Werbeartikel-Monitor Repräsentative Studie über den deutschen Werbeartikelmarkt für Unternehmen der Werbeartikelwirtschaft

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1 Werbeartikel-Monitor 2009 Repräsentative Studie über den deutschen Werbeartikelmarkt für Unternehmen der Werbeartikelwirtschaft

2 Zielsetzung und Methodik 2 Methodik Befragt wurden 523 Entscheider in deutschen Unternehmen per Telefonbefragung (CATI). Die Grundgesamtheit beträgt 3,17 Millionen Unternehmen in Deutschland (Statistisches Bundesamt, 31. Dez. 2008). Durchgeführt wurde die Marktuntersuchung vom 22. Oktober bis 14. November Erstmalig der Öffentlichkeit vorgestellt wurde sie im Januar 2009 zur PSI-Messe in Düsseldorf. Die PSI-Messe ist die größte Messe Europas für die Werbeartikelwirtschaft. Wer mehr zur Methodik der Studie wissen will: ausführliche Darstellung unter Erhebungsgebiet: Deutschland Art der Erhebung: Telefonbefragung (CATI) Grundgesamtheit: 3,17 Mio. Unternehmen (Statistisches Bundesamt, ) Auswahlverfahren: Unternehmensgröße, Wirtschaftszweig und die regionale Verteilung (Bundesland) Selektion eines entsprechend disproportional strukturierten, repräsentativen Telefonnummernsamples Fallzahl: 523 Entscheider in deutschen Unternehmen (Inhaber, Geschäftsführer, Vertriebs-/Marketingleiter) Erhebungszeitraum: 22. Oktober bis 14. November 2008 Gewichtung: Gewichtung anhand der Kriterien Bundesland, Unternehmensgröße (Anzahl der sozialversicherungspflichtig Beschäftigten) und Wirtschaftszweig

3 Einführung Ausgangslage Der Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft GWW hat in den letzten Jahren zwei Studien zum Werbeartikel als Kommunikationsinstrument durchgeführt. Die Zielsetzung war zum einen die Empfänger des Werbartikels und seine Werbewirkung wissenschaftlich fundiert darzustellen: Werbewirkung von Werbeartikeln 2005 und zum anderen die Verwenderseite zu beleuchten: Werbeartikel-Monitor 2006 Diese Fortschreibung des 2006er Monitors spiegelt objektiv und valide die Positionierung des Werbeartikel im Zeitverlauf wider. Ein weiterer Schritt den Werbeartikel als relevanten Bestandteil im Kommunikationsmix mehr Gewicht zu verleihen. Zielsetzung Repräsentativ für alle Unternehmen in Deutschland beinhaltet der Werbeartikel-Monitor folgende Themenbereiche: Werbeartikeleinsatz: Werbeartikel-Umsatz 2008, Relevanz/Stellenwert des Werbeartikels, Gestaltung (mit/ohne Logo), beliebteste Werbeartikel, Entscheidungsträger des Werbeartikeleinsatzes, Beratungsbedarf, Einkaufsquellen, Anlässe/Ziele des Einsatzes Politische Rahmenbedingungen: Kenntnis der gesetzlichen Regelungen, Hemmnisse für den Werbeartikeleinsatz Potenziale und Zukunft: Wer setzt keine Werbeartikel ein, wo bestehen Wachstumspotentiale oder Risiken und besteht Interesse an Studien zum Werbeartikel

4 Werbeartikelmarkt Deutschland

5 Eine Wachstumsbranche: Werbeartikelumsatz 2008 und seine Entwicklung Werbeartikelumsatz in Mrd. EUR/Deutschland 3,11 3,15 3,21 2,8 2, In 5 Jahren konnte die Branche ihren Umsatz um 15 Prozent steigern.

6 Wie wichtig sind die ausgewählten Werbeformen für Unternehmen? Online-Auftritte / Internet / Homepage 61% 69% Direktwerbung (Mailings, Kataloge, Prospekte, Newsletter) 50% 46% Werbeartikel (z.b. Kugelschreiber, Taschenrechner) 36% 42% Sponsoring-Maßnahmen / Promotion / Events 26% 35% Klassische TV-Werbung / Hörfunk- Werbung / Print-Werbung 26% 30% Telefonmarketing / Call Center / / Fax 15% 21% Die Bedeutung des Werbeartikels ist um 6 Prozent-Punkte gestiegen.

