Beobachtung. Marktforschung. Für die Lehrveranstaltung WS 2012/13. Sarah Thelen MA. Sarah Thelen MA

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1 Beobachtung Für die Lehrveranstaltung Marktforschung WS 2012/13

2 Was gilt als empirische Beobachtung? 1 direkte Beobachtung menschlicher Handlungen, z.b. Konsumverhalten, Bewegung in Geschäftsräumen, Blickbewegung; auch sprachliche Äußerungen, Mimik, Gestik und andere Merkmale außer in Marktforschung verwendet in: Ethnologie (Lebensweise fremder Kulturen) Sozialforschung ( Street corner society, Whyte 1943) Literatur ( The jungle, Sinclair 1906) Journalismus (Egon Erwin Kisch, Günter Wallraff)

3 Befragung vs. Beobachtung 2

4 Beispiele: Beobachtung in der Marktforschung 3

5 Kriterien der wissenschaftlichen Beobachtung 4 Bezug auf Forschungshypothese stärkere Kontrolle und Systematik

6 Fehlerquellen 5 selektive Verzerrung Verwendung falscher Interpretationsmuster Was tun? Beobachter schulen mehrere Beobachter einsetzen strukturierte Beobachtungsschemata

7 Beobachtungstechniken 6 teilnehmend / nichtteilnehmend offen / verdeckt Feldbeobachtung / Beobachtung im Labor unstrukturiert / strukturiert Fremdbeobachtung / Selbstbeobachtung

8 strukturierte Beobachtung 7 Grade der Strukturiertheit sind kontinuierlich (stufenlos) Beobachtungsleitfaden: Liste von Gesichtspunkten, auf die der Beobachter achten soll noch strukturierter: präzise definierte Kategorien, die der Beobachter ankreuzen muss schränkt ein + blendet subjektive Einflüsse aus ( hohe Durchführungsobjektivität) zwei Beobachter sollten zu den gleichen Ergebnissen kommen

9 unstrukturiert und Kombination 8 bei unstrukturierter Beobachtung: worauf Beobachter achtet, ist ihm selbst überlassen + schränkt nicht ein subjektive Einflüsse möglich: Kombination unstrukturiert / strukturiert Sammlung von Vorwissen mit unstrukturierter Beobachtung, eigentliche Untersuchung mit strukturierter Beobachtung

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13 Formen der Datensammlung 12 Zählungen: Erfassung von Passantenströmen zur Standortanalyse Besucherfrequenzen in einem Geschäft oder Dienstleistungsbetrieb Erfassung psychischer Zustände: körperl. Messung beim Betrachten von Werbemitteln / Produkten Erfassung von Kundenaktivitäten: Bewegung im Geschäft (Kundenlaufstudie) i.d. Produktforschung: Handhabungsbeobachtung Produkt-/Markenwahlverhalten im Geschäft Zuwendung zum Regal im Geschäft Bestandsaufnahmen (z.b. Pantry-Checks) Spurenanalyse (z.b. weggeworfene Zigarettenpackungen nach Fußballspielen)

14 Spezialgeräte für die Beobachtung 13 Und was ist das genau?

15 Aktualgenetische Verfahren 14 Aktualgenese: Entstehung von Wahrnehmung und Gestaltauffassung Wahrnehmungserschwerung durch Verkürzung, Verkleinerung, Verdunkelung etc., um Aussagen über deren Anmutungen zu gewinnen Tachistoskop: bietet visuellen Reiz dar misst visuelle Wahrnehmung Reiz unterhalb der Wahrnehmungsschwelle, dann sukzessive Erhöhung Wozu?: Werbemittel- und Produktforschung Anglemeter (angle = Winkel) zeigt ein Objekt aus verschiedenen Blickwinkeln Wozu?: Untersuchung von Produktidentifikation etc. Sichtspaltdeformation (auch: Zöllner-Verfahren) Objekt wird hinter Sichtspalt vorbeigeführt Schnellgreifbühne (Kasten mit Schließmechanik) Proband muss in kurzer Zeit eines der Produkte greifen Wozu?: Durchsetzungsfähigkeit von Produkten/Verpackungen testen

