Der Kampf um die Gunst der Kunden

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1 Der Kampf um die Gunst der Kunden Ein Verint Systems Whitepaper von Oscar Alban, Principal Global Solutions Consultant und Daniel Ziv, Vice President, Customer Interaction Analytics, Verint Witness Actionable Solutions

2 Inhalt Vorwort... 3 Der Kunden-Wahlkampf : Härter als je zuvor... 4 Das Contact Center: Ihre Wahlkampfzentrale... 4 Marktforschung durch Kundenfeedback in Echtzeit...5 Die Einschränkungen traditioneller Umfragen...5 Das Ohr an der Stimme des Kunden mit Kundenfeedback-Befragungen...5 Dank Sprachanalyse Stimmungen wahrnehmen und Kundenverhalten verstehen...6 Konversationen in verwertbare Daten verwandeln...6 Finden ohne zu suchen...6 Dank Datenanalyse den Zusammenhang zwischen Kundeninteraktionen und Unternehmensleistungen verstehen...7 Wie das gesamte Unternehmen von einer analysebasierten Workforce Optimization-Lösung profitiert... 8 Seite 2

3 Vorwort Unternehmen befinden sich in einem globalen Wahlkampf Kunden haben die Wahl zwischen zahlreichen Kandidaten aus aller Welt und stimmen mit ihren Brieftaschen ab. Um diese Wahl zu gewinnen müssen die Unternehmen wissen, was ihre Kunden bzw. potenziellen Kunden wollen. Und sie müssen in der Lage sein, diese Ansprüche zu erfüllen oder sogar zu übertreffen. Dieses Whitepaper zeigt, wie Ihr Unternehmen durch den Einsatz von modernen Analysetools Contact Center-Interaktionen nach relevanten Informationen über Einstellungen der Kunden, Wettbewerb, Produkt- und Serviceproblemen etc. durchforstet, um so seine Kundenbeziehungen optimieren zu können. Über Verint Witness Actionable Solutions Verint Witness Actionable Solutions bietet Lösungen, mit denen die Interaktionen mit Kunden aufgezeichnet und analysiert, die Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter erhöht und die Prozesse im Contact Center, in Geschäfts stellen und im Backoffice verbessert werden können. Mit dem breitesten Portfolio der Branche von Qualitäts-Monitoring und Vollzeit-Aufzeichnung, e-learning, Workforce und Performance Management bis zu Kundenbefragungen und Sprachanalyse ermöglicht Verint Witness Actionable Solutions Unter neh men, Trends im Tagesgeschäft zu erkennen und den Ursachen für das Verhalten von Mitarbeitern und Kunden auf den Grund zu gehen. Es unterstützt Entscheidungen mit der richtigen Information, um Service außergewöhnlich zu gestalten und alle Prozesse rund um den Kunden zu verbessern. Verint. Powering Actionable Intelligence. Verint Systems Inc. ist ein führender Anbieter von Analysesoftware-Lösungen für Sicherheit und Business Intelligence. Mit Hilfe der Lösungen von Verint können Unternehmen die großen verfügbaren Mengen an Sprachund Videodaten sowie sonstigen Daten auswerten und in verwertbare Informationen (Actionable Intelligence) umwandeln, auf deren Grundlage sie bessere Entscheidungen treffen und effektiver arbeiten können. Seit 1994 hat sich Verint der Entwicklung innovativer Lösungen verschrieben, die auf der ganzen Welt tä tigen Unternehmen helfen, ihre wichtigsten Ziele zu verwirklichen. Heute verwenden Unternehmen in mehr als 100 Ländern Lösungen von Verint zur Steigerung der Sicherheit, der Unternehmenseffizienz und der Rentabilität. Seite 3