7 Wie positioniert sich der Werbeartikel gegenüber anderen Werbeformen? Netto-Werbeeinnahmen von Werbeträgern in Deutschland* in Mrd. Euro Tageszeitungen Fernsehen Werbeartikel Online Publikumszeitschriften Außenwerbung Hörfunk Postwerbung ,373 4,035 3,291 3, , ,805 0,754 0, Der Werbeartikel steht in Deutschland nahezu gleich auf mit Postwerbung an dritter Stelle im direkten Umsatzvergleich der Werbeträger. (*Quelle: ZAW Werbung in Deutschland 2009, Quelle Werbeartikel: GWW 2008) Im Umsatzvergleich: Dritter Platz für den Werbeartikel!

8 Werbeartikelumsatz 2008 nach Unternehmensgrössen 3,21 Mrd. 1,93 Mrd. 0,51 Mrd. 0,39 Mrd. 0,38 Mrd. Branche Gesamtumsatz Kleinst-U. (0 9 Beschäftigte) Klein-U. (10 49) Mittel-U. (50 249) Groß-U. (250+) Rund zwei Drittel ihres Umsatzes erzielt die Werbeartikel-Wirtschaft mit klein- und mittelständischen Unternehmen.

9 Zukünftige Entwicklung der Ausgaben für Werbeartikel in Unternehmen 9 Steigern 11% Beibehalten 73% Reduzieren 15% 84 Prozent der Unternehmen wollen ihre Ausgaben für die Kommunikationsform Werbeartikel steigern oder beibehalten. (Erhebung November 2008)

10 welche bedeutung hat der werbeartikel in unternehmen unterschiedlicher grösse 10 Top-3-Box: Vgl. Top Kleinst (0-9) 34% 40% +6%- Punkte Klein (10-49) 54% 49% -5%- Punkte Mittel (50-249) 53% 68% +15%- Punkte Groß (250+) 68% 73% +5%- Punkte Der Werbeartikel ist für alle Unternehmensgrößen relevant. Seine Bedeutung wächst mit steigender Unternehmensgröße.

11 Positive Entwicklung der Werbeartikelausgaben in den vergangenen Jahren Stark gestiegen 4% 5% Gestiegen 19% 22% Gleichgeblieben 51% 54% Gesunken 17% 15% Stark gesunken 7% 3% Bei 27 % aller Unternehmen sind die Ausgaben für Werbeartikel gestiegen, bei 54 % sind sie gleichgeblieben.

12 Welche Unternehmen setzen Werbeartikel ein? 12 Kleinst (0 9 Beschäftigte) Klein (10 49 Beschäftigte) Nein Nein 48 (52) 39 (33) Ja 52 (48) Ja 61 (67) Mittel ( Beschäftigte) Groß (über 250 Beschäftigte) Nein 20 (28) Ja 80 (72) Nein 12 (14) Ja 88 (86) Nahezu alle großen Unternehmen setzen Werbeartikel in ihren Kampagnen ein. Mehr Umsatz schafft aber die Summe der vielen Klein- und Mittelständler (S. 9). (Werte in Klammern aus 2006; Angaben in Prozent)

13 Statements zum Werbeartikeleinsatz Arithm Mittel Arithm. Mittel Werbeartikel eignen sich sehr gut für die Markenkommunikation 44% 2,8 50% 2,7 Werbeartikel stellen im Kommunikationsmix einen sehr wichtigen Bestandteil dar 39% 2,8 47% 2,7 In Zeiten von wachsenden Kundenansprüchen und immer schlechter zu erreichenden Zielgruppen, braucht es den Werbeartikel zur Kundenpflege 42% 2,8 35% 3,0 Werbeartikel eignen sich sehr gut für die Produktkommunikation 43% 2,9 34% 3,0 Für einen stärkeren Einsatz von Werbeartikeln fehlen Planungsdaten und Wirkungsbelege 27% 3,2 33% 3,1 In meiner Kommunikationsstrategie spielt der Werbeartikel eine große Rolle 26% 3,3 29% 3,3 Werbeartikel werden im Kommunikationsmix immer wichtiger!

14 Statements zum Werbeartikeleinsatz nach Unternehmensgrösse 14 Kleinst (0-9) Klein (10-49) Mittel (50-249) Groß (250+) Werbeartikel eignen sich sehr gut für die Markenkommunikation 47% 54% 53% 56% Werbeartikel stellen im Kommunikationsmix einen sehr wichtigen Bestandteil dar 44% 45% 53% 47% In Zeiten von wachsenden Kundenansprüchen und immer schlechter zu erreichenden Zielgruppen, braucht es den Werbeartikel zur Kundenpflege 37% 36% 32% 48% Werbeartikel eignen sich sehr gut für die Produktkommunikation 33% 31% 39% 42% Für einen stärkeren Einsatz von Werbeartikeln fehlen Planungsdaten und Wirkungsbelege 35% 20% 30% 28% In meiner Kommunikationsstrategie spielt der Werbeartikel eine große Rolle 28% 26% 37% 40% Werbeartikel eignen sich sehr gut für die Markenkommunikation. Bei Klein- und Mittelbetrieben ist mit Überzeugungsarbeit Wachstumspotential zu heben.

