CampusMedienForschung

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3 Projektgruppe Campusmedien (Hrsg.): CampusMedienForschung Ein Praxishandbuch von Studierenden für Studierende Mit Beiträgen von Henrik Bitterle, Friederike Boergen, Jennifer Bürkle, Janos Burghardt, Daniel Daugsch, Carina Hekler, Marius Hertz, Vanessa Kury, Yulia Lackert, Corinne Marczynski, Clifford Muthukumarana, Melanie Ruoff, Astrid Schuler, Christoph Stockbrügger, Daniel Volož Redaktion: Tobias Amend, Dana Rieger Paragon-Verlag 2008

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. ISBN EAN Die vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte vorbehalten. Copyright 2008 Printed in Germany Paragon-Verlag, Bochum 2008 Gropiusweg Bochum

5 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... I Abkürzungsverzeichnis... II 1 Vorwort des Leitfadens zur Campusmedienforschung Zwei Arten der Medienforschung Primärforschung Was ist das? Wozu braucht man Primärforschung? Sekundärforschung - Was ist das? Wozu braucht man Sekundärforschung? Zehn Schritte der empirischen Untersuchung Erster Schritt: Zieldefinierung Zweiter Schritt: Hypothesenbildung Dritter Schritt: Methodenauswahl Entwurf der Untersuchung Pretest Stichprobenbildung Datenerhebung Datenerfassung Datenanalyse Publikation Stichprobenbildung Definition der Grundgesamtheit Stichprobenziehung Zum Begriff Repräsentativität Repräsentativität und quantitative Forschung Repräsentativität und qualitative Forschung... 11

6 4.4 Verfahren der Stichprobenbildung (Überblick) Nicht zufallsgesteuerte Auswahlverfahren Zufallsgesteuerte Auswahlverfahren Tipps Stichprobengröße Umsetzung der Stichprobenbildung Methodenraster Quantitative Methoden der Medienforschung: Einleitung Was sind quantitative Methoden der Medienforschung? Die Durchführung Noch einige Tipps, bevor Sie starten Erstellung eines Fragebogens Konzeption des Fragebogens Umfang der Befragung Fragen formulieren Fragenarten Antwortvorgaben Fragen sortieren Instruktionen / Anweisungen Checkliste zur Fragenbogenerstellung Persönliche Befragung Konstruktion eines Fragebogens Interviewschulung und Interviewmanagement Das Interview als soziale und künstliche Situation Antwortverzerrungen Zusammenfassung der persönlichen Befragung... 37

7 9.5.1 Zeitaufwand Kostenaufwand Schwierigkeitsgrad Repräsentativität Vor- und Nachteile der persönlichen Befragung Vorteile der persönlichen Befragung: Nachteile der persönlichen Befragung: Telefonische Befragung Auswahl der Rufnummern Zeit und Dauer des Telefoninterviews Besonderheiten des Fragebogens Während des Interviews Datenerfassung Möglichkeiten zur Auswertung Zusammenfassung der telefonischen Befragung Zeitaufwand Kostenaufwand Schwierigkeitsgrad Repräsentativität Vor- und Nachteile der telefonischen Befragung Vorteile Nachteile Zehn Schritte zur Umsetzung einer telefonischen Befragung Schriftliche Befragung Beschreibung der schriftlichen Befragung... 46

8 Der Fragebogen Das Begleitschreiben Erinnerungsschreiben Tipps zur Verbesserung der Rücklaufquote Einsatzgebiete der schriftlichen Befragung Umsetzung der schriftlichen Befragung Zehn Schritte zur Umsetzung der schriftlichen Befragung Zusammenfassung der schriftlichen Befragung Zeitaufwand Kostenaufwand Schwierigkeitsgrad Repräsentativität Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung Vorteile der schriftlichen Befragung Nachteile der schriftlichen Befragung Online-Befragung Einführungen in die Online-Befragung Wann sind Online-Befragungen sinnvoll und umsetzbar? Die Grundgesamtheit bei der Online-Befragung Stärken und Vorteile der Online-Befragung Kostengünstigkeit Schnelligkeit der Durchführung Große Reichweite realisierbar Gestalterische Flexibilität... 61

9 Plausibilitätschecks Integration von multimedialen Informationen Einfachere Datenaufbereitung und Analyse Schwächen und mögliche Lösungen für Campusmedien Die Einladungsmail wird als Spam (Junk Mail) behandelt Geringe Antwortquote Selbstselektivität Wer beteiligt sich an einer Umfrage? Technische Probleme bei der Darstellung Unklare Formulierungen führen zu Missverständnissen Sicherheitsbedenken der Teilnehmer Praktische Tipps: Welche Software-Lösungen gibt es? Zehn praktische Tipps für die Gestaltung eines Online-Fragebogens Logfile-Analyse Beschreibung der Logfile-Analyse Vor und Nachteile der Logfile Analyse Vorteile der Logfile-Analyse Nachteile der Logfile-Analyse Auswertungsmöglichkeiten Praktische Tipps Erkenntnismöglichkeiten der Online-Befragung und Logfile-Analyse... 73

10 14 Auswertung und Interpretation von quantitativen Ergebnissen Merkmale quantitativer Auswertung Schritte zur Auswertung Codierung Erstellung einer Datenmaske Die Dateneingabe Fehlerkontrolle und Fehlerbereinigung Die Grundauswertung Diagramme Kreisdiagramm Säulendiagramm Histogramm Liniendiagramm In die Tiefen der Datenanalyse Eine Hilfe für Sie: die wichtigsten statistischen Messzahlen Arithmetisches Mittel Median Standardabweichung und Streuung Standardwert Z-Wert Standardfehler Irrtumswahrscheinlichkeit Normalverteilung Konfidenzintervall Interpretation und Berichterstattung von quantitativen Ergebnissen

11 16 Quantitativ Methoden: Zusammenfassung und Fazit Qualitative Medienforschung Die Gruppendiskussion Grobe Beschreibung der Methode Vorteile der Gruppendiskussion Nachteile der Gruppendiskussion Umsetzung der Gruppendiskussion Definition des Problems / der Fragestellung Auswahl und Anzahl der Teilnehmer Durchführung der Gruppendiskussion Zusammenfassung: Die Gruppendiskussion in neun Schritten Das Tiefeninterview Beschreibung der Methode Vorteile des Tiefeninterviews Nachteile des Tiefeninterviews Umsetzung des Tiefeninterviews Zusammenfassung: Das Tiefeninterview in zehn Schritten Lautes Denken Grobe Beschreibung der Methode Vor- und Nachteile des Lauten Denkens Umsetzung des Lauten Denkens Vorbereitungsphase Einführungsphase Durchführungsphase Zusammenfassung: Lautes Denken in neun Schritten

12 17.5 Interpretation von qualitativen Forschungsmethoden Transkription Einzelanalyse und Kategorisierung Interpretation Qualitative Methoden: Zusammenfassung und Fazit Epilog

