DER MARKT FÜR MOLKEREIPRODUKTE, WURST- UND BACKWAREN IN DEN USA

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1 DER MARKT FÜR MOLKEREIPRODUKTE, WURST- UND BACKWAREN IN DEN USA ZIELGRUPPENANALYSE IM RAHMEN DER STÄRKUNG FÜR DIE AGRAR-UND ERNÄHRUNGSWIRTSCHAFT DES BUNDESMINISTERIUMS FÜR ERNÄHRUNG,LANDWIRTSCHAFT UND VERBRAUCHERSCHUTZ 1170 Howell Mill Rd, Suite 300 Atlanta, GA USA

2 Abkürzungsverzeichnis BEA Bureau of Economic Analysis BIP Bruttoinlandsprodukt BLS Bureau of Labor Statistics CBP Customs & Border Protection ERS Economic Research Service FDA Food & Drug Administration FSIS Food Safety and Inspection Service GATS General Agreement on Trade in Services HTS Harmonized Tariff Schedule LEH Lebensmitteleinzelhandel PLMA Private Label Manufacturing Association USDA U.S Department of Agriculture

3 Executive Summary Der U.S. Markt ist der größte Lebensmittel- und Getränkemarkt weltweit. Der Markt hat ein Volumen von ungefähr Mrd. U.S. Dollar. Dies ist etwa so groß wie das BIP von Spanien oder Kanada. Im letzten Quartal 2009 sind deutsche Importe aus und Exporte in die USA gestiegen. In den ersten 2 Monaten 2010 sind diese Zahlen wieder rückläufig. Obwohl Deutschland der 5. stärkste Handelspartner der USA ist, liegt es dennoch nur auf Rang 18 unter den Handelspartnern von Lebensmittelimporten. Dies bietet deutschen Unternehmen genug Chancen für einen Markteinstieg. Trotz anhaltender Rezession wird für die Branchen Molkereiprodukte, Wurst-, Fleisch und Backwaren ein positives Wachstum für 2010 erwartet. Die USA importieren jährlich Lebensmittel im Wert von etwa 71,9 Mrd. U.S.-Dollar. Deutsche Exporteure können mit einem profitablen Absatz rechnen, wenn sie ihre Produkte zielgruppengerecht vermarkten und den Bedürfnissen der einzelnen Verbrauchersegmente anpassen. Die amerikanischen Konsumenten verzehren nach wie vor große Mengen an Lebensmittel. Gerade durch die Rezession nahm der Markt für Produkte zu Hause, also der klassische Supermarkt wieder zu. Bisher können deutsche Produkte in den meisten Geschäften auf eine solide Produktstellung vertrauen. Daher sind vor allem die spezialisierten Geschäfte sehr attraktiv für deutsche Hersteller. Geltende Richtlinien sind für deutsche Hersteller kein Hindernis und sollten daher einem Markteintritt nicht im Wege stehen.

4 Inhaltsverzeichnis Executive Summary... 3 Inhaltsverzeichnis Einleitung Länderprofil USA Wirtschaft der USA Wirtschaft in den Südstaaten Internationaler Handel der USA Handelsdefizit Handel mit Deutschland Wechselkurs EUR - USD Demographische Struktur Der Lebensmittelmarkt in den USA Zahlen und Fakten Lebensmittel- und Agrarexporte Molkereiprodukte Wurst- und Fleischwaren Backwaren Verbraucher Allgemeine Trends und Produktinnovationen Konsum in den USA Einkommen und Kaufkraft Zielgruppen Vertriebsstrukturen Beschreibung Vertriebspartner Importeur Broker Wholesaler/Großhändler Distributeur Retailer/Einzelhändler Formate von Lebensmittelmärkten in den USA Traditionelle Supermärkte (Grocery Stores) Superstore Food/Drug Combo Warehouse Store Super Warehouse Limited-Assortment Store/Discounter Natural Food Stores Convenience Store (Traditional) Hypermarket... 55

5 Wholesale Club Mini-Club Supercenters Dollar Stores Internet/Webstores Drugstores Military Commissaries Alkohol und Liquor Stores Übersicht Handelsketten Vertriebswege Preiskalkulationen Branchenspezifische Informationen Konkurrenzanalyse Hersteller von Molkereiprodukten Hersteller von Wurst- und Fleischwaren Hersteller von Backwaren Storechecks Bisheriges deutsches Sortiment und Preise Sortiment (inkl. Packungsgrößen) und Preise der Konkurrenz Platzierung im Laden Vermarktung Produktpräsentationen im Handel Verpackung Nährwertbewertung im Supermarkt Kalorien auf der Vorderpackung Kalorien Packungen Behauptungen auf der Verpackung Messen Messen in Messen in Fachzeitschriften Verbände Importbestimmungen Zuständige Behörden in den USA Food and Drug Administration (FDA) US Department of Agriculture (USDA) Customs and Border Protection Allgemeine Anforderungen Besonderheiten bei Molkereiprodukten Lizensierte Importeure Qualitätsauflagen und -kontrollen... 91

6 7.3.3 Quoten für Einfuhrmengen FDA Etikettierungs- und Registrierungsvorschriften Etikettierungsvorschriften FDA-Registrierung (Bioterrorismus Gesetz Prior Notice) Deklarierungen von Nahrungsmittel biologischer Herkunft Customs and Border Protection (CBP) und Zollklassifizierungen Zollklassifizierung Kontrollen beim Import und Beschlagnahmungen Kontaktlisten Importeure Broker Distributeure Gourmet- und Spezialitätenläden Lebensmitteleinzelhandel Wichtige Behörden und Institutionen Anhang Kontakt

7 1 Einleitung Die USA sind das Land mit dem weltweit höchsten Umsatz an Lebensmitteln, Getränken oder Agrarprodukten. Innerhalb des Landes herrscht ein reger Verdrängungswettbewerb, welcher gerade deutschen Exporteuren immer wieder Chancen bietet, neue Produkte zu platzieren und in diesem Markt langfristig zu expandieren. Die folgende Zielgruppenanalyse gibt einen umfassenden Überblick über die aktuelle wirtschaftliche Lage den Lebensmittelmarkt die Vertriebsstrukturen die Vermarktung die Importbestimmungen Der Export in die USA ist kein einfaches Unterfangen. Die langen Transportwege, gesetzlichen Auflagen zur Lebensmitteletikettierung, nicht-tarifäre Handelshemmnisse zwischen der EU und den USA, komplexe Distributions und Vermarktungsstrukturen, Macht des Einzelhandels sowie beinharte Konkurrenz aus dem Inland und von anderen Exportländern bauen selbst etablierten Exporteuren immer wieder neue Hürden. Auf der anderen Seite bieten das anhaltende Bevölkerungswachstum, die Dynamik und Transparenz des Marktes, die vielfältigen Distributionsmöglichkeiten und zahlreichen Käufergruppen, sowie die ständige Nachfrage nach neuen und innovativen Produkten immer wieder neue profitable Absatzmöglichkeiten auch für Hersteller hochpreisiger Produkte. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der ständigen Marktbearbeitung, der richtigen Positionierung gegenüber der Konkurrenz, und der überzeugenden Kommunikation mit dem Handel und Verbrauchern. Die Zielgruppenanalyse konzentriert sich fast ausschließlich auf den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und die Verbraucher von LEH Produkten. Des Weiteren sind die Hotellerie und die Lieferung von Zutaten weitere Vertriebsmöglichkeiten für deutsche Lebensmittelhersteller. 7

8 2 Länderprofil USA In den USA leben auf einer Fläche von etwa 9,8 Mio. km² insgesamt fast 309 Mio. Menschen. 1,2 Die USA sind daher gemessen an der Fläche nach Kanada und Russland der drittgrößte Staat der Erde und etwa 25-mal so groß wie Deutschland. Zum Staatsgebiet der USA gehören 48 kontinentale Bundesstaaten sowie Hawaii im Pazifik und Alaska im Nordwesten Kanadas. 2.1 Wirtschaft der USA Seit Ende 2007 befindet sich die U.S. Wirtschaft laut Definition des Bureau of Economic Analysis (BEA; in einer Rezession. Trotz eines Rückgang des BIP von 2,4 Prozent auf nunmehr Mrd. US-Dollar in 2009 (Deutschland: Mrd. U.S.- Dollar) 3, konnte sich die amerikanische Wirtschaft nach wie vor als weltweit größte Wirtschaft behaupten. Diese Entwicklung ist in Abbildung 1 dargestellt. In 2008 wuchs die U.S. Wirtschaft noch mit schwachen 0,4 Prozent. Ein Wachstum von 6,3 Prozent im Statistisches Bundesamt Deutschland, 8

9 4. Quartal 2009, gegenüber 2,6 Prozent im 3. Quartal 2009, zeugt von einer leichten konjunkturellen Erholung der Wirtschaft. Zurückzuführen ist diese Entwicklung hauptsächlich auf die Zunahme von Lagerbeständen, gesteigertem Konsum, gestiegenen Ausgaben der amerikanischen Bundesregierung und einem Rückgang der Importe. 4 Aufgrund dieser Umstände, sprechen manche Organisationen von einem Ende der Rezession im 3. Quartal In Abbildung 1 wird daher bereits ein Ende der Rezession Mitte 2009 eingesetzt. Nachdem die amerikanische Wirtschaft in 2009 geschrumpft ist, erwarten Ökonomen für 2010 wieder ein leichtes Wachstum in Höhe von 1,5 Prozent. 5 Abbildung 1 Bruttoinlandsprodukt der USA Q Q Quelle: St Louis Federal Reserve Bank, Durch die insgesamt schlechtere Situation der Wirtschaft ist die Arbeitslosenquote seit 2009 auf einem Rekordhoch von 9,7 Prozent im 6 (Deutschland Stand : 7,9 Prozent 7 ). Nominal entspricht dies etwa 14,9 Mio. Erwerbslosen in den USA (Deutschland: 3,6 Mio.)

10 Mit den ersten Anzeichen einer Rezession hat die amerikanische Notenbank, die Federal Reserve Bank, den Leitzins auf 0,5 Prozentpunkte gesenkt. 8 Die dadurch bedingte Inflation bewegt sich derzeit noch in regulären Größenordnungen. Bis auf einen starken Anstieg in der zweiten Jahreshälfte 2008, was insgesamt für 2008 eine hohe Inflation von 3,8 Prozent zur Folge hatte, liegt die Inflation in 2009 (Februar 2009 bis ) ersten Prognosen nach bei 2,1 Prozent. 9 Den größten Einfluss auf die Inflation der letzten Monate hatten vor allem die volatilen Preise von Lebensmitteln und Energie. 2.2 Wirtschaft in den Südstaaten Als Südstaaten werden in den USA die 11 südlichsten Bundesstaaten bezeichnet. Dieser Bericht wird daher folgende U.S. Bundesstaaten in der wirtschaftlichen Analyse genauer betrachten: Alabama Arkansas Florida Georgia Louisiana Mississippi North Carolina Oklahoma South Carolina Tennessee Texas Zusammen genommen erwirtschafteten die Südstaaten im Jahre 2009 ein BIP im Gesamtbetrag von etwa Mrd. U.S.-Dollar. 10 Dies übersteigt das deutsche BIP etwa um das 1,6-fache. In Abbildung 2 wird die Verteilung auf die einzelnen Staaten verdeutlicht

11 Abbildung 2 Bruttoinlandsprodukt der U.S. Südstaaten 2009 Mississippi, $91,782 Arkansas, $98,331 Oklahoma, $146,448 South Carolina, $156,384 Alabama, $170,014 BIP Louisiana, $222,218 Tennessee, $252,127 Georgia, $397,756 North Carolina, $400,192 Florida, $744,120 Texas, $1,223,511 $- $200,000 $400,000 $600,000 $800,000 $1,000,000 $1,200,000 $1,400,000 in Mio. U.S.-Dollar Quelle: Eigene Darstellung mit Informationen des Bureau of Economic Analysis In Abbildung 2 wird deutlich, dass Texas der stärkste U.S. Bundesstaat unter den Südstaaten ist. Zusammen mit Florida (Platz 2) und Georgia (Platz 3) haben diese drei Staaten ein größeres BIP als die verbleibenden acht Bundesstaaten zusammen. Entgegen der durchschnittlichen Entwicklung des BIPs der gesamten U.S. Wirtschaft in 2008 (0,4 Prozent), haben die Südstaaten in dieser Hinsicht insgesamt besser abgeschnitten. Bis auf Florida (0,3 Prozent Wachstum) sind die anderen 10 Bundesstaaten mindestens 1 Prozent gewachsen. Besonders die Bundesstaaten Texas 11

12 (6,53 Prozent), Louisiana (7,14 Prozent) und Oklahoma (7,39 Prozent) haben der allgemeinen Wirtschaftskrise getrotzt. Dieser Trend zeigt sich auch in den Zahlen zur Erwerbslosigkeit vom Januar Die Bundesstaaten mit starkem Wachstum erzielen ein Jahr später eine geringere Erwerbslosenquote. Bei diesem Vergleich ist wichtig zu beachten, dass die Zahl der Arbeitsplätze, und damit der Erwerbslosen, immer der allgemeinen wirtschaftlichen Entwicklung nachhängt und nicht zeitgleich variabel ist. Tabelle 1 stellt das wirtschaftliche Wachstum aus 2008 der Erwerbslosenquote für Januar 2010 gegenüber. Tabelle 1 Bruttoinlandsprodukt und Erwerbslosenquote der U.S. Südstaaten 2009 Bundesstaat BIP Wachstum (Stand 2008) 11 Erwerbslosenquote (Stand Januar 2010) 12 Alabama 3.3% 11.1% Arkansas 3.4% 7.6% Florida 0.3% 11.9% Georgia 1.7% 10.4% Louisiana 7.1% 7.4% Mississippi 4.7% 10.9% North Carolina 2.5% 11.1% Oklahoma 7.4% 6.7% South Carolina 3.1% 12.6% Tennessee 2.8% 10.7% Texas 6.5% 8.2% Quelle: Eigene Darstellung mit Informationen des Bureau of Economic Analysis 2.3 Internationaler Handel der USA Handelsdefizit Aus außenwirtschaftlicher Sicht leidet die US-Wirtschaft unter einem starken Handelsdefizit. Dieses Defizit betrug im Januar 2010 zuletzt 37,3 Mrd. US-Dollar. Gegenüber Dezember 2009 (39,9 Mrd. US-Dollar) stellte dies nur eine leichte Verbesserung dar, da die Importe im selben Zeitraum stärken sanken als die Exporte

13 Das gesamte Leistungsbilanzdefizit hat sich von 706 Mrd. US-Dollar im Jahr 2008 auf 420 Mrd. US-Dollar in 2009 verbessert. Dies wird hauptsächlich auf die Rezession als auf eine Änderung der Wirtschaftspolitik zurückgeführt. 14 Die genaue Entwicklung wird in Abbildung 3 dargestellt. Abbildung 3 Handelsdefizit der USA der Jahre 1999 bis 2009 Quelle: St Louis Federal Reserve Bank, Handel mit Deutschland Nach einem kurzen Anstieg der Importe aus Deutschland in der ersten Hälfte von 2008 (+14,4 Prozent), sind diese in der zweiten Jahreshälfte und in der ersten Hälfte 2009 wieder stark gesunken (-39,7 Prozent) und erst in der zweiten Hälfte 2009 wieder angestiegen (+28,0 Prozent). Importe nach Deutschland sind in den gleichen Zeiträumen ähnlich stark gesunken bzw. gestiegen, nämlich +20,7 Prozent im ersten Halbjahr 2008, -38,6 Prozent von Mitte 2008 bis Mitte 2009 und +25,9 Prozent in der zweiten Jahreshälfte. Insgesamt sind die Importe nach Deutschland in 2008 um 3,1 Prozent und die Exporte aus Deutschland um 5,3 Prozent gesunken. Im Jahresverlauf 2009 haben sich diese Werte sichtlich erholt, nämlich mit einem Plus der Importe von 11,1 Prozent und einem Plus der Exporte von 8,0 Prozent. Der Verlauf der Importe und Exporte der letzten fünf Jahre wird in Abbildung 4 verdeutlicht. Im Januar 2010 wurden Waren im Wert von fast 5 Mrd. U.S.-Dollar aus Deutschland in die USA importiert. 15 Unter den amerikanischen Handelspartnern nimmt Deutschland, nach Kanada, China,

14 Mexiko und Japan, mit einem Exportvolumen in die USA von 69,8 Mrd. U.S.-Dollar, den fünften Rang ein. 16 Abbildung 4 U.S. Im- und Exporte von und nach Deutschland aus den Jahren 2005 bis 2010 Quelle: St Louis Federal Reserve Bank, Wechselkurs EUR - USD Die Wechselkursentwicklung des Euros hat große Auswirkung auf die Exportentwicklung Deutschlands. Anfang 2008 befand sich der Euro gegenüber dem U.S.-Dollar auf einem Allzeit-Hoch von durchschnittlich 1,60 U.S.-Dollar pro Euro. Die Import-Export Entwicklung in Abbildung 4 zeigt jedoch, dass der Wechselkurs entgegen der Erwartung wenig Einfluss besonders auf Exporte aus Deutschland (in die USA) hatte. Abbildung 5 verdeutlicht, dass die Entwicklung des Wechselkurses momentan wieder nach unten zeigt und im März 2010 bei etwa 1,33 U.S.-Dollar pro Euro lag. Ursache hierfür ist die wirtschaftliche Entwicklung der Eurozone, insbesondere die Staatsverschuldung von Griechenland, die den Euro seit Anfang 2010 belastet. Einige Experten erwarten, dass der Dollar bis zum Jahresende noch stärker wird, d.h. der Wechselkurs möglicherweise auf 1.25 U.S.-Dollar pro Euro sinken wird

15 U.S.-Dollar Zielgruppenanlyse USA Abbildung 5 Wechselkurs Entwicklung 1 EUR in U.S.-Dollar USD /2/2008 5/2/2008 9/2/2008 1/2/2009 5/2/2009 9/2/2009 1/2/2010 Datum Quelle: Eigene Darstellung mit Daten der Europäischen Zentralbank Demographische Struktur In den USA lebten im Jahr 2009 insgesamt 309 Mio. Einwohner. Dies entspricht dem 3,8-fachen der Bevölkerungszahl Deutschlands. 18 Die USA sind aufgrund der Größe und aus statistischen Gründen in die folgenden Regionen aufgeteilt: Northeast (Nordosten), Midwest (Mittlerer Westen), South (Süden), West (Westen) und Pacific (Pazifik). Die geographische Verteilung ist in Abbildung 6 dargestellt

16 Abbildung 6 U.S. Aufteilung der USA in verschiedene Regionen Quelle: U.S. Department of Commerce Economics and Statistics Administration, U.S. Census Bureau 19 Die vom U.S. Department of Commerce benutzte Aufteilung in verschiedene Regionen ist sinnvoll, da die zusammen gruppierten Staaten in der Regel eine ähnliche geographische und kulturelle Struktur aufweisen. Die Daten in Tabelle 2 identifizieren die grundlegenden demographischen Größen der U.S. Bevölkerung. Wie die Daten in Tabelle 2 zeigen, wächst die U.S. Bevölkerung jährlich um etwa 0,977 Prozent. Neben der Geburtenrate, hat auf dieses Wachstum, die Einwanderung in den USA eine große Bedeutung. Im Vergleich zu Deutschland schneidet die USA also wesentlich besser ab. Abbildung 7 stellt die Bevölkerungsentwicklung in Deutschland und den USA seit 1960 gegenüber

17 Tabelle 2 Übersicht der Bevölkerungsstruktur in den USA Altersgruppen 0-14 Jahre: 20,2% (Männlich 31,6 Mio. & Weiblich 30,3 Mio.) Jahre: 67% (Männlich 102,7 Mio. & Weiblich 103,1 Mio.) 65 Jahre und älter: 12.8% (Männlich 16,9 Mio. & Weiblich 22,6 Mio.) Altersdurchschnitt Total: 36,7 Jahre Männlich: 35,4 Jahre Weiblich: 38 Jahre Bevölkerungswachstum 0,977% Quelle: CIA Worldfactbook Abbildung 7 Bevölkerungswachstum der USA und Deutschland Quelle: Google US population growth Das Bevölkerungswachstum in Deutschland betrug im Jahr 2008 etwa -0,2 Prozent. Damit ist die deutsche Bevölkerung geschrumpft. In den USA hingegen wuchs die Bevölkerung im selben Zeitraum um etwa 0,9 Prozent. Verglichen mit anderen westlichen Industrie-Nationen liegt die Geburtenrate der USA über dem Durchschnitt. Die Geburtenhäufigkeit beträgt in den USA 2,1 Kinder pro Frau. Damit ist die durchschnittliche Familie größer als in Europa (1,5 Kinder pro Frau). Allgemein wird eine Rate von 2,1 als Ablöserate angesehen, ab der sich eine Gesellschaft zwischen zwei Generationen erneuert. 20 Für die folgenden Analysen ist es wichtig, dass die