15 werbeartikel sind immer noch chefsache 15 Geschäftsführung 91% Marketingleitung Frau vom Chef Assistent / -in der Geschäftsführung Betriebsleitung / Direktorium Vertriebsleitung Produktmanagement Werbeleitung Zentraler Einkauf Sonstige Personen 13% 12% 11% 8% 7% 7% 6% 5% 3%

16 Entscheiderstruktur des Werbeartikeleinsatzes nach Unternehmensgrösse 16 Kleinst (0-9) Klein (10-49) Geschäftsführung 91 Geschäftsführung Frau vom Chef Assistent/-in der Geschäftsführung Marketingleitung Betriebsleitung/Direktorium Vertriebsleitung Werbeleitung Produktmanagement Zentraler Einkauf Sonstige Personen = 2% K.A./Weiß nicht = 0% Mittel (50-249) Groß (250+) Geschäftsführung 69 Marketingleitung Marketingleitung Vertriebsleitung Werbeleitung Betriebsleitung/Direktorium Assistent/-in der Geschäftsführung Zentraler Einkauf Produktmanagement Frau vom Chef 59 Sonstige Personen = 11% K.A./Weiß nicht = 0% Marketingleitung Betriebsleitung/Direktorium Vertriebsleitung Assistent/-in der Geschäftsführung Werbeleitung Frau vom Chef Zentraler Einkauf Produktmanagement Geschäftsführung Vertriebsleitung Werbeleitung Betriebsleitung/Direktorium Assistent/-in der Geschäftsführung Produktmanagement Zentraler Einkauf Frau vom Chef Sonstige Personen = 6% K.A./Weiß nicht = 0% Sonstige Personen = 2% K.A./Weiß nicht = 0% Mit zunehmender Unternehmensgröße wird die Entscheiderstruktur breiter. (Angaben in %)

17 Ranking der am häufigsten eingesetzten und gebrandeten Werbeartikel* 17 Textilien 49% Schreibwaren / Kalender Sonderanfertigungen 37% 40% Elektronische Artikel Computer-Zubehör 29% 31% Taschen und Reisegepäck 22% grüne/umweltschonende Produkte Haushaltswaren / Glas / Porzellan Spielwaren / Freizeitartikel Lebensmittel Lederwaren Uhren / Schmuck 14% 11% 9% 7% 8% 7% Heimwerker- / Gartenbedarf Sonstiges keine Angaben 7% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Die Vielfalt der Werbeträger wird angeführt von gebrandeten Textilien, Schreibwaren/Kalender und von Sonderanfertigungen. *Quelle Promotional Product Service Institute (PSI-Panel)

18 Einkauf von Werbeartikeln national und international 18 Mittelgroße Unternehmen Beschäftigte Große Unternehmen über 250 Beschäftigte Deutschland 87% 98% Asien EU-Staaten (ohne Deutschland) Osteuropa (ohne EU-Staaten) Amerika 25% 30% 22% 24% 13% 6% 3% 7% Mit weitem Abstand ist Deutschland die Haupteinkaufsquelle für Werbeartikel.

19 Entwicklung des Einsatzes von Streuartikeln* (hapticals) in den Unternehmen Nein 58% 68% 42% Ja 32% Ja Nein Ja Nein Der Streuartikel als Kommunikationsinstrument (Markenbote) ist im Einsatz enorm angestiegen. (*Verkaufswert bis 10 Euro)

20 der Einsatz von Streuartikeln nach Unternehmensgrösse 20 Kleinst Klein Nein 33 Ja 67 Nein 23 Ja 77 Mittel Ja 86 Nein 14 Groß Ja 88 Nein 12 Über alle Unternehmensgrößen ist der Einsatz von Streuartikeln sehr hoch!

21 Anlässe für den Einsatz von Streuartikeln Weihnachten 65% Kundenbesuche 68% Kundenbesuche 62% Weihnachten 63% Tag der offenen Tür 39% Firmenjubiläen 36% Auf Messen 38% Tag der offenen Tür 34% Firmenjubiläen 37% Promotionkampagne 34% Promotionkampagne 32% Auf Messen 32% Geburtstage 30% Geburtstage 23% Sonstige Anlässe 15% Beilage zu Mailings 16% Beilage zu Mailings 14% Sonstige Anlässe 12% K.A./Weiß nicht 1% K.A./Weiß nicht 2% Vor allem bei Kundenbesuchen und zu Weihnachten werden Streuartikel verstärkt eingesetzt.