16 Aktualgenetische Verfahren (2) 15 Nyktoskop: Objekt in völliger Dunkelheit, nach und nach Aufhellung Wahrnehmungsentstehung beim Probanden wird gemessen Wozu?: Werbewirkungsmessung Perimeter: Objekt wird von Randzone des Blickfelds sukzessive in dessen Mitte gerückt Identifizierung des Objekts bzw. einzelner Elemente wird gemessen

17 Psychomotorische Verfahren 16 Was ist das? unwillkürliche Reaktionen auf einen Stimulus werden gemessen von körperlicher Reaktion wird auf Aktivierung des Probanden geschlossen Pupillometer: misst Veränderung des Pupillendurchmessers (Zeichen für Aktivierung) Psychogalvanometer: misst Veränderung der Leitfähigkeit der Hautoberfläche (Schweißabsonderung erhöht Leitfähigkeit Zeichen für Aktivierung) Elektroenzephalogramm (Hirnstrommessung) Anbringen von Elektroden auf der Kopfhaut Höhe und Verlauf derhirnströme erlauben Rückschlüsse auf Aufnahme und Verarbeitung von Reizen (z.b. bei Werbemitteln)

18 Psychomotorische Verfahren (2) 17 Messung der Lidschlagfrequenz: Normalwert: ca. 30 Lidschläge pro Minute Erhöhung der Schlagfrequenz: Indikator für Aktivierung Thermografie: Messen von Hauttemperaturschwankungen Infrarot-Quarz-Thermometer erfasst Infrarotlichtabstrahlung des Körpers Erhöhung der Abstrahlung: Indikator für Aktivierung Stimmfrequenzanalyse: Messen von Veränderungen der Stimmfrequenz im Bereich 8-14 Hz ( Mikrotremor, fürs menschliche Ohr nicht hörbar)

19 Mechanische Verfahren 18 werden im Rahmen nichtteilnehmender Beobachtung eingesetzt, um Beobachtungen aufzuzeichnen Lichtschranke: zur Zählung von Besuchern, Passanten etc. Messung von Verweildauer und Betrachtungsabstand Einwegspiegel: verdecktes Beobachten von Testpersonen (ethisch bedenklich) Audio-, Foto- und Videoaufnahmen: Erfassung jedweder Verhaltensweisen; z.b. bei Foto: Facial Action Scanning erfasst Ausdrucksverhalten verschiedener Gesichtsbereiche; Abgleich mit standardisierten Fotos, die den zu messenden Effekt besonders rein zum Ausdruck bringen misst Grad der Beeindruckung

20 Mechanische Verfahren (2) 19 Programmanalysator: misst Ausmaß an Gefallen / Ablehnung einer Fernsehsendung Proband drückt während Sendung Knöpfe für Gefallen / Nichtgefallen Daktyloskop: zur Identifizierung von Fingerabdrücken (hat der Proband das Testobjekt [Produkt] berührt?) Telemeter: misst Programmwahl und Einschaltdauer am Fernsehgerät für Fernsehpanels Antwortzeitmessung: bei computergestützter Befragung messen der Zeit zwischen Erscheinen der Frage und Antworteingabe Indikator für den Grad der Überzeugung der Testperson Blickregistrierung / Eye-Tracking (s. Referat)

21 Computergestützte Verfahren 20 Scanning: Verkaufsdatenerfassung während des Kassiervorgangs große Vorteile für die Warenbewirtschaftung Online-Beobachtung: zur Gewinnung von Nutzerprofilen (bevorzugte Informationen/Produkte, Such- und Bestellverhalten etc.)

22 Erstellen Sie einen strukturierten Beobachtungsbogen 21 Suchen Sie sich ein Marktforschungsziel und eine entsprechende Beobachtungssituation aus. Ist die Beobachtungssituation teilnehmend oder nicht-teilnehmend? Ist die Beobachtungssituation offen oder verdeckt? Für alle interessierenden Handlungsmöglichkeiten des Beobachteten sollte der Beobachtungsbogen Eintragsmöglichkeiten bieten.

23 Ablauf einer Untersuchung mit strukturierter Beobachtungstechnik 22 Fragestellung, Hypothesen Auswahl von Indikatoren, Operationalisierung der Variablen Konstruktion eines strukturierten Beobachtungsprotokolls Stichprobe, Auswahl der Beobachtungssituation Pretest, Beobachterschulung Durchführung der Haupterhebung Datenauswertung