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14 CampusMedienForschung I Abbildungsverzeichnis Abb. 7-1: Phasenmodell eines Forschungsprozesses Abb. 7-2: Vorgehen der quantitativen Methode Abb. 7-3: Merkmale der quantitativen Medienforschung Abb. 7-4: Verbreitung der Befragungstechniken (ADM) Abb. 8-1: Bsp.: Geschlossene Frage Abb. 8-2: Bsp.: Zweistufige geschlossene Frage Abb. 8-3: Bsp.: Ordinales Skalenniveau Abb. 8-4: Schulnoten-Skalenniveau Abb. 8-5: Bsp. Ranking Abb. 13-1: Website Profil Google Analytics Abb. 13-2: Auswertungsübersicht Google Analytics Abb. 14-1: Phasen der Datenauswertung Abb. 14-2: Auszug aus dm Fragebogen; Beispielfrage Abb. 14-3: Vercodung der Frage Abb. 14-4: Auszug aus dem Fragebogen; Beispielfrage Abb. 14-5: Vercodung der Frage Abb. 14-6: Leeres Datenblatt einer Exceltabelle Abb. 14-7: Beispiel für eine Eingabenmaske: Variablennamen Abb. 14-8: Beispiel einer Eingabemaske: Abkürzung der Fragestellung Abb. 14-9: Variablendefinition in Excel: Zellen formatieren Abb : Tabellenbeispiel Nr Abb : Tabellenbeispiel Nr Abb : Tabelle und Diagramm im Vergleich Abb : Beispiel für ein Tortendiagramm : Lieblingssender der Studenten Abb : Was Sie beim Erstellen eines Kreisdiagrammes beachten sollten Abb : Beispiel für ein Säulendiagramm : Lieblingssender der Studenten Abb : Beispiel für ein Säulendiagramm : Lieblingssender der Studenten Abb : Was Sie beim Erstellen eines Säulendiagramms beachten sollten Abb : Bsp. für ein Histogramm : Alter der Studenten, die Campusfernsehen schauen Abb : rechtsschiefe Daten Abb : symmetrische Daten Abb : Was Sie beim Erstellen eines Histogramms beachten sollten Abb : Beispiel für ein Liniendiagramm : Fernsehnutzung der Studenten im Tagesverlauf Abb : Was Sie beim Erstellen eines Liniendiagramms beachten sollten Abb : Eigenschaften von Standardwerten Abb : Merkmale der Normalverteilung Abb. 16-1: Die Vor- und Nachteile der quantitativen Forschungsmethoden

15 II CampusMedienForschung Abkürzungsverzeichnis % Prozent x Mittelwert Abb. Abbildung ADM Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute Aufl. Auflage Aufl. Auflage Bd. Band bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa CAPI Computer Assisted Personal Interview CATI Computer Assisted Telephone Interview d.h. das heißt Dr. Doktor ebd. ebenda etc. et cetera f. folgende ff. fortfolgende GfK Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung HdM Hochschule der Medien Hrsg. Herausgeber Hypertext Transfer Protocol i.d.r. in der Regel n Datensatz Nr. Nummer o.a. oder andere O.V. Ohne Verfasser PC Personal Computer pdf Protable Document Format Prof. Professor RRD random digit dialing s Standardabweichung einer Stichprobe S. Seite sog. sogenannte TV Television u. Und u.a. unter anderem usw. und so weiter uvm. und vieles mehr

16 CampusMedienForschung III Verl. vgl. wissensch. www x z.b. ZUMA σ Verlag Vergleiche wissenschaftlich world wide web Messwert zum Beispiel Zentrum für Umfragen, Methoden und Analysen, Mannheim Standardabweichung einer Grundgesamtheit

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18 CampusMedienForschung 1 1 Vorwort des Leitfadens zur Campusmedienforschung Autoren: Clifford Muthukumarana, Marius Hertz Facts are stubborn things John Adams (US Politiker) Die Disziplin der Medienforschung ist ein Instrument, mit dessen Hilfe zugleich konkrete Sachverhalte und subjektive Einzelmeinungen im Bezug auf verschiedene Medienformate anschaulich und greifbar gemacht werden können. Dass aber sogar Fakten störrische Dinge sein können, dürfte wohl nicht nur Adams bekannt gewesen sein. Denn selbst mit ausgefeilten Forschungsmethoden als Hilfsmittel ist es nicht immer leicht, die jeweiligen Untersuchungsgegenstände wie Nutzungszahlen, Reichweiten und Rezipientenmeinungen zu packen zu kriegen. Die Methodenwahl, Zielsetzung, Informationsgewinnung und Auswertung gleichermaßen bedürfen in diesem Zusammenhang einem hohen Maß an Fachkenntnis und Sorgfalt seitens der Medienforscher. Das Ziel des Ihnen vorliegenden Leitfadens ist es, in genau diesen Aufgaben Hilfestellung zu leisten und zwar in einem ganz bestimmten Medienumfeld: Im Bereich der Campusmedien. An Universitäten, Fachhochschulen und Berufsakademien gleichermaßen findet sich heutzutage ein vielfältiges Angebot an Hochschulmagazinen, Internetseiten, Radioprogrammen und sogar Fernsehsendungen. Mit der Zunahme von Angeboten dieser Art ist auch eine ansteigende Professionalisierung zu beobachten. Besonders im Bereich des Marketing und der Werbung werden meist verstärkte Anstrengungen unternommen, um im intra- und intermedialen Wettbewerb gleichermaßen zu bestehen. Eine Ausrichtung auf die Rezipienten kann aber nur dann effektiv stattfinden, wenn es den Medienmachern gelingt, sich das Nutzungsverhalten ihres Publikums zu erschließen und ihr Format diesem entsprechend anzupassen. Sobald dieses Ziel anvisiert wird, werden aus studentischen Redakteuren, Webmastern, Moderatoren und allen anderen Beteiligten, Medienforscher. Gerade dieser besonderen Gruppe soll unser Leitfaden bei der Beantwortung der Fragen, die in Verbindung mit ihrer Tätigkeit bei den Campusmedien auftreten eine Stütze sein. Solche Fragen könnten beispielsweise lauten: Wie viele Rezipienten erreicht unser Medienprodukt? Wie häufig, wie lange, wann und wo wird es genutzt? Wie wird es wahrgenommen? Ziel dieses Leitfadens ist es, Campusmedienforschern die nötigen Instrumente vorzustellen und zu erläutern, mit denen sie rasch und einfach die Antworten auf ihre individuellen Fragen finden können. Dabei ging es uns nicht darum, einen weiteren Wälzer zur langen Liste der Fachliteratur zu diesem Thema hinzuzufügen. Dem Zweck eines umfassenden Werkes zur klassischen Medienforschung kann und soll diese Publikation nicht dienen. Vielmehr soll dieses Buch die nötige theoretische Fundierung bieten um insbesondere Lesern, die nicht aus dem Medienforschungsbereich stammen, den Zugang zur praktischen Anwendung der relevanten Forschungsmethoden so einfach wie möglich zu gestalten. Jede Fragestellung, jedes Problem erfordert eine individuelle Herangehensweise und Methodenanwendung, die allesamt in diesem Leitfaden für den Leser aufbereitet sind. Dieser pragmatische Grundgedanke ist ein wichtiger Aspekt des Leitfadens und schlägt sich in Form von zahlreichen Tipps und Beispielen zur praktischen Anwendung nieder. Im Kapitel von Carina Hekler, Corinne Marczynski, Melanie Ruoff und Astrid Schuler werden ausgewählte quantitative Methoden der Campusmedienforschung vorgestellt. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf der Erläuterung und Erörterung verschiedener Befragungsarten, von der persönlichen Befragung, über das Telefoninterview, bis hin zur schriftlichen Befragung. Des Weiteren findet der Leser hier

