FernUniversität in Hagen September 2014 Fakultät für Wirtschaftswissenschaft

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1 FernUniversität in Hagen September 2014 Fakultät für Wirtschaftswissenschaft Bitte beachten Sie, dass auf den Notenbescheiden des Prüfungsamtes nicht die in der Klausur erreichte Punktzahl, sondern die erreichte Punktzahl in Prozent der maximal erreichbaren Gesamtpunktzahl angegeben wird. Name: Vorname: Klausur im Hauptstudium: Grundlagen des Marketing Modulnummer: Aufgabe Gesamt maximale Punktzahl erreichte Punktzahl Dieser Bereich wird vom Lehrstuhl ausgefüllt! Gesamtpunktzahl: Note: Datum: Unterschrift des Prüfers:

2 HINWEISE FÜR DIE BEARBEITUNG 1. Die Klausurunterlagen umfassen 16 Seiten mit 4 Aufgaben. Davon entfallen 2 Seiten auf Deckblatt und Bearbeitungshinweise, 4 Seiten auf Aufgaben, 8 Seiten auf Lösungsbögen und 2 Seiten auf Konzeptbögen. 2. Überprüfen Sie bitte sofort Ihre Klausurunterlagen auf Vollständigkeit! 3. Tragen Sie auf dem Deckblatt Ihren Namen, Vornamen und Ihre ein! Versehen Sie ergänzend alle weiteren Seiten der Klausur mit Ihrer! 4. Die Bearbeitungszeit für die Klausur beträgt 120 Minuten. Bei jeder (Teil-)Aufgabe ist die maximal erreichbare Punktzahl angegeben. Die maximal erreichbare Punktzahl für die gesamte Klausur beträgt 120 Punkte. Beachten Sie dies bei der Zeitplanung für die Gesamtklausur sowie für die einzelnen (Teil-)Aufgaben! Lesen Sie sich die einzelnen Aufgabenstellungen sorgfältig durch! Es sind alle Aufgaben zu bearbeiten. 5. Benutzen Sie für die Bearbeitung der Aufgaben die Ihnen zur Verfügung gestellten Lösungsbögen (inklusive Rückseiten)! Zusätzliches Papier ist nicht zugelassen. Verwenden Sie einen dokumentenechten Stift (Kugelschreiber oder Füllfederhalter), keinen Bleistift! Schreiben Sie leserlich! Unleserliche Ausführungen können nicht gewertet werden. Beachten Sie zudem, dass die Klausur auch einzelne (Teil-)Aufgaben beinhalten kann, bei denen es erforderlich ist, Ihre Antworten direkt in die in der Aufgabenstellung abgedruckten Tabellen einzutragen (z. B. im Falle von Multiple-Choice-Aufgaben)! 6. Für Ihre Notizen stehen Ihnen Konzeptbögen am Ende der Klausur zur Verfügung. Beachten Sie hierbei, dass Ihre Angaben auf den Konzeptbögen nicht in die Bewertung eingeschlossen werden! 7. Die Verwendung eines Taschenrechners ist dann und nur dann erlaubt, wenn dieser einer der drei folgenden Modellreihen angehört: Casio fx86 Texas Instruments TI 30 X II Sharp EL 531 Die Verwendung anderer Taschenrechnermodelle wird als Täuschungsversuch gewertet und mit der Note nicht ausreichend (5,0) sanktioniert. Ob ein Taschenrechner einer der drei Modellreihen angehört, können Sie selbst überprüfen, indem Sie die vom Hersteller auf dem Rechner angebrachte Modellbezeichnung mit den oben angegebenen Bezeichnungen vergleichen: Bei vollständiger Übereinstimmung ist das Modell erlaubt. Ist die auf dem Rechner angebrachte Modellbezeichnung umfangreicher, enthält aber eine der oben angegebenen Bezeichnungen vollständig, ist das Modell ebenfalls erlaubt. In allen anderen Fällen ist das Modell nicht erlaubt. 8. Geben Sie die Klausur vollständig ab! Wir wünschen Ihnen viel Erfolg!

3 Klausur Grundlagen des Marketing SS Klausur Grundlagen des Marketing SS 2014 Gesamtpunktzahl: 120 Aufgabe 1: Preisabsatzfunktionen und Preiselastizität Dem Monopolisten U ist die Preisabsatzfunktion x = 400 8p bekannt. Zurzeit verkauft U x 80 1 = Mengeneinheiten zum Preis von p 1 = 40. Die Preiselastizität ε beim Ausgangspreis p 1 (mit zugehöriger Verkaufsmenge x ) und einer Preisänderung auf p (mit zugehöriger Verkaufsmenge x 2 ) ist definiert 1 2 als: 30 Punkte ε = x p 1 1 x 2 p 2 p x 1 1 Da sich diese Form der Preiselastizität auf zwei Punkte bezieht, wird sie auch als Bogenelastizität bezeichnet. a) Wie groß ist die Preiselastizität (Bogenelastizität) bei einer Preissenkung von p 1 auf p 2 = 10? Wie ist dieser Wert ökonomisch zu interpretieren? b) Berechnen Sie die Preis-Mengen-Kombination, bei der der Umsatz maximal wird! c) In welchem Punkt der Preisabsatzfunktion beträgt die Preiselastizität 1? Die Punktelastizität ε in einem Punkt (x, p) der Preisabsatzfunktion ist definiert als: (dx/dp) (p/x). Zeigen Sie, dass bei der gegebenen Preisabsatzfunktion Punkt- und Bogenelastizität identisch sind! 15 Punkte 10 Punkte 5 Punkte Aufgabe 2: Preiswettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel Seit einigen Jahren ist im europäischen Konsumgüterhandel eine zunehmende Verbreitung von Handelsmarken zu beobachten. Diese Entwicklung geht mit einem nach wie vor sehr ausgeprägten Preiswettbewerb im Einzelhandel einher. Nicht selten konkurrieren Handelsmarken dabei mit den industriellen Markenartikeln (Herstellermarken). 30 Punkte

