Auf der Suche nach neuen Wegen zu mehr Effizienz

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1 Juli / August 2001 zeitungstechnik Outsourcing für Zeitungen Auf der Suche nach neuen Wegen zu mehr Effizienz Was bedeutet Outsourcing eigentlich genau und wie findet man heraus, was für das eigene Unternehmen richtig ist? > S. 13. Schwedens überregionale Zeitung Dagens Nyheter führte vor kurzem ein umfangreiches Outsourcing-Projekt durch, bei dem die Erhaltung der Arbeitsplätze von zentraler Bedeutung war > S. 18. TMI ist ein Service-Unternehmen, das sich auf die Instandhaltung von Druckereianlagen spezialisiert hat > S. 22. Redaktionelles Outsourcing ist das Thema der Zukunft, doch es gibt kein Standard-Konzept! > S. 26. Was ist die richtige Outsourcing-Praxis für Nachrichten-Websites? > S

2 zeitungstechnik Juli / August 2001 Valérie Arnould Schwerpunkt Willem Kok : Jeder einzelne Bereich muss daraufhin geprüft werden, ob es zwingend notwendig ist, dass die jeweilige Aufgabe unter eigener Regie verbleibt." Outsourcing ist im Zeitungsbereich ein heikles Thema, wenn man nach der zögerlichen Haltung befragter Zeitungsfachleute urteilt. Die großen Unternehmensberatungen wie Arthur Andersen, PricewaterhouseCoopers oder McKinsey verfügen über eigene Sparten für die Beratung von Unternehmen in Sachen Auslagerung von Unternehmensaufgaben. Anlässlich des Weltkongresses der Zeitungen in Hongkong machte sich McKinsey gegenüber dem internationalen Publikum aus Zeitungsverlegern für eine Optimierung ihrer Unternehmen" stark. Denn 42 % der Zeitungsbetriebe funktionieren nach einem Integrationsmodell, demzufolge alle Funktionen und Aufgaben intern erledigt werden; 52 % haben eine ihrer Funktionen outgesourct und nur 6 % haben mehrere Aufgaben nach außen verlagert. Ihre Unternehmen beruhen derzeit mehrheitlich auf vertikaler Integration. Es sollte an eine Desintegration gedacht werden", so der Tenor der McKinsey-Berater. Es drängt sich daher die Frage auf, warum diese Wirtschaftsexperten mit ihren Aussagen bei den Verlagen auf taube Ohren stoßen. Das Thema enthält viel Sprengstoff", so der Chef einer großen Zeitungsverlagsgruppe (der ungenannt bleiben möchte). Es ist ein täglicher Kampf, denn generell könnten zahlreiche Funktionen in einem Zeitungsunternehmen ausgelagert werden - vom Personalwesen über die Logistik bis hin zur Produktion. Unser Kerngeschäft ist das Zusammentragen von Informationen und deren Verbreitung über unterschiedlichste Medien. Auch kann man sagen, dass es aus strategischen Gründen sinnvoll ist, den kommerziellen Bereich intern zu belassen. Doch für alle übrigen Bereiche stellt sich die Frage nach den Kosten und der Effizienz im Vergleich zwischen internen Abteilungen und externen Anbietern täglich neu." Für David Bohbot, Vizepräsident der französischen Zeitung La Nouvelle République du Centre Ouest, befinden sich die Zeitungen noch in der Phase der reinen Produktionswirtschaft und sind noch nicht zur Marktwirtschaft übergegangen. Daher halten sie auch so hartnäckig an der Integration der Funktionen und Aufgaben fest." Thierry Muller, für BPO (Business Process Outsourcing) zuständiger Partner bei Arthur Andersen, der einige Jahre Erfahrung auf dem Gebiet der Bilanzprüfung von Zeitungsbetrieben besitzt, ist differenzierter in seiner Beurteilung von Zeitungsunternehmen. Seiner Ansicht nach ist die Kultur des Outsourcings zwar sehr unterschiedlich ausgeprägt, doch wird die Auslagerung bereits in so sensiblen Bereichen wie dem Vertrieb, der elektronischen Abonnementverwaltung oder der Produktion praktiziert. Die entscheidende Frage lautet, ob man noch darüber hinaus gehen kann. Wie funktioniert Outsourcing? Armand Angeli, Leiter für BPO- Entwicklung bei PricewaterhouseCoopers erläutert, was konkret unter Outsourcing zu verstehen ist: Große Unternehmensberatungen wie wir konzentrieren sich beim Outsourcing auf bestimmte Bereiche: IT, Lohnbuchhaltung, Personalwesen, Finanzbuchhaltung, Einkauf, Kommunikation, Call-Center usw. Konkret gesagt erledigen