22 Anlässe für den Streuartikeleinsatz nach Unternehmensgrösse 22 Kleinst Klein Kundenbesuche Weihnachten Firmenjubiläen Tag der offenen Tür Auf Messen Promotionkampagne Geburtstage Beilage zu Mailings Sonstige Anlässe = 10% K.A./Weiß nicht = 2% Weihnachten Kundenbesuche Auf Messen Firmenjubiläen Promotionkampagne Tag der offenen Tür Geburtstage Beilage zu Mailings Sonstige Anlässe = 21% K.A./Weiß nicht = 2% Mittel Groß Auf Messen 82 Auf Messen 84 Kundenbesuche 65 Kundenbesuche 78 Tag der offenen Tür 48 Tag der offenen Tür 62 Firmenjubiliäen 42 Promotionkampagne 60 Weihnachten 40 Weihnachten 49 Promotionkampagne 40 Firmenjubiläen 42 Beilage zu Mailings Geburtstage Sonstige Anlässe = 11% K.A./Weiß nicht = 0% Beilage zu Mailings Geburtstage Sonstige Anlässe = 11% K.A./Weiß nicht = 0% Mittelständler und Großunternehmen setzen den Streuartikel verstärkt auf Messen und bei Kundebesuchen ein. (Angaben in %)

23 Kommunikative und wirtschaftliche Ziele des Einsatzes von Streuartikeln* 23 Kundenbindung 79% Sympathiesteigerung 70% Bekanntheitssteigerung 66% Imageaufbau/-steigerung 65% Herstellung von Kontakten 53% Umsatzsteigerung 53% Positionierung herausstellen 41% Hauptziele des Werbeartikeleinsatzes sind Kundenbindung, Steigerung des Sympathiewertes, Steigerung des Bekanntheitsgrades und die Imageprägung. (*Verkaufswert bis 10 Euro)

24 Ziele des Einsatzes von Streuartikeln (Hapticals) nach Unternehmensgrösse 24 Kundenbindung Bekanntheitssteigerung Imageaufbau/-steigerung Sympathiesteigerung Umsatzsteigerung Herstellung von Kontakten Positionierung herausstellen Kleinst (0 9 Beschäftigte) Kundenbindung Bekanntheitssteigerung Sympathiesteigerung Imageaufbau/-steigerung Herstellung von Kontakten Positionierung herausstellen Umsatzsteigerung Klein (10 49 Beschäftigte) Bekanntheitssteigerung Kundenbindung Sympathiesteigerung Imageaufbau/-steigerung Herstellung von Kontakten Positionierung herausstellen Umsatzsteigerung Mittel ( Beschäftigte) Sympathiesteigerung Bekanntheitssteigerung Kundenbindung Imageaufbau/-steigerung Herstellung von Kontakten Positionierung herausstellen Umsatzsteigerung Groß (über 250 Beschäftigte) Werbeziele: Kleine suchen Kundenbindung, mittlere eine größere Bekanntheit und große Unternehmen wollen ein besseres Image. (Angaben in %)

25 die entwicklung des einsatzes von höherwertigen werbeartikeln in den unternehmen % 50% 53% 47% Ja Nein Ja Nein Über 50 Prozent der Unternehmen setzen höherwertige Werbeartikel zur Kommunikation ein.

26 Ziele des Einsatzes höherwertiger Werbeartikel* zu Kommunikationszwecken 26 Kundenbindung 93% Sympathiesteigerung 75% Imageaufbau/-steigerung 57% Umsatzsteigerung 49% Positionierung herausstellen Herstellung von Kontakten 47% 44% Bekanntheitssteigerung 40% Hauptwerbeziele: Kundenbindung und Sympathiesteigerung (Imageaufbau) werden als Motiv für den Einsatz höherwertiger Werbeartikel öfter genannt als beim Streuartikel. (*Werbeartikel im Verkaufswert von Euro)

27 Ziele für den Einsatz von höherwertigen Werbeartikeln nach Unternehmensgrösse 27 Kleinst (0 9 Beschäftigte) Kundenbindung 92 Sympathiesteigerung 78 Imageaufbau/-steigerung 64 Positionierung herausstellen 52 Herstellung von Kontakten 49 Umsatzsteigerung 49 Bekanntheitssteigerung 45 Kundenbindung Sympathiesteigerung Imageaufbau/-steigerung Bekanntheitssteigerung Herstellung von Kontakten Umsatzsteigerung Positionierung herausstellen Klein (10 49 Beschäftigte) Mittel ( Beschäftigte) Kundenbindung 98 Sympathiesteigerung 69 Imageaufbau/-steigerung 58 Positionierung herausstellen Herstellung von Kontakten Umsatzsteigerung Bekanntheitssteigerung Kundenbindung Sympathiesteigerung Imageaufbau/-steigerung Positionierung herausstellen Umsatzsteigerung Herstellung von Kontakten Bekanntheitssteigerung Groß (über 250 Beschäftigte) Die Hauptziele sind bei den unterschiedlichen Unternehmensgrößen nahezu gleich: Kundenbindung, Sympathiesteigerung und Imageaufbau. (Angaben in %)