19 2 CampusMedienForschung wichtige Hinweise zur Auswertung und Interpretation von gewonnenen Daten und die Definition statistischer Größen und Messzahlen. Das Thema der quantitativen Methoden wird ergänzt durch Beiträge von Henrik Bitterle, Janos Burghardt, Daniel Daugsch und Christoph Stockbrügger. Dieser Abschnitt bietet wertvolle praktische Tipps zur Erstellung und konzeptionellen Gestaltung von Fragebögen. Weitere Schwerpunkte bieten die Erläuterungen und Hinweise zu Online-Befragungen und Logfile-Analysen. Friederike Boergen, Jennifer Bürkle und Vanessa Kury beschäftigen sich in dem von ihnen verfassten Kapitel mit den qualitativen Methoden und beschreiben und erörtern das Verfahren der Gruppendiskussion, des Tiefeninterviews und des lauten Denkens. Das Kapitel Vorbereitung, Situationsanalyse und Stichprobenproblematik einer empirischen Untersuchung von Julia Lackert und Daniel Volož bietet eine Beschreibung und detaillierte Handlungsanleitung für empirische Untersuchungen und erklärt ausführlich die verschiedenen Aspekte der Stichprobenbildung. Die Idee zu diesem Werk stammt von Prof. Oliver Zöllner von der Hochschule der Medien in Stuttgart. Im Rahmen seiner Vorlesungsreihe Empirische Forschungsmethoden im Wintersemester 2007/2008 beschäftigten sich die Studierenden in Projektgruppen mit den unterschiedlichen Aspekten des Themas Medienforschung bei Campusmedien. Die auf diese Weise gewonnenen und praktisch am Beispiel des Studentenfernsehens der HdM angewandten Erkenntnisse wurden anschließend in schriftlicher Form abgefasst und so entstanden die einzelnen Kapitel dieses Buches. Die Autoren des Leitfadens sind Studierende aus dem Studiengang Medienwirtschaft. Diese Tatsache trug maßgeblich dazu bei, dass ein starker Praxisbezug stets im Vordergrund stand und die einfache und unkomplizierte Anwendung des Leitfadens durch das Konzept von und für Studenten noch verstärkt wurde. Neben den Verfassern der einzelnen Kapitel gilt ein großer Dank dem zweiköpfigen Redaktionsteam, welches sich der bedeutsamen Aufgabe annahm, die entstandenen Einzelteile zu einem Ganzen zusammenzufügen und somit die Geschlossenheit und den roten Faden des Gesamtwerkes sicherzustellen. Ein ganz besonderes Dankeschön gilt Prof. Dr. Zöllner, der mit seiner Initiative und seinem Engagement dieses Projekt erst ermöglichte. Alle an diesem Projekt Beteiligten wünschen viel Spaß und Erfolg bei der Campusmedienforschung und hoffen, dass ihr gemeinsames Werk eine wertvolle Hilfe dabei sein kann!

20 2 Zwei Arten der Medienforschung Autoren: Yulia Lackert, Daniel Volož CampusMedienForschung 3 Wir wollen Ihnen zunächst die zwei grundlegenden Arten vorstellen, wie Sie Daten erheben können. Es gibt zwei Möglichkeiten: durch Primärforschung und durch Sekundärforschung. In diesem Kapitel wird vorgestellt, was diese Forschungsarten unterscheidet und wozu sie gebraucht werden. 2.1 Primärforschung Was ist das? Primärforschung ist das, was sich die meisten Menschen unter Medienforschung allgemein vorstellen. Primärforschung umfasst zahlreiche Methoden der Untersuchung, die selbst Eigene Erkenntnisse sind Primärforschung durchgeführt werden. Im Gegensatz zur Sekundärforschung, in der man Information aus zweiter Hand erhält, werden bei der Primärforschung die Daten selbst erhoben. Primärforschung kann auf zweierlei Arten betrieben werden: Durch quantitative und qualitative Forschung. Bei der quantitativen Forschung soll der Untersuchungsgegenstand quantifizierbar, also in Zahlen messbar und skalierbar sein. Das typische Beispiel einer quantitativen Untersuchung ist die Umfrage, mit deren Hilfe Sie, z.b. herausfinden können, welcher Anteil der Zielgruppe Ihr Programm bereits kennt. Das Ergebnis wäre hier eine z.b. Prozentzahl. Eine Schulnotenskala ist ebenfalls ein typisches Beispiel, mit dem Sie Ihre Befragten einen Sachverhalt bewerten lassen können. Nur die quantitative Forschung hat den Anspruch der Repräsentativität. Am Ende einer Befragung erhalten Sie eine Vielzahl an Zahlen, aus denen Schlussfolgerungen gezogen werden können. Sie wissen, wer was wie oft und zu welchen Anteilen macht. Sie wissen aber höchstwahrscheinlich nicht warum. Hier gibt es als Ergänzung zur quantitativen Forschung die qualitative Forschung. Die qualitative Forschung liefert Ihnen ein besseres Verständnis Ihres Publikums anstelle einer numerischen Messung. Bei der qualitativen Forschung werden Umfragen, Interviews, Tiefeninterviews und andere Verfahren durchgeführt. Allerdings hat die qualitative Forschung nicht den Anspruch der Repräsentativität. Quantitative Methoden liefern Zahlen, qualitative Methoden untersuchen die Motive 2.2 Wozu braucht man Primärforschung? Sie benötigen Information über Ihre Zielgruppe, die Sekundärforschung konnte aber keine Informationen zu Ihrer speziellen Fragestellung liefern. Sie wissen zwar, wie sich Ihre Zielgruppe verhält, wollen aber herausfinden, warum sie entsprechend handelt. Sie möchten wissen, wie ein Programm bei Ihren Zuschauern oder Zuhörern ankommt. Dann müssen sie selbst die Initiative ergreifen und eine empirische Untersuchung durchführen. Damit Sie sich möglichst gut vorbereiten können, wird im folgenden Kapitel der Ablauf einer empirischen Untersuchung dargestellt. Primärforschung leistet Pionierarbeit