wir die Abwicklung des jeweiligen Prozesses für den Klienten. Dazu übernehmen wir auch die Mitarbeiter und gliedern sie in ein eigenes Servicecenter ein. Der wirtschaftliche Vorteil für das Unternehmen besteht in der Aufteilung der Kosten. Wenn man einen Bereich wie die Buchhaltung betrachtet, der in einem Unternehmen sehr personalintensiv ist, so liegt das Einsparungspotenzial bei durchschnittlich 20 % bis 50 %. Doch man sollte nicht nur die Personalkosten betrachten. Es geht auch um die Notwendigkeit, zu investieren, Ergebnisse und eine hohe Servicequalität zu bieten und die Mitarbeiter weiterzubilden. Nicht in allen Bereichen lassen sich so beträchtliche Einsparungen erzielen. Man darf also das Interesse am Outsourcing nicht auf wirtschaftliche Faktoren reduzieren." Das bestätigen die Entscheidungen zum Outsourcing im Produktionsbereich. In > Ein neues Management-Konzept Man spricht von Outsourcing, Auslagerung oder Externalisierung, doch bezeichnen Sie dieses neue Konzept nie als Auftragsvergabe an Subunternehmen", denn dann werden Sie sofort Proteste und den Vorwurf einer fehlenden strategischen und globalen Vision ernten. Welche Definition von Outsourcing liefern dazu die Experten? Die Unternehmensberatung Arthur Andersen, die jedes Jahr ein Outsourcing-Barometer für Frankreich erstellt, gibt den im Rahmen der Jahresstudie befragten Unternehmen folgende Definition an die Hand: Outsourcing ist die Vergabe von bestimmten Funktionen (wie etwa Buchhaltung, Verkauf, Verwaltung, IT) über einen längeren Zeitraum hinweg (mindestens 18 Monate) an unternehmensexterne Dienstleister." Arthur Andersen als führender Spezialist im Bereich Outsourcing oder zumindest als kommunikativster Outsourcing-Befürworter (Co-Organisator des Outsourcing World Summit) unterscheidet bei Outsourcing eine ganze Reihe von Varianten. Wenn man unter Outsourcing die Vergabe einer traditionell firmenintern erledigten Aufgabe an einen externen Anbieter bei gleichzeitiger Ergebnisgarantie und langer Laufzeit versteht, wird nach strategischem, taktischem und veränderungsorientiertem Outsourcing (Transformational Outsourcing) unterschieden. Im ersten Fall dient das strategische Outsourcing durch Konzentration auf die Kernkompetenzen zur Erzielung einer höheren Rentabilität und eines beschleunigten Wachstums. Ziel des taktischen Outsourcings ist die Verbesserung der Effizienz durch Schaffung eines Wettbewerbs zwischen internen und externen Stellen. Das Transformational Outsourcing dient dazu, Innovationen oder neue wirtschaftliche Modelle rascher umsetzen zu können und somit das Unternehmen neu zu positionieren, um ihm einen entsprechenden Wettbewerbsvorteil zu sichern. 13

3 Valérie Arnould Juli / August 2001 zeitungstechnik Links: Outsourcing-Barometer Die Art und Größe des Unternehmens stehen in einem direkten Zusammenhang zum Einsatz von Outsourcing. Rechts: Die Hauptgründe für Outsourcing im Internet-Bereich, wie sie bei einer Forrester-Umfrage unter 35 großen Unternehmen aus diesem Sektor genannt wurden. diesem Zusammenhang kann man zwei interessante Beispiele anführen: News International und Los Angeles Times. News International hat vor drei Jahren beschlossen, die Verwaltung der elektronischen Anzeigen einem externen Unternehmen anzuvertrauen. Dazu erklärt David Rolfe, Unternehmensleiter der Mullin Morgan Group: In den britischen Zeitungen ist der Zeitrahmen für den Anzeigenverkauf äußerst kurz bemessen, und häufig muss man nach Vertragsabschluss den Anzeigen nachlaufen. Dies war ein ständiges Ärgernis und eine permanente Fehlerquelle bei der internen Abwicklung von elektronischen Vierfarbanzeigen. Das Personal der auf das sogenannte Copy Chasing (Anzeigenaufbereitung und -übertragung) spezialisierte Mullin Morgan Group setzt sich aus ehemaligen Mitarbeitern von News Internationalzusammen sowie aus den Mitarbeitern eines anderen Unternehmens, das früher einen Teil der Anzeigenabwicklung erledigt hatte. Unsere Aufgabe besteht darin, dafür zu sorgen, dass die Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt und technisch einwandfrei vorliegen. Unser Hauptkunde ist nach wie vor News International, und wir haben einen langfristigen Vertrag mit der Zeitungsgruppe abgeschlossen. Wir möchten, dass die Anzeigenkunden den Qualitätsunterschied merken!" In den USA hat sich die Los Angeles Times für die komplette Abwicklung ihrer Anzeigenproduktion (rund Anzeigen pro Woche) durch das kalifornische Unternehmen AdOut entschieden. AdOut hatte bereits zuvor einen Großteil der Anzeigen der Zeitungsgruppe produziert. Was war für die LA Times der ausschlaggebende Punkt für das Outsourcing? Eine 98 %ige Erfolgsquote in der Produktion. Eine strategische Entscheidung Outsourcing liegt derzeit im Trend und das aus verschiedenen Gründen. Als Hauptgrund wird vielfach das Streben nach Kosteneinsparung angeführt. Der zweite Grund ist der Wunsch von Unternehmen, sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren. Ein Beispiel für diese beiden Gründe nennt Jacques Valembois, Leiter des belgischen Druckunternehmens Imprimerie Rossel S.A.: Ich habe dafür zu sorgen, dass ich meinen Kunden Druckleistungen zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten kann. Zwar ist die Tageszeitung der Verlagsgruppe (Le Soir) mein Hauptkunde (mit rund 30 %), doch unsere Druckerei ist an sieben Tagen pro Woche rund um die Uhr mit Anzeigenblättern und Lohnaufträgen von Kunden wie dem Wall Street Journal oder den Anzeigenblättern der Comareg- Gruppe ausgelastet. Als Leiter dieser Druckerei muss ich mich auf unser Kerngeschäft konzentrieren und den Rest nach außen verlagern. Eine Einschränkung gibt es dabei bei der Wartung, die manchmal kritisch sein kann, weil man nicht immer Firmen findet, die rund um die Uhr arbeiten. Ich bin immer auf der Suche nach Dienstleistern, die bei nicht-strategischen Aufgaben einen besseren Service zu einem geringeren Preis anbieten können, denn im Zeitungsbereich sind die Gehälter häufig recht hoch. Hier ein Beispiel: Wir haben die Gartenpflege und die Rezeption an ein externes Unternehmen vergeben. Wenn wir diese Funktionen wieder intern übernehmen wollten was regelmäßig von den Gewerkschaften gefordert wird würde uns das 53 % mehr kosten. Wir erwägen auch die Auslagerung von gewissen Verwaltungsaufgaben (wie der Lohnbuchhaltung), die bei Übernahme durch einen externen Anbieter günstiger wären." Als dritter Grund für Outsourcing wird häufig der Wunsch genannt, sich an einen externen Dienstleister zu wenden, der in der Lage ist, einen bestimmten Prozess zu verbessern, weil es zu zeit- und kostenaufwändig wäre, selbst das entsprechende Fachwissen zu entwickeln, oder weil es an den nötigen Ressourcen fehlt. Muss man einen eigenen Spezialisten für die Server-Wartung haben (der im Notfall rund um die Uhr verfügbar ist)? Und ist es vernünftig, Entwicklungen selbst durchzuführen, oder sollte man strategische Produkte (wie E-Commerce-Plattformen oder das Management elektronischer Archive) eher einem Partner überlassen? Eines ist sicher: Wenn die Manager von Zeitungsunternehmen nicht intern auf so viel Widerstand stießen (Angst vor Entlassungen, Kompetenzverlust, mangelndes Vertrauen in externe Firmen), würden sie häufiger auf Outsourcing zurückgreifen. Doch darüber hinaus gibt es auch strategische Bedenken, denn Outsourcing ist auch mit gewissen Risiken verbunden. Es ist nicht selten, dass in sensiblen Bereichen zunächst ein Outsourcing und anschließend ein Insourcing erfolgt. Wo liegen die Kernkompetenzen? Wenn man der Logik der Outsourcing-Verfechter folgt, so lässt sich theore- 14

