Kultur in der ökonomischen Theorie verraten, vergessen, verkauft?

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1 Consulting-Akademie Unternehmensethik 2005, Kassel Kultur in der ökonomischen Theorie verraten, vergessen, verkauft? Dirk Fischer, Carl von Ossietzky Universität Oldenburg Lehrstuhl für ABWL, Unternehmensführung und Betriebliche Umweltpolitik

2 Agenda 1. Was ist Kultur? 2. Wozu Kultur in der BWL? 3. Was ist Kulturwissenschaft? 4. Kultur(wissenschaft) in der BWL 5. Beispiel: Konsumkulturen 2

3 Was ist Kultur? (I) Unter Kultur versteht man - ganz allgemein - die erlernten oder sonstwie angeeigneten, über Nachahmung und Unterweisung tradierten, strukturierten und regelmäßigen, sozial verbreiteten und geteilten Gewohnheiten, Lebensweisen, Regeln, Symbolisierungen, Wert- und Wissensbestände der Akteure eines Kollektivs, einschließlich der Arten des Denkens, Empfindens und Handelns. Auch die Relikte dieses Handelns gehören dazu, wie der Kölner Dom, Max und Moritz, Messer und Gabel oder das White Horse von Iffington (Esser 2001, S. IX). Kultur ist ein vom Standpunkt des Menschen aus mit Sinn und Bedeutung bedachter endlicher Ausschnitt aus der sinnlosen Unendlichkeit des Weltgeschehens (Weber 1988/1904, S. 188). Kultur ist als geordnetes System von Bedeutungen und Symbolen aufzufassen, vermittels dessen gesellschaftliche Interaktion stattfindet [...]. Kultur ist das Geflecht von Bedeutungen, in denen Menschen ihre Erfahrung interpretieren und nach denen sie ihr Handeln ausrichten (Geertz 1987, S. 99). semiotischer Kulturbegriff 3

4 Was ist Kultur? (II) Kultur als Differenzerfahrung aus der Begegnung mit Fremden (Luhmann) Relativierung der Perspektiven; was bisher als natürlich und nicht anders möglich erschien, wird kontingent. Der neuzeitliche Kulturbegriff impliziert sowohl Reflexivität im Sinne von Selbstanalyse als auch das Wissen, daß es andere Kulturen gibt, also Kontingenz der Zugehörigkeit bestimmter Items zu bestimmten Kulturen (Luhmann 1992, S. 93). Kultur ist dynamisch. Die unterschwelligen Zeichensysteme basieren auf Regeln, die aber nicht rigide sind. Dem einzelnen lassen sie Raum für Kreativität, so daß sich, wenn das Kollektiv mitmacht, das ganze System verändern kann (Hansen 2000, S. 62). 4

5 Wozu Kultur in der BWL? zunehmende Relevanz von Kultur in der betrieblichen Praxis: - die kulturelle Aufladung der betrieblichen Organisation, - die kulturelle Einbettung von Unternehmen in ihre gesellschaftlichen Umwelten, dabei insbesondere - die kulturelle Aufladung der Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten, die sich wiederum in - in den Produkten anhaftenden Bedeutungen widerspiegelt. Handlungs- und Verhaltensweisen lassen sich zunehmend weniger mit Normbefolgung und/oder rationaler Wahl erklären. 5

6 Was ist Kulturwissenschaft? Die Rede von Kultur (in dem hier skizzierten Sinn) bedeutet (eigentlich) ein anderes Paradigma (und die Rede von einem Paradigma bedeutet eigentlich schon eine kulturwissenschaftliche Perspektive). Geertz (1987, S. 9): Ihre Untersuchung ist [...] keine experimentelle Wissenschaft, die nach Gesetzen sucht, sondern eine interpretierende, die nach Bedeutungen sucht. Reckwitz (2000, S. 32): Kulturtheorie versteht sich als Antipode zu naturalistischen Theorien (Behaviorismus, Funktionalismus, Soziobiologie), wendet sich aber auch gegen das normorientierte und das zweckorientierte (RC) Handlungsmodell. Wendet sich gegen quantitativ-standardisierte Sozialforschungsmethoden. Stattdessen: Textanalyse, ethnographische teilnehmende Beobachtung. Sozialwissenschaften produzieren nicht Bedeutungen über sinnfremde Gegenstände, sondern Bedeutungen über Bedeutungen (S. 26). 6