18 Einwohnerstruktur der verschiedenen Regionen und Staaten analysiert wird. Die USA sind, gemessen an der Fläche, etwa 25-mal so groß wie Deutschland. Die Einwohnerzahl in den USA ist allerdings nur 3,8-mal so groß wie die von Deutschland. Die Bundesstaaten im Nordosten sind wesentlich dichter besiedelt als die restlichen Bundesstaaten: In New Jersey leben 452 Menschen pro Quadratkilometer, in Rhode Island 388 Menschen, in Massachusetts 320 Menschen und in Connecticut sind es 279 Menschen pro Quadratkilometer. Der Westen der USA besteht hauptsächlich aus Flächenstaaten, mit einer Einwohnerdichte von weniger als 20 Menschen pro Quadratkilometer. 21 Der Süden der USA ist mäßig besiedelt. Abbildung 8 stellt eine abstrakte Übersicht der Bevölkerungsdichte dar. Eine ausführliche Aufstellung aller Bundesstaaten und deren Einwohnerzahlen sind im Anhang in Tabelle 19 zu finden. Abbildung 8 Bevölkerungsdichte der USA Quelle: Census Bureau Der bevölkerungsreichste U.S. Bundesstaat ist Kalifornien (36,8 Mio. Einwohner), gefolgt von Texas (24,3 Mio. Einwohner) und New York (19,5 Mio. Einwohner). 21 Vgl. Tabelle 19: Colorado, Idaho, Montana, Nevada, New Mexico, Oregon, Utah und Wyoming 18

19 pro Einwohner Zielgruppenanlyse USA Kalifornien ist zudem die wirtschaftlich stärkste Region in den USA. Gemessen am BIP ist Kalifornien die zehntgrößte Wirtschaftsmacht der Welt. Im Jahr 2008 war 49,3 Prozent der Bevölkerung männlich und 50,7 Prozent weiblich. Damit lebten in den USA insgesamt 4,2 Mio. mehr Frauen und Mädchen (154,1 Mio.) als Männer und Jungen (149,9 Mio.). 22 Diese Verteilung wird allerdings nur der Gesamtanzahl von Amerikanern aller Altersgruppen gerecht. Innerhalb der Altersgruppen schwankt das Verhältnis von weiblich zu männlich jedoch sehr stark. Die Alterspyramide in Abbildung 32 im Anhang zeigt diese Zahlenmäßigkeit je Altersgruppe unter-teilt in männlich und weiblich. Auffällig in der Alterspyramide ist natürlich die Gruppe der 40 bis 60 Jährigen. Die sogenannte Baby Boomer Generation, die in den Jahren 1946 bis 1964 geboren ist, ist deshalb auffällig, als dass die Geburtenrate stark anstieg. In den Jahren davor sank die Geburtenrate. Ab 1946 stieg die Geburtenrate jedoch bis 1964 auf über 20 Neugeburten pro Einwohner. Inzwischen liegt die Geburtenrate bei 14,3 Geburten im Jahr 2007 (Vgl. Deutschland in 2007: 8,3 Geburten 23 ). 24 Abbildung 9 Geburtenrate der USA in den Jahren 1910 bis Jahre Quelle: Eigene Darstellung mit Daten des Informationsdienstes Infoplease.com Statistisches Bundesamt Deutschland,

20 3 Der Lebensmittelmarkt in den USA 3.1 Zahlen und Fakten Der amerikanische Markt für Lebensmittel und Getränke hat ein Volumen von etwa Mrd. U.S. Dollar. 25 Dies ist in etwa so groß wie das BIP von Spanien oder Kanada. Damit ist der amerikanische Markt der größte Markt für Lebensmittel weltweit. Insgesamt gaben amerikanische Verbraucher im Jahr 2009 folgendes für Essen und Trinken aus: Lebensmittel Ausgaben At home 593 Mrd. U.S.-Dollar 25 Lebensmittel Ausgaben Away from home 518 Mrd. U.S.-Dollar 25 Alkoholische Getränke 168 Mrd. U.S.-Dollar 25 In Tabelle 3 werden die 20 umsatzstärksten Lebensmittelkategorien gemessen am gesamten Wert aller Lieferungen dargestellt. Die Kategorien wurden anhand des NAICS Codes unterschieden. Insgesamt produzierten die in Tabelle 3 angegeben Branchen im Jahre 2007 Lieferungen im Gesamtwert von etwa 378 Mrd. U.S.-Dollar. Davon entfallen 172 Mrd. U.S.-Dollar auf die ersten fünf Branchen in der obigen Auflistung. Dies entspricht einem Anteil von etwa 45 Prozent. Erstaunlich ist, dass in der Industrie für Softdrinks wenige Unternehmen (255) insgesamt mehr erwirtschaften als vergleichsweise viele Unternehmen (1.234) in der Fleischproduktion. In Tabelle 3 wird die Bedeutung der relevanten Branchen Milchprodukte, Fleischwaren und Backwaren deutlich. Diese Branchen sind farblich hervorgehoben. Zur Verdeutlichung werden in Tabelle 4 noch einmal Zahlen einer anderen Quelle verglichen

21 Tabelle 3 Die 20 umsatzstärksten Lebensmittelkategorien Rang Kategorie Wert aller Lieferungen (in U.S.-Dollar) Unternehmen 1 Soft Drink Manufacturing 41,675, Meat processed from carcasses 38,392,941 1,234 3 Cheese Manufacturing 33,112, Fluid milk Manufacturing 32,976, Commercial Bakeries 25,642,661 2,258 6 Fruit and vegetable canning 21,358, Breweries 21,193, Soybean processing 19,367, Other snack food Manufacturing 17,191, Frozen specialty food Manufacturing 14,191, Dry, condensed, and evaporated dairy product Manufacturing 13,199, Fats and oils refining and blending 12,831, Wineries 12,266,106 1, Wet corn milling 12,117, All other miscellaneous food Manufacturing 10,855, Cookie and cracker Manufacturing 10,755, Frozen fruit, juice, and vegetable Manufacturing 10,618, Fresh and frozen seafood processing 10,456, Confectionery Manufacturing from purchased chocolate 10,030,008 1, Flour milling 9,733, Quelle: American Factfinder, Economic Census Der Fachverband The Food Institute beziffert die relevanten Branchen Molkereiprodukte, Wurstwaren/Fleisch und Backwaren mit einem Gesamtumsatz (2008) von 207,4 Mrd. U.S.-Dollar. Dies entspricht einem Anteil von 61,7 Prozent des gesamten Umsatz im Bereich der verderblichen Produkte (336,3 Mrd. U.S.-Dollar). 27 Die genaue Aufteilung ist in Tabelle 4 dargestellt Food Industry Review

22 Tabelle 4 Gesamtumsatz der verderblichen Produkte in Gesamtumsatz (in Mio. U.S.-Dollar) % U.S.-Dollar (in Supermärkten) % U.S.-Dollar (in Hypermärkten) Gesamt Lebensmittelgeschäfte $349, % 14.80% Alkoholische Getränke $40, % 6.70% Food $196, % 17.20% Nonfood $11, % 18.00% Verderbliche Produkte $336, % 13.80% Angeschl. Bäckereien $9, % 12.00% Brot, Backwaren $22, % 17.50% Molkereiprodukte $60, % 16.70% Tiefkühlprodukte $44, % 17.70% Wurstwaren $15, % 11.00% gekühlte Kost $8, % 17.90% Fleisch, Fisch und Geflügel $84, % 22.80% abgepacktes Fleisch $15, % 18.90% Frischwaren $70, % 11.50% Schnittblumen $5, % 3.10% Sonstige Kategorien $902, Gesamt $1,588, % 16.90% Quelle: Food Industry Review Lebensmittel- und Agrarexporte Die USA und Deutschland haben lange zurückreichende Handelsbeziehungen aufgrund deren sich Deutschland auf Rang 5 der amerikanischen Importeure befindet. 28,29 Die USA importierten im Jahr 2009 Lebensmittel und Agrarprodukte im Gesamtwert von 71,9 Mrd. U.S.-Dollar. Dies entspricht einem Minus gegenüber dem Vorjahr von 10,9 Prozent, als noch etwa 80,7 Mrd. U.S.-Dollar importiert wurden

23 Tabelle 5 Top20 Herkunftsländer amerikanischer Lebensmittel- und Agrarimporte Rang Partner 2006 * ) 2007 * ) 2008 * ) 2009 * ) zum Vorjahr Änderung 1 Kanada 13,439,847 15,268,208 17,991,758 14,712, % 2 Mexiko 9,402,232 10,193,359 10,916,465 11,397, % 3 Italien 2,811,331 3,066,006 3,263,633 2,880, % 4 China 2,266,075 2,918,192 3,448,383 2,873, % 5 Brasilien 2,219,260 2,587,504 2,670,686 2,502, % 6 Australien 2,493,832 2,637,851 2,433,123 2,324, % 7 Chile 1,782,642 1,840,024 2,058,269 2,137, % 8 Irland 2,353,941 2,279,505 2,404,245 2,086, % 9 Niederlande 2,097,958 2,262,514 2,134,124 1,867, % 10 Indonesien 2,042,824 2,082,851 2,820,797 1,789, % 11 Kolumbien 1,479,643 1,538,983 1,769,409 1,775, % 12 Frankreich 2,041,637 2,247,622 2,324,102 1,724, % 13 Neuseeland 1,679,956 1,752,791 1,845,702 1,633, % 14 Thailand 1,335,027 1,495,051 1,915,326 1,566, % 15 Guatemala 919,987 1,063,170 1,317,111 1,299, % 16 Malaysia 831,881 1,142,666 1,864,837 1,299, % 17 Indien 1,041,644 1,165,599 1,602,025 1,236, % 18 Deutschland 1,087,868 1,183,950 1,274,436 1,115, % 19 Costa Rica 1,163,960 1,235,951 1,207,067 1,092, % 20 Argentinien 989,480 1,078,734 1,252,146 1,092, % Quelle: USDA FAS GATS * ) in U.S.-Dollar Tabelle 5 zeigt die 20 stärksten Herkunftsländer amerikanischer Lebensmittel- und Agrarimporte. Der größte Lebensmittelimporteur im Jahr 2009 war mit einem Volumen von etwa 14,7 Mrd. U.S.-Dollar das nordamerikanische Nachbarland Kanada, dicht gefolgt von Mexiko mit 11,4 Mrd. U.S.-Dollar. Beide Länder haben mit den USA ein Freihandelsabkommen abgeschlossen und sind daher präferierte Handelspartner. 31 In der Datenbank Global Agricultural Trade System (GATS) des U.S. Departments of Agriculture (USDA) werden Lebensmittel- und Agrarimporte von 181 verschiedenen Ländern angegeben. Insgesamt stammen somit etwas mehr als ein Drittel (36,3 Prozent) der amerikanischen Importe aus NAFTA-Partnern der USA (Kanada und Mexiko). Deutschland belegt unter den Handelspartnern den 18. Rang und schneidet somit bei den amerikanischen Lebensmittel- und Agrarimporten wesentlich schlechter ab, als bei 31 Vgl. NAFTA 23

24 den amerikanischen Warenimporten insgesamt. Andere Staaten der EU exportieren größere Mengen Lebensmittel in die USA als Deutschland. Italien ist der drittstärkste Handelspartner der USA und exportiert mehr als doppelt soviele Waren in die USA als Deutschland. Auch Irland (Rang 8), die Niederlande (Rang 9) und Frankreich (Rang 12) exportieren mehr Waren als Deutschland (in die USA). Aufgrund der wirtschaftlichen Entwicklung sind die Lebensmittel- und Agrarexporte in die USA bei allen genannten Ländern stark zurückgegangen. Unter den EU-15 Staaten sind die Rückgänge mit durchschnittlich etwa 12,5 Prozent jedoch noch moderat. Frankreich hingegen musste einen Einbruch von 25,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verkraften Molkereiprodukte Laut Angaben des Economic Census wurden in den USA Molkereiprodukte im Gesamtwert von etwa 79,3 Mrd. U.S.-Dollar von 756 Unternehmen ausgeliefert. Käse (33,1 Mrd. U.S.-Dollar) und flüssige Milchprodukte (33,0 Mrd. U.S.-Dollar) machten bei den Lieferungen den größten Anteil aus. Die Importe aller Molkereiprodukte betrugen im Jahr 2007 etwa 1,67 Mrd. U.S.-Dollar. Davon entfielen 72 Prozent auf Käse und 14 Prozent auf flüssige Milch. Die restlichen 14 Prozent entfallen auf verschiedene Molkereiprodukte, wie z.b. Laktose, Proteinkonzentrat, Milchpulver, Butter, Joghurt und Eiscreme. 34 Der Umsatz von Milch ist in 2008 gestiegen, was zu höheren Umsätzen geführt hat. Durch gestiegene Preise ist allerdings der Umsatz gemessen in Einheiten leicht zurückgegangen. Milchumsätze in U.S.-Dollar sind um 10,3 Prozent auf 13,02 Mrd. U.S.-Dollar gestiegen, während nur 4,34 Mrd. Einheiten umgesetzt wurden, was einem Rückgang von 3,6% entspricht. Das Food Institute kommt zu dem Schluss, dass hohe Treibstoffkosten und ein höherer Milchpreis den meisten Einfluss auf die Branche hatten. 35 Insgesamt wurden aus Deutschland im Jahr 2009 Molkereiprodukte im Wert von 17,5 Mio. U.S.-Dollar in die USA importiert. Im Vergleich zum Vorjahr (21,4 Mio. U.S.-Dollar) 32 Die EU-15 besteht aus den Mitgliedsstaaten Österreich, Belgien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Deutschand, Griechenland, Irland, Italien, Luxemburg, Niederlande, Portugal, Spanien, Schweden und England U.S. Department of Commerce, Census Bureau 35 Food Institute s Market Review

25 in U.S.-Dollar Zielgruppenanlyse USA entspricht dies einem Rückgang von 18,2 Prozent. Im Jahr 2007 betrugen die Importe sogar noch 24,7 Mio. U.S.-Dollar, was einem Rückgang von 13,3 Prozent entspricht (siehe Abbildung 10). Im weltweiten Vergleich schneidet Deutschland insgesamt auch schlechter ab. Von 1,47 Mrd. U.S.-Dollar im Jahr 2006 wuchsen die amerikanischen Molkereiimporte bis 2007 um 13,6 Prozent auf 1,67 Mrd. U.S.-Dollar (Deutschland: auf 23 Mio. U.S.-Dollar um 7,5 Prozent) und von 2007 auf 2008 noch um 4,6 Prozent auf 1,74 Mrd. U.S.-Dollar an. Erst 2009 verschlechterten sich die Importe auf 1,49 Mrd. U.S.-Dollar, was einem Rückgang von 15,0 Prozent entspricht (siehe Abbildung 11). Diese Entwicklung ist wahrscheinlich auf die weltweite Rezession und den geringeren Warenverbrauch innerhalb der USA zurückzuführen. Es ist daher mit einer Erholung der Importe zu rechnen. Abbildung 10 U.S. Molkereiimporte aus Deutschland 2006 bis ,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5, Jahre Quelle: Eigene Darstellung mit Daten des U.S. Department of Commerce, Census Bureau 25

26 in U.S.-Dollar Zielgruppenanlyse USA Abbildung 11 U.S. Molkereiimporte weltweit 2006 bis ,800,000 1,700,000 1,600,000 1,500,000 1,400,000 1,300, Jahre Quelle: Eigene Darstellung mit Daten des U.S. Department of Commerce, Census Bureau Das USDA hat analysiert, dass etwa 73 Prozent aller U.S. Milchimporte 36 aus den beiden NAFTA Staaten Mexiko (60 Prozent) und Kanada (13 Prozent) stammen, was neben dem Freihandelsabkommen auch auf die geographische Nähe zurückzuführen ist. Eine besondere Stellung nimmt bei diesen Importen allerdings auch Australien ein. Zwischen Australien und USA besteht seit dem Jahr 2004 ein Freihandelsabkommen. Die USDA rechnet solchen Abkommen eine große Rolle im Rahmen der Export- und Importentwicklung zu. 37 Neben politischen Entscheidungen macht das USDA auch industrielle Umstrukturierungen für die Export- und Importentwicklung von Molkereiprodukten verantwortlich. Eine Veränderung in der Molkereiindustrie innerhalb der EU wird laut Aussage des USDA als Ursache für die Verlagerung der Handelspartner bei Joghurt angegeben. So hat sich der Marktanteil griechischer Joghurtimporte (von 1 Prozent in 1998 auf 83 Prozent in 2007) zu Lasten der spanischen Joghurtimporte (von 67 Prozent in 1998 auf 3 Prozent in 2007) verschoben Milch, Milchpulver und Eiscreme 37 U.S. Food Import Patterns 38 U.S. Food Import Patterns 26

27 Die USA importierten zuletzt im Jahr 2009 Käse im Wert von etwa 1,03 Mrd. U.S.-Dollar. Frankreich und Italien waren mit einem Marktanteil von 36,6 Prozent die führenden Importeure. Italien führt diese Statistik allerdings mit einem deutlich höheren Handelsvolumen an. Tabelle 6 identifiziert die TOP20 Importeure von Käseprodukten. Das USDA unterscheidet die verschiedenen Arten von Käse in fünf verschiedenen Kategorien: fresh, grated, processed, blue-veined and cheese except fresh. Die ersten vier Kategorien machen allerdings nur 10 Prozent aller U.S. Importe im Jahr 2007 aus. Wie in Tabelle 6 deutlich wird, sind die Käseimporte aus Deutschland mit etwa 21,5 Mio. U.S. Dollar gering. Deutschlands Marktanteil liegt damit bei 2,1 Prozent. Tabelle 6 Top 20 der Länder amerikanischen Käseimporteure Importe Rang Ländername in U.S.-Dollar Welt Italien Frankreich Neuseeland Niederlande Dänemark Argentinien Schweiz Australien Finnland England Norwegen Spanien Irland Kanada Korea Deutschland Uruguay Griechenland Bulgarien Mexiko Quelle: Eigene Darstellung mit Daten des U.S. Department of Commerce, Census Bureau Im Jahr 2007 haben die USA Laktoseprodukte im Wert von etwa 12 Mio. U.S.-Dollar importiert. Die stärksten Handelspartner hierbei waren Kanada (42 Prozent), die 27

28 Niederlande (28 Prozent) und Deutschland (22 Prozent). Im Zeitraum von 1998 bis 2007 sind Laktoseimporte im Wert von 1 Mio. U.S.-Dollar auf 12 Mio. U.S.-Dollar gewachsen Wurst- und Fleischwaren Das Forschungsinstitut Datamonitor nennt die in Tabelle 7 angegebenen Marktanteile für den amerikanischen Fleischmarkt. Datamonitor geht von einem Gesamtmarkt von 102 Mrd. U.S.-Dollar aus. Tabelle 7 Marktanteile der verschiedenen Fleischsorten 2007 Kategorie % Anteil (2007) Rind 33,00 % Schwein 21,00 % Fisch und Meeresfrüchte 16,40 % Geflügel 15,50 % Sonstige 14,00 % Quelle: Eigene Darstellung mit Daten von Datamonitor Aus der Analyse des USDA zu Importtrends von 1997 bis 2007 geht hervor, dass die amerikanischen Fleischimporte sich in diesem Zeitraum beinahe verdoppelt haben. Im Jahre 1998 importierten die USA Fleisch im Wert von etwa 2,7 Mrd. U.S.-Dollar. In 2007 betrugen die Importe insgesamt 5,4 Mrd. U.S.-Dollar. Von diesen Importen sind 80 Prozent Rind- und Schweinefleisch. Den größten Zuwachs konnten die Geflügelimporte verzeichnen. Im Bezug auf Importe waren die größten Handelspartner für Rindfleisch im Jahr 2007 Australien und Kanada. Lamm- und Ziegenfleisch wurde hauptsächlich aus Australien und Neuseeland importiert. Schweinefleischimporte stammten zum Großteil aus Kanada und Dänemark. In der Kategorie verarbeitetes Fleisch (Vgl. process meat ) kamen Importe (hauptsächlich Rindfleisch) aus Brasilien und Argentinien. Im Jahre 2007 stammten ca. 68 Prozent der U.S. Importe von verarbeitetem Fleisch aus Brasilien und 16 Prozent aus Argentinien. Der Anteil von Fleischimporten aus Brasilien zeigt in der Tendenz nach oben. Zum einen liegt dies aber auch an gestärkter nationaler Nachfrage in Argentinien als auch an höheren Importzöllen auf argentinisches Rindfleisch, die seit 28

29 2006 bestehen. 39 Anders als bei Molkereiprodukten identifiziert das USDA, dass der Einfluss von Tierkrankheiten gerade bei unverarbeiteten Fleischimporten sehr groß ist. Diese Art Fleisch wurde 2007 im Gesamtwert von etwa 4,7 Mrd. U.S.-Dollar importiert. Aufgrund verschiedener Krankheiten (z.b. BSE oder Maul-und-Klauenseuche) sank der Anteil von Schweine- und Rindfleisch von 91 Prozent in 1998 auf 87 Prozent in Gerade die Entdeckung von BSE hatte zur Folge, dass Rindfleisch einer größeren Einfuhrkontrolle unterlag. So sank der Anteil von Rindfleisch von 70 Prozent (1998) auf 62 Prozent in Schweinefleisch verbesserte sich von 22 Prozent in 1998 auf 27 Prozent in Das Verhältnis verbesserte sich bis 2007 auf 65 Prozent bei den Rindfleischimporten. Schweinefleischimporte hingegen sanken auf einen 22 Prozent Anteil. Folgende Tabelle 8 stellt die Top10 Handelspartner amerikanischer Fleischimporte dar. Erst seit 2008 ist Mexiko der 5. stärkste dieser Handelspartner. Bis dahin war dies Uruguay in den Jahren zuvor. Die Daten aus Tabelle 8 sind in Abbildung 12 veranschaulicht. Tabelle 8 Top 5 Handelspartner amerikanischen Fleischimporte Rang Land Kanada Australien Neuseeland Dänemark Mexiko Quelle: Eigene Darstellung mit Daten von GATS Deutschland findet sich auf Rang 21 der amerikanischen Fleischimporteure. Mit einem Umsatzvolumen von zuletzt 3,5 Mio. U.S.-Dollar ist dieser Anteil etwa 37-mal so klein wie Mexiko (Platz 5) USDA, ERS, U.S. Food Import Patterns, GATS 29

