachfolgende Kategorien unterschieden: Cost-per-Lead (CPL) Kosten pro registriertem Nutzer, der sich für einen Newsletter/ein Produkt anmeldet Beispiel: Registrierung beim Newsletter Cost-per- Engagement (CPE) Kosten für jede vereinbarte Aktion in der Werbung Hauptsächlich in Kombination mit interaktiver Werbung Beispiel: Erreichung einer bestimmten Punktzahl in einem Online-Spiel Revenue Sharing Beteiligung der Plattform an der Werbung zurechenbaren Umsätzen Beispiel: Apple App-Store Geschäftsmodell Couponing Erfolgs-basierter Umsatz an eingereichten Coupons für Rabatte oder Freiprodukte Beispiel: Coca Cola Mobile QR Coupons Besucher-basierte Messung Performance-basierte Messung Quelle: Arthur D. Little Abb. 1

28 Future of Advertising Treiber des Wandels 8 /9 Wie schätzen Sie die Attraktivität der folgenden Vergütungsmodelle ein? Das attraktivste Vergütungsmodell ist Cost-per-Order (CPO). 7% 8% 8% 8% 11% 10% 13% 1% 13% Cost-per-Click (CPC) 30% % Cost-per-Action (CPA) % 0% Cost-per-Order (CPO) 7% 19% 3%30% Revenue Sharing-Modelle sehr unattraktiv eher unattraktiv neutral eher attraktiv sehr attraktiv k. A. Quelle: IP Deutschland Abb % 5% Online/Mobile Couponing 37% 6% 16% 13% 9% 13% 10% 10% % % 11% 5% Vergütung nach Reichweite (TKP) 0% 8% 18% 17% 1%

29 Hohe Standardisierung Mehr verschiedene Preismodelle Heutige Preismodelle nicht ausreichend zur Prognose Versteigerung von Werbeplätzen wird zunehmen Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der Preis- und Vergütungsmodelle ein? Die Zukunft der Werbewirtschaft ist durch vielfältigere Preismodelle geprägt. 1 stimme überhaupt nicht zu 3 5 stimme voll zu k. A. Quelle: IP Deutschland Abb. 1 CPO, CPC, CPL und Co. die zunehmend komplexeren Vergütungs- und Targetingmodelle und die rapiden technologischen Entwicklungen machen eine Standardisierung im digitalen Umfeld eher unwahrscheinlich. Damit wird bis 015 ein heterogenes Muster an Abrechnungsformen in der Werbeindustrie bestehen bleiben. Insbesondere die Verteilung der Kosten und sowie der auf die Werbung zurückzuführende Umsatz spielt hier eine große Rolle. Nur solche Plattformanbieter, die eine klare Zuordnung und Erfolgsmessung (im Sinne eines Erfolgs-Controllings ) ermöglichen, werden in Zukunft den Erfolg in der digitalen Welt sichern können. Unter dieser Prämisse wird sich die Anzahl von Performanceorientierten Preismodellen in der Zukunft deutlich vergrößern.

30 Future of Advertising Treiber des Wandels 30 /31.3 Veränderungen in der Werbeindustrie Werbeformen und -modelle Insgesamt wird das Werbeklima in den nächsten Jahren freundlich bleiben. Die befragten Experten erwarten mehrheitlich leicht steigende Werbeinvestitionen in die Medien insgesamt (58 %). 3 % rechnen eher mit einer Stagnation (siehe Abb. ). In den digitalen Medien erwarten nahezu alle Befragten bis 015 stark (7 %) bzw. leicht (5 %) steigende Werbeinvestitionen. Entsprechend werden ganz überwiegend die Segmente Internet und Mobile von steigenden Werbeinvestitionen profitieren. Für den gesamten Printbereich hingegen gehen die Experten von leichten bzw. starken Rückgängen aus. Die heute wichtigsten Kriterien bei der Vergabe von Mediabudgets sind laut Umfrage der Preis, verfügbare Nutzungsdaten der Zielgruppe, Targeting- Möglichkeiten und die Reichweite. Bis 015 dürften vor allem die Targeting- Möglichkeiten und die verfügbaren Nutzerdaten noch stark an Bedeutung unter den Entscheidungskriterien für eine Mediainvestition zunehmen. Etwas gewinnen in der Relevanz werden aus Sicht der Experten auch der Preis und das angebotene Vergütungsmodell (siehe Abb. 15).