7 Was ist Kulturwissenschaft Subjektivismus vs. Objektivismus interpretativ-subjektivistisch Nominalismus Subjektive Wirklichkeit: Soziale Welt ist subjektiv konstruiert. Anti-Positivismus Soziale Phänomene unterliegen keinen Gesetzmäßigkeiten, sie entstehen durch die Aktionen der Akteure und sind nur aus deren Perspektive zu erschließen. Voluntarismus Der Mensch ist autonom, er handelt vom eigenen, freien Willen geleitet und kann die Umwelt beeinflussen. Ideographie Teilnehmend-verstehende Herangehensweise. Qualitative Einzelfallstudien. Ontologie Epistemologie Menschliche Natur Methodologie funktionalistisch-objektivistisch Realismus Objektiv gegebene, vom Beobachter unabhängige Realität. Soziale Welt entspricht natürlicher Welt. Positivismus Möglichkeit der Gewinnung wahrer Erkenntnisse. Unterstellung von Gesetzmäßigkeiten. Determinismus Menschen sind in ihren Handlungen vollkommen von der Situation/Umwelt determiniert. Nomothetik Erklärende Herangehensweise. Experimentelle Methoden, quantitativ. Verallgemeinerung zu allgemeinen Gesetzesaussagen. 7

8 Kultur(wissenschaft) in der BWL Dominanz des funktionalistischen Paradigmas Management- Klassiker Taylor u. Fayol: - vorrangiges Ziel: Sicherstellung des effizienten Betriebsablaufs unter den Bedingungen der Industriellen Revolution. - Vorstellung vom one best way - Unternehmensbild: zweckrational steuerbar, deterministisches System, Effizienz durch Ordnung - relativ isolierte Betrachtung des Unternehmens bzw. des Betriebes 8

9 Kultur(wissenschaft) in der BWL Dominanz des funktionalistischen Paradigmas Erich Gutenberg: - Auf der Suche nach Regelmäßigkeiten: Die Frage lautet, ob sich nicht doch Regelmäßigkeiten in der anscheinenden Regellosigkeit der betriebswirtschaftlichen Erscheinungen feststellen lassen, die gewissermaßen das Nervensystem bilden, in dem die Betriebswirtschaft als wirtschaftliche Institution lebt? (Gutenberg 1929, S. 28). - Es kann nur eine Wahrheit geben: Soviel unrichtige Einkäufe beispielsweise auch getätigt, so viele Fehler auch bei der Preisstellung gemacht werden können, in allen Fällen wäre doch ein Einkauf oder ein Verkauf nach Menge und Preis der richtige gewesen. (Gutenberg 1929, S. 10). - Abstraktion vom Erfahrungs- zum Erkenntnisobjekt 9

10 Kultur(wissenschaft) in der BWL Dominanz des funktionalistischen Paradigmas Gutenbergs Abstraktionen und ihre Folgen: - Ausblendung der irrationalen Seite des Unternehmensleiters homo oeconomicus - Annahme der perfekten Organisation keine Berücksichtigung von Eigendynamiken, emergenten Prozessen, (informellen) Strukturen und Regeln des Handelns - Ausblendung von Interaktionsbeziehungen zw. Unternehmen und Umwelt Unternehmung als Re-Aktor - Ausblendung von Ungewissheit keine Erklärung von Innovationen, keine Behandlung strategischer Entscheidungen - Quantifizierung Vernachlässigung weicher Faktoren 10

11 Kultur(wissenschaft) in der BWL Dominanz des funktionalistischen Paradigmas Die sozialwissenschaftliche Öffnung - Heinen: begrenzte Rationalität, Zielkonflikte. Aber: begrenzte Rationalität als Informationsmangel, keine Überwindung des Subjekt-Objekt-Modells, Optimalität als Ziel, Quantifizierung - Schanz: Homans Verhaltenstheorie als Basis (behavioristische Psychologie), begrenzte Rationalität wie bei Heinen, Rational Choice - H. Ulrich: Unternehmung als soziales System, Öffnung nach außen, aber Orientierung an Ingenieurwissenschaften, kausalanalytisches Vorgehen, Regeln rationalen Lenkens aus der Kybernetik. (Zwischen-) Fazit: Revisionen der Rationalität (Becker/Küpper/Ortmann 1988) 11