28 warum unternehmen den höherwertigen werbeartikel weniger einsetzen Kosten-Nutzen-Verhältnis 59% 67% Wegen den steuerlichen Auflagen Unternehmensinterne Anweisung / Innere Revision 20% 18% 17% 28% * Immerhin rund ein Drittel der Befragten lässt sich beim Einsatz von Werbeartikeln sachwidrig von steuerlichen Einschränkungen leiten.

29 von wem werden die unternehmen beim einsatz von werbeartikeln beraten? Von einem Werbeartikelhändler 15% 20% Von einer Kommunikations- /Werbeagentur 8% 11% Sonstige externe Partner 3% 2% Die Entscheidung wird ohne externe Partner getroffen 77% 72% Die Beratung durch einen Werbeartikel-Händler gewinnt an Bedeutung!

30 Beratung durch externe Partner (Unternehmensgrösse) 30 Kleinst (0-9 Beschäftigte) 70 Klein (10-49) Ja, von einem Werbeartikel- Händler Ja, von einer Kommunikations- Sonstige externe Partner Nein, die Entscheidung wird /Werbeagentur unternehmensintern getroffen Ja, von einem Werbeartikel- Händler Ja, von einer Kommunikations- Sonstige externe Partner Nein, die Entscheidung wird /Werbeagentur unternehmensintern getroffen Nur Werbeartikel-Händler: 24 Nur Agentur: 22 Mittel (50-249) Von beiden: 7 Groß (250+) Nur Werbeartikel-Händler: 22 Nur Agentur: 8 Von beiden: Ja, von einem Werbeartikel- Händler Ja, von einer Kommunikations- Sonstige externe Partner Nein, die Entscheidung wird /Werbeagentur unternehmensintern getroffen Ja, von einem Werbeartikel- Händler Ja, von einer Kommunikations- Sonstige externe Partner Nein, die Entscheidung wird /Werbeagentur unternehmensintern getroffen Höhere Beratungsnachfrage bei den Mittel- und Großunternehmen. Nachholbedarf bei kleineren Unternehmen. (Angaben in %)

31 Entwicklung der Werbeartikelausgaben MIT UND OHNE BERATUNG 31 Entwicklung der Werbeartikelausgaben in den letzten Jahren Unternehmen mit Beratung 35% Unternehmen ohne Beratung 24% Zukünftige Entwicklung der Werbeartikelausgaben Beabsichtigen den Kommunikationsetat für Werbeartikel real zu steigern Unternehmen mit Beratung 25% Unternehmen ohne Beratung 5% Beratung hat einen erheblichen Einfluss auf den erhöhten Werbeartikel Umsatz!

32 Die bedeutung der WerbeartikelBeratung 32 Unternehmen mit Beratung Unternehmen ohne Beratung Werbeartikel stellen im Kommunikationsmix einen sehr wichtigen Bestandteil dar 67% 39% Werbeartikel eignen sich sehr gut für die Markenkommunikation 57% 47% In meiner Kommunikationsstrategie spielt der Werbeartikel eine große Rolle 46% 22% Werbeartikel eignen sich sehr gut für die Produktkommunikation 44% 30% Beratung steigert die Relevanz des Werbeartikels enorm!

33 Potenziale 33

34 Möglicher Einsatz von Werbeartikeln durch Unternehmen in der zukunft 34 Ja, ganz bestimmt % % Ja, ziemlich sicher 2% 2% Ja, eventuell 12% 16% Wahrscheinlich eher nicht 18% 25% Ziemlich sicher nicht 20% 15% Auf gar keinen Fall 46% 40% Der Werbeartikel wird auch zukünftig an Bedeutung gewinnen! Gut drei Prozent der Unternehmen wollen ihn künftig einsetzen. 16 Prozent fehlt nur der richtige Impuls.