30 in Mrd. U.S.-Dollar Mrd. U.S.-Dollar Zielgruppenanlyse USA Abbildung 12 Amerikanische Fleischimporte der 5 stärksten Handelspartner Mexiko Dänemark Neuseeland Australien Kanada Jahre Quelle: Eigene Darstellung mit Daten von GATS Abbildung 13 U.S. Fleischimporte Jahre Quelle: Eigene Darstellung mit Daten von GATS 30

31 Nachdem die Importe von 2006 bis 2008 nahezu stabil waren, sind diese aufgrund der anhaltenden Rezession eingebrochen. Dieser Rückgang, nicht nur bei den 5 besten amerikanischen Fleischimporteuren, wird auch in Abbildung 13 verdeutlicht, wo der Verlauf aller Fleischimporte in die USA dargestellt ist. Aufgrund vieler Tierseuchen in den vergangenen Jahren sind die Importe schon vor der momentan anhaltenden Rezession rückläufig. Die oben in Abbildung 13 genannten Daten bezogen sich bisher auf Fleischprodukte allgemein. Eine Untergruppe dessen sind Wurstwaren und Aufschnitt (Deli). Das Marktforschungsinstitut Datamonitor 41 schätzt den Markt für chilled and deli food (gekühlte und Feinkost Lebensmittel) auf eine Größe von etwa 56 Mrd. U.S.-Dollar mit einem Wachstum von 2,5 Prozent in Datamonitor berücksichtigt bei dieser Größe die folgenden Lebensmittel 42 : Gekühlte Fisch und Meeresfrüchte Gekühlte Fleischprodukte Gekühlte Fertiggerichte Gekühlte Pizza Gekühlte frische Pasta Deli food (gekochtes, gepökeltes und geräuchertes Fleisch) Sandwiches und Salate Nach Einschätzung von Datamonitor wächst dieser Markt bis 2013 auf 62,7 Mrd. U.S.- Dollar. Die gekühlten Fleischprodukte hatten vom Gesamtumsatz den größten Anteil mit 22,9 Mrd. U.S.-Dollar, was einem Anteil von etwa 40,9 Prozent entspricht. Der Umsatz von Sandwiches und Salaten entsprach in etwa 21,3 Mrd. U.S.-Dollar (38,1 Prozent) in Der für die vorliegende Zielgruppenanalyse wichtige Markt Deli Food wird von Datamonitor mit einem Marktanteil von 9,6 Prozent (5,4 Mrd. U.S.-Dollar) angegeben. Im weltweiten Vergleich der Wurstwaren, hält der U.S.-Markt einen Anteil von 14,6 Prozent. Der Europäische Markt hält 45,3 Prozent Dabei handelt es sich um frische Produkte, nicht um Tiefkühlprodukte 31

32 3.1.4 Backwaren Insgesamt wird der Markt für Backwaren, gemessen an Anzahl und Umsatz der Bäckereien, vom Forschungsinstitut First Research 43 mit etwa 27 Mrd. U.S.-Dollar angegeben. Das Institut rechnet mit einem Wachstum in 2009 von zuletzt 1 Prozent. In 2011 soll dieser Industriezweig wieder mit min. 2 Prozent jährlich wachsen. Zusammen mit Daten des Instituts Datamonitor lassen sich für Backwaren die in Tabelle 9 genannten Marktanteile rekonstruieren. Tabelle 9 Umsätze und Marktanteile versch. Segmente des Markts für Backwaren Kategorie Umsatz (in Mrd. U.S.-Dollar) Marktanteil 44 Quelle Brot und Brötchen 13,7 50,7 % Datamonitor Biskuits 45 6,9 25,6 % Datamonitor Sonstige 6,4 23,7 % Datamonitor & First Research TOTAL 27,0 100 % First Research Quelle: Eigene Darstellung mit Daten von Datamonitor & First Research Datamonitor unterteilt den 13,2 Mrd. U.S.-Dollar Markt für Brot und Brötchen weiterhin in die in Tabelle 10 folgenden Untersegmente. Industriell gefertigte Produkte dominieren demnach den amerikanischen Brotmarkt mit einem Anteil von ca. 70,6 Prozent. In angeschlossenen Bäckereien bieten Supermärkte verstärkt frische Brotwaren aus eigener (halbmaschineller-) Produktion an und erreichen damit einen Anteil von etwa 17,6 Prozent. Aus den vorliegenden Daten ist nicht ersichtlich in welche Richtung sich die Marktanteile bewegen (zunehmend oder abnehmend). Im Zeitraum von 2004 bis 2008 wuchs der Markt um etwa 3,8 Prozent. Das Wachstum im Jahr 2008 lag allerdings bei nur 1,0 Prozent. Dem gesamten Markt sagt Datamonitor weiterhin ein moderates Wachstum von 2008 bis 2013 voraus Summe der Marktanteile ergibt aufgrund von Rundung keine 100% 45 Amerikanische Brötchen 46 Datamonitor 32

33 Tabelle 10 Umsätze und Marktanteile des Segments Brot & Brötchen Brot & Brötchen Umsatz (in Mrd. U.S.-Dollar) Marktanteil 47 Quelle Industriell gefertigt 9,3 70,6 % Datamonitor Angeschl. Bäckerei 2,3 17,6 % Datamonitor Handwerklich gefertigt 1,6 11,9 % Datamonitor Quelle: Eigene Darstellung mit Daten von Datamonitor 3.2 Verbraucher Die Verfassung der USA schreibt vor, dass die Regierung alle 10 Jahre eine Volkszählung, den sogenannten U.S. Census 48 durchführen muss. Seit 1940 wird diese Zählung regelmäßig durchgeführt. Da die USA kein Meldesystem, ähnlich dem deutschen Einwohnermeldeamt betreiben, ist bei den nächsten Analysen wichtig zu beachten, dass die Zahlen des Jahres 2000 aus dem letzten Census stammen. Die Daten von 2001 bis 2009 sind in der Regel durch statistische Hochrechnungen und Prognosen entstanden. Aktuelle Daten aus dem Census 2010 werden voraussichtlich erst im Jahr 2011 feststehen Allgemeine Trends und Produktinnovationen Neben den Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur wird das Konsumverhalten in der Regel durch Trends und Veränderungen im Markt beeinflusst. Folgende Trends sind in den USA festzustellen Gesundheit In den USA besteht ein großer Trend zu Übergewicht. Laut dem Center for Disease Control (CDC) gelten etwa 67 Prozent der erwachsenen Amerikaner als übergewichtig. Davon gelten 34 Prozent sogar als fettleibig. Das CDC nennt für 2008 nur einen U.S. Bundesstaat (Colorado), der eine Fettleibigkeitsquote von unter 20 Prozent hatte. 32 Staaten hatten einen Anteil von mehr als 25 Prozent, wobei 6 Staaten sogar mehr als Summe der Marktanteile ergibt aufgrund von Rundung keine 100%

34 Prozent hatten. Fettleibigkeit ist ausschlaggebender Faktor für Herz- Kreislauferkrankungen, bestimmte Krebsarten und Typ-2 Diabetes. In den letzten 20 Jahren sieht das CDC eine starke Zunahme der Fettleibigkeitsquote. 49 Entgegen dem Trend zu mehr Übergewicht, achten Konsumenten beim Lebensmittelkauf vermehrt auf gesundheitliche Vorteile durch den Verzehr von verschiedenen Lebensmitteln. Diese Lebensmittel werben auf der Verpackung bereits mit diversen Vorteilen die durch den Verzehr entstehen. Eine Besonderheit sind die ungesättigten Fettsäuren (Transfat): Sind in den Produkten keine solcher Fettsäuren enthalten, so werden diese besonders gerne auf der Verpackung angegeben. Konsumenten wiederum achten vermehrt auf diese Angaben. Die amerikanische Lebensmittelindustrie versucht seit den letzten Jahren pro aktiv den Trend des Übergewichts zu beeinflussen. Es gibt zum Beispiel wesentlich weniger Süßwarenspots in Kindersendungen oder Zuckergehalt von Produkten einiger führender Marken wird freiwillig reduziert. Zudem bieten Hersteller vermehrt 100-Kalorien Verpackungen an und gestalten diese mit Transparenz für den Verbraucher, was in der Regel bei Snack-Produkten Anwendung findet. Das Unternehmen Kraft Foods hat als einer der ersten Anbieter im Jahr 2004 eine vorportionierte Variante bekannter Produkte auf den Markt gebracht. Im ersten Jahr konnte damit laut IRI (Information Resources Inc.) ein Umsatz von etwa 75 Mio. U.S.- Dollar verbucht werden. Inzwischen sehen Meinungsforschungsinstitute allerdings schon eine Änderung des Trends. So gehen Experten davon aus, dass Konsumenten den Preis und die Ineffizienz (viel Verpackung wenig Inhalt) dieser Produkte als negativ empfinden. Im Jahr 2008 wurden dennoch beinahe 190 neue Produkte in 100-Kalorien- Varianten auf den Markt gebracht. Die meisten Analysten betrachten diese Portions- Kontrolle allerdings nur als Diättrend, welche in der Regel nur kurzzeitig im Markt erfolgreich sind. 50 Genetisch veränderte Lebensmittel ( GMO Foods ) sind in den USA kein kontroverses Thema. Das Land hat insgesamt über 380 Mio. Hektar 51 landwirtschaftliche Nutzfläche (vgl. mit Deutschland: 16,9 Mio. Hektar 52 ). Etwa 70 bis 75 Prozent aller Lebensmittel enthalten nach Aussage der Food & Drug Administration (FDA) genetisch veränderte c6db Statistisches Bundesamt Deutschland, 34

35 Zutaten. Eine besondere Kennzeichnung dieser Lebensmittel auf der Verpackung wird von der FDA indes nicht verlangt, es sei denn, dass durch die biotechnische Veränderung grundlegende Eigenschaften verändert werden (z.b. unerwartete Allergene). Als Beispiel führt die FDA ein Soja-Öl auf, dass durch die gentechnische Veränderung besser erhitzt werden kann und daher einen Bezeichnungszusatz tragen muss. 53 Generell vertrauen die Amerikaner in die Sicherheit der national produzierten Lebensmittel und die staatliche Überwachung der Lebensmittelsicherheit. Die FDA hat u.a. mehr als 50 gentechnisch beeinflusste Lebensmittel getestet und diese als sicher eingestuft. 54 In einer Umfrage aus dem Jahr 2001 gaben 70 Prozent der Befragten an sie wären nicht bereit einen höheren Preis für nicht-genmanipulierte Chips zu zahlen. Daraus lässt sich schließen, dass die Akzeptanz von genmanipulierten Produkten in den USA recht hoch ist. 55 Interessanterweise können Konsumenten nicht herausfinden, welche Lebensmittel GMO Zutaten enthalten und welche nicht. Der Hinweis GMO free auf Lebensmitteletiketten ist derzeit von der FDA nicht erlaubt, da es schwer nachweisbar ist ob ein Produkt zu 100 Prozent GMO free ist. 56 Einkaufsgewohnheiten Eine Untersuchung der Private Label Manufacturers Association (PLMA) hat ergeben, dass die aktuelle Rezession von etwa 75 Prozent der Befragten als Grund für eine Änderung der Einkaufsgewohnheiten angegeben wird. Von den Befragten geben 30 Prozent an, dass sie beim Einkauf zunehmend zu Handelsmarken (Store brands, private Label) statt zu Markenprodukten greifen. Im Jahr 2006 waren dies noch etwa 22 Prozent. In 2008 haben U.S. Konsumenten etwa 81 Mrd. U.S.-Dollar für Handelsmarken ausgegeben. Dies entspricht einem Zuwachs von 9,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gemessen am Gesamtmarkt haben Handelsmarken im Jahr 2008 einen Marktanteil von etwa 18,2 Prozent (Markenprodukte 81,8 Prozent). 57 Die Bedeutung von Handelsmarken auf die Kategorien Molkereiprodukte, Backwaren und Fleischwaren wird in Tabelle Food Institute s Market Review

36 deutlich. Tabelle 11 Umsatz von Handelsmarken je Produktkategorie Rang Produktkategorie Umsatz (in Mrd. U.S.-Dollar) 1 Milch $ Brot und Backwaren $ Käse $ Frische Eier $ Frische Produkte $ Papier Produkte $ Deli Dressings, Salate & Zubereitete Waren $ Abgepacktes Fleisch $ Tiefgekühltes unbehandeltes Fleisch und Meeresfrüchte $ Tiefkühl-Gemüse $ Dosengemüse $ Eiscreme $ Wasserflaschen $999.2 * 14 Cerealien $868.0 * 15 Hüttenkäse, Sauerrahm und Garnierungen $855.2 * 16 Haltbare Fruchtsaftgetränke $852.4 * 17 Kohlensäurehaltige Getränke $794.7 * 18 Verpackungsmaterial und Taschen $786.0 * 19 Fette und Öle $744.4 * 20 Butter & Margarine $732.0 * * In Millionen U.S.-Dollar Quelle: Eigene Darstellung mit Daten von Food Institute s Market Review 2009 Obwohl der Verkauf von Handelsmarken zugenommen hat, stellt Information Resources Inc. fest, dass gleichzeitig auch der Umsatz von Premiummarken gestiegen ist. Erklärt wird dies durch einen Rückgang bei Marken aus dem mittleren Segment. 58 Trinkwasser in Flaschen, zum Beispiel, ist insgesamt um 3 Prozent gesunken. Premiumangebote wie Vitamin Water (Glaceau s) sind jedoch im selben Zeitraum um 11 Prozent gewachsen. Gleichermaßen sind Joghurt-Umsätze stabil geblieben. Hier konnten Premiummarken jedoch 34 Prozent Wachstum verbuchen. 59 Des Weiteren wurde die Qualität des The Food Institute s Market Review

37 Angebots bei Handelsmarken deutlich verbessert. Konsumenten empfinden laut der Untersuchung der PLMA zu 77 Prozent, dass Handelsmarken gleich gut oder sogar besser als Premiummarken sind. 60 Während 2006 noch 70 Prozent den Supermarkt als erste Wahl angaben, so bekennen sich in der neusten Befragung nur noch 39 Prozent zum klassischen Supermarkt. Zudem geben 6 von 10 Konsumenten an, weniger Restaurants zu besuchen und vermehrt Lebensmittel zu Hause zuzubereiten. 61 Die folgende Abbildung 14 zeigt die Haushalt Durchdringung verschiedener Handelsformate. Abbildung 14 Haushalt Durchdringung Quelle: The Food Institute s Market Review 2009 Ein weiterer Trend in den USA sind sogenannte 10for10 Angebote. Bei dieser Art Angebot wird der Preis nicht für 1 Produkt angegeben, sondern für eine Mehrzahl. In oben genanntem Beispiel handelt es sich um 10 Stück zu einem Gesamtpreis von 10 U.S.-Dollar. Die Abnahme zu diesem Preis ist auch in geringeren Mengen möglich. So wird dem Konsumenten ein geringer Stückpreis suggeriert bzw. der Stückpreis wird verschleiert. Zusätzlich werden in den USA Zeitungsbeilagen mit Gutscheinen bestückt. Diese können Konsumenten ausschneiden und erhalten an der Kasse einen Rabatt. Das Einkaufsverhalten wird insofern beeinflusst, dass Konsumenten wegen des Verfallsdatums des Gutscheins zu einem Produkt greifen, welches zu dem Zeitpunkt

38 noch nicht benötigt wurde. Im Geschäft laufen Konsumenten mit den Gutscheinen in der Hand durch die Regale, wodurch das Einkaufsverhalten gesteuert wird. Essgewohnheiten Neben den gesundheitlichen Aspekten, hat die momentan anhaltende Rezession natürlich einen großen Einfluss auf die Gewohnheiten der Konsumenten. Der Food Institute s Market Review 2009 sieht unter dem Gesichtspunkt der geringeren Einkommen, dass der Markt für Restaurants im Vergleich zum Heimmarkt (Verzehr und Zubereitung zu Hause) massiv eingebrochen ist. Insgesamt sind Restaurantausgaben im Jahr 2008 um etwa 1,4 Prozent gesunken. Fast Food Restaurants hingegen konnten im selben Zeitraum 0,4 Prozent wachsen und trotzen damit dem allgemeinen Trend. Der Abwärtstrend von Restaurants beendet ein langjähriges Wachstum in diesem Segment. Das USDA errechnet, dass die Einnahme von Kalorien außerhalb des Hauses von 18 Prozent in den 70er Jahren auf 32 Prozent bis Mitte der 90er Jahre gestiegen ist. Beinahe die Hälfte aller Lebensmittelausgaben im Jahr 2004 wurden in der Gastronomie aufgewendet, während dies in den 70er Jahren gerade einmal 34 Prozent waren. Das USDA bewertet das Streben nach Gesundheit und das individuelle Diät-Wissen als die größten Einflussfaktoren bei der Essensentscheidung. Weitere wichtige Einflüsse liegen im kulturellen Hintergrund der USA. Besonders beliebt als Mahlzeit sind in den USA sogenannte Sandwiches. Dies sind weiche Weißbrote (in Baguetteform oder Toastbrotform), die mit verschiedenen Aufschnitten und Zutaten belegt werden. Weiterhin gehört der Hamburger zur amerikanischen Esskultur. Neben den klassischen amerikanischen Gerichten, sind die USA regional unterschiedlich geprägt. Durch Einwanderung wird die amerikanische Küche diversifiziert. Indische, chinesische, japanische und mexikanische Einflüsse finden sich häufiger in der amerikanischen Esskultur wieder. Durch diesen Trend entsteht besonders im Bereich der ethnischen Lebensmittel eine besondere Situation: In den USA existiert in jedem Supermarkt ein besonderer Regalbereich für koschere Lebensmittel, womit eine große jüdische Bevölkerung bedient wird. Die sogenannten ethnischen Lebensmittel werden durch Internationale Regale ergänzt (vorwiegend hispanische und asiatische Sortimente). 38

39 in Mrd. U.S.-Dollar Zielgruppenanlyse USA Konsum in den USA In 2007 sind die Gesamtausgaben für Lebensmittel pro Haushalt um 22 U.S.-Dollar gestiegen. Die Ausgaben im Bereich Lebensmittel zu Hause sind um 48 U.S.-Dollar gestiegen während die Ausgaben im Bereich außerhalb von zu Hause um 26 U.S.- Dollar gesunken sind. Der durchschnittliche Haushalt kaufte im Jahr 2007 Lebensmittel für zu Hause im Wert von U.S.-Dollar. Dies entspricht 12,4 Prozent der jährlichen Ausgaben. Anteilig von den Gesamtausgaben, gab der amerikanische Durchschnittshaushalt im Jahr 2007 in etwa 43,5 Prozent seiner Ausgaben für Lebensmittel außerhalb des Hauses aus. 62 Die Veränderung ist in Abbildung 15 dargestellt. Abbildung 15 Ausgaben für den Verzehr von Lebensmitteln zu Hause und außerhalb des Hauses Ausserhalb des Hauses Zu Hause Jahre Quelle: Eigene Darstellung mit Daten des ERS. Die folgende Abbildung 16 stellt die Ausgaben für Lebensmittel je Altersgruppe mit prozentualer Verteilung je Art des Lebensmittels dar. 62 Food Institute s Market Review

40 Abbildung 16 Ausgaben für Lebensmittel je Altersgruppe Unter Sonstige, 28.21% Fleisch, Geflügel, Fisch & Eier, 26.24% Sonstige, 25.30% Fleisch, Geflügel, Fisch & Eier, 25.63% Molkereiprodukt e, 12.72% Cereals & Backwaren, 14.65% Früchte & Gemüse, 18.17% Molkereiprodukt e, 13.63% Cereals & Backwaren, 15.83% Früchte & Gemüse, 19.61% Sonstige, 22.69% Fleisch, Geflügel, Fisch & Eier, 28.36% Sonstige, 22.19% Fleisch, Geflügel, Fisch & Eier, 27.61% Molkereiprodukt e, 13.34% Molkereiprodukt e, 13.47% Cereals & Backwaren, 15.92% Früchte & Gemüse, 19.68% Cereals & Backwaren, 15.89% Früchte & Gemüse, 20.84% 40

