Onlinewahlkampf 2013: Normalisierung und Professionalisierung der Parteienkommunikation im Internet?

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1 Onlinewahlkampf 2013: Normalisierung und Professionalisierung der Parteienkommunikation im Internet? Jörg Haßler Institut für Kommunikationswissenschaft Friedrich-Schiller-Universität Jena

2 Onlinewahlkampf 2013 Einleitung 1. Welche waren die wichtigsten Online-Kommunikationskanäle für die Parteien im Bundestagswahlkampf 2013? 2. Wie wurden diese Kommunikationskanäle eingesetzt und verknüpft Normalisierung und Professionalisierung? 3. Wie lassen sich Einsatz und Nutzung dieser Kommunikationskanäle wissenschaftlich einordnen?

3 100 % Onliner Internetnutzung in Deutschland 50 Deutschland Quellen: International Telecommunication Union, 2013.

4 100 % Onliner Internetnutzung in Deutschland Norwegen Deutschland Portugal Quellen: International Telecommunication Union, 2013.

5 Ausgewählte Meilensteine des Onlinewahlkampfes Start von Chat mit Start des Start der spd.de Kanzler Helmut Kohl FDP- Youtube- Kanals FDP- Facebook -Seite Rapid- Response Plattformen zu den TV- Duellen Wahlkampfweblogs in NRW Start des Grünen- Twitter- Accounts

6 Verbreitung politischer Informationen Neuerungen im Wahlkampf 1998: Erste Wahlkampfwebsites Chat mit Helmut Kohl 2002: Rapid-Response und Negative Campaigning Plattformen 2005: Wahlkampfweblogs 2009: Soziale Netzwerke, Facebook, Twitter und Youtube 2013: - Normalisierung und Professionalisierung?

7 Methode Leitfadeninterviews und Analyse von Metadaten Normalisierung und Professionalisierung? Zeitraum: Befragte: Wahlkampfmanager, -koordinatoren und Leiter von Kommunikationsabteilungen in den Bundesparteizentralen Analyse von Nutzerdaten in sozialen Netzwerken und Web 2.0-Angeboten

8 Ergebnisse der Leitfadeninterviews Wichtigkeit der einzelnen Kommunikationskanäle 1. Website 2. Facebook 3. Twitter 4. Youtube

9 Kommunikationskanäle im Onlinewahlkampf Stellenwert, Zielgruppen und Funktionen Kommunikationskanal Website Stellenwert Zielgruppe Funktion Zentrale Plattform des Onlinewahlkampfes Alle Internetnutzer Parteianhänger Journalisten Pull- und Push- Funktion Facebook Reichweitenstärkster Kanal Alle Internetnutzer Parteianhänger Push-Funktion Twitter Verbreitungskanal für Botschaften der Website Journalisten Meinungsführer Push-Funktion Youtube Archivplattform für Videos Alle Internetnutzer Parteianhänger Journalisten Pull-Funktion

10 Verbreitung politischer Informationen

11 Distributionswege politischer Onlinekommunikation

12 Distributionswege politischer Onlinekommunikation

13 Einordnung der Onlinekommunikationskanäle Fans und Follower Twitter Follower Facebook Likes 0

14 Einordnung der Onlinekommunikationskanäle Fans und Follower Twitter Follower Facebook Likes

15 CDU Angela Merkel CSU SPD Peer Steinbrück Bündnis 90/Die Grünen Jürgen Trittin Die Linke Gregor Gysi FDP Piratenpartei Die Welt FAZ SZ FR Bild Facebook-Fans/Twitter-Follower: Parteien vs. Print Fans und Follower Twitter Follower Facebook Likes 0 Parteien Printedien

16 Nutzung politischer Informationen im Internet 40% Wie häufig nutzen Sie die folgenden Internetangebote der Parteien oder Politiker? ab und zu regelmäßig Website von Parteien oder Politikern Quelle: BITKOM & Forsa, Profile von Parteien / Politikern in sozialen Netzwerken Twitter-Nachrichten von Parteien / Politikern Apps von Parteien / Politikern für Smartphones oder Tablets

17 Nutzung politischer Informationen im Internet Welche Internetangebote nutzen Sie, um sich über politische Themen oder den Wahlkampf zu informieren? 90 % Websites Soziale Netzwerke Wahl-O-Mat Websites von klassischer Medien Parteien Websites von Politikern Quelle: BITKOM & Forsa, 2013.

18 Nutzung politischer Informationen im Internet Welche Internetangebote nutzen Sie, um sich über politische Themen oder den Wahlkampf zu informieren? 90 % Websites Soziale Netzwerke Wahl-O-Mat Websites von klassischer Medien Parteien Websites von Politikern Quelle: BITKOM & Forsa, 2013.

19 100 % 90 Nutzung politischer Informationen im Internet Welche der folgenden Informationsquellen nutzen Sie, um sich über politische Themen zu informieren? Fernsehen Tageszeitung Radio persönliche Gespräche Quelle: BITKOM & Forsa, Internet Informationen der Parteien

20 100 % 90 Nutzung politischer Informationen im Internet Welche der folgenden Informationsquellen nutzen Sie, um sich über politische Themen zu informieren? Fernsehen Tageszeitung Radio persönliche Gespräche Quelle: BITKOM & Forsa, Internet Informationen der Parteien

21 Onlinewahlkampf 2013 Fazit 1. Welche waren die wichtigsten Online-Kommunikationskanäle für die Parteien im Bundestagswahlkampf 2013? - Website ist nach wie vor der wichtigste Online- Kommunikationskanal - Je nach Zielgruppe werden soziale Netzwerke oder Kurznachrichtendienste eingesetzt

22 Fazit Onlinewahlkampf Wie wurden diese Kommunikationskanäle eingesetzt und verknüpft Normalisierung und Professionalisierung? - Die einzelnen Kommunikationskanäle werden entsprechend ihrer Zielgruppe eingesetzt - Website soll prinzipiell alle Internetnutzer ansprechen - Facebook Sympathisanten und Interessierte - Twitter Meinungsführer und Journalisten - Youtube dient als Videoarchiv - Experimentierphase ist vorüber Normalisierung - Plattformen werden auf Zielgruppen zugeschnitten Professionalisierung

23 Onlinewahlkampf 2013 Einleitung 3. Wie lassen sich Einsatz und Nutzung dieser Kommunikationskanäle wissenschaftlich einordnen? - Einsatz von Onlinekommunikationskanälen ist ein Muss - Onlinewahlkampf für Parteien als Ergänzung zu Paid- und Unpaid Media - Reichweite im Vergleich zu massenmedialen Angeboten eher gering

24 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Kontakt unter

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