12 Kultur(wissenschaft) in der BWL Unternehmenskultur Ausgangspunkt Anfang/Mitte der 1980er Jahre: Erfolg japanischer Unternehmen, In Search of Excellence (Peters/Waterman 1982): Entdeckung weicher Faktoren (Staffing, Skills, Style vs. Strategy, Structure and Systems). - Funktionalistische Sichtweise von Kultur: Das Unternehmen hat eine Kultur Unternehmenskultur als Erfolgsfaktor Fokus: manifeste Kulturleistungen, äußere Erscheinungsformen (Werkzeuge, Symbole, Geschichten...) Ziel: Management der Kultur, Homogenisierung - Interpretative Sichtweise von Kultur: Das Unternehmen ist eine Kultur Unternehmenskultur als historisch gewachsenes Bedeutungsgeflecht Fokus: Beobachtung, um Handeln von und in Unternehmen zu verstehen Steuerungsskepsis 12

13 Kultur(wissenschaft) in der BWL Unternehmenskultur Unternehmenskultur: Kulturebenen nach Schein sichtbar, aber interpretationsbedürftig Symbolsystem z.b. Sprache, Rituale, Kleidung, Architektur Normen und Standards Basisannahmen teils sichtbar, teils unbewusst z.b. Maximen, Richtlinien, Verbote unsichtbar, meist unbewusst z.b. Annahmen über Umweltbezug, Menschenbild, Zeit, soziale Beziehungen 13

14 Kultur(wissenschaft) in der BWL Unternehmenskultur Fokus bisheriger Unternehmenskulturforschung und Ziel unserer Arbeit interpretativ funktionalistisch dynamisch/heterogen statisch/homogen innen außen 14

15 Beispiel: Konsumkulturen Ausgangspunkt Diagnose: Ökonomischer und gesellschaftlicher Wandel durch veränderte Bedeutung des Konsums von Gütern und Dienstleistungen in nachindustriellen Gesellschaften. Einen Porsche braucht eigentlich niemand. Aber wer Spaß am Leben hat, Spaß an der Leistung und Spaß am Autofahren, der fühlt sich in einem Porsche sehr wohl. Unsere Autos haben sicher keinen hohen Nutzwert, aber dafür einen sehr hohen emotionalen Wert. [ ] Wenn die Welt nur aus Produkten bestünde, die der Mensch zum Überleben braucht, sähe sie recht traurig aus. (SPIEGEL 21/2002, S. 92) 15

16 Beispiel: Konsumkulturen Was ist das Neue? Schulze: Design und Produktimage werden zur Hauptsache, Nützlichkeit und Funktionalität zum Accessoire (S. 13). Gebrauchswert /Erlebniswert Verschiebung vom Bereich des Lebensnotwendigen in den Bereich des Entbehrlichen (S. 57) Bocock: disconnection between the items purchased by consumers and the real (S. 113). Opaschowski: Versorgungskonsum /Erlebniskonsum Eisendle/Miklautz: Der Konsum von Produkten scheint sich in den entwickelten Industriegesellschaften immer mehr von dem fortzuentwickeln, was einst mit den Begriffen Nützlichkeit und Notwendigkeit umschrieben wurde (S. 11). 16

17 Beispiel: Konsumkulturen Probleme herkömmlicher Abgrenzungen Problem: Wie neu ist das Neue? Was ist nützlich, notwendig, real? - Abgrenzungsversuch 1: Grundnutzen abgeleitet aus elementaren Subsistenzbedürfnissen (nach Nahrung, Kleidung, Wohnung). Zusatznutzen: alles, was darüber hinaus geht. Problem: Was ist ein Nahrungsmittel, ein Kleidungsstück, eine Wohnung? Es gibt keine anthropologische Konstante des Konsums - Abgrenzungsversuch 2: Grundnutzen als inhärente Eigenschaft des Objektes, Zusatznutzen subjektiv (individuell und/oder sozial) zugewiesen. Problem: Ist der Grundnutzen für alle gleich? Gibt das Objekt wirklich den Nutzen vor unabhängig von individuellen und sozialen Wertungen? 17