35 Möglicher Einsatz von Werbeartikeln nach Unternehmensgrösse in der Zukunft 35 Ja, ganz bestimmt Ja, ziemlich sicher Ja, eventuell Wahrscheinlich eher nicht Ziemlich sicher nicht Auf gar keinen Fall Kleinst (0-9) Klein (10-49) 1 Ja, ganz bestimmt 3 Ja, ziemlich sicher 14 Ja, eventuell 25 Wahrscheinlich eher nicht 15 Ziemlich sicher nicht 42 Auf gar keinen Fall Ja, ganz bestimmt Ja, ziemlich sicher Ja, eventuell Wahrscheinlich eher nicht Ziemlich sicher nicht Auf gar keinen Fall Mittel (50-249) Groß (250+) Ja, ganz bestimmt 12 Ja, ziemlich sicher 0 Ja, eventuell 10 Wahrscheinlich eher nicht Ziemlich sicher nicht 14 Auf gar keinen Fall Die Potenziale sind enorm. Beratung kann den nötigen Impuls geben. (Angaben in %)

36 Werbeartikelpotenzial 36 Grundlage: Kurzfristiges Potenzial für den Werbeartikeleinsatz 3% = ca. 156,4 Mio. Mittelfristiges Potenzial für den Werbeartikeleinsatz 19% Für die Berechnung des Werbeartikelpotenzials wurde das durchschnittliche Budget der Unternehmen, die Werbeartikel einsetzen, herangezogen. Das heißt es wird bei den potenziellen Verwendern von dem gleichen zukünftigen Volumen ausgegangen. (3.128 Euro) kurzfristiges Werbeartikelpotenzial in Deutschland: 0.05 Mio (=3%) x Euro = 156,4 Euro Das kurzfristige Umsatzpotenzial beträgt: 156,4 Mio. Euro.

37 Interesse an Studien über die Verwender und die Werbewirkung von Werbeartikeln 37 Kleinst (0-9) Klein (10-49) Nein 79 1 keine Angaben Ja 20 Nein 68 6 keine Angaben Ja 27 Mittel (50-249) Groß (250+) Nein 57 Ja 41 1 keine Angaben Nein 55 Ja 45 Das Interesse an Werbeartikel Studien steigt mit zunehmender Unternehmensgröße. (Angaben in %)

38 Politische Dimension 38

39 Unglaublich aber wahr 39 Der Werbeartikel ist eine Below-the-line-Werbeform wie Sponsoring, Event-Marketing oder Point-ofsale-Werbung. Nur der Werbeartikel hat gegenüber den anderen Maßnahmen das Pech gehabt, dass für ihn keine steuerliche Begrifflichkeit gesucht wurde, vielmehr hat man ihn einfach unter den Begriff Geschenk subsumiert ( 4 Abs. 5, S. 1 EStG). Eine fatale Entscheidung. Nicht selten wird die Anerkennung als Betriebsausgabe deshalb von politischer Seite als steuerliche Subvention für Unternehmen dargestellt. Völlig außer Acht gelassen wird dabei, dass der Werbeartikel ein hochwirksames Werbeinstrument mit langer Tradition ist. Seine steuerliche Behandlung als Betriebsausgabe wäre nur eine logische Konsequenz dieser Tatsache. Fakt ist: Bürokratische und steuerliche Hemmnisse bremsen den Werbeartikel und Werbeartikelberater und Lieferanten aus. Darüber hinaus erschweren bürokratische und steuerliche Hemmnisse allen Unternehmen den Einsatz dieser wirksamen Werbeform. Fall 1: Für jeden höherwertigen Werbeartikel muss jeweils ein Empfängernachweis erbracht werden. Wo aber die Preisgrenze für höherwertig liegt, ist nicht festgesetzt. Nahezu jedes Finanzamt entscheidet unterschiedlich. Zwischen 4 und 10 Euro liegt die Bandbreite nach einer bundesweiten Untersuchung des GWW. Das führt sehr zur Verunsicherung bei den werbenden Unternehmen. Schon mancher Werbeartikel, großzügig als Streuartikel auf Messen eingesetzt, wurde bei einer Betriebsprüfung nachträglich als hochwertig eingestuft, und für jedes Exemplar musste ein Empfängernachweis erbracht werden unmöglich. Ein Unternehmen, dem das passiert, setzt nie mehr Werbeartikel ein und muss damit auf eine hochwirksame Werbeform verzichten. Fall 2: Die Obergrenze für höherwertige Werbeartikel, damit sie steuerlich als Betriebsausgabe geltend gemacht werden können, ist 35 Euro pro Jahr und Empfänger. In den 60er Jahren war die Grenze schon mal bei 100 D-Mark. Dann wurde sie von der Politik

