Die Logik des Gelingens - Komplexität im integrierten Marketing erfolgreich meistern. Ingo Hary Migros Genossenschaftsbund

Transkript

1 Die Logik des Gelingens - Komplexität im integrierten Marketing erfolgreich meistern Ingo Hary Migros Genossenschaftsbund

2 Das Marketing-Ökosystem

3 Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den Markt ausgerichteten Unternehmensaktivitäten Angebote Vertriebsschienen Dienstleistungen Produkte Kunden Komm.-Kanäle Organisation Koordination Kompetenzen Service/ Zusatzleistungen Preise / Preisdifferenzierung Aktionen/ Rabatte Konditionen

4 Kanal-Management...Alles unter Kontrolle? Segment-Marketing Wert- Segmente Life- Cycle Segm. Inbound Outbound Auslöser Ereignis Regelbasierte Ansprachen Produkte Dienste Konditionen Neuheiten Migration Produkt-Management

5 Antworten.?

6 Extreme Vielfalt Welchem Kunde soll man Was? Wann Wie? und warum anbieten? Couponing Mobile

7 Fehler im Umgang mit komplexen Systemen 1. Falsche oder gar keine Zielsetzung Die Nicht-Aufteilung in Teilziele führt zu Reparaturdienstverhalten. Es werden nur die Probleme gelöst, die gerade anstehen. oder es werden die Probleme gelöst, die wir lösen können, statt diejenigen die wir lösen sollen 1. Unvernetzte Situationsanalyse & einseitige Schwerpunktbildung Damit alles viel schneller läuft, nehmen wir Hypothesen als Wahrheiten und stellen diese dann nicht mehr in Frage 2. Unbeachtete Nebenwirkungen Siehe social media Präsenzen Immer mehr Anspracheformen, immer näher beim Kunden und immer weniger Kontrolle 3. Tendenz zur Übersteuerung Den Zustand regulieren, statt den dynamischen Prozess. Eigenverhalten und Steuerungseingriffe überlagern sich 4. Tendenz zu autoritärem Verhalten Wir scheuen die Reflektion eigenen Verhaltens und damit die Konfrontation mit der eigenen Unzulänglichkeit Dietrich Dörner (2003). Die Logik des Misslingens. Strategisches Denken in komplexen Situationen. Rowohlt Taschenbuch Verlag, Reinbek.

8 Was kann man anders machen? Zieldefinition Kontrolle und Revision Informationsintegration Aktivitätsplanung und -Durchführung Prognose und Extrapolation

9 Für klare Ziele sorgen 1. Zielsystem mit drei Ebenen: a. Unternehmensziele b. Marketingziele c. Kundenbearbeitungsziele 2.Konzept zur Operationalisierung der Ziele (sicherstellen der Messbarkeit)

10 Informationen sammeln Ursache-Wirkungsmodell entwickeln (Zustandsmodell) 1. Kein Informationshaufen produzieren, sondern ein Bild entwerfen: Was ist wichtig, was ist unwichtig für die Steuerung der Kundenbeziehung? 2. Wie hängen die Dinge zusammen? 3. Was ist werttreibend? 4. Dynamik: Status Quo und Entwicklungstendenzen überschauen! 5. Erst dann Gedanken über Massnahmen machen

11 Zustandsmodell (Segmentierung) Leitfrage: Was wird? statt was ist? In welchen Zustand kann ein Kunde als nächstes wechseln? Was sind die geschäftlich relevanten Ursachen & Auswirkungen dieses Wechsels?

12 Das Ende der ad-hoc Kampagne: Geschäftslogikansatz 1 2 Warenkorb vergrössern Frequenz erhöhen Belohnen & halten 3 4 NK niedrig NK mittel NK hoch JAN FEB MAR APR MAI Reaktivierung Aktivierung Neukunden RE niedrig RE mittel RE hoch AK niedrig AK mittel AK hoch

13 Integration: Kundenklassifikation / Kontaktstrategie / Entscheidungslogik Kundenportfolio Ausschluss-Logik Neukunde Ausschluss- Logik Aktivierung Tägliche Trigger-Logik Wöchentliche Logik Monatliche Logik Wertschätzen/ Belohnen Ausschluss- Logik Reaktivierung

14 Eignung des Geschäftslogikansatzes Holistischer Ansatz: alle Kunden, alle Anprachen, alle Kanäle, alle Zeitpunkte Optimierung Effizienz und Relevanz: Automatische Selektion, Ausführung und Messung Hohe Ansprachefrequenz/ Kanaldifferenzierung Dynamik: Ereignisse/abrupte Verhaltensänderungen Kundenentwicklung und kurzfristige Reaktion auf Chancen/Risiken

15 Zusätzlicher Cashflow Kundenwert-Ansatz: Schwerpunkt auf Wertoptimierung Ziel: Jede Ansprache muss Steigerung des Kundenwerts (CLV) zur Folge haben Kundendynamik muss modelliert werden, weil: Ansprachekosten fallen sofort an Erträge sind jedoch vom zukünftigen Verhalten des Kunden abhängig Methode zur CLV Berechnung unter Kundendynamik erforderlich Kundenansprache Kum. Cashflow-Effekt bei positiver Kundenreaktion Kosten der Ansprache Zeit

16 Dynamik modellieren: Beispiel Festnetztelefonie Planungszeitpunkt Planungszeitpunkt + 1 Zeitperiode Planungszeitpunkt + 2 Zeitperioden Planungszeitpunkt + 3 Zeitperioden Telefonie + Telefonie + Telefonie + Telefonie + DSL+TV Vertrag DSL+TV Vertrag DSL+TV Vertrag DSL+TV Vertrag Telefonie+ Telefonie+ Telefonie+ Telefonie+ DSL Vertrag DSL Vertrag DSL Vertrag DSL Vertrag Telefonie - Telefonie- Telefonie- Telefonie- vertrag vertrag vertrag vertrag Neukunden - Neukunden - Neukunden - Neukunden - potenzial potenzial potenzial potenzial Ehemalige Ehemalige Ehemalige Ehemalige Kunden Kunden Kunden Kunden

17 Beispiel Versandhandel Planungsperiode: 6 Monate 2 Zustände 17 mögliche Einzelansprachen pro Halbjahr mögliche Anspracheabfolgen (Expositionen) Frage: welche Exposition ist die beste für jeden Kunden?

18 Expositionen: Bewertung auf Einzelkundenebene

19 Standardbewerbung vs. Optimale Anspracheabfolge Integration in Aktionsplan Budget-/Kapazitätsrestriktionen Anspracheregeln (Reduktion des Aktivitätenraums) Kundenselektion = Lösung des Optimierungsproblems mit SAS-Marketing Optimization

20 Teil guten Umgangs mit Komplexität: um Rat fragen KTI Projekt AFO Marketing AG

21 Fazit Welcher Ansatz für welches Geschäftsmodell? Vertragsgebunden, nicht vertragsgebunden? Dynamik? Mögliche Ansprachen? Welchen Schwerpunkt will man setzen? Komplexität managen: Kundendynamik steuern, nicht Kundenzustand Annahmen/Hypothesen ständig überprüfen Fern-/Nebenwirkungen aller Aktivitäten im Auge behalten Für komplexe Probleme gibt es keine einfachen Lösungen!