18 Beispiel: Konsumkulturen Kulturtheoretische/interpretative Perspektive Aus kulturtheoretischer Sicht sind Produkte Teil eines komplexen Systems von Beziehungen und Bedeutungen, Momente sozialkultureller Konstruktion von Realität und deren Bewertung. So betrachtet stellen die Konzepte von Nützlichkeit und Notwendigkeit bereits ihrerseits kulturelle Modelle dar, denen sich immer weniger ein bloß Zusätzliches entgegenstellen läßt ( Eisendle/Miklautz 1992, S. 11). 18

19 Beispiel: Konsumkulturen Kulturtheoretische/interpretative Perspektive Der symbolische Interaktionismus Blumers 3 Prämissen 1. Menschen handeln Dingen gegenüber auf der Grundlage von Bedeutungen, die diese Dinge für sie besitzen. 2. Die Bedeutung solcher Dinge entsteht aus sozialen Interaktionen. 3. Diese Bedeutungen werden in einem interpretativen Prozess in der Auseinandersetzung mit den Dingen benutzt und abgeändert. - Bedeutungszuweisungen unterliegen einem stetigen Wandel - Bedeutungen sind nicht homogen, es gibt in unterschiedlichen Gruppen/(sub-)kulturellen Gemeinschaften unterschiedliche Sets von Bedeutungen 19

20 Beispiel: Konsumkulturen Kulturtheoretische/interpretative Perspektive Materielle Güter und Dienstleistungen waren schon immer Bedeutungsträger/Symbole. Geändert hat sich lediglich der Prozess der sozialen und individuellen Bedeutungszuweisung 1. Individualisierung, Vervielfältigung der Subkulturen Pluralisierung der Symbole und Bedeutungssets 2. Enttraditionalisierung: Feste Regeln, Normen, Rituale haben an Bedeutung verloren, Vervielfältigung der Subkulturen zu Lasten der allgemeinen Kultur Verlust an Selbstverständlichkeiten, zunehmende Reflexivität des Konsums Es wird deutlich, dass jedes Produkt ein Symbol ist 3. Nutzung von Produkten zur Herstellung von Zugehörigkeit und Distinktion in subkulturell differenzierter Gesellschaft zunehmende Dynamik des Konsums 4. Bedeutungen von Gütern und Dienstleistungen können nicht einseitig bestimmt werden, sondern entstehen im sozialen Wechselspiel (weder Konsumentensouveränität noch Konsumentenmanipulation) 20

21 Beispiel: Konsumkulturen Einige Folgerungen Praktisch: - Unternehmen können Bedeutungen nicht einseitig festlegen (z.b. kreativer Mißbrauch von Produkten). Andererseits müssen sie sich nicht einseitig bestehenden Kundenbedürfnissen anpassen. - Die unternehmensinternen Bedeutungssets entsprechen nicht unbedingt den externen Diversität kann auch intern sinnvoll sein. - Innovationen sind (auch) als neue Bedeutungszuweisung zu verstehen; dabei knüpfen neue Bedeutungen immer (positiv oder negativ) an bestehenden Bedeutungen an. - Die herkömmliche strategische Branchenabgrenzung funktioniert nicht mehr Modifikation. Theoretisch: - Aus interpretativer Perspektive lassen sich keine Gesetze (etwa des Unternehmenserfolges) aufstellen. - Es lassen sich jedoch einige allgemeine Muster herausarbeiten (die allerdings auch widersprüchlich sein können), ansonsten: Einzelfallanalysen; Verstehen statt Erklären. 21