40 40 immer weiter reduziert. Warum? Will man nicht akzeptieren, dass man für sehr hochwertige Produkte auch hochwertige Werbeartikel braucht? Oder anders formuliert: Kein Unternehmen hat Geld zu verschenken. Jeder Einsatz von Streuartikeln und höherwertigen Werbeartikeln verfolgt eindeutig kommunikative und wirtschaftliche Ziele. Warum lässt man Unternehmen nicht die freie Hand, dies selbst zu entscheiden? Fall 3: Seit dem 1. Januar 2007 hat der 37b Einkommensteuergesetz dies weiter kompliziert. Ausgangspunkt waren hohe Ausgaben der Unternehmen für Sponsoring und Eventmarketing bei der Fußballweltmeisterschaft nicht der Werbeartikel. Folge: Werbeartikel im Wert von 10,01 Euro bis 35 Euro kann das werbende Unternehmen jetzt auch mit einer Pauschale von 30 Prozent nach 37 b EStG abgelten. Dann ist der Empfänger der Werbebotschaft davon befreit, den geldwerten Vorteil zu versteuern. Das werbende Unternehmen gerät aber in die Zwickmühle: Investiert es auch in Event- und Sponsoringmaßnahmen wie Lounges in Fußballstadien und wendet darauf den 37b EStG an, so ist es auch verpflichtet, den 37 EStG bei allen höherwertigen Werbeartikeln anzuwenden. Das verteuert den Einsatz dieses exzellenten Werbemittels um 30 Prozent. Logisch, dass sich dann Kosten und Nutzen nicht immer rechnen. Der Leidtragende ist die Werbeartikel-Wirtschaft mit mehr als Beschäftigten in Deutschland. Fall 4: Weil das alles so kompliziert und undurchschaubar ist, warnen sogar Steuerberater ihre Kunden vor dem Einsatz von Werbeartikeln. Spätestens diese Tatsache muss die Politik zum Handeln veranlassen. Eine Werbeform mit großem Potenzial Kenner trauen ihr einen Jahresumsatz von über 10 Milliarden zu wird durch bürokratische und steuerpolitische Maßnahmen ausgebremst. Kaum zu glauben, aber wahr und das in diesen Zeiten. Der Gesamtverband Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) fordert deshalb die Politik auf, zu handeln.

41 Der Informationsstand werbender Unternehmen zu steuerlichen regelungen Sehr gut = 1 29% 28% 2 23% 22% 3 20% 22% 4 10% 12% Überhaupt nicht gut = 5 17% 13% Nahezu die Hälfte aller Unternehmen fühlt sich bezüglich der komplizierten steuerlichen Regeln zum Werbeartikel unsicher. Das hat Verunsicherung und Zurückhaltung beim werblichen Einsatz zur Folge.

42 Bekanntheit und Anwendung des Paragrafen 37b Einkommensteuergesetz 42 Bekanntheit des Paragrafen 37b Anwendung der pauschalen Besteuerung mit 30% im Unternehmen Keine Angaben Keine Angaben Nein 49% 2 Ja 49% Nein 60% 4 Ja 36% Basis: Unternehmen, die Werbeartikel einsetzen Basis: Unternehmen, die den Paragrafen 37b kennen Nur knapp die Hälfte der Unternehmen kennt den 37b Einkommensteuergesetz. 36 Prozent von ihnen müssen diese Pauschalbesteuerung anwenden und zahlen so 30 Prozent mehr für die Werbeartikel.

43 Warum Unternehmen den Werbeartikel generell nicht einsetzen Nutzen für das Unternehmen nicht klar 54% 52% Politische Hindernisse 36% 31% Politische Restriktionen sind für fast ein Drittel der Unternehmen Hauptgrund, den Werbeartikel nicht einzusetzen. Durch Steuern verteuerte Werbeartikel verschlechtern auch die Kosten/Nutzen-Relation.

44 Politische Statements der Unternehmen (in Prozent) 2008 (in Prozent) Kleinst- und Kleinunternehnen (0 49 Beschäftigte) Mittel- und Großunternehmen (über 50 Beschäftigte) Arithm. Mittel Kleinst- und Kleinunternehnen (0 49 Beschäftigte) Mittel- und Großunternehmen (über 50 Beschäftigte) Arithm. Mittel Die von Finanzamt zu Finanzamt unterschiedliche Empfängernachweispflicht sorgt für Unsicherheit ,1 3, ,1 3,1 Die gesetzlichen Regelungen für den Einsatz von Werbeartikeln sind mir zu undurchsichtig ,2 3, ,1 3,0 Aufgrund der gesetzlichen Vorschriften beim Einsatz von Werbeartikeln setze ich weniger Werbeartikel ein ,9 4, ,6 4,2 Wenn es die gesetzliche Obergrenze von 35 Euro nicht gäbe, würde ich mehr Werbeartikel einsetzen ,2 4, ,0 4,2 Gesetze und steuerliche Restriktionen schaffen Unsicherheiten und hemmen den Einsatz einer sehr wirksamen Werbeform.