4 Valérie Arnould Juli / August 2001 zeitungstechnik tisch alles, was nicht direkt das Kerngeschäft betrifft, outsourcen. Doch die Grenzen dafür lassen sich in der langen Informationsproduktionskette nur schwer abstecken. Ein Verantwortlicher einer großen deutschen Zeitungsgruppe erläutert, wie dort die Abgrenzung erfolgt. Die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck ist ein großes, diversifiziertes Medienunternehmen. Ich spreche hier nur für unsere Regionalzeitungen", erklärt Clemens Riedl. Unser Motto lautet: Alle Kernaktivitäten intern, Christian Merger: Es ist sehr schwierig für ein Unternehmen, genügend Entwicklungsressourcen verfügbar zu haben, es sei denn, man führt ständig neue Projekte durch. (Siehe Kasten). > Outsourcing bei Dauphiné Libéré Christian Merger, Leiter für technische Projekte bei Le Dauphiné Libéré: Es ist sehr schwierig für ein Unternehmen, genügend Entwicklungsressourcen verfügbar zu haben, es sei denn, man führt ständig neue Projekte durch. Außerdem muss man ja auch für die Pflege und Aufrüstung der vorhandenen Anwendungsprogramme sorgen. Es ist daher fast immer notwendig, auf externe Dienstleister zurückzugreifen. Dafür gibt es unterschiedliche Modelle. > Personenbezogene Auftragsvergabe nach Kenntnisprofil. Bei dieser Form des Outsourcings beschränkt sich der Dienstleister darauf, Personal mit genau vorgegebener Qualifikation zur Verfügung zu stellen. Das bedeutet, dass die Bedarfsanalyse und auch die Personalführung in den Aufgabenbereich des auftraggebenden Unternehmens fallen. Das ist die von Dauphiné Libéré am meisten praktizierte Form der Fremdvergabe. Aber Vorsicht: die tatsächliche Qualifikation des vermittelten Personals muss streng geprüft werden. Die Integration des externen Personals kann beispielsweise in Bezug auf den Arbeitsrhythmus problematisch sein, vor allem, wenn die betreffenden Leute vorher für ein Großunternehmen oder eine Verwaltung gearbeitet haben. Damit diese Form der Auftragsvergabe gut funktioniert, muss das Zeitungsunternehmen über gewisse Entwicklungsnormen und ein stabiles Umfeld verfügen. > Projektbezogene Auftragsvergabe. Darunter ist auf Anwendungsebene die Vergabe von Teil- oder Komplettprojekten zu verstehen, wobei es sehr darauf ankommt, was vertraglich vereinbart wird. Zwar vergibt das Unternehmen die eigentliche Ausführung, doch es ist nach wie vor für die Projektverfolgung zuständig, was noch durch die Überwachung der vertraglichen Aspekte (Kosten, Termine, technische Umgebung) erschwert werden kann. Im Hinblick auf die benötigten Mitarbeiter mit dem geforderten Aufgabenprofil zeigt sich häufig, dass die Kosten oft höher sind als bei einer Projektdurchführung durch interne Mitarbeiter. Der Projektleiter muss sich mit dem betreffenden Bereich und dessen Besonderheiten detailliert beschäftigen. > Standardlösungen. Dies ist eine Variante, die man insbesondere in den Bereichen wie Lohnabrechnung oder Buchhaltung findet. In diesem Fall muss sich der interne Kunde unbedingt der Logik des gewählten Produktes anpassen, weil sonst wieder Sonderlösungen gefunden werden müssen, die den Gesamtpreis enorm in die Höhe treiben. Was Branchenlösungen anbetrifft, so sind diese in der Zeitungsindustrie sehr selten und die vorhandenen haben die Branche nicht gerade revolutioniert. > Facility Management". Darunter versteht man, dass einem externen Dienstleister ein ganzes Spektrum von Aufgaben der IT-Abteilung übertragen werden. Das kann von der Rechnerleistung über die Betriebs- und Anwendungsprogramme bis hin zur Netzwerkverwaltung reichen. Wirtschaftlich betrachtet können diese Angebote für einen Bedarf an fünf Tagen pro Woche und acht Stunden pro Tag im Vergleich zu den internen Kosten durchaus interessant sein. Doch wenn man die Anforderungen der Zeitungsbranche betrachtet (Betrieb an sieben Tagen pro Woche rund um die Uhr) und sich den komplexen Workflow, den extrem engen Zeitrahmen und das aus diesem Grund sehr anfällige Produkt vor Augen führt, so wird eine solche Entscheidung einzig und allein aus Gründen der Unternehmenspolitik und nicht aus wirtschaftlichen Gründen getroffen. alles andere kann ausgegliedert werden. So wird im IT-Bereich die Wartung von einem externen Partner (SAP) durchgeführt, sämtliche Kernaufgaben (wie etwa Prepress) werden intern abgewickelt. In der Regel erfolgt die Druckproduktion intern, doch es wird mehr und mehr ausgelagert. Dies hat verschiedene Gründe: Es ist meist günstiger, die Kosten sind flexibler, es wird