41 Sonstige, 21.12% Fleisch, Geflügel, Fisch & Eier, 26.73% Sonstige, 20.55% Fleisch, Geflügel, Fisch & Eier, 26.64% Molkereiprodukt e, 13.53% Molkereiprodukt e, 13.57% Cereals & Backwaren, 16.08% Früchte & Gemüse, 22.55% Cereals & Backwaren, 16.57% Früchte & Gemüse, 22.68% 75+ Sonstige, 25.88% Fleisch, Geflügel, Fisch & Eier, 23.66% Molkereiprodukt e, 12.93% Cereals & Backwaren, 15.75% Früchte & Gemüse, 21.79% Quelle: Eigene Darstellung Molkereiprodukte Der pro Kopf Verzehr von Käse ist in den USA seit 1975 kontinuierlich gestiegen. Die Daten in Abbildung 17 zeigen, dass der Verzehr von Käse in 1975 bei etwa 8,7 kg pro Kopf lag. Im Jahr 2008 hingegen lag der Konsum bei ca. 15,9 kg. Der deutsche pro Kopf Verzehr liegt mit 22 kg wesentlich über dem amerikanischen Konsum. 63 In den 70er und 80er Jahren dominierte in den USA der Verzehr von amerikanischen Käsesorten (3,8 kg). Erst 1988 verzehrten die amerikanischen Konsumenten pro Kopf mehr sonstigen Käse (5,5 kg). Dieser Trend hält bis heute an. Insgesamt ist der

42 in kg Zielgruppenanlyse USA Verzehr von sonstigem Käse seit 1975 stark gewachsen. Der Verzehr amerikanischer Sorten hat sich im Vergleich zum Jahr 1975 kaum weiterentwickelt (3,8 kg in 1975 verglichen zu 5,9 kg in 2008). Allerdings ging der allgemeine Käseverzehr im Jahr 2008 um 2,59 Prozent zurück. Dies entspricht einem um 0,4 kg geringeren Verzehr im Vergleich zum Vorjahr. Den Großteil des Rückgangs mussten die sonstigen Sorten verbuchen, deren Verzehr um 0,4 kg pro Kopf sank (minus 4,9 Prozent). Amerikanische Sorten konnten ihren Verzehr hingegen um 0,1 kg verbessern. In Zeiten einer Rezession ist dies auf das generell höhere Preisniveau von ausländischen Sorten zurückzuführen. Die beliebteste Sorte, unter den amerikanischen Sorten, ist in den USA der Cheddar. Im Jahr 2008 kommt die Sorte Cheddar auf einen pro Kopf Verbrauch von etwa 4,5 kg. Der beliebteste italienische Käse war im selben Jahr Mozzarella von dem etwa 4,8 kg verzehrt wurden. 64 Im Gegensatz zum Käsekonsum ist seit 1975 der pro Kopf Verzehr von flüssigen Milchprodukten kontinuierlich gesunken. Im Jahr 1975 verzehrten die Amerikaner noch 118,4 kg Milch pro Kopf. Im Jahr 2008 ist die Zahl um insgesamt 21,7 Prozent auf 92,5 kg pro Kopf gesunken. Der Verlauf ist in Abbildung 18 dargestellt. In diesem Vergleich werden flüssige Milch, Joghurt und Milchgetränke zusammengefasst. Abbildung 17 Pro Kopf Verzehr versch. Käsearten in den USA Hüttenkäse Sonstige American Jahre Quelle: Eigene Darstellung mit Daten des USDA Economic Research Service

43 in kg in kg Zielgruppenanlyse USA Insgesamt ist der Verzehr von Molkereiprodukten (gemessen in einem Milchequivalent) pro Kopf seit 1975 gestiegen. Zuletzt betrug der pro Kopf Verzehr von Molkereiprodukten im Jahr 2008 etwa 109 kg, wie in Abbildung 19 dargestellt ist. Abbildung 18 Verzehr flüssiger Milchprodukte in kg pro Kopf Jahre Quelle: Eigene Darstellung mit Daten des USDA Economic Research Service Abbildung 19 Übersicht Verzehr pro Kopf von allen Molkereiprodukten Milchgetränke Käseprodukte Alle Molkereiprodukte Jahre Quelle: Eigene Darstellung mit Daten des USDA Economic Research Service 43

44 Die Ausgaben für Molkereiprodukte sind besonders im Jahr 2004 um 19 U.S.-Dollar pro Haushalt in die Höhe geschnellt, sind allerdings in 2005 und 2006 wieder auf ihr ursprüngliches Niveau gefallen. Erst zum Jahr 2007 war wieder ein sprunghafter Anstieg um 14 U.S.-Dollar auf 460 U.S.-Dollar zu erkennen. Es ist davon auszugehen, dass dieser Anstieg durch Fluktuationen des Marktpreises entstanden ist. Die Analyse der Kostenstrukturen in der Milchindustrie zeigt allerdings, dass in 2004 ein sprunghafter Anstieg der Kosten die Milchpreise beeinflusst hat. In den Jahren zuvor sind die Kosten lediglich moderat gestiegen. Zusätzlich zu den Kosten nahm ab 2004 die Zahl der hormonbehandelten Milchkühe stark zu. Kühe die mit dem Wirkstoff Prosilac 65 behandelt werden geben beinahe 15 Prozent mehr Milch ab. Inzwischen ist die Behandlung mit Hormonen allerdings umstritten, so dass mehrere Handelsketten den Verkauf und Vertrieb solcher Milch aus den eigenen Handelsmarken verbannt haben. Am 1. August hat die Handelskette Kroger in einer Pressemitteilung verkündet, dass ab Februar 2008 nur noch Milch, die nicht mit Hormonen behandelt ist, in der hauseigenen Handelsmarke verwendet wird. 66 Des Weiteren kündigte die Supermarktkette Publix an, ab dem 1. Mai 2007 auf Hormon-Milch zu verzichten. 67 Aufgrund des Drucks, der durch solche Ankündigungen entsteht, beschloss der größte Milchproduzent Kaliforniens (45 Prozent Marktanteil) California Dairies Inc. auf hormonbehandelte Milch zu verzichten. 68 Fleischwaren Amerikaner verbrauchen, im Vergleich zu Deutschland, wesentlich mehr Fleisch. Laut US Economic Census wurden 2007 Fleischwaren mit einem Gesamtvolumen von etwa 103,2 Mrd. U.S.-Dollar in den USA ausgeliefert. Unter den Fleischsorten nimmt sogenanntes Redmeat (zu Deutsch rotes Fleisch, also Rind- und Schweinefleisch) eine besondere Rolle ein. Im Durchschnitt hat der amerikanische Konsument im Jahr ,8 kg Rindfleisch verzehrt. Im selben Zeitraum wurden 22,5 kg Schweinefleisch verzehrt. Eine weitere wichtige Fleischsorte bildet das Geflügelfleisch (Brathähnchen, Truthahn und anderes Geflügel), von dem der durchschnittliche Amerikaner im Jahr ,6 kg verzehrt hat Prosilac ist in den Ländern der EU verboten, vgl =&start_from=&ucat=&

45 in kg Zielgruppenanlyse USA Insgesamt verzehrten Amerikaner demnach im Jahr 2009 beinahe 95 kg Fleisch 70 (Vgl. Deutschland: 58,4 kg in 2006) 71. Gegenüber dem Vorjahr entspricht dies einem Rückgang von ungefähr 2,5 Prozent. Da dieser Trend erst mit dem Jahr 2008 eingetreten ist, wird dies eher auf die anhaltende Rezession zurückgeführt, als auf eine Veränderung der amerikanischen Konsumgewohnheiten. Abbildung 20 stellt den Verlauf des pro Kopf Verzehrs der Jahre 2005 bis 2009 dar. Abbildung 20 Jährlicher Fleischverzehr pro Kopf Jahr Quelle: Eigene Darstellung mit Daten des USDA Economic Research Service 70 Vgl. Rind- bzw. Schweinefleisch und Geflügel 71 Kopf 45

46 in kg Zielgruppenanlyse USA Abbildung 21 Saisonaler Fleischverzehr pro Kopf in Q1 Jan - Mär Q2 Apr - Jun Q3 Jul - Sep Q4 Okt - Dez Jahre Quelle: Eigene Darstellung mit Daten des USDA Economic Research Service Die Daten in Abbildung 21 verdeutlichen, dass grundsätzlich in der 2. Jahreshälfte mehr Fleischprodukte verzehrt werden. Deutlich wird auch der Unterschied vom 3. zum 4. Quartal, in welchem der Fleischkonsum am höchsten ist. Dies ist auf die Anhäufung verschiedener Feiertage in den USA zurückzuführen (Thanksgiving & Weihnachten). Zu Beginn eines Jahres (1. Quartal) ist der Konsum am geringsten. Dies kann man auf die einsetzenden guten Vorsätze zum neuen Jahr zurückführen. Da der Jahresverzehr in den Jahren 2008 und 2009 stark zurückgegangen ist, ist auch der Quartalsverbrauch eingebrochen. Deutlich wird der Trend zu mehr Fleischkonsum in den Quartalen 3 und 4 aber hier. Letztlich die Zahlen in 2008 trügen, da während des Jahres 2008 der wirtschaftliche Abschwung am stärksten einsetzte, und sich die Grundlagen innerhalb des Jahres änderten. Ein direkter Vergleich ist daher nicht möglich. Backwaren Im Jahr 2007 gab der durchschnittliche Haushalt 317 U.S.-Dollar für Backwaren aus. Dies entspricht einem moderaten Anstieg gegenüber dem Vorjahr (304 U.S.-Dollar in 2006) BLS Consumer Expenditure Survey, 46

47 Die Ausgaben für Cerealien und Backwaren verteilen sich je nach Altersgruppe unterschiedlich. So gibt die Altersgruppe unter 25 etwa 274 U.S.-Dollar jährlich für diese Art Produkte aus. 34 Prozent davon werden für Cerealien ausgegeben. Dieser Anteil nimmt mit zunehmendem Alter ab. Die Altersgruppe 75+ gibt nur noch 27 Prozent der jährlichen Ausgaben (346 U.S.-Dollar) für Cerealien aus. Anteil für Backwaren nimmt im gleichen Maße zu. Die Gruppe der 35 bis 44 jährigen gibt jährlich am meisten für Cerealien und Backwaren aus. 73 Die genaue Verteilung dieser Ausgaben ist in den Abbildungen im Anhang festgehalten. 74 Das USDA gibt für das Jahr 2000 einen Gesamtverzehr von Mehl- und Cerealienprodukten von ungefähr 90,7 kg an. Der jährliche Durchschnitt in den Jahren betrug 88,6 kg Einkommen und Kaufkraft Eine entscheidende Größe bei der Betrachtung eines Konsumentenmarktes ist das allgemeine Einkommen und das sogenannte verfügbare Einkommen. Im Jahr 2009 lag das BIP pro Kopf in den USA bei U.S.-Dollar (basierend auf einem BIP von Mrd. U.S.-Dollar und 309 Mio. Einwohnern). Das BIP pro Kopf in Deutschland lag im Jahr 2008 bei U.S.-Dollar. 76 Laut Angaben des BEA lag das verfügbare pro Kopf Einkommen in den USA am Ende des 4. Quartals 2008 bei etwa U.S.-Dollar. 77 Der Consumer Confidence Index, welcher in den USA als Barometer der Konsumaussichten gilt, hat sich in den letzten Monaten wieder etwas erholt. Laut Angaben der Organisation The Conference Board, welche die monatlichen Befragungen durchführt, gibt für Februar auf einen Absturz von 59 Punkte im Januar 2010 auf etwa 45 Punkte in an. Laut der Prognosen ist eine langfristige Erholung in der ersten Jahreshälfte 2010 zu erwarten BLS Consumer Expenditure Survey, 74 Siehe Anhang Statistisches Bundesamt Deutschland, tyear= Basisjahr (100 Punkte) ist

48 3.2.4 Zielgruppen Das Käuferpotenzial für deutsche Produkte umfasst mehr als 50 Millionen US- Amerikaner (ca. 30 Prozent der Haushalte) fast soviel Einwohner wie Großbritannien und kann in zwei Hauptzielgruppen unterteilt werden: Liebhaber von internationalen Spezialitäten und Hobbyköche and Liebhaber deutscher Kultur. Liebhaber von internationalen Spezialitäten und Hobbyköche Foodies sind vor allem Liebhaber von internationalen Spezialitäten und Hobbyköche, die gerne und oft zu Hause Mahlzeiten mit verschiedenen Zutaten und von Grund auf zubereiten. Gemäß Umfragen gibt es insgesamt 75 Millionen Käufer von Gourmetprodukten und internationalen Spezialitäten, davon 60 Millionen Hobbyköche und 25 Millionen regelmäßige und starke Käufer von Spezialitäten. Die rund 50 Millionen German Food Fans rekrutieren sich aus den jeweiligen demographischen Gruppen und sind besonders im Nordwesten (San Francisco, Portland, Seattle), im Westen (Los Angeles) im Südosten (Florida -Miami und Tampa), im Süden (Texas - Dallas, Austin), im Mittleren Westen (Chicago) und an der Ostküste New York zu finden. Im Allgemeinen herrscht immer noch das Vorurteil, dass die deutsche Küche schwer und deftig sei. Die Einstellung in den letzten Jahren änderte sich besonders bei und durch Feinschmecker, die inzwischen die moderne deutsche Küche sehr für sich entdeckt haben. In der Presse wird nach wie vor häufig über den deutschen Riesling, weißen Spargel, Bio und Umweltkultur und hochklassige Restaurants berichtet, was das Qualitätsimage der deutschen Küche fördert. 79 Liebhaber deutscher Kultur Mit Liebhaber deutscher Kultur sind vor allem U.S. Amerikaner gemeint, die in erster oder zweiter Generation von deutschen Einwanderern abstammen. Gemäß der letzten Volkszählung im Jahre 2000 bekannten sich rund 42,8 Mio. Amerikaner zur deutschen Abstammung. Dies entspricht etwa 15,2 Prozent der Bevölkerung und ist damit die ethnische Mehrheit Quelle: German Foods North America, LLC, U.S. Census Bureau, University of Michigan, DZT

49 Ein großer Teil der Amerikaner mit deutscher Herkunft, besonders jüngere Menschen im Alter von Jahre, haben ein großes Interesse am Ursprungsland. Die deutsche Abstammung ist natürlich keine Garantie des Kaufes von deutschen Lebensmittelimporten, aber es ist häufig ein Aufhänger bei Verkaufsgesprächen und der Sortimentsauswahl in bestimmten Supermarktketten. Die Liebhaber deutscher Kultur rekrutieren sich zum Teil aus den folgenden demographischen Gruppen 81 : 42 Mio. US-Amerikaner bezeichnen Deutschland als ethnisches Herkunftsland. Über 8 Millionen Einwohner sprechen deutsch. Viele der sogenannten Germanfans sind über 55 Jahre alt und leben in kleinen Haushalten 16 Mio. US-Amerikaner und ihre Familien, die seit 1956 einmal in Deutschland als Soldaten stationiert waren 2 bis 4 Mio. US-Amerikaner, die Deutschland jährlich besuchen 1 Mio. Menschen deutschsprachiger Nationalität (einschließlich Österreich und deutschsprachige Schweiz) Über 1.5 Millionen Einwanderer aus Osteuropa, denen deutsche Lebensmittelmarken sehr vertraut sind. Allgemeine Zielgruppen Neben den hier spezifizierten Zielgruppen, die wesentlich einfacher auf deutsche Produkte (solche mit speziell deutschen Eigenschaften) ansprechen, gibt es für deutsche Produkte auch die Möglichkeit ohne besondere Zielgruppen einen Absatzmarkt in den USA zu finden. Dies sind Produkte, die ohne besondere Eigenschaften auch den amerikanischen Produkten ähnlich sind und nicht nur unter dem Gourmet-Siegel vermarktet werden: z. B. Süßigkeiten, Gebäck, Brot, oder Getränke. Durch die richtige Vermarktung und Produktanpassung sind demnach noch weitere Zielgruppen erreichbar. 81 German Foods North America, LLC 49

50 4 Vertriebsstrukturen 82 In den USA wird hauptsächlich in den Strip Malls eingekauft, das sind große Einkaufszentren oder Ladenzonen, normalerweise in den Außenbezirken von Großstädten, in denen man von Laden zu Laden wie auf einem Streifen (Strip) spazieren gehen kann. Das Milestone Center in Germantown, Maryland, circa 30 Meilen (48km) westlich von Washington DC, ist eine typische Strip mall, also ein Einkaufszentrum im Außenbezirk einer Großstadt mit einem Einzugsgebiet von über 50,000 Menschen. Im Milestone Center gibt es die folgenden Läden: 1) Wal Mart Supercenter ein Hypermarkt mit allen Sachen 2) Super Target ein Hypermarkt mit allen Sachen, etwas bessere Qualität als Wal-Mart 3) Kohls Mode 4) Home Depot Bau und Heimwerker 5) Best Buy Elektronik und Schallplatten 6) PetSmart Tierfutter 7) TJ Maxx Discount Mode, Gebrauchs- und Geschenkartikel 8) Modell s Sport 9) Michaels Bastel- und Heimwerkerbedarf 10) Pep Boys Automobilzubehör 11) World Market Lebensmittel und Einrichtung aus aller Welt 12) Barnes & Nobles Bücher 13) Giant Lebensmittelsupermarkt 14) Starbucks Cafe und Snacks 15) und 10 weitere kleinere Läden und Restaurants (Mode, Telefon, Tankstelle, Fitnessstudio, Fast Food, ein Dollarladen etc.) 82 Das Kapitel 4 Vertriebsstrukturen entstand in Zusammenarbeit mit German Foods North America, LLC 50

51 4.1 Beschreibung Vertriebspartner Im Folgenden sind die Dienstleistungen der verschiedenen Vertriebspartner skizziert: Importeur Direkter Partner des Exporteurs Wird Eigentümer der Ware Administrative Aufgaben: Importabwicklung, Lagerhaltung, Logistik, Etikettierung Sollte in erster Linie ein Vermarkter sein Es gibt hunderte von Importeuren von Produkten aus aller Welt. Die meisten spezialisieren sich auf bestimmte Länder, Produktsegmente, Handelskanäle oder Regionen des Landes. Importunternehmen wie Haram Christensen spezialisieren sich hauptsächlich auf den Verkauf von einer großen Bandbreite deutscher Produkte an deutsche Spezialitätenläden. Andere, wie Euro American Brands, spezialisieren sich auf Süßwaren und Top Marken aus Deutschland; Chicago Importing hat sich auf schwedische Produkte spezialisiert, vertreibt aber auch deutsche Produkte im Großraum Chicago. Idealerweise sollten Exporteure ihre Importeure als ihre direkten Vertreter behandeln und sich eng strategisch abstimmen, allerdings gelingt das auf Dauer nur in wenigen Fällen. Es gibt auch deutsche Exporteure, die nach ein paar Jahren Zusammenarbeit mit Importeuren ihre eigene Verkaufsniederlassung gründeten, wie zum Beispiel Champignon Käse. Manche stellen auch individuell agierende Geschäftsführer ein, die wiederum ein Netzwerk von Importeuren steuern und koordinieren. Diese Variante ist die Teuerste von den genannten Möglichkeiten in den Markt einzusteigen, aber gewährt dem Exporteur natürlich die maximale Kontrolle über den Import Broker Wichtige Verbindung zwischen Importeur, Distributeur und Handel Wird nicht Eigentümer der Ware, sondern ist reiner Verkaufs und Marketingdienstleister Verlängerter Arm des Importeurs: Absatzorganisation, Außendienst, lokales Netzwerk 51

52 Beobachtung und Rückmeldung über Marktbedingungen, Handelslandschaft, Konkurrenzprodukte Unterstützung des Importeurs bei der Erstellung des Business-Plans für den Exporteur Broker sind die eigentlichen Türöffner zum Handel. Bei den meisten Einzelhandelsketten bekommen Hersteller, Importeure und selbst Distributeure noch nicht einmal einen Rückruf auf Anfragen, geschweige denn einen Termin. Die Kommunikation zum Einkäufer wird meistens über Broker geregelt. So vertreten auch über 70% der Broker für Lebensmittelspezialitäten mehr als 1,000 Produkte, da nur etwa 20% der Produkte rund 80% des Umsatzes erzielen. Die langfristige Marktbearbeitung seitens der Hersteller ist wichtig, um die Aufmerksamkeit des Brokerpersonals auf ihre Produkte zu lenken. Es gibt einige nationale Broker, die vor allem die großen Einzelhandelsketten bedienen und viele hundert kleinere und lokal begrenzte Firmen, die sich auf kleine Ketten oder bestimmte Vertriebsformate spezialisieren Wholesaler/Großhändler Lagerung und Fuhrpark Warenanlieferung bis Rampe Berechnung 5% bis 7% Wholesaler oder Großhändler, wie zum Beispiel C&S im Nordosten der USA bedienen hauptsächlich große Supermarktketten und erfüllen mehr oder weniger die Aufgaben eines ausgelagerten Logistikunternehmens Distributeur Verteilerservice zu einzelnen Läden Regalpflege/Merchandising Produktauswahl und wechsel (abhängig von den geographischen und demographischen Gegebenheiten Autorisierung von Produkten beim LEH Distribution innerhalb der Ladenkette Kommunikation mit dem Importeur, Erstellung eines strategischen Plans Distributeure sind mehr als Großhändler. Sie unterhalten große Warenlager, aber 52