45 Schlussbetrachtung 45 GWW Studie Wichtiges Ergebnis der Studie aus dem Jahr 2008 ist, dass der Werbeartikel bei Werbern und Marketingverantwortlichen in seiner Bedeutung um 6 Prozentpunkte gestiegen ist. Vor Sponsoring, TV- und Hörfunkwerbung, vor Printwerbung und Telefonmarketing liegt der Werbeartikel auf Platz 3. Mehr genannt werden nur Online-Auftritte, Aktivitäten im Bereich Direktwerbung per Mailings oder Newsletter. Große Potentiale schlummern bei Großunternehmen. Bisher machen Kleinst- und Kleinunternehmen knapp zwei Drittel des Branchenumsatzes von 3,21 Milliarden. Große Unternehmen setzen zwar häufig Werbemittel ein, verknüpfen dieses Instrument aber immer noch zu wenig mit ihren Werbekampagnen. Dabei ließen sich die Wirkungspotentiale dadurch deutlich optimieren. Einige der Unternehmen haben es schon verstanden, sonst würden nicht 27 Prozent der befragten Unternehmen angeben, dass ihre Ausgaben für Werbeartikel gestiegen sind. 11 Prozent geben an, dass sie ihre Ausgaben in diesem Feld noch steigern werden. Was erstaunt: 48 Prozent der Kleinstunternehmen und 39 Prozent der Kleinunternehmen setzen gar keine Werbeartikel ein. Also auch dort sind in der Summe noch große Umsätze zu generieren. Die GWW-Studie zeigt auch, dass der Werbeartikel sich nach Auffassung der befragten Unternehmen hervorragend sowohl für die Marken- (44 Prozent) als auch für die Produktkommunikation (43 Prozent) eignet. 42 Prozent setzen ihn zur Kundenpflege ein und 29 Prozent geben an, dass er in ihrer Kommunikationsstrategie eine große Rolle spielt. Erstaunlich für alle Fachleute: Nur 20 Prozent der Unternehmen lassen sich von einem Werbeartikelhändler beraten, wenn es um Werbeartikel geht. 11 Prozent von einer Agentur und sage und schreibe 72 Prozent treffen ihre Entscheidung ohne externen Partner. Die Branche hat da etwas Boden gut ge-

46 46 macht, 2006 waren es nur 15 Prozent, die sich beraten ließen und 77 Prozent, die die Entscheidung ohne Partner trafen. Aber diese Zahlen zeigen, dass es noch große Marktpotentiale gibt, die es zu heben gilt. Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass Unternehmen mit Beratung ihre Ausgaben in Zukunft weitaus stärker steigern wollen, als Unternehmen ohne Beratung. besonders in Großunternehmen, in denen verschiedene Bereiche um die Budgets ringen. Nutzen Sie also die bisher erstellten Studien. Sie sollen uns allen im täglichen Geschäft helfen, nutzen aber auch sehr für die Argumentation in Sachen Politik, von der wir ein offenes Ohr und sachgerechte Behandlung erfahren möchten. Wichtig zu wissen ist für die Argumentation beim Kunden, dass er gerne mehr über Wirkung und Einsatz von Werbeartikeln wissen möchte. Von nahezu allen anderen Werbeinstrumenten wird er diesbezüglich bestens informiert. Wirkungs- und Marktforschung beim Werbeartikel sind noch jung, aber es gibt schon ausreichend Ergebnisse, um sich für seinen Kunden gute Zahlen, Daten und Fakten zusammenzustellen. Wer Gelder von anderen Werbetools abziehen möchte, muss die Überlegenheit des eigenen Instruments schon beweisen. Ganz

47 Verbände 47 GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.v. Wilhelminenstraße 47 D Darmstadt Mitglieder AKW - Arbeitskreis Werbemittel e.v. Hans-Boeckler Straße 7 D Forchheim bwg Bundesverband Werbemittel Berater und Großhändler e.v. Jasminweg 4 D Neuss bwl e.v. Bundesverband Werbeartikel Lieferanten Venloerstr. 396 D Köln PSI Promotional Product Service Institute Niederlassung der Reed Exhibitions Deutschland GmbH Völklinger Str. 4 D Düsseldorf

48 Impressum 48 Impressum Herausgeber: Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.v. (GWW), Darmstadt Verantwortlich: Patrick Politze, Vorsitzender Studie 2009: advernomics, Köln Texte: Manfred Schlösser, Edit Line, Mainz Layout: Miriam Walter, Nicki Abele, Doreen Balber Rechte: Alle Rechte vorbehalten Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.v. (GWW)

49 Download der Studie unter: