Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt

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1 Annette Schikarski Markenbildung und Markenwechsel im deregulierten Strommarkt Verhaltenswissenschaftliche Determinanten und Implikationen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Claudia Fantapie Altobelli Deutscher Universitäts-Verlag

2 Geleitwort Vorwort Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis V VII IX XIII XIV XVI A Grundlegung und Zielsetzung der Untersuchung 1 1 Grundlegung 1 2 Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung 3 B Ausgangssituation der Markenbildung im deregulierten Strommarkt 5 1 Rahmenbedingungen der Markenbildung Deregulierungsspezifische Besonderheiten Besonderheiten des Produkts Strom 8 2 Kritische Bestandsaufnahme der Markenbildung Phase des Preiswettbewerbs im Massenmarkt Phase der Emotionalisierung im Massenmarkt Herausbildung des Ökosegments 17 3 Problematik und Herausforderung der Markenbildung 18 C Verhaltensanalyse zur Gewinnung von Anhaltspunkten für die Markenbildung im deregulierten Strommarkt 23 1 Bisherige Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten und Konkretisierung des weiteren Forschungsbedarfs 23 2 Erklärungsansätze verhaltenswissenschaftlicher Theorien für das Konsumentenverhalten im deregulierten Strommarkt Means-End-Theorie Hierarchical Value Map Aussagekraft der Means-End-Theorie für das Konsumentenverhalten im deregulierten Strommarkt 32

3 X 2.2 Involvement Produktspezifisches Involvement Personenspezifisches Involvement Situationsspezifisches Involvement Involvementintensität und-qualität Beiträge des Involvementkonstrukts zum Konsumentenverhalten im deregulierten Strommarkt Theorie des wahrgenommenen Risikos Verlustumfang Unsicherheit Risikoreduktionsverhalten Risikotheoretischer Erklärungsbeitrag für das Wechselverhalten im deregulierten Strommarkt Vertrauen Vertrauensbegriff Vertrauensentstehung und Vertrauensqualität Vertrauensquellen Übertragung der Theorie des Vertrauens auf den deregulierten Strommarkt 62 3 Hypothesenüberblick 65 D Empirische Analyse des Konsumentenverhaltens im Strommarkt 69 1 Untersuchungskonzeption Zielsetzung der empirischen Untersuchung Begründung der Methodenwahl Vorgehensweise bei der Datenerhebung Auswahl der Probanden Methodische Vorgehensweise der Datenanalyse 77 2 Ergebnisse der Tiefeninterviews Erkenntnisse der Means-End-Analyse von Strom Identifizierte Means-End-Elemente Hierarchical Value Map Kausalzusammenhänge der Means-End-Ergebnisse im deregulierten Strommarkt Einstufung und Wirkungsweise des Involvements im deregulierten Strommarkt Produktspezifisches Strominvolvement Personenspezifisches Strominvolvement Situationsspezifisches Strominvolvement Strominvolvementqualität 101

4 XI Kausalzusammenhänge der stimulusspezifischen Involvementansätze im deregulierten Strommarkt Einfluss des wahrgenommenen Risikos auf das Wechselverhalten im deregulierten Strommarkt Verlustinhalte Unsicherheitsursachen Kausalzusammenhänge des wahrgenommenen Risikos im deregulierten Strommarkt Bedeutung von Vertrauen im deregulierten Strommarkt Prozessbasiertes Vertrauen Eigenschaftsbasiertes Vertrauen Institutionenbasiertes Vertrauen Vertrauensqualität der Konsumenten-Versorger- Beziehung Kausalzusammenhänge des Vertrauens im deregulierten Strommarkt Ergebnisüberblick und Wirkungszusammenhang der verhaltenswissenschaftlichen Theorien 127 E Implikationen für die Markenbildung im deregulierten Strommarkt Implikationen der Means-End Ergebnisse für die Markenbildung Reduktion des Nutzendefizits durch die Markenpositionierung Erfüllung des Grundnutzens Differenzierung durch den Zusatznutzen Implikationendes Involvements Umgang mit dem produkt-, personen-, situationsspezifischen Involvement Normziel der Positionierung auf Basis des kognitiven und affektiven Involvements Ansatzpunkte zur Risikominimierung im deregulierten Strommarkt Maßnahmen zur Verlustminimierung Maßnahmen zur Unsicherheitsminimierung, Aktivierung und Ausgestaltung einer verlässlichen Vertrauensbeziehung Erhöhung des prozessbasierten Vertrauens Erhöhung des eigenschaftsbasierten Vertrauens Aufbau von institutionenbasiertem Vertrauen Schlussfolgerungen für die Praxis 165

5 XII F Gesamtzusammenfassung und Schlussfolgerungen für die Forschung Gesamtzusammenfassung Schlussfolgerungen für die Forschung und weiterer Forschungsbedarf 172 Anhang 175 Literaturverzeichnis 193

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