21 4 CampusMedienForschung 2.3 Sekundärforschung - Was ist das? Die Sekundärforschung, auch Situationsanalyse oder Desk Research genannt, bildet die Grundlage jeder empirischen Untersuchung. Der Begriff Sekundärforschung ist nicht abwertend gemeint, sondern sagt aus, dass Sie in diesem Fall nicht derjenige sind, der aktive Feldforschung Sekundärforschung erfolgt mit Daten Dritter betrieben hat. Das heißt, Sie haben niemanden befragt und keine Fragebögen ausgewertet. Sie erhalten die gesuchte Information aus zweiter Hand, ein Dritter hat bereits Untersuchungen zu Ihrem Thema zu anderen Zwecken durchgeführt. Sie verwenden aber die Ergebnisse dieser Untersuchung. Im Prinzip betreiben Sie Sekundärforschung beim Sichten von Fremdmaterial für Ihr Referat oder Hausarbeit. 2.4 Wozu braucht man Sekundärforschung? Da Sekundärforschung die Primärforschung nicht ersetzt, sondern lediglich ergänzt, könnte die Frage auftreten, wozu wird sie denn benötigt? Stellen Sie sich vor, Sie möchten Studenten in Ihrer Stadt zu Ihrem Medium befragen, aber Sie wollen auch Fragen zum allgemeinen Mediennutzungsverhalten stellen. Es könnte sein, dass das Mediennutzungsverhalten von Studenten in Ihrer Stadt bereits von jemand anderem untersucht wurde. Dies würde für Sie Sekundärforschung ersetzt nicht die Primärforschung bedeuten, dass Fragen aus Ihrem Fragebogen entfallen können, denn sie könnten auf bereits bestehende Untersuchungen zurückgreifen. Im utopischen Idealfall könnte es vorkommen, dass die von Ihnen gewünschte Untersuchung bereits vollständig von jemand anderem durchgeführt wurde. Damit hätten Sie Zeit, Geld und Nerven gespart. Darüber hinaus lassen sich allgemeine Informationen über die Zielgruppe, über den Markt und über Entwicklungstrends beschaffen, die für Ihre Untersuchung als Ausgangspunkt von Nutzen sein können. Solche Daten können Sie beispielsweise beim statistischen Bundesamt erhalten, aus Veröffentlichungen von Verbänden und Medien oder Studien von Unternehmensberatern. In den meisten Fällen ist Sekundärforschung kostengünstiger als Primärforschung.

22 3 Zehn Schritte der empirischen Untersuchung Autoren: Yulia Lackert, Daniel Volož CampusMedienForschung 5 In diesem Kapitel werden die zehn wichtigsten Schritte bei der Durchführung einer empirischen Untersuchung erläutert. Es ist wichtig, dieses Kapitel zu lesen bevor Sie loslegen, denn hier erhalten Sie einen Überblick über den gesamten Prozess. So können Sie im Vorfeld abschätzen, was auf Sie zukommt, und das für Sie richtige Verfahren aussuchen. 3.1 Erster Schritt: Zieldefinierung Als Erstes müssen Sie ein Forschungsziel definieren. Dieses könnte zum Beispiel so lauten: Die Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Werbung und der Wirkung auf das Publikum. Das Forschungsziel legt fest, was untersucht wird. Nachdem Sie das Forschungsziel definiert haben, können Sie zur Hypothesenbildung übergehen. Formulieren Sie ein klares Forschungsziel 3.2 Zweiter Schritt: Hypothesenbildung Eine Hypothese ist eine Annahme, die untersucht werden soll. Sie entsteht aus dem Forschungsziel und muss wesentlich konkreter formuliert sein als das eigentliche Forschungsziel, um eindeutig überprüft werden zu können. Es gibt drei Arten von Hypothesen: eindimensionale Hypothese zweidimensionale Hypothese Nullhypothese Hypothesen definieren Zusammenhänge Eine eindimensionale Hypothese ist eine wenn-dann -These, zum Beispiel: Wenn wir mehr Werbung senden, nehmen unsere Zuschauerzahlen ab. Die zweidimensionale Hypothese vermutet einen Zusammenhang zwischen mehreren Aspekten, legt aber nicht genau fest, worin dieser besteht. Ein Beispiel dafür wäre: Es gibt einen Zusammenhang zwischen Werbung und Zuschauerzahlen. Die Nullhypothese würde in diesem Fall aussagen, dass zwischen der Werbung und den Zuschauerzahlen kein Zusammenhang besteht. Eine Hypothese kann während der Sekundärforschung entstehen oderdavon unabhängig entwickelt werden. Wichtig dabei ist, dass sie anschließend messbar gemacht werden muss. Nur so kann am Ende der Untersuchung eindeutig festgestellt werden, ob sie bestätigt oder widerlegt wurde. Die Hypothese ist essentiell für die quantitative Forschung. Sie muss im Vorfeld klar ausformuliert sein, denn darauf wird der Fragebogen aufgebaut. Bei der qualitativen Forschung kann es durchaus sein, dass die Hypothese noch während der Untersuchung Hypothesenbildung erfolgt bei quantitativer und qualitativer Forschung unterschiedlich geändert wird oder neue Hypothesen aufgestellt werden. Der Grund hierfür ist, dass die qualitative Forschung offener ist. Sie folgt dem Gesagten der Befragten und ist im Ablauf nicht streng an eine bestimmte Fragenfolge gebunden.

23 6 CampusMedienForschung 3.3 Dritter Schritt: Methodenauswahl Sie kennen Ihr Forschungsziel und Sie wissen welchen Zusammenhang Sie untersuchen wollen? Ausgehend von Ihren Zielen müssen Sie sich nun für eine Forschungsmethode entscheiden. Die Auswahl ist unter anderem davon abhängig, wozu die Daten benötigt werden. Wenn Sie gleiche Informationen von sehr vielen Menschen benötigen und am Ende Ihrer Untersuchung konkrete Zahlen und Verhältnisse erhalten wollen, sollten Sie sich für eine quantitative Methode entscheiden. Sind Sie auf der Suche nach Motiven und Die Methodenauswahl hängt von den benötigten Daten ab persönlichen Gründen oder wollen Sie einen Sachverhalt ermitteln, der nicht durch numerische Fragen belegt werden kann, dann sollten Sie sich für eine der qualitativen Methoden entscheiden. 3.4 Entwurf der Untersuchung Nachdem Sie sich für eine der möglichen Methoden entschieden haben, müssen Sie den Fragenkatalog entwerfen. Sie müssen ganz genau auf Formulierungen in den Fragen achten, denn diese müssen Ihr Untersuchungsfeld möglichst genau und sinnvoll abdecken. Haben Sie sich für eine postalische Umfrage entschieden, sinddie Befragten mit Ihrem Fragebogen auf sich allein gestellt. Sie müssen diesen ganz Achten Sie auf die Fragestellung genau verstehen, denn sie können niemanden fragen, wenn ihnen etwas unklar ist. Deshalb darf diese Phase auf keinen Fall unterschätzt werden. Sollten Sie eine Gruppendiskussion planen, so müssen Sie einen Fragenkatalog entwerfen. Der Unterschied zwischen Fragenkatalog und Fragebogen besteht in der Behandlung der Reihenfolge der Fragen. Beim Fragenkatalog kann der Diskussionsleiter flexibel agieren, während die Reihenfolge des Fragebogens strengstens eingehalten werden muss. 3.5 Pretest Der Pretest deckt Fehler auf Nachdem Sie Ihren Fragebogen oder -katalog entworfen haben, ist es sinnvoll einen sogenannten Pretest durchzuführen. Sie haben jetzt die Chance Ihren Fragebogen an einer kleineren Personengruppe zu testen, bevor Sie mit der eigentlichen Erhebung bzw. Gruppendiskussion beginnen. Anhand des Pretests lassen sich Fehler entdecken und rechtzeitig verbessern, bevor es ernst wird. Dies ist sowohl für die quantitativen als auch für die qualitativen Methoden wichtig. Die Bedeutung des Pretests wollen wir Ihnen anhand einer selbst erlebten Situation darstellen. Während der Entstehung dieses Manuals haben wir selbst an der Hochschule der Medien in Stuttgart eine Umfrage gestartet, um das Publikum unseres Campusfernsehens zu untersuchen. Dabei wurde kein Pretest durchgeführt. Erst nachdem alle Fragebögen ausgefüllt wurden haben wir festgestellt, dass wir bei einigen Fragen manchmal zu viele Antwortmöglichkeiten angegeben hatten und die Befragten sich nur die erste oder letzte Antwortmöglichkeit merken konnten. An anderen Stellen hatten wir eine viel zu genaue Notenskala vorgegeben. Dadurch war es schwierig, diese Fragen auszuwerten, weil sie keine eindeutigen Ergebnisse lieferten.

24 CampusMedienForschung Stichprobenbildung Nun ist alles fertig, nur eines steht noch nicht fest: Wer soll befragt werden? Beim Sampling müssen Sie Ihre Zielgruppe genau definieren, denn aus dieser Zielgruppe wird anschließend eine Stichprobe gezogen, die für die Repräsentativität Ihrer Befragung eine große Rolle spielt. Zur Repräsentativität: Eine Umfrage sollte den Anspruch haben, repräsentativ zu sein. Das heißt das Ergebnis der Umfrage sollte theoretisch 1:1 auf die Gesamtpopulation übertragbar sein. Konkret gesagt: Wenn Sie von den 2500 Studenten an Ihrer Hochschule Eine Stichprobe repräsentiert alle Personen in Ihrer Zielgruppe 200 befragen und feststellen, dass 68% der Befragten am liebsten Soap-Operas sehen, sollten im Idealfall1700 das sind 68% von 2500 Studenten an Ihrer Hochschule am liebsten Soap-Operas sehen. Darüber hinaus sollte Ihre Stichprobe den Kriterien Objektivität, Reliabilität und Validität entsprechen. Mit Objektivität ist gemeint, dass die Messwerte oder Ergebnisse einer Umfrage unabhängig von der Person sind, die die Befragung durgeführt hat. Damit ist gemeint, dass die Befragten nicht beeinflusst wurden. Reliabilität bedeutet, dass Ihre Ergebnisse frei von Zufallsfehlern sind. Das bedeutet, dass eine nochmalige Durchführung der gleichen Untersuchung die gleichen Ergebnisse liefern würde. Die Treffsicherheit Ihrer Befragung wird valide, wenn Sie gemessen haben, was Sie messen wollten und Ihre Daten inhaltlich bedeutsam sind. Objektivität Reliabilität Validität 3.7 Datenerhebung Sie haben einen Fragebogen, Sie wissen wen Sie befragen und Sie haben die Fragenüberprüft: Die Erhebung beginnt. Abhängig von der gewählten Methode ist diese Phase mit organisatorischem Aufwand verbunden. Denken Sie daran, die Fragebögen vollständig auszufüllen oder die qualitative Befragung aufzuzeichnen, damit Sie später auf diese Daten für die Analyse und Auswertung zurückgreifen können. 3.8 Datenerfassung Nun haben Sie einen Stapel Fragebögen oder ein Band mit einer aufgezeichneten Diskussion. Jetzt beginnt der aufwändigste Arbeitsschritt. Diese Daten müssen in eine Form gebracht werden, die es ermöglicht, sie zu analysieren und aufzubereiten. Bei quantitativen Befragungen müssen die Antworten in ein Raster eingetragen werden. Bei qualitativen Erhebungen müssen die Gespräche wortgenau transkribiert (abgetippt) werden. Die Datenerfassung und die anschließende Analyse sind der zeitaufwendigste Schritt einer empirischen Untersuchung. Planen Sie hier zeitliche Reserven ein. 3.9 Datenanalyse Die erfassten und sortierten Daten werden mit statistischen Methoden ausgewertet und analysiert. Mit diesen Daten kann die Hypothese in einer Schlussfolgerung überprüft werden. Bei der qualitativen Forschung werden die relevantesten Aussagen ausgewählt und sortiert. Sie müssen Tendenzen erkennen, diese aus den Ge-

25 8 CampusMedienForschung sprächen herausarbeiten und zusammenfassen. Anschließend werden bei beiden Methoden die Ergebnisse interpretiert Publikation Publikation der Ergebnisse in konsumierbarer Form Nach der Interpretation müssen die Ergebnisse der Untersuchung in eine Form gebracht werden, die Ihre Auftraggeber beim Campusmedium verstehen. Speichern Sie die Ergebnisse Ihrer Untersuchung sorgfältig. Sollten Sie in Zukunft eine ähnliche Untersuchung durchführen, haben Sie als Basis Vergleichswerte und können Entwicklungstendenzen untersuchen. Jetzt haben Sie einen Überblick über den Forschungsprozess erhalten und können nun tiefer einsteigen in die Durchführung der einzelnen Methoden. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg.

26 4 Stichprobenbildung Autoren: Yulia Lackert, Daniel Volož CampusMedienForschung 9 Während der Ausarbeitung eines detailierten Fragebogens wird viel Zeit in Untersuchungen investiert. Die Frage Wer soll befragt werden? wird jedoch als zweitrangig betrachtet. Oft werden Menschen befragt, die leicht zu erreichen sind. 4.1 Definition der Grundgesamtheit Machen Sie diesen Fehler nicht und überlegen Sie, wen genau Sie befragen wollen. Definieren Sie in einem ersten Schritt Ihre Untersuchungspopulation, die in der Regel von den Forschungszielen und den Fragestellungen abhängig ist. Klären Sie, über welche Menge an Personen die Aussagen gemacht werden soll. D.h., Sie müssen eine Menge von Objekten definieren (eine sachlich, zeitlich und örtlich abgegrenzte Menge), für welche die Aussagen Ihrer Untersuchung gelten soll. In der Praxis ist diese Definition meist ein Kompromiss zwischen der Menge an Objekten, die für den Forscher von Interesse sind, und den Ressourcen, die zur Verfügung stehen. Sie können beispielsweise bei einer Umfrage nach der Internetnutzung als Grundgesamtheit entweder alle Personen mit Internetanschluss, alle Computerbesitzer oder die gesamten Bundesbürger auswählen. Die Komplexität einer solchen Definition variiert in Abhängigkeit von der Art der Untersuchung. Wenn Sie eine rein deskriptive Untersuchung betrachten, werden Sie sehen, dass dort die Menge der interessanten Objekte relativ eng abgegrenzt ist. Betrachten wir zum Beispiel die soziale Zusammensetzung der Besucher eines städtischen Theaters. Im diesem Fall ist die Definition der Untersuchungspopulation vergleichsweise unproblematisch. Komplizierter sieht es bei den theorietestenden Untersuchungen aus. Meistens ergeben sich die Schwierigkeiten schon dann, wenn man den Objektbereich festlegen will. Hier sind die Forschungsziele und Fragestellungen viel komplexer. Merken Sie sich: Eine präzise Definition der Grundgesamtheit ist umso wichtiger, je mehr Repräsentativität angestrebt wird. Eine präzise Definition der Grundgesamtheit erhöht die Repräsentativität 4.2 Stichprobenziehung Die Vollerhebung enthält die Grundgesamtheit Sie können natürlich alle relevanten Personen, die für Sie von Interesse sind, (Grundgesamtheit) befragen. Das ist mit Sicherheit eine sehr exakte Methode. Solch eine Erhebung nennt man "Vollerhebung", die z.b. in der Marktforschung bei einer Zielgruppe bis zu etwa 500 Personen durchgeführt wird. Meistens werden jedoch die Forschungsaufgaben so gestellt, dass Aussagen über eine große Anzahl an Menschen gemacht werden sollen. In diesem Fall muss versucht werden, über eine so genannte Teilerhebung zu einem Ergebnis zu kommen. Bevor wir die einzelnen Stichprobenverfahren und ihre Eigenschaften vergleichen, stellen wir Ihnen die Vor- und Nachteile von Voll- und Teilerhebungen vor. Hier sehen Sie was für ein Aufwand bei der jeweiligen Methode entsteht und was Sie davon erwarten können.