22 Dank und Werbung Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 22

23 Literatur Becker, A./ Küpper, W./ Ortmann, G. (1988): Revisionen der Rationalität. In: Küpper, W./ Ortmann, G. (Hrsg.): Mikropolitik: Rationalität, Macht und Spiele in Organisationen. Opladen: Westdeutscher Verlag, S Beschorner, T./ Fischer, D./ Pfriem, R./ Ulrich, G. (2004): Perspektiven einer kulturwissenschaftlichen Theorie der Unternehmung - zur Heranführung. In: Forschungsgruppe Unternehmen und gesellschaftliche Organisation (FUGO) (Hrsg.): Perspektiven einer kulturwissenschaftlichen Theorie der Unternehmung. Marburg: Metropolis, S Blumer, H. (1980): Der methodologische Standort des symbolischen Interaktionismus. In: Arbeitsgruppe Bielefelder Soziologen (Hrsg.): Alltagswissen, Interaktion und gesellschaftliche Wirklichkeit Aufl., Opladen: Westdeutscher Verlag, S (original: The Methodological Position of Symbolic Interactionism, in: Blumer, H.: Symbolic Interactionism. Perspective and Method, Englewood Cliffs 1969, S.1-60). Bocock, R. (1993): Consumption. London/New York: Routledge. Burrell, G./ Morgan, G. (1979): Sociological Paradigms and Organisational Analysis. London: Heinemann. Eisendle, R./ Miklautz, E. (1992): Artefakt und Kultur. Dynamik und Bedeutungswandel des Konsums. In: dies. (Hrsg.): Produktkulturen: Dynamik und Bedeutungswandel des Konsums. Frankfurt a. M./New York: Campus, S Esser, H. (2001): Soziologie. Spezielle Grundlagen. Band 6: Sinn und Kultur. Frankfurt a.m./new York: Campus. Fischer, D. (2004): Rational Choice der Kultur? Gary S. Beckers Ansatz und dessen Grenzen. In: Forschungsgruppe Unternehmen und gesellschaftliche Organisation (FUGO) (Hrsg.): Perspektiven einer kulturwissenschaftlichen Theorie der Unternehmung. Marburg: Metropolis, S Fischer, D. (2005): Strategisches Management in der Symbolökonomie. Marburg: Metropolis. Geertz, C. (1987): Dichte Beschreibung. Beiträge zum Verstehen kultureller Systeme. Frankfurt a. M.: Suhrkamp. Geertz, C. (1996): Welt in Stücken. Kultur und Politik am Ende des 20. Jahrhunderts. Wien: Passagen Verlag. Gutenberg, E. (1929): Die Unternehmung als Gegenstand betriebswirtschaftlicher Theorie. Berlin/Wien: Spaeth & Linde. Gutenberg, E. (1983/1951): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Erster Band: Die Produktion. 24., unv. Aufl., Berlin et al.: Springer (original: 1. Aufl. 1951). Hansen, K. P. (2000): Kultur und Kulturwissenschaft. Eine Einführung. 2., vollst. überarb. u. erw. Aufl., Tübingen/Basel: A. Francke. 23

24 Literatur Heinen, E. (1969): Zum Wissenschaftsprogramm der entscheidungsorientierten Betriebswirtschaftslehre. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft (ZfB), Jg. 39, S Luhmann, N. (1992): Beobachtungen der Moderne. Opladen: Westdeutscher Verlag. Opaschowski, H. W. (1995): Das Erlebniszeitalter. In: Becker, U./ Bolz, N./ Bosshart, D. et al. (Hrsg.): Top-Trends - Die wichtigsten Trends für die nächsten Jahre. Düsseldorf/München, S Peters, T. J./ Waterman, R. H. (1982): In Search of Excellence - Lessons from America's Best-Run Companies. New York: Harper & Row. Reckwitz, A. (2000): Die Transformation der Kulturtheorien. Zur Entwicklung eines Theorieprogramms. Weilerswist: Velbrück Wissenschaft. Schanz, G. (1990/1974): Betriebswirtschaftslehre und sozialwissenschaftliche Integration. Prolegomena zu einem verhaltenstheoretisch fundierten Erkenntnisprogramm. In: ders. (Hrsg.): Die Betriebswirtschaftslehre als Gegenstand kritischkonstruktiver Betrachtungen. Stuttgart: Poeschel, S (original: in: Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft 1974, S. 1-27). Schein, E.H. (1984). Coming to a new awareness of organizational culture, in: Sloan Management Review, 25. Jg., S Schulze, G. (1993): Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart. 4. Aufl., Frankfurt a. M./New York: Campus. Ulrich, H. (1978/1971): Der systemorientierte Ansatz in der Betriebswirtschaftslehre. In: Schweitzer, M. (Hrsg.): Auffassungen und Wissenschaftsziele der Betriebswirtschaftslehre. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, S (original: 1971). Weber, M. (1988/1904): Die "Objektivität" sozialwissenschaftlicher und sozialpolitischer Erkenntnis. In: ders.: Gesammelte Aufsätze zu Wissenschaftslehre. Tübingen: Mohr, S