4 Klausur Grundlagen des Marketing SS a) Erläutern Sie zunächst den Markentyp der Handelsmarke! Stellen Sie in diesem Zusammenhang die Besonderheiten von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken dar und nennen Sie konkrete Ziele, die mit der Einführung von Handelsmarken aus Sicht eines Handelsunternehmens verfolgt werden! b) Die Preise von Handelsmarken liegen i. d. R. unterhalb der Preise von Herstellermarken. Erläutern Sie vor diesem Hintergrund die nachstehende Abbildung und zeigen Sie auf, auf welchen Annahmen diese vergleichende Darstellung von Handels- und Herstellermarken basiert! Kritisieren Sie hierbei insbesondere die Realitätsnähe derartiger Annahmen! Lassen sich die Preisunterschiede zwischen Handelsund Herstellermarken tatsächlich über diese Form der Kostenaufteilung erklären? Begründen Sie Ihre Antwort! 15 Punkte 10 Punkte Herstellermarke Handelsmarke Endverbraucherpreis Endverbraucherpreis Gewinn Marketingkosten Sonst. Kosten Herstellerabgabepreis Deckungsbeitrag Spielraum Deckungsbeitrag Marketingkosten Einkaufspreis Herstellerabgabepreis Gewinn Sonst. Kosten Herstellkosten Herstellkosten Einkaufspreis Produzent Einzelhändler Produzent Einzelhändler Quelle: In enger Anlehnung an Koch, W. J. 2006: Zur Wertschöpfungstiefe von Unternehmen Die strategische Logik der Integration, Wiesbaden 2006, S. 184.

5 Klausur Grundlagen des Marketing SS c) Zeigen Sie anhand eines selbst gewählten Beispiels auf, inwieweit eine alternative Darstellung der Abbildung zu denselben Preisabständen zwischen Hersteller- und Handelsmarke mit Blick auf den Endverbraucherpreis führt! Nehmen Sie für Ihre Modifikation Bezug auf die von Ihnen unter b) identifizierten Annahmen! 5 Punkte Aufgabe 3: Das Involvement-Konzept Die Aufnahme von Werbebotschaften durch die Konsumenten und deren Wirkung kann u. a. durch das sog. Involvement-Konzept verdeutlicht werden. Das Involvement-Konzept ist ein Erklärungsansatz im Rahmen der Konsumentenforschung und dient insbesondere der Beschreibung und Analyse von Kaufentscheidungen anhand unterschiedlicher Modelle. a) Stellen Sie zunächst die Unterschiede von informativ und emotional gestalteter Werbung heraus! Erläutern Sie anhand selbst gewählter Beispiele, unter welchen Bedingungen der Einsatz informierender Werbung und unter welchen Bedingungen der Einsatz emotionaler Werbung vorzuziehen ist! Worauf ist bei der Gestaltung der Werbebotschaft jeweils zu achten? b) Geben Sie nun eine allgemeine Definition des Involvement -Begriffes! Erklären Sie anschließend ausführlich drei Involvement - Modelle und grenzen Sie diese mit Blick auf die Relevanz der Kaufentscheidung voneinander ab! c) Nennen Sie zwei weitere Faktoren bzw. Stimuli, die außer einem mehr oder weniger starken Produktinteresse den Grad der Aktivierung in Bezug auf die Wahrnehmung von Werbung beeinflussen können! Veranschaulichen Sie ihre Antwort anhand von Beispielen! 30 Punkte 15 Punkte 10 Punkte 5 Punkte

6 Klausur Grundlagen des Marketing SS Aufgabe 4: Planung der Absatzkanalstruktur Im Rahmen der Distributionspolitik werden u. a. die Tiefe und Breite des Absatzkanals bestimmt, d. h. Handelsbetriebstypen werden ausgewählt und die Anzahl der Vertriebsstätten wird für jeden ausgewählten Handelsbetriebstyp festgelegt. Dabei unterscheidet man zwischen flächendeckender, selektiver und exklusiver Distribution. a) Beschreiben Sie die Ziele sowie Vor- und Nachteile der flächendeckenden, selektiven und exklusiven Distribution! b) Nennen Sie vier Produktmerkmale, die die Festlegung der Breite des Absatzkanals beeinflussen können! Erläutern Sie dabei ausführlich die Wirkungsverflechtungen zwischen den Produktmerkmalen und den drei in a) beschriebenen Distributionsintensitäten! c) Wodurch könnte ein Handelsunternehmen die Intensität der Distribution einer Handelsmarke erhöhen? 30 Punkte 15 Punkte 10 Punkte 5 Punkte

7 LÖSUNGSBOGEN 1/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

8 LÖSUNGSBOGEN 2/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

9 LÖSUNGSBOGEN 3/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

10 LÖSUNGSBOGEN 4/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

11 LÖSUNGSBOGEN 5/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

12 LÖSUNGSBOGEN 6/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

13 LÖSUNGSBOGEN 7/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

14 LÖSUNGSBOGEN 8/8 Klausur: Grundlagen des Marketing Bitte auch die Rückseite benutzen!

15 KONZEPTBOGEN Olbr. / Seite 1 von 2 Raum für Ihre Notizen Achtung: Diese Seite wird NICHT in die Bewertung eingeschlossen!

16 KONZEPTBOGEN Olbr. / Seite 2 von 2 Raum für Ihre Notizen Achtung: Diese Seite wird NICHT in die Bewertung eingeschlossen!

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