53 vermarkten auch zum Teil, übernehmen Regalpflege und auch strategische Beratung gegenüber Importeuren und Einzelhändlern. Viele Supermarktketten geben dem Distributeur exklusive Regalflächen, die dann mit allen möglichen Produkten des Distributeurs bestückt werden. Distributeure spezialisieren sich normalerweise nicht auf bestimmte Produkte (mit den Ausnahmen im Mopro und Süßwarenbereich) sondern lagern und verteilen Tausende Produkte die großen Firmen wie Kehe Foods bis zu 50,000 einzelne SKU (stock keeping unit oder Einzelprodukt). Die Rollen zwischen Importeuren, Brokern und Distributeuren sind häufig vermischt. Viele Importeure sind gleichzeitig Broker oder Distributeure und einige Einzelhändler und Distributeure übernehmen auch Importeursfunktionen. Dies hängt von der Region, dem einzelnen Unternehmen, oder den Produkten, bzw. Marken der Hersteller ab. Oftmals wechseln diese Rollen von Jahr zu Jahr Retailer/Einzelhändler Der Einzelhändler sollte idealerweise die Vermarktung und den Verkauf von Produkten an den Verbraucher übernehmen. Allerdings sieht die Realität in letzten Jahren anders aus. Zum einen haben viele Einzelhändler nicht genügend Personal, um eine einwandfreie Regalpflege zu gewährleisten. So verlangen sie, dass Mitarbeiter von Brokern oder Distributeuren diese Arbeit mit übernehmen. Als Resultat sind Waren unter Umständen nicht mehr auf Lager. Zum anderen wächst der Anteil der Eigenmarken, die den Regalplatz von einigen Herstellermarken übernehmen. 4.2 Formate von Lebensmittelmärkten in den USA Die Formate von Lebensmitteleinzelhändlern haben sich in den letzten Jahren geändert. Die traditionellen Formate müssen gegen neue (alternative) Formate konkurrieren. Im Folgenden werden die verschiedenen Formate von LEH beschrieben. Es ist zu beachten, dass viele Hybrid-Lösungen für eine Kombination dieser Formate existieren Traditionelle Supermärkte (Grocery Stores) Der klassische Supermarkt führt ein breites Sortiment an Lebensmittel, Fleisch, Obst und Gemüse und hat ungefähr 2 Mio. U.S.-Dollar Umsatz. Diese Geschäfte führen i.d.r. etwa Produkte und haben eine sogenannte Deli -Servicetheke (Fleischaufschnitt, Käse, Feinkostsalate usw.) und eine angeschlossene Bäckerei (also 53

54 einen eigenen Backbetrieb). Die Ketten Giant 83 und Safeway 84 in Washington D.C. sind klassische Supermärkte Superstore Superstores sind eine größere Variante des klassischen Supermarkts mit etwa m 2 und ungefähr Produkten im Sortiment. Superstores führen eine breite Auswahl von nicht-lebensmittelprodukten (etwa 10%). Ein Beispiel dafür ist die Supermarktkette Kroger Food/Drug Combo Diese Kombination ist in der Regel ein Superstore mit angeschlossener Drogerie mit Apotheken-Schalter. Nicht-Lebensmittelprodukte machen wenigstens ein Drittel der Verkaufsfläche und ungefähr 15 Prozent des Umsatzes aus. Ein Beispiel ist das Unternehmen Jewel/Osco 86 in der Region Chicago Warehouse Store Sogenannte Warehouse Stores sind LEH mit niedrigen Margen, mit einer kleineren Auswahl von Produkten, weniger Dienstleistungen und wenig Dekoration im Geschäft. Ein typischer Warehouse Store hat keine Sonderabteilungen wie z. B. Service Theken für Frischwaren. Ein Beispiel ist die Kette Shoppers Warehouse Super Warehouse Das Super Warehouse ist ein Hybride von Superstore und Warehouse Store mit hohen Volumen. Super Warehouses bieten eine Reihe von Dienstleistungen, verderbliche Waren von guter Qualität und reduzierte Preise. Ein Beispiel ist hierzu ist Cub Foods Limited-Assortment Store/Discounter Discounter bzw. Limited-Assortment-Stores sind LEH mit keinen Extras, niedrigen

55 Preisen, wenig oder keine Dienstleistungen und weniger als Produkten mit kaum oder keinen verderblichen Waren, wie bspw. Aldi oder Sav-A-Lot 89. Auch Discounter mit einem begrenzten Sortiment und hauptsächlich Eigenmarken sind überregional erfolgreich. Diese Discounter konzentrieren sich auf nur zwei bis drei der Bestseller einer jeweiligen Kategorie und bieten diese zu 50% des Preises in nahegelegenen Supermärkten an. Im Gegensatz zu Deutschland hat sich dieses Handelsformat allerdings nicht als führendes Modell erwiesen Natural Food Stores Das Handelsformat der Natural Food Stores ist den deutschen Reformhäusern sehr ähnlich. Im Unterschied dazu sind diese allerdings den Superstores ähnlich. Im Bio- und Naturkostbereich gibt es eine führende Kette: Whole Foods mit über 250 Geschäften. Weitere Ketten sind regional aufgestellt und erfolgreiche Bio-Ketten werden oft von Whole Foods 90 akquiriert. Allerdings haben fast 80% aller Supermärkte inzwischen eine Bio- und Naturkostabteilung Convenience Store (Traditional) Convenience Stores sind kleinere Geschäfte mit höheren Margen. Die Produktauswahl hat den Fokus auf Grundnahrungsmittel, nicht-lebensmittel, und küchenfertige bzw. verzehrfertige Gerichte. Zu diesem traditionellen Format zählen auch Geschäfte, die ursprünglich nur Bedarfsgegenstände verkauft haben aber mittlerweile an eine Tankstelle angeschlossen sind. Inzwischen wurden viele Tankstellen um einen Convenience Store erweitert Hypermarket Die sogenannten Hypermärkte in den USA sind sehr große LEH mit ungefähr m 2 Verkaufsfläche. Etwa 75 Prozent der Verkaufsfläche ist für Nicht-Lebensmittel eingerichtet, aber es ist typisch, dass 60% des Umsatzes mit dem Verkauf von Lebensmitteln erzielt wird. Beispiele für einen solchen Hypermarkt sind Bigg s & Target

56 Wholesale Club Wholesale Clubs sind ein Hybridformat von Einzel- und Großhandel mit kostenpflichtiger Mitgliedschaft. Anders als bei den Metro- Läden in Deutschland können auch Privatkunden in den Clubs einkaufen, nachdem sie eine Jahresmitgliedschaft von 25 bis 50 U.S.-Dollar bezahlt haben. Die Auswahl von Produkten ist limitiert und die Produktpräsentation entspricht einem Großhandelsformat (Großpackungen). Die typische Größe sind etwa m 2 und 60 bis 70 Prozent werden durch Nicht- Lebensmittel umgesetzt. Die Lebensmittelprodukte sind auf Massenverkauf ausgerichtet. Beispiele für dieses Handelsformat sind z. B. Costco 92 und Sam s Club Mini-Club Die sogenannten Mini-Clubs sind eine kleinere Version des Wholesale Clubs mit ungefähr einem Viertel der Größe und etwa 60% der Einzelprodukte. Typischerweise entspricht diese Auswahl den Hauptkategorien von Lebensmittel und einer begrenzten Auswahl Nicht-Lebensmittel. Manche dieser Geschäfte haben keine Mitgliedsgebühren. Ein Beispiel für diese Art Geschäft ist Smart & Final Supercenters Supercenter sind eine Zusammenstellung von einem großen Food/Drug Store (siehe oben) und einem Geschäft für Massenprodukte. Diese Supercenter führen eine große Auswahl von Lebensmittel und Nicht-Lebensmittel. Die durchschnittliche Größe sind über m 2. Nahrungsmittel-Produkte sind auf etwa 40 Prozent der Fläche zu finden. Wal Mart s Supercenter in den USA sind wohl die größte Erfolgsstory im Lebensmitteleinzelhandel weltweit. Nur wenige der großen deutschen Lebensmittelhersteller sind in den Supercentern gelistet. Anders als viele überregionale Gruppen verlangt Wal Mart keine Listungsgebühren, sondern den kleinstmöglichen Preis und eine reibungslose Anlieferung der Produkte. Beispiele sind Super Target 95 und Meijer 96. Abbildung 22 zeigt die Umsätze und Marktanteile verschiedener Unternehmen

57 Abbildung 22 Supercenter Umsätze und Marktanteile Quelle: The Food Institute s Market Review Dollar Stores Amerikanische Dollar Stores sind ähnlich wie 1-Euro-Läden eingerichtet: Jedes Produkt kostet nur wenige U.S.-Dollar. Diese Geschäfte führen eine Auswahl von nicht verderblichen Lebensmitteln, Party-Bedarf und Dekorationsprodukte. Beispiele sind Dollar General 97 und Dollar Tree Internet/Webstores In Online-Geschäften, für die das Internet die Hauptmethode für die Annahme von Bestellungen ist, werden Bestellungen einzeln angeliefert oder an einer zentralen Stelle zur Abholung bereitgestellt. Große LEH, die einen Anteil des Umsatzes durch Internetverkäufe erzielen, zählen auch dazu. Internethändler bieten etwa Produkte an. Oft handelt es sich hierbei um Delikatessen und exotische Produkte. Beispiele solcher Internethändler sind Peapod 99, Netgrocer 100 und German Deli Drugstores In diesen Läden werden hauptsächlich Drogerie-Artikel und Bedarfsgegenstände verkauft. Normalerweise ist dem Geschäft eine Apotheke angeschlossen. Nationale ww.germandeli.com 57

58 Ketten sind z. B. CVS 102 und Walgreens Military Commissaries Die sogenannten Military Commissaries sind innerhalb von Kasernen gelegene Supermärkte. Davon gibt es rund 180 in den USA viele führen bis zu 8 Meter an Regalfläche mit deutschen Produkten, mit ungefähr 100 Artikeln. Der Erfolg von deutschen Produkten in den Commissaries geht nicht zuletzt auf die vielen deutschen Ehefrauen von US Soldaten und die Vorlieben in Deutschland stationierter Soldaten zurück. Diese Handelskette kauft wie jeder andere Supermarktkette ein, und wird von verschiedenen lizensierten Importeuren und Distributeuren beliefert Alkohol und Liquor Stores Im Gegensatz zu Deutschland gibt es viele Bundesstaaten in den USA, in denen alkoholische Getränke nur in staatlich geführten und kontrollierten Liquor Stores verkauft werden dürfen. Es gilt die dreistufige Distribution: ein Hersteller von Bier, Wein oder Weinbrand verkauft an einen Master Importeur, der wiederum an lokale oder bundesstaatliche Distributeure verkauft, die wiederum an lokale Alkoholläden vertreiben. Das ist ein Überbleibsel der Prohibition der zwanziger Jahre im letzten Jahrhundert. Das gleiche gilt zum Teil für alkoholhaltige Pralinen, die in manchen Staaten nur über die Liquor Stores vertrieben werden dürfen. Die folgende Abbildung 23 zeigt Ladenformate in den USA und ihre wöchentlichen Verkaufszahlen. Hier wird unterschieden in traditionelle Formate z.b. Supermärkte, Convenience Läden und nicht-traditionelle Formate

59 Abbildung 23 Vergleich von durchschnittlichem Sortiment und Wochenumsatz verschiedene Handelsformate 2008 für Quelle: The Food Institute s Market Review 2009 Es ist ein großes Investment nötig, um eine Distribution in allen 45,000 Supermärkten in den USA zu erlangen. Die meisten deutschen Spezialitätenprodukte erreichen eine Distribution von weniger als 1,000 Geschäften. 59

60 Abbildung 24 Marktanteile für verschiedene Handelsformate Quelle: The Food Institute s Market Review 2009 Wie in Abbildung 24 oben dargestellt, wird erwartet, dass die nicht-traditionellen Formate bis 2011 erhebliches Wachstum erzielen werden. 60

61 4.3 Übersicht Handelsketten Obwohl die nationale Konzentration des Lebensmitteleinzelhandels, zum Teil aufgrund des stetigen Drucks von Wal Mart zunimmt, gibt es in jeder der 52 Millionenstädte der USA mindestens eine lokal dominierende Kette. Die besten 5 der nationalen oder überregionalen Ketten in den USA halten zusammen lediglich 41 Prozent des Gesamtmarktes (zum Vergleich: in Großbritannien haben die besten 5 LEH einen Marktanteil von über 80 Prozent). Im Folgenden werden einzelne Handelsketten etwas genauer beschrieben. Regional führende Supermarktketten (ca. 15,000 Geschäfte) Jede Großstadt in den USA verfügt über mindestens eine LEH Kette mit über 100 Geschäften, wie Marsh in Indiana, Giant Eagle in Pennsylvania und Ohio, Spartan in Michigan, oder Harris Teeter in North Carolina, die über einen großen Marktanteil und viel Kundenbindung verfügen. Die hervorstechendsten dieser Ketten, wie Wegmans in New York, HEB in Texas oder Meijers in Michigan, führen ein umfangreiches Sortiment an Frischwaren und internationalen Spezialitäten. Manche, wie Meijers, haben seit wenigen Jahren auch eine deutsche Sektion, andere integrieren deutsche Marken in die jeweilige Kategorie. Überregionale Supermarktketten (ca Geschäfte) In den letzten zehn Jahren kam es zu einer großen Konzentration von lokal führenden Ketten zu großen überregionalen Gruppen. Damit versucht man, sich gegen den zunehmenden Druck von Wal Mart, Costco oder Spezialisten wie Dean & De Luca zu wehren. Die fünf größten überregionalen Ketten sind Albertsons (mit Jewel in Chicago), Safeway (mit Dominick s in Chicago, Lucky in Los Angeles und Genuardis in Pennsylvania), Kroger (mit Ralphs in Los Angeles), Ahold (Entlang der Ostküste mit Giant und Stop & Shop), Delhaize (1,400 Supermärkte unter Food Lion und Hannaford Marken). Auch Tengelmanns A&P gehört dazu, obwohl diese Kette in den letzten Jahren Umsatzeinbußen hinnehmen musste. Spezialitätengeschäfte oder unabhängige Ketten (ca Geschäfte) Darunter fallen die German Delis, also die traditionellen deutschen Läden, von denen noch ca in den USA vorhanden sind. In den 50er und 60er Jahren waren dies mehr als Geschäfte. Der rapide Schwund beruht in vielen Fällen darauf, dass keine Nachfolger für die deutschen Betreiber gefunden wurden, obwohl deren Geschäfte 61

62 finanziellen Erfolg aufwiesen. Die Nachbesitzer ändern in der Regel entweder das Verkaufskonzept oder schließen den Laden ganz. Die heute am erfolgreichsten Spezialitätengeschäfte bieten eine große Bandbreite von internationalen Spezialitäten an. Spezialitätenketten mit jeweils 3 bis 15 Läden Zu den Spezialitätenketten gehören jeweils Rodmans 104 in Washington, Mollie Stone s 105 und Andronicos 106 in San Francisco, Balducci 107 und Dean & De Luca 108 in New York, Sunset Foods 109 und Treasure Island 110 in Chicago. Individuelle Einzelgeschäfte, die durch eine ungewöhnliche Lebensmittelpräsentation und Ladendekoration ihrer Kundschaft ein ganz besonderes Einkaufserlebnis bieten sind Jungle Jim s 111 in Indiana (der bis zu 150 deutsche Produkte führt), Stew Leonard s 112 in Connecticut oder A Southern Season 113 in North Carolina. Für Bio- oder Naturkost gibt es rund 1.500, den deutschen Reformhäusern ähnliche, Spezialgeschäfte. Viele von diesen sind sogenannte food co-ops oder natural food stores und bauen auf die freiwillige Arbeit und Mithilfe von Konsumenten und Kunden bei operativen Aufgaben. Darunter fallen zum Beispiel Cost Plus/World Market 114 und Harry & David 115. Cost Plus/World Market mit über 170 Läden ist das führende Geschäft im Spezialitäteneinzelhandel bezüglich des Umsatzes von importierten Produkten aus Deutschland. Auch über das Internet werden deutsche Spezialitäten an die Konsumenten verkauft. German Deli 116 und German Food Express 117 sind die größten, auf deutsche Produkte spezialisierten, Internetverkäufer. Allerdings bietet auch Amazon.com seit kurzem internationale Spezialitäten aus Deutschland (zusammen mit Küchenutensilien) an. Der

63 Internetverkauf von Lebensmitteln und Direktversand an Haushalte wird von vielen großen Ketten wie Wal Mart, Krogers oder Publix vorangetrieben. Deutsche Produkte kann man heute in fast allen Supermärkten und auch kleineren neighborhood stores finden. In den letzten fünf Jahren wuchs auch der Anteil der großen Supermärkte, die eine deutsche Sektion im internationalen Regal eingerichtet haben. Das Sortiment umfasst im Durchschnitt 30 bis 40 Produkte. Andere kleinere Spezialitätengeschäfte führen bis zu 150 deutsche Produkte. Selbst bei Wal Mart oder Sam s Club sind deutsche Süßwaren und Milchprodukte gelistet, allerdings müssen deren Hersteller den strengen Logistikanforderungen und Niedrigpreisgrenzen gewachsen sein. 4.4 Vertriebswege Die folgende Abbildung 25 der National Association of the Specialty Food Trade stellt die sich überlappenden Vertriebspartner noch einmal genauer dar: Abbildung 25 Übersicht versch. Vertriebswege Quelle: National Association of the Specialty Food Trade Eine Herausforderung für deutsche Exporteure ist die Größe der USA und die 63

64 geographische Ausdehnung mancher Handelsketten. Abbildung 26 zeigt die USA im Verhältnis zu Deutschland. Die Gesamtfläche Deutschlands ist fast gleich groß wie der Bundestaat Montana. Daher ist die logistische Planung und Koordination vieler Marktmittler (Broker, Distributeure und Großhändler) für eine flächendeckende Distribution unumgänglich. Prinzipiell gibt es fünf Wege für einen Markteintritt in die USA. Diese Wege unterscheiden sich je nach anfänglicher Investition durch Zeit und Geld, sowie Kontrolle über die langfristige Markenbildung und den Verkauf. Nachfolgend ist eine Beschreibung der Wege, beginnend mit dem geringsten Investitionsrisiko und demzufolge der geringsten Kontrolle über den Verkauf. 1. Der Verkauf an in Deutschland ansässige Exportfirmen (Consolidators) wird von einigen kleinen und mittelständischen Firmen gewählt, die keine eigene Exportabteilung unterhalten. Die meisten deutschen Consolidators machen hauptsächlich ad-hoc Geschäfte in die USA. 2. Der Verkauf an mehrere, miteinander konkurrierende Importeure ist ein häufig gewählter Weg. So können Hersteller zunächst die Zusammenarbeit mit einigen Partnern ausprobieren und relativ schnell in vielen Regionen Fuß fassen. Probleme kommen zumeist dann auf, wenn diese Importeure bei den gleichen Einzelhändlern um Listungen konkurrieren. Daraus entstehen häufig Konflikte mit den Handelspartnern und der Markenaufbau ist gefährdet. 3. Manche große Einzelhandelsketten in den USA wie HEB, Aldi oder World Market haben eigene Importabteilungen, die direkt Produkte von Herstellern kaufen, sowohl im Eigenmarkenbereich, als auch bei Markenprodukten. Allerdings gibt es nur sehr wenige Händler dieser Art und Hersteller müssen entsprechend hohe Volumen zu einem niedrigen Preis liefern können. 4. Der Verkauf an einen nationalen Exklusivmporteur ist der bevorzugte Weg vieler großer Markenhersteller. Zusammen können Exporteur und Importeur langfristige Vertriebsstrategien planen und durchführen. Wenn die Beziehungen gut sind, bleibt diese Partnerschaft über Jahrzehnte erfolgreich bestehen. Aber es ist schwer, den richtigen Partner zu finden. Die meisten guten und national ausgerichteten Importeure haben bereits konkurrierende Produkte im Sortiment. Manche der Top-Importeure führen so viele Produkte, dass ein erhebliches Maß an Zeit und Geld aufgebracht werden muss, um die Aufmerksamkeit und das Committment des Importeurs auf die eigenen Produkte zu lenken. 64

65 5. Die Gründung einer eigenen Vertriebsniederlassung ermöglicht die beste Kontrolle über den langfristigen Absatz. Sie ist auch der teuerste Weg. Es ist nicht einfach, das richtige Vertriebspersonal zu finden und zu halten und es entstehen zunächst hohe Fixkosten. Einige erfolgreiche Hersteller haben zunächst mit Importeuren begonnen und sind nach einigen Jahren in eine eigene Niederlassung gewechselt. Für deutsche Exporteure von Käse, Fleischprodukten und Backwaren ist die Wahl der Importeure aufgrund der Lizenzen und hohen phytosanitären Auflagen allerdings sehr begrenzt. Eine genaue Analyse der möglichen Handelsbeziehungen ist daher unabdinglich. Vorstehend sind fünf mögliche Vertriebswege beschrieben. Allerdings gilt es, die auf diese Branche und auf bestimmte Vertriebskanäle spezialisierten Handelspartner zu finden. Aufgrund der limitierten Haltbarkeit der Produkte und Abhängigkeit einer lückenlosen Kühlkette sind die logistischen Barrieren in den beschriebenen drei Branchen sehr hoch. Die Produkte im Bereich Wurstwaren und Molkereiprodukte müssen in der Regel, bis auf einige wenige getrocknete Produkte in Regalen, Kühltheken und (gekühlten) Thekenauslagen gelagert werden. Je nach Investition und Engagement erfolgt die Distribution deutscher Lebensmittel und Getränke im Normalfall über vier verschiedene Stufen: für die meisten Neuexporteure und saisonalen Waren sind Spezialitätengeschäfte und deutsche Läden der beste und preiswerteste Anfang (Stufe 1) Je nach Umsatzpotential und Marketing/ Vertriebsbudget werden deutsche Produkte dann in lokal führenden Ketten...(Stufe 2),...dann in überregionalen Ketten... (Stufe 3)...und schließlich in nationalen Ketten (Stufe 4) gelistet. 65