27 10 CampusMedienForschung Zu den Vor- und Nachteilen einer Vollerhebung zählen: Vorteile Tiefe sachliche und räumliche Gliederung möglich keine Auswahlfehler Nachteile Hoher Aufwand und hohe Kosten Langer Zeitraum zwischen Vorbereitung und Abschluss der Datenerhebung Geringe Aktualität der Ergebnisse Erfassungsfehler durch Mangel an Kontrollmöglichkeiten Großer Zeitaufwand für die Aufbereitung der Daten Wenn Aktualität und wenig Aufwand für Sie im Vordergrund stehen, wählen Sie Teilerhebung. Die Vor- und Nachteile einer Teilerhebung sind: Vorteile Geringere Kosten Schnelle Durchführung Aktualität der Ergebnisse Bessere Kontrollen während der Erhebung Nachteile Geringe sachliche und räumliche Gliederung Auswahlfehler Räumliche und soziale Bezugssysteme können nur schwer erfasst werden In der Praxis entscheidet man sich oft für eine Teilerhebung, weil eine Vollerhebung, z.b. aus Zeitgründen, praktisch nicht durchführbar oder wirtschaftlich nicht realisierbar ist. Die Teilerhebung wird Auswahl oder Stichprobe genannt. Wenn man sich für eine Teilerhebung entscheidet, muss eine Die Herausforderung der Teilerhebung ist die Auswahl einer repräsentativen Stichprobe repräsentative Stichprobe aus der Grundgesamtheit gezogen werden. Einerseits sollte sie klein genug sein, damit sie noch ökonomisch zu befragen ist, andererseits muss sie aber auch die Grundgesamtheit angemessen repräsentieren. 4.3 Zum Begriff Repräsentativität Sie werden sich bestimmt fragen, was eine repräsentative Stichprobe ist. Eine repräsentative Stichprobe stellt ein verkleinertes Abbild der definierten Grundgesamtheit dar. Sie sollten dabei beachten, dass es einerseits wichtig ist, dass die Grundgesamtheit richtig definiert ist, andererseits muss die Stichprobe eine hohe Kongruenz zur Grundgesamtheit aufweisen. Grundsätzlich kann es keine Stichprobe geben, die für keine Gesamtheit eine Repräsentativität aufzeigt. Jede Menge von Fällen ist ein repräsentatives Abbild für irgendeine Gesamtheit von Fällen. Natürlich sollte dabei gefragt werden: Welche Grundgesamtheit bildet sie ab? Aus diesem Grund spielt die explizite Definition der Grundgesamtheit eine bedeutende Rolle. Erst durch die Orientierung an einer klar definierten Grundgesamtheit kann die Frage nach der Repräsentativität einer Stichprobe beantwortet werden.

28 CampusMedienForschung 11 Sie müssen ebenso beachten, dass das Güterkriterium Repräsentativität und die damit verbundene Generalisierbarkeit unterschiedliche Bedeutungen in der quantitativen und qualitativen Forschung haben. Sie sollen sich von Anfang an bei der Planung der empirischen Untersuchung die Frage stellen, wie wichtig Repräsentativität für die angestrebte Untersuchung ist und ob sie zu realisieren ist. Welcher Aufwand kann betrieben werden, um Repräsentativität zu erreichen? Repräsentativität wird in der quantitativen und qualitativen Forschung unterschiedlich gewichtet Repräsentativität und quantitative Forschung In quantitativen Untersuchungen wird Repräsentativität angestrebt. Innerhalb der quantitativen Forschung ist es wichtig, dass die Stichprobe die Struktur der Grundgesamtheit in Hinsicht auf wesentliche Merkmale genau widerspiegelt. Nur dann kann von einer repräsentativen Stichprobe gesprochen werden. Die Repräsentativität ist ein Güterkriterium innerhalb der quantitativen Forschung. Sie ist von Bedeutung, wenn Sie auf Basis von Stichprobenergebnissen zuverlässige Hochrechnungen erstellen möchten, z.b. wenn Sie Anteils- oder Mittelwerte in der Grundgesamtheit abschätzen wollen. Theoretisch kann Repräsentativität über Zufallsstichproben erzielt werden. In der Praxis gibt es aber kaum eine Möglichkeit, Stichproben nach rein statistischen Regeln zufällig zu ziehen. Die Stichprobe muss die Struktur der Grundgesamtheit aufweisen Repräsentativität und qualitative Forschung Bei der qualitativen Forschung steht nicht die Repräsentativität im Mittelpunkt, sondern die Typenbildung. Die qualitative Forschung ist verbunden mit der Entscheidung gegen den Zufall und für eine theoretisch-systematische Auswahl. Dabei muss nicht mit Hilfe einiger begrenzter Fälle die Grundgesamtheit widergespiegelt werden. Stattdessen sollen lediglich Tendenzen identifiziert werden. Dies geschieht durch Typenbildung anhand bestimmter Fälle. Machen Sie sich Gedanken über die Notwendigkeit der Repräsentativität für Ihre Untersuchung und definieren Sie Ihre Grundgesamtheit. Überlegen Sie, ob die Stichprobe erhebungsfähig ist. Wenn dies geschehen ist, beginnt das eigentliche Auswahlverfahren. In der qualitativen Forschung steht die Typenbildung im Vordergrund 4.4 Verfahren der Stichprobenbildung (Überblick) Nach der Definition der Grundgesamtheit und der Entscheidung für eine Teilerhebung, stellt sich die Frage, wie aus den Elementen der Grundgesamtheit eine Stichprobe gezogen werden kann. Dies geschieht durch ein Auswahlverfahren, welches die Regeln zur Konstruktion von Stichproben angibt. Zur Ziehung einer Stichprobe existieren verschiedene Auswahlverfahren. Dabei ist zwischen den nicht zufallsgesteuerten und zufallsgesteuerten Auswahlverfahren zu unterscheiden.