31 Veränderung der Werbeinvestitionen nach Medien, Angaben in % Internet und Mobile steigen stark Print verliert massiv. stark rückläufig leicht rückläufig stagnierend leicht steigend stark steigend k. A. Quelle: IP Deutschland Abb. 15 TV Radio Publikumszeitschriften Tageszeitungen Fachpresse Außenwerbung Anzeigenblätter Direct Mail Internet Mobile

32 Future of Advertising Treiber des Wandels 3 /33 Wichtigkeit bei Vergabe von Mediabudgets, Angaben in % Zielgruppendaten und Preis sind besonders wichtig. sehr unwichtig eher unwichtig neutral eher wichtig sehr wichtig k. A. Bestand die Online-Werbung vor nicht all zu langer Zeit noch aus simplen Bannern und Werbetexteinblendungen, die in Tausender-Stückzahlen vergütet wurden, sind dem zukünftigem Werbetreibenden hinsichtlich Werbeform, Vergütungsmodell und Targeting fast keine Grenzen mehr gesetzt. Alle Prozesse in der Wertschöpfungskette laufen zunehmend in Echtzeit ab. Diese Dynamisierung des Marktes führt dazu, dass sowohl Technologie-Provider als auch Plattform-Provider (wie z. B. Netzbetreiber im mobilen Umfeld) an Einfluss in der Wertschöpfungskette gewinnen werden. Derzeit sind im Online-Marketing klassische Banner weit verbreitet. Sie sind flexibel einsetzbar und preislich attraktiv. Doch immer mehr Werbungtreibende setzen auch Bewegtbild- Werbung im Web ein im Regelfall in Kombination mit statischen Werbemitteln. Bislang erzielt Bewegtbild- Werbung einen Anteil im einstelligen Prozentbereich an der Online-Werbung, gehört aber nach Einschätzung fast aller Experten weiter zu den Wachstumsmotoren der Online-Werbewirtschaft (siehe auch Abb. 18). Auch innovative Modelle, die teils Konzepten der klassischen Werbekanäle entliehen sind, wird das Werbepublikum künftig stärker beobachten können. Beispiele hierfür sind etwa Branded Content und In-Game-Advertising. Im ersten Fall, dem Branded Content, entwickeln Werbetreibende eigene Inhalte, wobei die Übergänge zwischen (Entertainment-) Inhalten und Werbung fließend sind. Bei In- Game-Advertising wiederum werden Produkte und Marken der Werbetreibenden gezielt in elektronischen Spielen platziert. Facebook beispielsweise setzt ab Mai 011 auf die Verknüpfung von In-Game-Advertising und einem Incentive-System für User, die sich diese Werbung ansehen. Game Publisher wie Zynga und CrowdStar sind Teil dieser neuen Werbewertschöpfungskette, an deren Ende der freiwillige Werberezipient mit der digitalen Währung Facebook Credits bezahlt wird (pro angesehener Werbung ein Credit, also 10 US-Cent). Neben innovativen Werbemodellen werden Recommendation-Modelle an Einfluss gewinnen. Gerade die großen Online-Plattformen wie Amazon und Quelle: IP Deutschland Abb Reichweite Preis Targeting- Möglichkeiten 8 Angebotenes Vergütungsmodell Crossmediales Portfolio des Vermarkters Vielfalt der Werbemöglichkeiten 6 Standardisierte Werbemittel 8 5 Verfügbare Nutzungsdaten der Zielgruppen

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