66 Abbildung 26 Übersichtskarte USA im Vergleich zu Deutschland Quelle: Eigene Darstellung Jede der folgenden Stufen erfordert unterschiedliche Strategien in der Logistik, und der Auswahl von Importeuren und Distributeuren. Es ist ratsam (besonders für Neuexporteure), sich zunächst einmal auf die erste Stufe zu konzentrieren und sich dann sukzessive in die nächste Handelsstufe vorzuarbeiten. Stufe 1 Vorschlag für das Produktsortiment Konkurrenzanalyse Preispositionierung Kalkulation (Handelspreis herunter gebrochen zum Preis ab Werk) Drei-Jahres-Business-Plan Geplantes Verkaufsvolumen für die nächsten 12 Monate Veranschlagtes Marketingbudget Testläufe (Produktverkäufe) Stufe 2 Distribution in hochpreisigen lokalen Spezialitätenketten, German ethnic stores, und Nischengeschäften. Aushandlung von Listungsgebühren Budgetvorschlag für Sonder(preis)aktionen, ca. 3 Mal im Jahr Aktionsvorbereitung - bis zu 70% mehr Warenumsatz Mengenschätzung zur Kalkulation und Begründung der Investitionen 66

67 Stufe 3 Distribution über regionalen Distributeur und regionale Supermarktketten Einsatz von Erfolgsgeschichten (Marketing) Berücksichtigung von regionalen Lebensmittelverzehr/-gewohnheiten Beachtung der Produktempfehlungen des Brokers Vorbereitung der Distributionsmöglichkeiten im Laden Hochrechnung des Mehrerlöses für den Handel Beachtung der geographischen Lage der Geschäfte und der demographischen Rahmenbedingungen bei der Analyse Aggressives Verkaufsmarketing während der ersten 12 Monate um Aufmerksamkeit der Verbraucher und Präsenz zu erzielen Enge Zusammenarbeit zwischen Importeur, Broker und Distributeur Fortlaufende Berichte über Umsatzzahlen und Regalbestückung Wiederholte Promotion (Wiedererkennung, Präsenz etc.) Erzielung eines hohen Warenumschlags während Promotion Erwerb von IRI-Nielsen Daten für die Nachbearbeitung der Aktion Stufe 4 Distribution ausgewählter Produkte der Marke bei Mass Merchandiser/Supercenters wie Target, Wal Mart, Costco Clubstores Entwicklung und Markteintritt von neuen Produkten unter der Marke Verbraucherwerbung und PR in Zielmärkten Erwägung von Private Label Produkten und Direktvertrieb (Importeur Einzelhändler) Dieses lineare Idealbild eines Markteintritts und Markterweiterung findet in den seltensten Fällen statt und bedarf einige Jahre der Marktbearbeitung. Dabei ist eine permanente Marktbearbeitung seitens des Exporteurs, bzw. seiner Vertreter (Geschäftsführer, Importeur, Broker) notwendig, sowie ausreichend finanzielle Unterstützung für Marketing, Kommunikation und Promotion. 4.5 Preiskalkulationen Es empfiehlt sich, in dem Verdrängungsmarkt USA die Preise von oben herab zu kalkulieren, also mit dem Einzelhandelspreis zu starten und je nach Marge zum Abgabepreis an den Importeur zu gelangen. 67

68 Der Einzelhandelspreis hängt natürlich von der Marken- und Produktpositionierung innerhalb der Kategorie und der Konkurrenzsituation ab. In der folgenden Abbildung 27 ist ein Beispiel einer allgemein akzeptierten Preiskalkulation: Abbildung 27 Exemplarische Preiskalkulation für den regulären Preis Preiskalulation für Produkt X - Everyday Pricing (regulärer Preis) Wechelskurs: 1.00 = $ 1.40 In Dollar In Euro Einzelhandelspreis $ Einzelhandelsmarge 35% Verkaufspreis Distributeur - Einzelhändler $ Distributeursmarge 30% Verkaufspreis Importeur - Distributeur $ Importeursmarge (darin enthalten: Broker Fee = 5%) 30% Verkaufspreis Hersteller - Importeur $ Import (Fracht, Warenlager, Importbroker) 12% Preis ab Werk/Hafen $ Im Durchschnitt muss also mit einem Aufschlag des 3.5-fachen auf den FOB 118 Preis gerechnet werden. Gerade neue Produkte und viele Spezialitätenprodukte erzielen rund 70 Prozent ihres Jahresumsatzes während zwei- bis vierwöchiger verkaufsfördernder Maßnahmen bei einem Einzelhändler. Daher sind Marketing/Promotionbudgets von 10 bis 15 Prozent des Preises ab Werk unumgänglich, um sich im Markt zu behaupten. Eine Preisreduzierung von 15 bis 20 Prozent während der Aktionswochen wird von den meisten LEH schon bei der Erstlistung angefragt. Eine solche Kalkulation ist in Abbildung 28 dargestellt. 118 INCO Terms: Free On Board 68

69 Abbildung 28 Exemplarische Preiskalkulation für den Angebotspreis Preiskalulation für Produkt X - Promotional Pricing (VKF Preis ) - 2 x 4 Wochen im Jahr Wechelskurs: 1.00 = $ 1.40 In Dollar In Euro Einzelhandelspreis reduziert um 20% $ Einzelhandelsmarge 35% Verkaufspreis Distributeur - Einzelhändler $ Distributeursmarge 30% Verkaufspreis Importeur - Distributeur $ Importeursmarge (darin enthalten: Broker Fee = 5%) 30% Verkaufspreis Hersteller - Importeur $ Import (Fracht, Warenlager, Importbroker) 12% Preis ab Werk/Hafen $ Neue Produkte sind der Treibstoff der Nahrungsmittelindustrie in den USA und einige Produkte schaffen es über die Millionen U.S.-Dollar Grenze (Einzelhandelsumsatz) bereits im ersten Jahr. Eine nationale Markteinführung (von Firmen wie Kraft Foods oder Nestlé) kosten zwischen und U.S.-Dollar nur für Listungen. Darauf kommen dann zusätzliche Werbeausgaben. Durchschnittlich bleiben nur etwa 35 Prozent aller neuen Produkte in signifikanter Distribution (über 30 Prozent) in den ersten drei Jahren. Um die Kostenstruktur der amerikanischen Supermärkte zu verstehen dient folgende Abbildung 29. Abbildung 29 Kostenstruktur eines Supermarkts Quelle: The Food Institute s Market Review

70 5 Branchenspezifische Informationen Neueinsteiger in den USA Markt müssen sich sehr gut auf die ersten Gespräche mit Importeuren, Brokern oder anderen Handelspartnern vorbereiten. Dazu gehört eine umfassende Kenntnis des Marktes, der Konkurrenz, des Sortiments ausgewählter Einzelhändler, des Preisgefüges usw., die sich in der Präsentation und der präzise formulierten Positionierung der eigenen Produkte wiederspiegeln muss. 5.1 Konkurrenzanalyse Hersteller von Molkereiprodukten Die U.S. Industrie für Molkereiprodukte besteht aus etwa Unternehmen mit einem Gesamtumsatz von etwa 90 Mrd. U.S.-Dollar. Zu den größten nationalen Herstellern zählen u.a. Dean Foods, Kooperativen wie Dairy Farmers of America und Land O'Lakes und Niederlassungen ausländischer Marktteilnehmer, wie z.b. das Unternehmen Danone. Allgemein ist die Branche stark konzentriert: Die 50 größten Unternehmen entsprechen etwa 75 Prozent des Gesamtumsatzes. 119 Die folgende Tabelle 12 bietet eine Übersicht der 20 umsatzstärksten Hersteller von Molkereiprodukten Hersteller von Wurst- und Fleischwaren Die U.S. Industrie für Wurst- und Fleischprodukte besteht aus beinahe Unternehmen mit einem Gesamtumsatz von etwa 130 Mrd. U.S.-Dollar. Zu den größten nationalen Herstellern zählen u.a. Tyson Foods, Smithfield Foods und Pilgrim s Pride. Der Schlachtbetrieb der Branche ist stark konzentriert: Die 50 größten Unternehmen entsprechen etwa 75 Prozent des Gesamtumsatzes. Das zweite Segment der Verarbeitung von Fleisch von geschlachteten Tierkadavern ist auch stark konzentriert: Die 50 größten Unternehmen entsprechen etwa 65 Prozent des Gesamtumsatzes. Die Verarbeitung von Geflügel ist noch stärker konzentriert: Die 50 größten Unternehmen entsprechen hier etwa 90 Prozent des Gesamtumsatzes. 121 Nachstehende Tabelle 13 listet die 20 umsatzstärksten Hersteller im Bereich Wurst- und Fleischwaren auf First Research - Dairy Products Manufacture 120 Selectory: NAICS First Research - Meat Products Manufacture 122 Selectory: NAICS

71 Tabelle 12 Übersicht der 20 umsatzstärksten Hersteller von Molkereiprodukten Name Adresse Kraft Foods Inc 3 Lakes Dr Winnetka, IL Dean Foods Co 2515 McKinney Ave # 1200 Dallas, TX Dairy Farmers of America Inc N Ambassador Dr Kansas City, MO Johnson Mead Nutrition Co 2400 W Lloyd Expwy Evansville, IN HP Hood LLC 6 Kimball Ln Ste 400 Lynnfield, MA Northwest Dairy Association PO Box Seattle, WA Foremost Farms USA Coop PO Box 111 Baraboo, WI Kerry Inc 3330 Millington Rd Beloit, WI Fonterra Inc 9525 Bryn Mawr Ave # 700 Rosemont, IL Perishable Distributors of IA 2741 SE Pdi Pl Ankeny, IA Telefon Fax Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Quelle: Eigene Darstellung mit Informationen von Selectory Webseite Umsatz 2008 (in Mrd. $) 42, m 12, , , , s.com ts.com 2, , , , m 774* 500 Mitarbeiter 71

72 Tabelle 13 Übersicht der 20 umsatzstärksten Hersteller von Fleisch- und Wurstwaren Name Adresse Tyson Foods Inc PO Box 2020 Springdale, AR Sara Lee Corp 3500 Lacey Rd Downers Grove, IL Smithfield Foods Inc 200 Commerce St Smithfield, VA MPI Holdings Inc 3311 S State Road 19 Peru, IN Hormel Foods Corp 1 Hormel Pl Austin, MN US Premium Beef LLC N Ambassador Kansas City, MO National Beef Packing N Ambassador Kansas City, MO Seaboard Corp 9000 W 67th St Shawnee Mission, KS Xl Four Star Beef Inc 3435 Gomez Ave Omaha, NE Greater Omaha Packing PO Box 7566 Omaha, NE Telefon Fax Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Webseite Umsatz 2008 (in Mrd. U.S.- Dollar) 26, , , , , ef.com Quelle: Eigene Darstellung mit Informationen von Selectory om m com 5,4 6 5,4 5 4, , ,8 675 Mitarbeiter 72

73 5.1.3 Hersteller von Backwaren Die U.S. Industrie für Backwaren besteht aus etwa Bäckereien mit einem Gesamtumsatz von etwa 25 Mrd. U.S.-Dollar und etwa 6,000 kleinen Backbetrieben mit etwa 3 Mrd. U.S.-Dollar Umsatz. Zu den größten nationalen Herstellern zählen u.a. Hostess Brands (vormals Interstate Bakeries ) und Flowers Foods sowie Unternehmen der Sara Lee Gruppe. Die großen Backbetriebe sind stark konzentriert: Die 50 größten Unternehmen entsprechen etwa 80 Prozent des Gesamtumsatzes. Auf der Verkaufsseite ist die Branche stark fragmentiert: Obwohl große Bäckereien den Markt dominieren, haben sie in der Regel keinen eigenen Verkauf. Der typische Bäcker betreibt in der Regel nur ein Geschäft. 123 In Tabelle 15 werden die 20 umsatzstärksten Produzenten von Backwaren aufgelistet Storechecks Der Storecheck wurde am 22. und 23. bei sechs verschiedenen Handelsunternehmen aus verschiedenen Segmenten im Großraum Atlanta durchgeführt. Hierbei handelt es sich um die in Tabelle 14 aufgelisteten Unternehmen. Tabelle 14 Übersicht Geschäfte Storecheck Geschäft Art Adresse Kroger Supermarkt 1700 Monroe Drive NE Atlanta, GA Publix Supermarkt 1544 Piedmont Avenue Northeast Atlanta, GA Trader Joe s Discounter 931 Monroe Drive Northeast, Atlanta, GA Aldi Discounter 2589 Spring Road Southeast, Smyrna, GA Cost Plus World Market Supermarkt Cumberland Blvd, Smyrna, GA Wholefoods Supermarkt 77 W Paces Ferry Rd NW, Atlanta, GA Quelle: Eigene Darstellung 123 First Research - Bakeries 124 Selectory NAICS

74 Tabelle 15 Übersicht der 20 umsatzstärksten Hersteller von Backwaren Name Adresse Hostess Brands Inc 12 E Armour Blvd Kansas City, MO 6411 Flowers Foods Inc 1919 Flowers Cir Thomasville, GA Bbu Inc Statler Blvd Fort Worth, TX Dawn Food Products Inc 3333 Sargent Rd Jackson, MI Lance Inc PO Box Charlotte, NC Fresh Start Bakeries Inc 145 S State Ckkg Blvd 2 Brea, CA J & J Snack Foods Corp 6000 Central Hwy Pennsauken, NJ Dakota Growers Pasta Inc 1 Pasta Ave Carrington, ND North Dakota Mill & Elevator PO Box Grand Forks, ND La Brea Bakery Cafe Inc PO Box 7537 Van Nuys, CA Telefon Fax Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Tel: Fax: Webseite Umsatz 2008 (in $ Mio.) om usa.com m om 2.798, , , , , , , Quelle: Eigene Darstellung mit Informationen von Selectory 297, , ,0 270 Mitarbeiter 74

75 Ausschlaggebend bei der Untersuchung waren Produkte der untersuchten Branchen, und einige komplementäre Produkte (wie Teigwaren) die in Deutschland produziert wurden. Deutsche Hersteller/Produkte aus anderen Ländern wurden nicht berücksichtigt. Es wurden die in Tabelle 16 angegeben Beobachtungen gemacht: Tabelle 16 Generelle Beobachtungen je Geschäft Geschäft Kroger Publix Trader Joe s Aldi Cost Plus World Market Wholefoods Quelle: Eigene Darstellung Bemerkung Kaum deutsche Produkte Nur Käse und Wurstwaren bei den Delikatessen Nur 1 deutsches Produkt Prosciutto aus Deutschland Allgemein kaum internationale Produkte Obwohl Eigentum von ALDI Süd, kaum deutsche Produkte Nur 2 deutsche Käsesorten Viele internationale Produkte Viele der Produkte sind deutsch und werden eigens durch/von Aldi importiert Einige deutsche Produkte Auf internationale Produkte spezialisiert Deutsche Wurstwaren und Brot Keine frischen Lebensmittel (keine Kühlregale) Viele Dr.Oetker Produkte Mit Abstand die größte Auswahl an deutschen Importprodukten Große Auswahl an deutschen Back- und Teigwaren Gute Auswahl an Brot und Käse Sehr viele internationale Produkte Relativ hohes Preisniveau Wieder viele Dr.Oetker Produkte Bisheriges deutsches Sortiment und Preise Die folgende Tabelle 17 stellt die deutschen Produkte der genannten Geschäfte dar. Die Tabelle soll dabei nicht repräsentativ für die Menge der deutschen Produkte sein, die in US-Supermärkten erhältlich ist, sondern vielmehr einen Eindruck über die Vielfalt des Angebotes vermitteln. 75

76 Tabelle 17 Übersicht deutscher Produkte Geschäft Kategorie Marke Produkt Preis Gewicht Platzierung Kroger Käse Champignon Bayerischer Limburger Käse Bauer Swissrose $ g Oben - Kühltheke Butterkäse $ g Oben - Kühltheke Wurstwaren Wunderbar Bologna $ g Oben - Kühltheke Publix Wurstwaren Abraham Prosciutto Centerdino Trader Joe s Käse Champignon Soft ripened cheese w/ mushrooms $ g Unten Kühltheke $ lb Unten - Kühltheke Käse Rhinette Alpine Semi soft cheese $ lb Mitte - Kühltheke Brot Trader Joe s Seeded Rolls $ g Kühltheke ALDI Brot Deutsche Küche Sunflower Bread $ g Oben - Regal Brot Deutsche Küche Seed Bread $ g Oben - Regal Brot Deutsche Küche Pumpernickel $ g Oben - Regal Brot Deutsche Küche Whole Rye Bread $ g Oben - Regal Cost Plus World Market Wurstwaren Meica 8 Real German Sausages Wurstwaren Meica Mini Wini, 60 cocktail sausages $ g Oben - Regal $ g Oben - Regal Brot Mestemacher Whole Rye Bread $ g Oben - Regal Brot Mestemacher Fitness Bread $ g Oben - Regal Brot Mestemacher Pumpernickel $ g Oben - Regal Brot Mestemacher Sunflower Seed $ g Oben - Regal Brot Mestemacher Westphalian Pumpernickel Brot Mestemacher Natural Three Grain Bread $ g Mitte - Regal $ g Mitte - Regal Brot Wasa Multi Grain $ g Mitte - Regal Brot Wasa Light Rye $ g Mitte - Regal 76

77 Brot Wasa Sesame $ g Mitte - Regal Brot Wasa Hearty $ g Mitte - Regal Wholefoods Brot Landsberg Muesli Bread $ g Mitte - Regal Quelle: Eigene Darstellung Brot Landsberg Five Grain Bread $ g Mitte - Regal Brot Landsberg Whole Rye Bread $ g Mitte - Regal Brot Schlünder Schwarzbrot - Dark Rye Bread $ g Mitte - Regal Brot Schlünder Weizenkeimbrot $ g Mitte - Regal Brot Prünte Sonnenkernbrot $ g Mitte - Regal Brot Prünte Schinkenbrot $ g Mitte - Regal Backwaren Dr. Willi Knoll 6 Semmel Knödel $ g Unten - Regal Backwaren Werners Crepes - Backmischung $ g Unten - Regal Backwaren Werners Kaiserschmarren $ g Unten - Regal Backwaren Werners Bohemian Dumplings $ g Unten - Regal Backwaren Werners Eierkuchen $ g Unten - Regal Backwaren Brandt Zwieback $ g Unten - Regal Backwaren Dr. Willi Knoll Bratkartoffeln $ g Unten - Regal Backwaren Panni Spaetzle $ g Unten - Regal Backwaren Bechtle Spaetzle $ g Unten - Regal Backwaren Black Forest Girl Spaetzle $ g Unten - Regal Backwaren Bechtle Spaetzle $ g Unten - Regal Backwaren Bechtle German Egg Noodles Käse Cambozola Blue Blue Brie, soft ripened cheese $ g Unten - Regal $ g Kühltheke Käse Champignon Mushroom Brie $ g Kühltheke Sortiment (inkl. Packungsgrößen) und Preise der Konkurrenz 77

78 Bei dieser Betrachtung wurde die Konkurrenz aus der EU untersucht. Tabelle 18 Übersicht Konkurrenzprodukte Geschäft Kategorie Marke Produkt Preis Gewicht Platzierung Kroger Käse Van Kaas Smoked Gouda $ g Unten - Kühltheke Käse Emmi Emmentaler $ g Unten - Kühltheke Wurstwaren Russer Bologna $ g Oben - Kühltheke Publix Wurstwaren Fiorucci Reserva Prosciutto $ g Unten - Kühltheke Trader Joe s Käse Manchego Manchego $ g Mitte - Kühltheke Käse Belletoile Soft ripened cheese $ g Unten - Kühltheke ALDI Brot L'oven Fresh French Bread $ g Unten - Regal Cost Plus World Market Brot L'oven Fresh 12 Grain Bread $ g Oben - Regal Brot World Market Flatbread Cheese Brot World Market Everything Bread Wholefoods Käse Mont Chevre Blue Blue Brie, soft ripened cheese Quelle: Eigene Darstellung $ g Unten - Regal $ g Unten - Regal $ g Kühltheke Käse Brie de Paris Brie $ g Kühltheke Platzierung im Laden Bei der Analyse ist auffällig, dass deutsche Produkte grundsätzlich bei den konventionellen Supermärkten und Discountern in der mittleren bzw. oberen Reihe platziert sind. Diese Platzierung lässt darauf schließen, dass diese Produkte als qualitativ hochwertig und teuer eingestuft werden. Lediglich im Bio-Supermarkt Whole Foods sind die deutschen Produkte in den unteren bis mittleren Bereichen platziert. Die Erklärung dafür liegt in der Tatsache, dass alle Produkte bei Whole Foods grundsätzlich ein hohes Niveau haben, und daher die deutschen Produkte gegenüber den anderen (amerikanischen & internationalen) Produkten nicht besser platziert werden. Hierbei ist die Relation zum Gesamtsortiment wichtig. Weiterhin werden die beiden 78