29 12 CampusMedienForschung Nicht zufallsgesteuerte Auswahlverfahren Der Forscher entscheidet ob das Element in die Stichprobe gelangt Hier wird nicht über einen Zufallsprozess entschieden, ob ein Element in die Stichprobe kommt. Im Mittelpunkt steht die Entscheidung der Person. Die Repräsentativität wird dadurch angestrebt, dass gewisse Merkmale der Erhebungseinheit und ihre Verteilung in der Grundgesamtheit als Kriterien zur Auswahl angewendet werden. 1. Willkürliche Auswahl Der Interviewer oder Beobachter greift sich nach eigenem Ermessen an einem beliebigen Ort und zu einem beliebigen Zeitpunkt Personen heraus, die er befragt. Das geschieht z.b. bei der Durchführung einer Befragung am Bahnhof oder in einem Warenhaus. Dieses weitverbreitete Auswahlverfahren wird unter anderem von Rundfunkanstalten für Zuhörerbefragungen verwendet oder von Marktforschungsunternehmen und Sozialpädagogen. Leider sind solche willkürlichen Auswahlen für statistisch kontrollierte, wissenschaftliche Zwecke fast immer wertlos. In solchen Fällen ist weder die Grundgesamtheit klar definiert, noch eine Auswahlwahrscheinlichkeit berechenbar. Allerdings kann diese Art des Auswahlverfahrens in der Vorbereitungsphase zu Testzwecken verwendet werden. 2. Bewusste Auswahl Bewusste Auswahlen werden geplant und gezielt vorgenommen. Die Auswahl erfolgt nach Kriterien, die dem Forscher für seine Zwecke als richtig erscheinen. Ob ein Element der Grundgesamtheit ausgewählt wird, hängt nicht von der willkürlichen Entscheidung des Forschers ab, sondern erfolgt aufgrund der vorher festgelegten Kriterien. Das könnten folgende Kriterien sein: Es werden nur Experten zu einem bestimmten Thema befragt oder es kommen nur durchschnittliche Fälle z.b. 2- Personen-Haushalte mittleren Einkommens in Frage. Bewusste Auswahlen eignen sich bei theorietestenden Untersuchungen. Dazu zählen: Auswahl extremer Fälle bedeutet eine Auswahl von solchen Fällen, die im Hinblick auf ein bestimmtes Merkmal eine extreme Ausprägung haben. Auswahl typischer Fälle bedeutet eine Auswahl von Fällen, die besonders charakteristisch für die Grundgesamtheit sind. Auswahl nach dem Konzentrationsprinzip: Dieses Verfahren wird gelegentlich in der amtlichen Statistik verwendet. Hier werden Fälle ausgesucht, bei denen ein interessantes Merkmal so stark ausgebildet ist, dass diese Fälle fast die gesamte Verteilung in der Grundgesamtheit abbilden. Dies können z.b. Unternehmen mit dem größten Umsatz in der Medienbranche sein. Beim Schneeball-Verfahren werden Personen befragt, die von der vorher befragten Person genannt wurden. Dieses Verfahren wird bei der Auswahl von Angehörigen seltener Untersuchungspopulationen gebraucht. Dabei stellt dieses Verfahren keine Zufallsauswahl sondern eine bewusste Auswahl dar. Quotaverfahren ist eine Zwischeform der bewussten und willkürlichen Auswahl Das Quota-Verfahren wird oft in der kommerziellen Forschung eingesetzt. Hier geht es um eine Zwischenform von bewusster und willkürlicher Auswahl. Dieses Auswahlverfahren ist partiell bewusst, da Vorgaben von Quoten für einige Merkmale existieren. Den

30 CampusMedienForschung 13 Interviewern werden Quoten von Merkmalen vorgegeben, welche die befragten Personen aufweisen müssen. Dies können z.b. Alter, Geschlecht, und Wohnlage sein. Im Hinblick auf die Realisierung ist dieses Auswahlverfahren partiell willkürlich, da, im Rahmen dieser Quoten, der Interviewer freie Hand über die Auswahl des Befragten hat. Ein zentrales Problem dieses Verfahrens ist, dass die Quoten meist unabhängig voneinander vorgegeben werden. Grundsätzlich haben die nicht-zufallsgesteuerten Auswahlverfahren folgende Vor- und Nachteile. Vorteile Geringer Aufwand Geringe Kosten umfassende Informationssammlung über interessante Fälle Nachteile Auswahlfehler Keine statistische Kontrolle des Auswahlfehlers Räumliche und soziale Bezugssysteme können nur schwer erfasst werden Zufallsgesteuerte Auswahlverfahren In den quantitativen Untersuchungen wird die Repräsentativität angestrebt. Der Forscher ist an der Gesamtheit der Merkmalsträger interessiert. Aufgrund von Ressourcenmangel kann er jedoch die Vollerhebung nicht durchführen. Daher wählt er eine Stichprobe. Bestimmte Merkmale der Grundgesamtheit, die für den Forscher wichtig sind, sollen in der Stichprobe genau so verteilt werden wie in der Grundgesamtheit. Mittels einer Zufallsauswahl wird dies gesichert. Die Entscheidung, ob ein Element der Grundgesamtheit auch ein Element der Stichprobe ist, wird dem Forscher durch einen kontrollierten Zufallsprozess abgenommen. Der Forscher entscheidet ob das Element in die Stichprobe gelangt Ein zufallsgesteuertes Auswahlverfahren wird verwendet, wenn ein gezieltes Auswahlverfahren nicht durchführbar ist, d.h. wenn keine oder nur sehr wenige Kenntnisse über die Struktur der Grundgesamtheit vorhanden sind. Dabei kann die Repräsentativität ohne Kenntnisse über die Struktur der Grundgesamtheit sichergestellt werden. Dass wird dadurch gewährleistet, dass die Merkmalsträger kontrolliert zufällig aus der Grundgesamtheit entnommen werden. Jeder Teilnehmer der Grundgesamtheit hat die gleiche Chance in die Stichprobe aufgenommen zu werden. Die Ziehung der Lotto-Zahlen stellt ein ähnliches Verfahren dar. Ein möglicher Stichprobenfehler lässt sich hierbei mathematisch berechnen. Generell können Sie ein Verfahren zur Erstellung einfacher oder komplexer Zufallsauswahlen bestimmen. Erstellung einfacher Zufallsauswahlen Hier wird der Auswahlplan durch eine Kartei oder eine Liste repräsentiert. Die Kartei oder die Liste enthält Elemente der Grundgesamtheit. Dabei können sie zwischen einer reinen Zufallsauswahl oder systematischen Zufallsauswahl wählen. Bei der reinen Zufallsauswahl wird aus einer Grundgesamtheit mit N Elementen eine Stichprobe mit n Elementen gezogen. Dabei hat jede mögliche Stichprobe mit n Elementen die gleiche Bei der reinen Zufallsauswahl hat jedes Element die gleiche Chance in die Stichprobe zu gelangen

