Strategieentwicklung

Transkript

1 Strategieentwicklung Eine strategische Vision ist ein klares Bild von dem, was man erreichen will. John Naisbitt Struktur 2 e Vorraussetzungen

2 Strategien 3 Definitionen: Langfristig geplante Verhaltensweisen oder Aktionen zur Erreichung von strategischen Zielen Wege zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen Strategiearten 4 Unternehmens bzw. Gesamtstrategien Geschäftsbereichs bzw. Wettbewerbsstrategien Funktionale Strategien

3 Unternehmensstrategie 5 Bestimmt die Geschäftsfelder und verteilt die Unternehmensressourcen auf die jeweiligen Geschäftsfelder im Sinne der strategischen Zielbestimmung Geschäftsbereichsstrategie 6 Strategie um Ziele oder Wettbewerbsvorteile in einem ganz bestimmten Geschäftsfeld zu erreichen Verlauf des Wettbewerbs wird bestimmt

4 Funktionale Strategie 7 Vorgehen der Funktionseinheiten innerhalb des Unternehmens Strategiearten 8 Unternehmensstrategie HQ Geschäftsbereichsstrategie SGE 1 SGE 2 SGE 3 Funktionale Strategie R & D Marketing Verkauf IT

5 Anwendungsgebiet 9 Welche langfristigen Ziele sollen verfolgt werden? In welchen Geschäftsfeldern sollen wir aktiv sein? Wie wollen wir den Wettbewerb bestreiten? Was ist unsere längerfristige Erfolgsbasis, d.h. unsere Kernkompetenz? Was müssen wir tun, um die langfristigen Maßnahmen umsetzen zu können? 10 Kontinuierliche zielgerichtete Ausrichtung des Unternehmens an die Rahmenbedingungen Dauerhafte Absicherung der Position des Unternehmens im Markt bzw. Sicherung der Wettbewerbsposition Erreichung eines Wettbewerbsvorteils

6 11 Zukunftsbezogene Übereinstimmung des Unternehmens mit den Marktanforderungen, chancen und risiken Unternehmensanalyse (intern) Umwelt bzw. Marktanalyse (extern) Formulierung einer Zielvorstellung und Vision Beziehung zwischen Unternehmensstrategie und Vision Strategieentwicklungsprozess 12 Chronologische Reihe von Analysen und Entscheidungen um die richtige Unternehmensstrategie zu wählen Ziel einer Unternehmensstrategie ist die Erreichung bzw. die Sicherung eines Wettbewerbsvorteils

7 Wettbewerbsvorteil 13 Vorsprung eines Unternehmens auf dem Markt gegenüber seinen Konkurrenten Fähigkeit zur Schaffung von einem größeren wirtschaftlichen für den Kunden als die Konkurrenten Wettbewerbsvorteil 14 Wege zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils: Kostenführerschaft Produkt Differenzierung Fokussierung

8 Kostenführerschaft 15 Kostenvorteile gegenüber Konkurrenten Beispiel: Aldi / Hofer Niedrige Kosten bei der Produktion oder Distribution aufgrund von: Skaleneffekten / Economies of scale Verbundeffekten / Economies of scope Erfahrungseffekten (Lerneffekte) Kapazitätsausnutzung Produkt Differenzierung 16 Bereitschaft der Kunden für die Produkte / Dienstleistungen mehr zu zahlen Beispiel: Hugo Boss Differenzierung durch verschiedene Merkmale: Image Support Design Qualität

9 Produkt Differenzierung 17 Beispiele Image Design Qualität Support Wettbewerbsvorteil 18 X Produkt Differenzierung Kostenführerschaft

10 Strategieentwicklungsprozess 19 Beginnt immer mit einer Mission / Vision / Unternehmensleitbild Visionen von: Google Das Ziel von Google besteht darin, die Informationen der Welt zu organisieren und allgemein nutzbar und zugänglich zu machen. Oakland Raiders (American Football Team) Just Win Baby! Strategieentwicklungsprozess 20 Entwicklung einer Unternehmensstrategie umfasst drei Kernphasen Analysephase Gestaltungsphase Umsetzungsphase

11 Strategieentwicklungsprozess 21 Analysephase Gestaltungsphase Umsetzungsphase Externe Analyse Chancen Risiken Mission Strategische Ziele Spezifische Messbare Interne Analyse Stärken Schwächen Strategiewahl Geschäftsbereichsstrategie Produkt Differenzierung Kostenführerschaft Unternehmensstrategie Vertikale Integration Strategische Allianzen Diversifikation Merger & Acquisitions Strategieimplementierung Organisationsstruktur Kontrollprozesse Planungen (z.b. Budget) Wettbewerbsvorteil Strategieentwicklungsprozess 22 Analysephase Externe Analyse Chancen Risiken Interne Analyse Stärken Schwächen Interne Analyse: > Bilanzanalyse > Wettbewerbsmatrix > Produktlebenszykluskonzept > Wertschöpfungskette Externe Analyse > Marktanalyse > Porters Five Forces Modell Gemischte Analyse > SWOT Analyse > Balanced Scorecard > Benchmarking

12 Strategieentwicklungsprozess 23 Gestaltungsphase Strategiewahl Geschäftsbereichsstrategie Produkt Differenzierung Kostenführerschaft Unternehmensstrategie Vertikale Integration Strategische Allianzen Diversifikation Merger & Acquisitions Vertikale Integration: > Einbindung der Lieferanten oder Händler > Beispiele: ebay erwirbt PayPal (Vertikale Integration nach vorn) Coca Cola kauft Abfüllunternehmen (Vertikale Integration nach hinten) Strategische Allianzen > Partnerschafen > Beispiele: Star Alliance in der Flugindustrie Blue ray Group (Sony, Panasonic, ) Strategieentwicklungsprozess 24 Gestaltungsphase Diversifikation: > Ausweitung des Sortiments > Beispiele: Apple mit iphone Strategiewahl Geschäftsbereichsstrategie Produkt Differenzierung Kostenführerschaft Unternehmensstrategie Vertikale Integration Strategische Allianzen Diversifikation Merger & Acquisitions Merger & Acquistions > Fusionen und Übernahmen > Beispiele: Vodafone übernimmt Mannesmann

13 Strategieentwicklungsprozess 25 Umsetzungsphase Umsetzung der geplanten Strategie und der Maßnahmen Planungs und Kontrollprozesse Strategieimplementierung Organisationsstruktur Kontrollprozesse Planungen (z.b. Budget) 26 Geplante Strategie ist unwirksam wenn sie nicht befolgt bzw. nicht wie geplant umgesetzt wird Alle Mitarbeiter müssen die Strategie akzeptieren kein Widerstand Keine vorschnellen Strategieänderungen

14 27 Falsche Analysen, Annahmen und Prognosen in der Strategieentwicklung haben fatale Auswirkungen Streitigkeiten und Unstimmigkeiten zwischen Funktionsbereichen Keine klar definierte Vision bzw. kein eindeutiges Unternehmensleitbild Vielen Dank für 28 Ihre Aufmerksamkeit! Fragen?