weniger Personal benötigt bzw. die Mitarbeiter können sich anderen Aufgaben widmen. Wir sind der Meinung, dass der Trend in der Publishing-Industrie dahin geht, sich auf ihre Kernkompetenzen zu konzentrieren, d. h. auf das Erstellen, Aufbereiten und Verbreiten von Inhalten. Alles andere lässt sich theoretisch outsourcen. Doch in diesem Prozess stehen wir noch am Anfang." Der junge Direktor der niederländischen Zeitungsgruppe De Telegraaf, Willem O. Kok, den man sicherlich nicht als konservativ einstufen kann, spricht auch gern scherzhaft über den Traum eines jedes Chefs von einer personallosen Firma. Doch dies ist für ihn nicht mehr als ein Scherz, denn seiner Ansicht nach darf man sich nicht von einer Modeerscheinung unter Druck setzen lassen. Für jeden Bereich unserer Unternehmen muss beurteilt werden, ob es für uns in strategischer Hinsicht zwingend notwendig ist, dass die jeweilige Aufgabe unter unserer eigenen Regie verbleibt. So kann sich beispielsweise ein Unternehmen in der Größenordnung von De Telegraaf nicht erlauben, die Druckproduktion an eine Auftragsdruckerei zu vergeben, da die Druckerei dann mit diesem Auftrag zu einem großen Teil ausgelastet und somit zu stark an uns gebunden wäre. Andererseits gibt es in den Niederlanden eine kleine Wirtschaftstageszeitung mit einer Auflage von circa Exemplaren, für die es wirtschaftlich nicht interessant wäre, den Druck selbst zu übernehmen. Es gibt auch gewisse Trends beispielsweise im IT-Bereich doch auch da braucht man eigene Teams, auch wenn bestimmte Aufgaben wie die Systemwartung an externe Dienstleister vergeben werden können. Der andere wichtige Punkt ist die 16

5 zeitungstechnik Juli / August 2001 Unternehmenskultur. Unsere große Tageszeitung De Telegraaf ist für die Kompetenz seiner 300 Journalisten bekannt. In diesem Fall wäre es absurd, redaktionelle Aufgaben auszulagern. Bei der von uns gegründeten Gratiszeitung Sp!ts hingegen stellt sich die Situation anders dar: Das Konzept dieser Zeitung zusammenfassende Informationsübersicht und kostenlose Verteilung bedingt, dass wir eine Redaktion mit rund 20 Journalisten haben und einen Großteil der Inhalte von externen Anbietern beziehen. Auch wenn es bei den Gratiszeitungen übliche Praxis ist, möglichst viele Funktionen auszulagern, um möglichst geringe Betriebskosten zu haben, muss man diese Politik gelegentlich in kritischen Bereichen etwas differenzieren. So ist uns bewusst, dass die Qualität des Vertriebs eine ganz entscheidende Rolle für den Erfolg einer Gratiszeitung spielt. Bisher haben wir den Vertrieb durch externe Firmen abgewickelt, doch nun haben wir beschlossen, die Zusteller selbst einzustellen, um in dieser Hinsicht ganz sicher zu gehen. Outsourcing wird in den kommenden Jahren ein wichtiges Thema für Zeitungsunternehmen sein. Wenn man den Prognosen zur Entwicklung der Werbeeinnahmen Glauben schenkt, so werden sich die Investitionen in der Zeitungsindustrie bestenfalls stabilisieren oder gar verringern. Gleichzeitig müssen die Unternehmen ihre Modernisierung fortsetzen und in die Weiterentwicklung investieren. Sie können das Problem nicht mehr aussitzen, wie sie das in den früheren Krisenzeiten getan haben. Die Tatsache, dass externe Anbieter auf dem Printmarkt auftreten, die mit einer in der traditionellen Zeitungsindustrie völlig undenkbaren Kostenstruktur die etablierten Zeitungen in Gefahr bringen, zwingt zu neuen Überlegungen. So hat die Gruppe Metro International innerhalb von nicht einmal fünf Jahren in 14 Ländern 19 Ausgaben der Gratiszeitung Metro auf den Markt gebracht. Ein Metro-Team umfasst durchschnittlich 15 Mitarbeiter in der Redaktion, 15 im Verkauf sowie 10 für Verwaltung und Vertrieb. Alles andere wird nach außen vergeben. Kosteneinsparung ist allerdings nicht der einzige wichige Faktor für das Outsourcing. Ein weiterer, ebenso relevanter Grund ist der Wunsch, neue Aktivitäten einzuführen, ohne gleichzeitig die Fixkosten des Unternehmens in die Höhe zu treiben. <

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