31 14 CampusMedienForschung Chance in die Stichprobe zu gelangen. Dies kann anhand eines Lotterieverfahrens dargestellt werden. In diesem Fall gibt es für jedes Element der Grundgesamtheit eine Kugel oder ein Los. Nach dem Mischen werden die Kugeln zufällig gezogen. Die gezogenen Kugeln bilden die Stichprobe. In der Praxis wird dieses Verfahren nur bei kleinen Grundgesamtheiten angewendet. Neben diesen Auswahlverfahren existieren Techniken, die als systematische Auswahlverfahren zusammengefasst werden. Bspw. wird jeder 10. Haushalt der definierten Grundgesamtheit befragt. Die einfachen Wahrscheinlichkeitsauswahlen bringen jedoch einige Nachteile mit sich. Bei weit gestreuten Grundgesamtheiten im regionalen Kontext erfordert dieses Verfahren viel Zeit und Geld. Außerdem werden Untergruppen, mit einem kleinen Anteil an der Grundgesamtheit, unterproportional vertreten. Erstellung komplexer Zufallsauswahlen Um die oben genannten Nachteile von einfachen Zufallsauswahlen zu beseitigen, wurden die komplexen Auswahlverfahren Komplexe Zufallsauswahlen werden bei Untersuchungen der Gesamtbevölkerung verwendet entwickelt. Die komplexe Wahrscheinlichkeitsauswahl wird insbesondere dann angewendet, wenn eine Untersuchung die allgemeine Bevölkerung als Grundgesamtheit besitzt und aus Kombination mehrerer Auswahlverfahren besteht. Bei den geschichteten Zufallsstichproben werden die Elemente der Grundgesamtheit in Gruppen aufgeteilt. Jedes Element gehört nur zu einer Gruppe. Danach werden die einfachen Zufallsstichproben aus den Gruppen gezogen. Dies geschieht z.b. wenn die Gruppen von Befragten (Alleinstehende Menschen, verheiratete Menschen mit Kinder, verheiratete Menschen ohne Kinder, etc.) anhand Ihres Lebensstils verglichen werden sollen. Die Klumpenstichprobe ist eine Zufallsstichprobe, bei der die Auswahlregeln nicht auf die Elemente der Grundgesamtheit, sondern auf zusammengefasste Elemente, sogenannte Klumpen (Cluster), angewendet werden. Dabei werden die Daten aller Elemente eines Clusters verwendet. Das Auswahlverfahren bezieht sich auf Teilkollektive, z.b. Schulklassen, Arbeitsteams, etc. Sie sollten aber beachten, dass die Erhebungseinheiten in diesem Fall nicht die Klumpen selbst sind, sondern die einzelnen Teilnehmer der Gruppe. Die Vorteile dieses Verfahrens kommen zum Tragen, wenn es keine Auflistung der Elemente der Grundgesamtheit gibt. Bei mehrstufigen Auswahlverfahren werden die Zufallsauswahlen in mehreren Stufen durchgeführt. Diese Auswahlverfahren bestehen aus einer Reihe nacheinander durchgeführter Zufallsstichproben. Dabei stellt die jeweils entstehende Zufallsstichprobe die Auswahlgrundlage der folgenden Zufallsstichprobe dar. In der Praxis werden im Bereich der professionellen Mediaforschung oft mehrstufig geschichtete Auswahlverfahren angewendet, die der Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute (ADM) mit anderen führenden Instituten entwickelt hat. Diese Stichprobenpläne beinhalten drei Auswahlstufen. Als Erstes wird die Auswahl von Stimmbezirken gebildet. Als Zweites werden die Haushalte in den Stimmbezirken ausgewählt, die Adressen aller Haushalte innerhalb des Bezirkes aufgelistet und die Zufallsauswahl getroffen. Als Drittes erfolgt die Auswahl der Zielpersonen in den Haushalten für ein Interview. Diese Auswahl erfolgt zufällig. Durch die steigende Anzahl an Telefonbefragungen verliert jedoch dieses Rahmenschema an Bedeutung.

32 Die Vor- und Nachteile zufallsgesteuerter Auswahlen sind: CampusMedienForschung 15 Vorteile Repräsentative Ergebnisse Auswahlfehler kann statistisch berechnet und kontrolliert werden Auswahl unabhängig von Entscheidungen des Forschers Nachteile Zufallsstichproben schwierig durchzuführen Ersatz von Ausfällen problematisch Die längere Vorbereitung und Durchführung verursacht höhere Kosten bei geringerer Aktualität Tipps Machen Sie sich Gedanken über die Bedeutung von Repräsentativität für Ihre Untersuchung im Hinblick auf die verschiedenen Auswahlverfahren. Merken Sie sich: Zufallsstichproben kommen dem Prinzip der Repräsentativität am nächsten. Bewusste Auswahlverfahren sind für die meisten Befragungen ungeeignet. Die Besonderheit der Zufallsauswahl ist, dass die Stichprobenvariable eine Zufallsvariable ist, die über eine Wahrscheinlichkeitsverteilung gekennzeichnet wird. Dies kann statistisch nachvollzogen werden. Bei einer nicht zufälligen Auswahl kann nur von einer verbalen Verallgemeinerung gesprochen werden, d.h. es existieren nur allgemein variable Tendenzen. Die Tendenzen spiegeln aber nicht die Allgemeinheit wieder. Sie sollten sich merken, dass auch rein verbal sehr sinnreiche und gut begründete Schlussfolgerungen gezogen werden können. Der Hauptvorteil einer echten Zufallsstichprobe besteht darin, dass die Gefahr in Form von Stichprobenfehlern berechenund steuerbar ist (z.b. über den Stichprobenumfang). In der Praxis ist eine echte Zufallsstichprobe aber nur schwer durchführbar und verursacht viel Aufwand. 4.5 Stichprobengröße Bei der Planung der Stichprobe lautet eine zentrale Frage: Wie viele Menschen sollen befragt werden, um ein optimales Ergebnis zu erzielen? Die Planung und Festlegung einer Stichprobe ist immer mit dem Problem der verfügbaren Ressourcen verbunden. Die Stichprobengröße kollidiert oft mit den verfügbaren Ressourcen Einerseits wird die Stichprobengröße durch statistische Überlegungen beeinflusst. Andererseits sollen Stichprobenergebnisse so genau wie möglich sein. Das bedeutet, dass die Ergebnisse einer Stichprobe erwartungsgemäß und höchstmöglich präzise sein sollen. Außerdem ist die Entscheidung der Stichprobengröße umso wichtiger, je mehr Repräsentativität in den Ergebnissen anstrebt wird. In der Praxis heißt es oft: Wie klein darf die Stichprobe sein? Hinter dieser Frage stecken rein finanzielle Überlegungen. Egal, ob ein kostenintensives oder kostengünstiges Verfahren einsetzt wird: Die Kosten nehmen mit steigendem Umfang der Stichprobe zu. In der quantitativen und qualitativen Forschung gibt es diesbezüglich verschiedene Meinungen. Sicherlich finden Sie in der quantitativen Forschung die Ansicht, dass mit steigender Stichprobengröße eher die Grundgesamtheit widergespiegelt wird. Grundsätzlich hängt die Stichprobengröße bei der quantitativen Forschung von der Präzisionsanforderung ab.