79 Produktgruppen Wurstwaren und Molkereiprodukte, wenn sie aus Deutschland stammen, in gesonderten Kühltheken in der Deli Abteilung ausgelegt. Dort sind auch andere Spezialitätenprodukte zu finden. In der Standard-Kühltheke, wo der Großteil der Molkereiprodukte platziert ist, finden sich lediglich die beliebten (Standard) nationalen Marken. Hier liegen keine internationalen Käsesorten aus. 79

80 6 Vermarktung 6.1 Produktpräsentationen im Handel Auch in den USA gilt das Prinzip, dass Lebensmittel im Handel speziell präsentiert werden müssen. Die genaue Platzierung richtet sich nach Markeneigenschaften und Preisniveau. Generell müssen Unternehmen in der Lebensmittelbranche von jedem verdienten Euro 10 bis 15 Prozent an zusätzlichen Marketing- und Verkaufsunterstützungen ausgeben. Diese werden dann bei Verkaufsaktionen für Preissenkungen verwendet. Displays (Zweitplatzierung im Geschäft) und Verköstigungen kosten etwa zwischen 150 und 200 U.S.-Dollar pro Laden. Printanzeigen (z.b. in den Zeitungsbeilagen) kosten zwischen 500 U.S.-Dollar (pro Geschäft) und U.S.-Dollar (pro Ladenkette). Dies ist jeweils abhängig von der Größe. Verkaufsfördernde Aktionen bei Fleisch- und Wurstwaren und Molkereiprodukten beschränken sich auf Preisreduzierungen oder Verköstigungen im Laden aufgrund der Kühlanforderungen. Zweitplatzierungen in den Geschäften sind daher selten. Abbildung 30 zeigt eine typische Aufteilung eines Lebensmittelgeschäfts (hier: Supermarkt). 125 Abbildung 30 Schematischer Aufbau eines amerikanischen Supermarkts Molkereiprodukte Fleisch Aufschnitt Bäckerei Obst & Gemüse Kassenbereich Quelle: Eigene Darstellung 125 German Foods North America, LLC 80

81 6.2 Verpackung Neben der Marketingfunktion müssen Verpackungen auch einen Informationszweck erfüllen. Auf die Bestimmungen hierzu wird erst in Kapitel 7 eingegangen. Folgende Trends sind bei den Verpackungen grundsätzlich zu beobachten Nährwertbewertung im Supermarkt Im Gegensatz zu der EU und Deutschland, wo sich die Politik mit der Bewertung und Kennzeichnung von gesunden Lebensmitteln befasst (die Ampeldebatte ), gab es bisher in den USA nur freiwillige Initiativen. So haben verschiedene Supermarktketten in den letzten Jahren Systeme zur Bewertung des Nährwerts von verschiedenen Lebensmitteln eingeführt. Zum Beispiel das Nuval System 126 bei Meijer (Michigan, Illinois) und Price Chopper (New York State). Dieses von Ernährungswissenschaftlern und Gesundheitsexperten entwickelte Punktesystem bewertet über vielgekaufte Lebensmittel in 15 verschiedenen Kategorien auf einer Skala von Die letzte Zahl ergibt den besten Nährwert. Ein alternatives System ist Guiding Stars 127, das zuerst von der Delhaize Gruppe (Food Lion, Hannaford) eingeführt wurde. Die Bewertungen (Ratings) werden auch hier im Auftrag der Supermärkte vorgenommen. Bisher gibt es allerdings keine Anzeichen, dass die Verbraucher, die in diesen Ketten einkaufen, gesünder essen oder leben als die Verbraucher anderer Ketten Kalorien auf der Vorderpackung Wenn Verbraucher sehen können, wie viele Kalorien jedes einzelne Lebensmittel enthält, dann werden sie ihre Essgewohnheiten ändern und die Kalorien nach ihren Bedürfnissen abstimmen (oder sich mehr bewegen). Das hoffen viele Ernährungsexperten und das ist auch Ziel von Michelle Obama s Kampagne LET S MOVE. In diesem Sinne hat sich jetzt auch die Getränkeindustrie verpflichtet, bis Ende 2012 den Kalorienwert aller Produkten auf die Etikettenvorderseite zu drucken. Das gleiche gilt auch für Snacks, die in Automaten verkauft werden. Darüberhinaus bemüht German Foods North America, LLC 81

82 sich die Lebensmittelindustrie auf breiter Front, den Salzgehalt in populären Artikeln drastisch zu verringern und kalorienarme, natürliche Zuckerstoffe (wie Stevia) zu verwenden Kalorien Packungen Es wurden bereits vorher die sogenannten 100-Kalorien Verpackungen erwähnt. Durch die Vorportionierung wird dem Konsumenten eine gesunde Ernährung suggeriert. Zusätzlich zu diesem Trick können Hersteller ihre Produkte zu einem höheren Preis verkaufen. Durch die geänderte Menge sind Preisvergleiche zwischen den einzelnen Produkten beinahe unmöglich Behauptungen auf der Verpackung Seit den neunziger Jahren boomen die Branchen für Biolebensmittel, Naturkost, und funktionelle Lebensmittel. Immer mehr und neue Behauptungen erschienen daher auf den Verpackungen, die dann zu höheren Preisen Absatz fanden. Erst seit letztem Jahr greifen die Lebensmittelbehörden härter zu und zwingen zum Teil auch die großen Hersteller, ihre Claims entweder zu beweisen oder von der Verpackung zu entfernen. Innerhalb der geplanten neuen Gesetzgebung zur Lebensmittelsicherheit, die derzeit im US Kongress diskutiert wird, soll es auch striktere Verordnungen zur Auslobung von "Health Claims" geben. 82

83 6.3 Messen Messen in 2010 Retail Executive Conference April 2010 Tempe, AZ Branchenschwerpunkt: Tiefkühllebensmittel Food Marketing Institute (FMI) Mai 2010 Las Vegas, NV Branchenschwerpunkt: Lebensmitteleinzelhandel und -großhandel National Restaurant Association, Restaurant, Hotel-Motel Show Mai 2010 Chicago, IL Branchenschwerpunkt: Gastronomie, Ladeneinrichtungen IDDBA s Dairy Deli Bake Juni 2010 Houston, TX Branchenschwerpunkt: Molkereiprodukte, Backwaren und Fleisch/Wurstwaren All Things Organic Conference and Trade Show Juni 2010 Chicago, IL Branchenschwerpunkt: Bio-Ernährungswirtschaft (Nahrungs- und Genussmittel) Retail Confectioners International Annual Convention and Industry Exposition Juni 2010 Lexington, KY Branchenschwerpunkt: Süßwaren-Einzelhandel 83

84 International Summer Fancy Food & Confection Show (IFFCS) Juni 2010 New York City, NY Branchenschwerpunkt: Ernährungswirtschaft (Nahrungs- und Genussmittel) Angebotsschwerpunkt: Lebensmittel, Fertiggerichte, Molkereiprodukte, Meeresfrüchte, Backwaren, Süßwaren, Schokolade, Speiseeis, Obst, Getränke, Kaffee, Tee, Wein, Bier, Konservierungsmittel, Gewürze, Haushaltsgeräte IFT Food Expo - Institute of Food Technologists Annual Meeting & Food Expo Juli 2010 Chicago, IL Branchenschwerpunkt: Ernährungswirtschaft (Nahrungs- und Genussmittel) Angebotsschwerpunkt: Nahrungsmittel, Lebensmittelzusätze Alabama Grocers Association Annual Convention Juli 2010 Destin, FL Branchenschwerpunkt: Ernährungswirtschaft (Nahrungs- und Genussmittel) Process Expo (Food Processing Machinery Expo) Juli 2010 Chicago, IL Branchenschwerpunkt: Nahrungsmittel- und Verpackungsmaschinen, für die Getränkeherstellung, Abfüllanlagen, Nahrungsmittelmaschinen, Nahrungsmitteltechnik Western Foodservice & Hospitality Expo August 2010 Los Angeles, CA Branchenschwerpunkt: Gastronomie, Ladeneinrichtungen 84

85 International Dairy Show September 2010 Dallas, TX Branchenschwerpunkt: Packaging, Processing and Technology Solutions for the Global Dairy Industry IFE Americas - Americas Food & Beverage Show & Oktober 2010 Miami, FL Branchenschwerpunkt: Ernährungswirtschaft (Nahrungs- und Genussmittel) Angebotsschwerpunkt: Lebensmittel, Getränke, Tiefkühlkost PLMA Private Label Trade Show November 2010 Chicago, IL Branchenschwerpunkt: Handelsmarken Messen in 2011 NASFT Winter International Fancy Food and Confection Show Januar 2011 San Francisco, CA Branchenschwerpunkt: Feinkost-Spezialitäten 85

86 SFA Snaxpo März 2011 Orlando, FL Branchenschwerpunkt: Snacks Worldwide Food Expo April 2011 Chicago, IL Branchenschwerpunkt: Nahrungsmittelverarbeitung und verpackung NCA Sweets & Snack Expo 2011 (ehem. All Candy Expo) Mai 201 Chicago, IL Branchenschwerpunkt: Süßwaren & Snacks Fachzeitschriften B Bakery-Net - Bakery Online - C Convenience Store News - Confection and Snack Retailing - Confectionary News.com - D Dairy Foods - F Functional Ingredients - Food Quality - Foodservice Central

87 Farm and Dairy - Fancy Food - Food Processing Magazine - G Gourmet Retailer - Gourmet News - I In Store Buyer - M Meat & Poultry - P Professional Candy Buyer - Prepared Foods Network - Progressive Grocer Magazine - S Specialty Food Magazine - Sante Magazine - Supermarket News - T The Manufacturing Confectioner Verbände A American Association of Meat Processors - American Bakers Association - American Dairy Association - American Meat Institute - American Society of Baking - B Biscuit & Cracker Manufacturers' Association

88 C Cheese Importer Association of America - F Food Marketing Institute - G Grocery Manufacturers Association - I International Dairy Food Association - International Deli, Dairy and Bakery Association - Institute of Food Technologists - N National Association for the Specialty Food Trade - NCA National Confectioners Association - NAMP - North American Meat Processors Association - National Meat Organization - O Organic Trade Association - P PMCA/An International Association of Confectioners - R Retail Confectioners International - S Snack Food Association - T The Food Institute

89 7 Importbestimmungen 129 Das folgende Kapitel wird die Einfuhrbestimmungen und Abläufe für den amerikanischen Markt erläutern. Besonders im Bereich der Lebensmittel- und Agrarimporte schützen die amerikanischen Behörden den Markt, aber auch Fauna und Flora, durch besondere Richtlinien, die im eurasischen Warenverkehr keine Rolle spielen. 7.1 Zuständige Behörden in den USA Food and Drug Administration (FDA) Diese Behörde ist prinzipiell für alle nicht-frischen, meist verpackte Nahrungsmittel und nicht alkoholische Getränke (inkl. alkoholfreien Wein) zuständig. Sie überwacht die Etikettierung, Zutaten (inkl. zulässige Farben und Bestandteile), Registrierung für schwachsaure Lebensmittel (die sog. Low Acid / Acidified Foods), Sicherheit der Lebensmittellieferkette und implementiert das Bioterrorismusgesetz US Department of Agriculture (USDA) Diese Behörde kontrolliert alle frischen Lebensmittel (mit einigen Ausnahmen alle Gemüse, Fleisch, und Molkereiprodukte). Die folgenden Abteilungen sind für deutsche Exporteure relevant: Foreign Agricultural Service (FAS) diese Stelle erteilt die Käseimportlizenzen an US Importeure. Sie kontrolliert auch die In Tariff und Out of Tariff Kontingente für eingeführten Käse. Animal & Plant Health Inspection Service (APHIS) diese Stelle erteilt die Genehmigungen und Exportzulassungen für Fleischwaren, Geflügel und Geflügelprodukte, Obst und Gemüse. Food Safety & Inspection Service (FSIS) diese Behörde ist für Etikettengenehmigungen sowie Inhalte und Herstellungsverfahren von Fleischwaren zuständig. Agricultural Marketing Service (AMS) implementiert das National Organic Program (NOP), also die nationalen Standards für alle Bio ( Organic ) Lebensmittel. 129 Das Kapitel 7 Importbestimmungen entstand in Zusammenarbeit mit German Foods North America, LLC 89

90 Plant Protection & Quarantine (PPQ) unterliegt APHIS und ist für den Import von Pflanzen, Früchte, Gemüse und ähnliches zuständig. Implementiert die neuen Wood Packaging Material (Holzverpackungsmaterial)-Vorschriften (s. unten für weitere Erklärung hierüber). Alcohol and Tobacco Tax & Trade Bureau (TTB) diese Stelle war ehemals als das Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (ATF) bekannt. Sie ist für alkoholische Getränke zuständig. Unter anderem überwacht sie die Etikettierung und den Inhalt dieser Produkte sowie erteilt Etikettengenehmigungen und Importzulassungen Customs and Border Protection Customs & Border Protection (CBP) untersteht dem Department of Homeland Security. Homeland Security ist für die Sicherheit aller Einfuhrhäfen zuständig. Außerdem ist dies die Stelle, die im Auftrag anderer Behördenstellen die Container bei der Einfuhr kontrolliert, beschlagnahmt oder freigibt. Ein Sampling der FDA oder eine Beschlagnahmung der USDA wird von den Zollbeamten im Namen der zutreffenden Behörde schon am Hafen vorgenommen. 7.2 Allgemeine Anforderungen Folgende Dokumente sind grundsätzlich bei der Einfuhr den amerikanischen Zollbehörden vorzulegen: Customs Import Declaration Manifest for Aircraft Manifest for Vessels Entry/Immediate Delivery Commercial Invoice Pro Forma Invoice Packing List Certificate of Origin Air Waybill Bill of Landing Customs Bond Delivery Ticket 90

91 Transportation Entry Bei Lebensmitteln und Agrarprodukten gelten über die allgemeinen Vorschriften hinaus noch spezifische Vorschriften für bestimmte Produktgruppen bezüglich der Einfuhr. 7.3 Besonderheiten bei Molkereiprodukten Lizensierte Importeure Generell unterliegen alle importierten Molkereiprodukte dem Federal Import Milk Act, einem Bundesgesetz von 1928, das die heimische Milchindustrie fördern und die Gesundheit der Bevölkerung schützen soll. Dieses Gesetz schreibt vor, dass Milchprodukte nur von lizenzierten Importeuren eingeführt werden dürfen. Diese Lizenz wird vom Landwirtschaftsministerium (USDA) ausgegeben und muss jedes Jahr je nach Einfuhrquoten (siehe unten) erneuert werden. Kondensmilch und Trockenmilchpulver fallen nicht unter diese Regelung Qualitätsauflagen und -kontrollen Eine weitere internationale Handelsbarriere ist die Importation of Pasteurized Milk Ordinance (PMO) ein Kontrollsystem zur Sicherheit von Milchprodukten. Da die USA bundesstaatlich organisiert sind, hat jeder der 50 Bundesstaaten eine eigene Lebensmittelaufsicht und zum Teil eigene Befugnisse, die Erzeugung, Produktion, und Auslieferung von Milch und Milchprodukten zu reglementieren und zu überwachen. Um den zwischenstaatlichen Handel durch unterschiedliche Gesetzgebungen und Kontrollen nicht zu behindern, haben sich Vertreter der Bundesstaaten, der FDA und des USDA in einer eigens formierten Organisation der National Conference on Interstate Milk Shipments (NCIMS) auf ein gemeinsames Kontrollsystem geeinigt. Sowohl inländische als auch ausländische Hersteller von Milchprodukten müssen die Sicherheits- und Qualitätsstandards der NCIMS einhalten und Genehmigungen zur Einfuhr in einen NCIMS Mitgliedstaat vorweisen. Für ausländische Hersteller bestehen die folgenden zwei Möglichkeiten diese Genehmigung zu erhalten: a) der ausländische Hersteller beauftragt und bezahlt Vertreter der NCIMS, Kontrollen in dem Herstellungsbetrieb vorzunehmen und die Exportprodukte zu zertifizieren. Hierbei entstehen sachgemäß hohe Kosten. 91

92 b) der Staat, in dem sich der Hersteller befindet, wird ordentliches Mitglied der NCIMS und adoptiert die NICMS Sicherheitsprogramme für die heimische Industrie. Dies ist natürlich im transatlantischen Handel beinahe nicht möglich. Mehrere größere Hersteller aus Europa, wie Emmi aus der Schweiz, Lactalis aus Frankreich oder Fage aus Griechenland haben die Investitionen für diese Zertifizierung getätigt und konnten auf diese Weise mit Joghurts und anderen Produkte auf den Markt einsteigen. Inzwischen verlagerten diese Hersteller dann die Produktion zum Teil in die USA Quoten für Einfuhrmengen Alle Molkereiprodukte (auch Kondensmilch und Trockenmilchpulver) unterliegen zusätzlich der USDA. Die Quoten für Molkereiprodukte legt in den USA die Dairy Tariff- Rate Import Quota Licensing Regulation fest. Danach dürfen nur bestimmte Mengen (lizenzierte Kontingente) von Milchprodukten von bestimmten Ländern und Regionen eingeführt werden. Diese Mengen ändern sich von Jahr zu Jahr und hängen mit den FDA Lizenzen für Käseimporteure zusammen. Die Importeure müssen 150 U.S-Dollar pro Käsesorte und Region oder Land bezahlen, damit sie die kontingentierten Produkte zu weit reduzierten Zollsätzen einführen dürfen. Außerhalb des Kontingents müssen zum Teil untragbar hohe Zollsätze entrichtet werden. Es gibt drei Arten von Lizenzen: a) historische Lizenzen, b) nicht-historische Lizenzen und c) Lizenzen für designierte Importeure (hauptsächlich Niederlassungen von ausländischen Herstellern). Zum Beispiel Emmentaler Käse: Im Jahr 2009 durften aus den 25 EU Staaten jeweils 11 Millionen kg dieser Sorte über historische Lizenzen, 5.2 Millionen über nicht-historische Lizenzen, 4 Millionen über designierte Importlizenzen gemäß WTO Tokyo Runde und 2.4 Millionen kg gemäß WTO Uruguay Runde eingeführt werden. 7.4 FDA Etikettierungs- und Registrierungsvorschriften Wie bereits erwähnt geben in den USA ca. 309 Millionen Verbraucher in über Lebensmittelläden und Restaurants jährlich mehr als 1.15 Billionen Dollar für Essen und Trinken aus. Ca. 76 Millionen Menschen erkranken jedes Jahr an Lebensmittelvergiftungen, von denen rund 5,000 Menschen sterben. Diese Zahl klingt alarmierend hoch, doch sie ist prozentual zur Bevölkerung vergleichbar 92

93 mit allen anderen entwickelten Ländern. In der Tat gilt der US Lebensmittelmarkt als einer der sichersten der Welt. Diese Sicherheit wird durch scharfe Kontrollen verschiedener Aufsichtsbehörden und umfangreiche Kennzeichnungspflichten für Lebensmittel garantiert. Aus diesem Grund hat über 80% der Bevölkerung ein starkes Vertrauen in die hier erhältlichen Lebensmittel. Auch importierte Lebensmittel genießen generell ein hohes Vertrauen, da sie ebenfalls streng reguliert und überwacht werden. Jedoch können die unterschiedlichen Vorschriften und Kontrollbehörden gerade für Neuimporteure in die USA recht kompliziert sein. Der nachfolgende Bereich der Analyse gibt einen Überblick über die meistgefragtesten Themen, die besonders für Neuimporteure relevant sind. Zusätzliche Informationen über Etikettierungs- und sonstige Vorschriften können auf der FDA Website nachgelesen werden: Etikettierungsvorschriften Die Food and Drug Administration erteilt keine Etikettengenehmigungen. Es ist die Verantwortung des Herstellers sicherzustellen, dass alle Vorschriften erfüllt sind. Besonders wichtig sind die Angaben auf einem Produktetikett und deren Reihenfolge zu beachten: Hauptetikett: 1. Name des Produkts 2. Produktbeschreibung in englischer Sprache 3. Nettogewichtsangabe in US Maßen mit metrischer Äquivalenz in Klammern dahinter. Diese Angabe muss im unteren Drittel des Hauptetiketts erscheinen, ohne intervenierendes Material oder Hintergrund. Informationsetikett (zur rechten Seite des Hauptetiketts): 1. Nährwertkennzeichnung: Wenn nicht genügend Platz auf dem Informationsetikett ist, können die Nutrition Facts auf einem anderen Etikett platziert werden. Seit 1. Januar 2006 wird die Angabe von Transfat in der Nährwertkennzeichnung verlangt. Diese Deklaration erscheint eingerückt, in normaler Schrift unter Saturated 93

94 Fat. Wichtig zu beachten ist, dass die Reihenfolge der Angaben, deren Abkürzungen sowie die Formate von der FDA festgelegt und streng gefolgt werden müssen. 2. Zutatenliste: in abnehmender Reihenfolge nach Gewicht. Wichtig zu beachten: E-Nummern sind in den USA nicht anerkannt und dürfen somit nicht deklariert werden. Es muss der vollständige, übliche Name des Bestandteils eingesetzt werden. Auch hier muss beachtet werden, dass nur zugelassene Farben und Zutaten im Produkt enthalten sind, da es Abweichungen zwischen den EU und US-Verordnungen gibt. 3. Allergene: Seit 1. Januar 2006 müssen alle Allergene einfach und leicht ersichtlich gekennzeichnet werden. Wenn es dem Verbraucher nicht klar ist, dass ein Allergen enthalten ist, gibt es zwei Möglichkeiten, diese Anforderung zu erfüllen: entweder in der Zutatenliste in Klammern beschreiben, z.b. Spices (contains wheat), whey (milk) oder nach der gesamten Auflistung ein Hinweis: Contains: wheat, milk, soy etc. Wenn Spurelemente von Allergenen im Produkt enthalten sein könnten, ist folgender Warnhinweis wichtig: May contain traces of peanuts, walnuts.. 4. Name und Anschrift des Herstellers, inkl. Angabe Germany. Dies ist eine Anforderung der Food & Drug Administration (FDA). Die Funktion der Anschrift muss nur angegeben werden wenn es die Adresse einer anderen Firma ist. In diesem Fall wären folgende Angaben erforderlich: Imported by, Distributed by., Packed for.. oder ähnliches. 5. Ursprungslandbezeichnung, wie bspw. Product of Germany oder Made in Germany. Dies ist eine Anforderung des US Zolls und hat mit der Herstelleranschrift nichts zu tun. Aus diesem Grund kann es sein, dass Germany zweimal innerhalb ein paar Zeilen steht. Diese Bezeichnung soll in der Nähe der Herstelleranschrift oder Anschrift des Importeurs etc. stehen. 6. Die Schrittgröße aller Angaben ist ebenfalls von der FDA festgelegt und ist im Verhältnis zu der Verpackungsgröße, Fläche für Etikettierung etc. zu kalkulieren. 7. Die Small Business Excemption ist eine Befreiung von der Nährwert (Nutrition Facts) Kennzeichnung für Firmen, die weniger als 100 Angestellte weltweit haben und nicht mehr als Einheiten in den USA verkaufen. Die Ausnahmefrist ist vom 8. Mai in einem Jahr bis 7. Mai im nächsten Jahr und muss jedes Jahr erneuert werden. Eine Kopie des Antrags soll den Importdokumenten beigelegt werden, um Schwierigkeiten beim Import zu vermeiden. Die Small Business Excemption ist nur eine Befreiung 94

95 der Nährwertkennzeichnungsvorschriften. Alle weiteren Etikettierungsbestimmungen müssen erfüllt werden. Die Behörde hat auch Normen (Standards) für einige Produkte zusammengesetzt, die erfüllt werden müssen, um gewisse Bezeichnungen verwenden zu können. Beispiele sind: Kakaoprodukte inkl. Milchschokolade, einige Käsesorten, eine Anzahl von Backwaren, Fruchtsäften, etc. Folgende Abbildungen zeigen die Vorgaben zur Etikettierung. Abbildung 31 Exemplarische Etikettierung 95

96 7.4.2 FDA-Registrierung (Bioterrorismus Gesetz Prior Notice) Dieses Gesetz hatte bei seiner Einführung im Jahr 2003 den meisten Importeuren in die USA größte Sorgen bereitet. Jetzt nach sieben Jahren ist es zu einem allgemeinen Alltags -Importablauf für die meisten Firmen geworden. Das Gesetz verlangt, dass alle Firmen, die Nahrungsmittel und Getränke (inkl. alkoholische Getränke und Tiernahrung) herstellen, verarbeiten, verpacken oder lagern bei der FDA registriert sein müssen. Dies ist keine Importgenehmigung und hat mit dem normalen Importablauf überhaupt nichts zu tun. Es handelt sich um eine Registrierung bei der Behörde für den Notfall, besonders bei Bioterrorismus, dass Herstellerfirmen schnell erreicht werden müssen. 96

97 Unter anderem wird in der Registrierung verlangt, dass ausländische Firmen einen US Agenten nennen. Dieser Agent kann eine Person oder ein Betrieb in den USA sein, die physisch anwesend ist/sind. Die meisten Importeure und einige unabhängige US Firmen bieten diese Dienstleistungen an. Eine weitere Anforderung des Bioterrorismusgesetzes ist die Prior Notice. Es handelt sich hier um eine detaillierte Voranmeldung, die der FDA vor Versendung der Ware vorgelegt werden muss. Oft wird dies von der Spedition vorgenommen. Wenn nicht, kann der Hersteller, Importeur, Exporteur, etc. dies Online ausfüllen und einreichen. Die einzige Ausnahme zum Prior Notice ist, wenn eine Sendung von einer Privatperson an einer Privatperson geschickt wird. Alle weiteren Lieferungen, ob Muster oder Containerwaren, müssen diese Anforderung erfüllen. Beim Versand über normale Paketdienste (DHL, FedEx, UPS, etc.) ist die Prior Notice vor dem Versand auszufüllen. In der Regel darf diese Notice nicht mehr als 73h, aber auch nicht weniger als 5h vor Ankunft im Zielhafen erfolgen Deklarierungen von Nahrungsmittel biologischer Herkunft Es gibt seit 2003 neue Vorschriften zur Biodeklarierung, das National Organic Program. Diese Vorschriften weichen von denen der EU ab, es wird aber über Harmonisierungsmaßnahmen verhandelt. Aus diesem Grund dürfen Produkte, die als 100% Organic anzusehen sind und den USDA Organic Seal tragen, nicht den EU Bio Siegel ebenfalls auf dem Etikett haben. Die Behörde hat Bedingungen festgelegt, die erfüllt werden müssen, um die verschiedenen Aussagen verwenden zu dürfen. Das USDA hat auch certifying agents in Deutschland beauftragt, die zertifizieren, dass Produkte die Organic -Bedingungen erfüllen. Die Vorschriften sowie eine Liste der von USDA genehmigten Certifying Agents sind auf der Website zu finden. 7.5 Customs and Border Protection (CBP) und Zollklassifizierungen Wie oben beschrieben ist CBP zuständig für Zoll und Einfuhr. Alle Behördenstellen halten das Recht vor, Importe bei der Einfuhr auf Richtigkeit zu kontrollieren. Dies beinhaltet Etikettierung, Klassifizierung, Zulässigkeit der Bestandteile usw. 97

98 7.5.1 Zollklassifizierung Zollsätze können auf der Webseite des US International Trade Commission recherchiert werden. Unter folgendem Link können alle Kapitel separat abgerufen werden: Die folgenden Kapitel des HTS sind relevant: Chapter 2 Chapter 3 Chapter 4 Chapter 5 Chapter 10 Chapter 11 Meat and edible meat offal Fish and crustaceans, molluscs and other aquatic invertebrates Dairy produce; birds eggs; natural honey; edible products of animal origin, not elsewhere specified or included Products of animal origin, not elsewhere specified or included Cereals Products of the milling industry; malt; starches; inulin; wheat gluten Unter folgendem Link besteht auch die Möglichkeit, Kategorien nach Schlagwörtern zu durchsuchen: Die Zolltarifnummern sind weltweit harmonisiert, jedoch nur die ersten 6 Stellen. Die weiteren 2 bis 4 Stellen sind jedem Land überlassen so detailliert oder allgemein nach Bedarf zu gestalten. Es wird dadurch Abweichungen zwischen den EU- und US- Tarifnummern geben und deshalb sollte dies immer sorgfältig auf Richtigkeit vor Versendung der Ware kontrolliert werden. CBP ist bereit Klassifizierungen kostenlos durchzuführen. Dieses sogenannte Binding Rule (bindende Regelung) verpflichtet alle Importhäfen, sich an diese Klassifizierung zu halten. Der Vorteil daran ist, dass die Klassifizierung beim Import von Einfuhrinspektoren nicht anderweitig interpretiert und klassifiziert werden kann. Man kann einige Überraschungen wegen Fehleinstufungen beim Import somit vermeiden. Dies ist besonders wichtig für Produkte, die einzigartig oder Kombinationen von verschiedenen Produkte sind. Verschiedene Dienstleister bieten Unterstützung bei der Einreichung eines Binding Rules, unter anderem Rechtsanwälte Kontrollen beim Import und Beschlagnahmungen Es ist die Verantwortung des Herstellers und des Importeurs sicherzustellen, dass 98

99 Importe richtig klassifiziert sind. Der Importeur muss reasonable care verwenden und beweisen können, dass dies auch der Fall ist, sollte die Behörde eine Klassifizierung in Frage stellen. Importeure haben auch ab und zu versucht, Produkte unter einer Fehlklassifizierung einzuführen, damit sie keine Straf- oder normal anfallende Zölle sondern einen niedrigeren / keinen Zollsatz bezahlen müssten. Wenn ein Importeur erwischt wird, und die Behörde feststellt, dass es absichtlich falsch klassifiziert wurde, kann er mit hohen Strafen verhängt werden und evtl. sogar seine Importlizenz verlieren. Die FDA, das FSIS 130, etc. beauftragen die Customs & Border Protection, Importe in ihrem Namen zu kontrollieren, bzw. sie informieren den Zoll welche Produkte und/oder Sendungen sie kontrollieren möchten. Der Zoll informiert dann den Importeur, dass z.b. ein sogenanntes FDA Sampling, oder ein USDA Hold etc. vorgenommen wurde. Weitere Einzelheiten über die Beschlagnahmung, das Sampling etc. werden dann anschließend von der zuständigen Behörde mitgeteilt. Bis Mai 2009 gab es einige Produkte, denen aufgrund des Rindfleischhormonstreits zwischen der EU und der USA Strafzölle von bis zu 100 Prozent auferlegt wurden. 130 Food Safety Inspection Service 99

100 8 Kontaktlisten 8.1 Importeure Name Adresse Telefon Webseite Consup USA 170 Beaver Brook Road (973) n.a. Lincoln Park, NJ Euro American Brands Carl Brandt Gourmet International 95 Route 17 South Paramus, NJ Walls Drive Fairfield, CT Broadmore Ave. SE Caledonia, MI Haram Christensen 390 Swift Ave #19 San Francisco, CA Golden Gate FCW 125 Asia Place Carlstadt, NJ Arden Road Hayward, CA (201) (203) (616) (650) n.a (201) n.a (510) Broker Name Adresse Telefon Webseite Acosta Sales Crossmark Sales Advantage Sales and Marketing 6600 Corporate Center Parkway Jacksonville, FL Legacy Drive Plano, TX Von Karman Ave. Irvine, CA (904) (469) (949)

101 8.3 Distributeure Name Adresse Telefon Webseite Kehe Foods Tree of Life Haddon House United Natural Foods Inc Unified Western Grocer 900 N.Schmidt Rd. Romeoville, IL N.Schmidt Rd. Romeoville, IL Old Marlton Pike Medford, NJ Iron Horse Way Providence, RI Sheila Street Commerce, CA (630) (630) (609) (401) (800) Name 8.4 Gourmet- und Spezialitätenläden Umsatz ($Mrd.) Dean & Deluca Broadway, Suite 440 New York, NY Food Emporium (A&P) Draegers Supermarkets n.a Adresse Telefon Webseite 42 West 39th St, 18th Floor New York, NY University Drive Menlo Park, CA Sunset Food Market Central Ave. Highland Park, IL A Southern Season n.a. 201 S. Estes Drive Chapel Hill, NC Kings/Balducci Lanidex Plaza Parsippany, NJ Jungle Jims n.a Dixie Highway Fairfield, OH Stew Leonards Westport Ave Norwalk, CT 6851 (212) (212) (650) (847) (919) (973) (513) (203)

102 Name 8.5 Lebensmitteleinzelhandel Umsatz ($Mrd.) Wal Mart Stores Inc Southwest 8th Str. Bentonville, AR The Kroger Co Vine Str. Cincinnati, OH Safeway, Inc Stoneridge Mall Rd. Pleasanton, CA Supervalue Inc Valley View Rd. Eden Prarie, MN Publix Super Markets Ahold USA (Stop & Shop) Delhaize America (Food Lion) H.E. Butt Grocery Company Adresse Telefon Webseite Publix Corporate Pkway Lakeland, FL Hancock Str. Quincy, MA Executive Drive Salisbury, NC South Main Ave San Antonio, TX Meijer, Inc Walker Ave N.W. Grand Rapids, MI Winn-Dixie Stores, Inc Edgewood Court Jacksonville, FL Target Corp Nicollet Mall Minneapolis, MN Whole Foods Market Bowie Street Austin, TX A&P Paragon Drive Montvale, NJ 7645 Giant Eagle Kappa Drive Pittsburgh, PA Albertsons, LLC Parkcenter Blvd Boise, ID Save Mart Supermarkets Standiford Ave Modesto, CA Trader Joe's Co, Inc South Shamrock Ave Monrovia, CA Hy Vee, Inc Westown Pkway West Des Moines, IA Wegmans Food Market Brooks Ave. Rochester, NY (479) (513) (925) (952) (863) (781) (704) (210) (616) (904) (612) (512) (201) (412) (208) (209) (626) (515) (585)

103 Stater Brothers Holding South Tippecanoe Ave San Bernardino, CA (909) Wichtige Behörden und Institutionen Name Adresse Telefon Webseite Food and Drug Administration US Department of Agriculture Food Safety and Iinspection Services US Departmernt of Agriculture Animal and Plant Health Inspection Services Customs and Border Protection 5100 Paint Branch Parkway College Park, MD Independence Ave. Washington, DC Independence Ave. Washington, DC Pennsylvania Ave NW Washington, DC Alcohol & Tabacco 1310 G Street NW Suite 300 Washington, DC Food Marketing Institute 2345 Crystal Drive Suite 800 Arlington, VA (888) (402) (202) (202) (202) (202)

104 Anhang Tabelle 19 Bevölkerung je U.S. Bundesstaat Staat Einwohner % Dichte pro km 2 Staat Einwohner % Dichte pro km 2 Kalifornien 36,756, Kentucky 4,269, Texas 24,326, Oregon 3,790, New York 19,490, Oklahoma 3,642, Florida 18,328, Connecticut 3,501, Illinois 12,901, Iowa 3,002, Pennsylvania 12,448, Mississippi 2,938, Ohio 11,485, Arkansas 2,855, Michigan 10,003, Kansas 2,802, Georgia 9,685, Utah 2,736, North Carolina 9,222, Nevada 2,600, New Jersey 8,682, Virginia 7,769, New Mexico 1,984, West Virginia 1,814, Washington 6,549, Nebraska 1,783, Arizona 6,500, Idaho 1,523, Massachusetts 6,497, Maine 1,316, Indiana 6,376, New Hampshire 1,315, Tennessee 6,214, Hawaii 1,288, Missouri 5,911, Rhode Island 1,050, Maryland 5,633, Montana 967, Wisconsin 5,627, Delaware 873, Minnesota 5,220, South Dakota 804, Colorado 4,939, Alaska 686, Alabama 4,661, North Dakota 641, South Carolina 4,479, Vermont 621, Louisiana 4,410, Wyoming 532, Quelle: U.S. Census Bureau, Current Population Survey, Annual Social and Economic Supplement,

105 Abbildung 32 Alterspyramide der USA Männlich Weiblich 105

106 Tabelle 20 Beide Geschlechter Alter (in Jahren) Total 131 Nordosten Region Mittlerer Westen Süden Westen Anzahl Anzahl % Anzahl % Anzahl % Anzahl % Alle 299,106 54, , , , Unter 5 20,902 3, , , , bis 9 20,018 3, , , , bis 14 20,038 3, , , , bis 19 21,314 3, , , , bis 24 20,529 3, , , , bis 29 21,057 3, , , , bis 34 19,089 3, , , , bis 39 20,733 3, , , , bis 44 21,399 4, , , , bis 49 22,701 4, , , , bis 54 21,234 4, , , , bis 59 18,371 3, , , , bis 64 14,931 2, , , , bis 69 11,165 2, , , , bis 74 8,423 1, , , , bis 79 7,353 1, , , , bis 84 5,559 1, , , , , , Quelle: U.S. Census Bureau, Current Population Survey, Annual Social and Economic Supplement, Zahlen stammen aus dem Jahr 2008, unterschiedliche Zahlen für die Gesamtbevölkerung stammen aus Unterschieden in der Bewertung von militärischem Personal im Ausland. 106

107 Tabelle 21 Männlich Alter (in Jahren) Total 132 Nordosten Region Mittlerer Westen Süden Westen Anzahl Anzahl % Anzahl % Anzahl % Anzahl % Alle 146,855 26, , , , Unter 5 10,695 1, , , , bis 9 10,234 1, , , , bis 14 10,250 1, , , , bis 19 10,824 2, , , , bis 24 10,384 1, , , , bis 29 10,721 1, , , , bis 34 9,489 1, , , , bis 39 10,291 1, , , , bis 44 10,589 1, , , , bis 49 11,165 2, , , , bis 54 10,374 2, , , , bis 59 8,929 1, , , , bis 64 7,150 1, , , , bis 69 5, , , , bis 74 3, , bis 79 3, , bis 84 2, , Quelle: U.S. Census Bureau, Current Population Survey, Annual Social and Economic Supplement, Zahlen stammen aus dem Jahr 2008, unterschiedliche Zahlen für die Gesamtbevölkerung stammen aus Unterschieden in der Bewertung von militärischem Personal im Ausland. 107

108 Tabelle 22 Frauen Alter (in Jahren) Total 133 Nordosten Region Mittlerer Westen Süden Westen Anzahl Anzahl % Anzahl % Anzahl % Anzahl % Alle 152,250 27, , , , Unter 5 10,207 1, , , , bis 9 9,785 1, , , , bis 14 9,788 1, , , , bis 19 10,490 1, , , , bis 24 10,145 1, , , , bis 29 10,337 1, , , , bis 34 9,600 1, , , , bis 39 10,442 1, , , , bis 44 10,810 2, , , , bis 49 11,536 2, , , , bis 54 10,860 2, , , , bis 59 9,442 1, , , , bis 64 7,781 1, , , , bis 69 5,928 1, , , , bis 74 4, , bis 79 4, , bis 84 3, , , Quelle: U.S. Census Bureau, Current Population Survey, Annual Social and Economic Supplement, Zahlen stammen aus dem Jahr 2008, unterschiedliche Zahlen für die Gesamtbevölkerung stammen aus Unterschieden in der Bewertung von militärischem Personal im Ausland. 108

109 Verzehr von Backwaren je Altersklasse Unter 25 Unter 25 Cerealien, 34.09% Cerealien, 34.09% Backwaren, 65.91% Backwaren, 65.91% Cerealien, 32.25% Cerealien, 30.81% Backwaren, 67.75% Backwaren, 69.19% Cerealien, 28.32% Cerealien, 29.84% Backwaren, 71.68% Backwaren, 70.16% 109

110 75+ Cerealien, 27.14% Backwaren, 72.86% Verzehr von Molkereiprodukten je Altersklasse Unter Frische Milch und Sahne, 43.15% Sonstige Molkereiprodukt e, 56.85% Frische Milch und Sahne, 42.67% Sonstige Molkereiprodukt e, 57.33% 110

111 Frische Milch und Sahne, 40.81% Frische Milch und Sahne, 38.90% Sonstige Molkereiprodukt e, 59.19% Sonstige Molkereiprodukt e, 61.10% Frische Milch und Sahne, 37.01% Frische Milch und Sahne, 36.16% Sonstige Molkereiprodukt e, 62.99% Sonstige Molkereiprodukt e, 63.84% 75+ Frische Milch und Sahne, 40.53% Sonstige Molkereiprodukt e, 59.47% 111

112 Verzehr von Wurstwaren je Altersklasse Unter Sonstiges Fleisch, 10.27% Fisch und Meeresfrüchte, 13.72% Eier, 5.75% Rind, 33.10% Sonstiges Fleisch, 12.86% Fisch und Meeresfrüchte, 14.34% Eier, 5.91% Rind, 28.50% Geflügel, 19.20% Schwein, 17.96% Geflügel, 19.98% Schwein, 18.42% Sonstiges Fleisch, 13.03% Eier, 5.00% Rind, 29.09% Sonstiges Fleisch, 13.79% Eier, 5.15% Rind, 26.78% Fisch und Meeresfrüchte, 15.61% Fisch und Meeresfrüchte, 16.09% Geflügel, 18.33% Schwein, 18.94% Geflügel, 19.10% Schwein, 19.10% Eier, 5.84% Eier, 5.67% Sonstiges Fleisch, 14.06% Rind, 26.32% Sonstiges Fleisch, 12.61% Rind, 25.78% Fisch und Meeresfrüchte, 16.69% Geflügel, 17.68% Schwein, 19.41% Fisch und Meeresfrüchte, 16.50% Geflügel, 16.93% Schwein, 22.52% 112

113 75+ Eier, 6.90% Sonstiges Fleisch, 13.87% Rind, 29.98% Fisch und Meeresfrüchte, 15.60% Geflügel, 14.02% Schwein, 19.63% 113

114 Kontakt German American Chamber of Commerce of the Southern U.S. Inc 1170 Howell Mill Rd. Suite 300 Atlanta, GA USA Tel: +1 (404) Fax: +1 (404) Web: Verantwortlich: Martina Stegmeier Vice President, Director Consulting Services Verfasser: Sebastian Eich Haftungsfreistellung Diese Zielgruppenanalyse wurde mit bestem Wissen und Gewissen erstellt. Um höchstmögliche Richtigkeit der gemachten Angaben zu gewährleisten, wurden fast ausschließlich amerikanische Quellen genutzt. Es kann dennoch keine Gewähr für etwaige Konsequenzen von Entscheidungen gegeben werden, welche auf Grundlage dieser Studie getroffen wurden. 114