4 Der Kunden-Wahlkampf : Härter als je zuvor Unternehmen haben heute viel mehr Möglichkeiten zum Aufbau von Image und Markenbekanntheit als früher. Sie können Ihre Kunden über die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle erreichen, sei es zu Werbe- und Marketingzwecken oder unmittelbar für den Verkauf ihrer Produkte und Dienstleistungen. Man könnte meinen, dass die Vielzahl an Kommunikationskanälen den Kontakt zu den Kunden vereinfacht und so die Kundenbindung leichter macht. In der Praxis ist das Gegenteil der Fall. Ein Unternehmen, das um die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe wirbt, steht jetzt plötzlich nicht nur im Wettbewerb mit seinen direkten Konkurrenten, sondern mit hunderten vielleicht sogar tausenden anderer Unternehmen, die ebenfalls ihre Produkte verkaufen möchten. Verbraucher werden mit den unterschiedlichsten Werbebotschaften von Perfüm über Software zu Autoersatzteilen überschwämmt. Ihr Unternehmen befindet sich in einem globalen Wahlkampf Ihre Kunden haben die Wahl zwischen zahlreichen Kandidaten aus aller Welt und stimmen mit ihren Brieftaschen ab. Um die Wahl zu gewinnen müssen Sie wissen, was ihre Kunden bzw. potenziellen Kunden wollen. Und sie müssen in der Lage sein, diese Ansprüche zu erfüllen oder sogar zu übertreffen. Die erste Herausforderung ist es also zu wissen, was Ihre Kunden wollen. Die traditionellen Methoden, das herauszufinden Focus Groups, Umfragen, Marktprojektionen sind leider meist teuer und zeitaufwändig und liefern zudem nicht immer die richtigen Ergebnisse. Die pragmatische Alternative ist eine systematische Analyse der Kundeninteraktionen in Ihrem Contact Center. Das Contact Center: Ihre Wahlkampf-Zentrale Ihre Kundeninteraktionen laufen im Contact Center zusammen. Deshalb ist es logisch, hier Ihre Wahlkampf-Zentrale zu errichten. Wahrscheinlich sammelt Ihr Contact Center bereits zahlreiche Daten aus den Interaktionen um die Leistungen der Agenten zu bewerten, die Einhaltung von Vorschriften zu überwachen, zur Beweissicherung bei Streitfällen und so weiter. Die Kundeninteraktions-Analyse benutzt dieselben Daten, wertet aber unter anderen Vorgaben aus. Folgende drei Fragen stehen im Mittelpunkt: Wie bewerten die Kunden Ihr Unternehmen? Warum bewerten die Kunden Ihr Unternehmen so? Wie beeinflussen die Kundeninteraktionen die Leistungen Ihres Unternehmens? Durch die Nutzung und Anreicherung von Daten, die von Ihrem Contact Center ohnehin gesammelt werden und daher bereits vorliegen, kann Ihnen die Auswertung deutlich machen, was Ihre Kunden wollen und wie Ihr Unternehmen das am effektivsten anbieten sollte. Betrachten wir die verschiedenen Analysemethoden etwas genauer. Seite 4

5 Marktforschung durch Kundenfeedback in Echtzeit Die Einschränkungen traditioneller Umfragen Zu wissen, wie Kunden und potenzielle Kunden Ihr Unternehmen wahrnehmen, ist für Sie von entscheidender Bedeutung. Denn dieses Wissen dient als Grundlage Ihrer Werbe-, Marketing- und Public Relations-Maßnahmen. Wird Ihr Unternehmen als vertrauenswürdig empfunden? Solide? Innovativ? Langweilig? Wie werden Ihre Produkte und Dienstleistungen eingestuft? Zuverlässig? Überteuert? Besser oder schlechter als Mitbewerber-Angebote? Es gibt nur einen Weg, das herauszufinden Sie müssen Ihre Kunden fragen. Im Lauf der Jahre haben Contact Center verschiedenste Befragungs-Techniken entwickelt um Kundenfeedback zu erhalten, darunter Fragebögen, die per Post versandt wurden, IVR-Umfragen, Live-Telefonbefragungen (entweder direkt im Anschluss einer Konversation oder zeitversetzt per Rückruf). Leider weisen viele dieser Techniken ein schlechtes Preis/Leistungsverhältnis auf. Die Auswertung von postalisch verschickten Fragebögen braucht viel Zeit. Telefonumfragen mit Live-Interviewern sind ebenfalls zeit- und kostenintensiv wenn sie statistisch valide Ergebnisse liefern sollen. Vor allem haben beide Methoden mit dem Problem niedriger Responsezahlen zu kämpfen, unter anderem weil zwischen der ursprünglichen Interaktion und der Befragung eine gewisse Zeitspanne liegt. Die IVR-Technologie ist gut geeignet, um eine dynamische Umfrage zu erstellen, die vorhergegangene Antworten berücksichtigen kann. Häufig wird ein Teilnehmer vor einer Interaktion mit einem Agenten gefragt, ob er am Ende der Interaktion an einer Umfrage teilnehmen möchte. Wie gesagt, das größte Problem dieser Methoden ist eine zu niedrige Responserate. Postalisch verschickte Fragebögen weißen oft die niedrigsten Responsezahlen auf; die telefonische Befragung per Rückruf hat zwar höhere Responsezahlen, aber auch hier ist die Stichprobengröße zu gering, um statistisch valide Ergebnisse zu bekommen. Sogar IVR-basierte Befragungen unmittelbar nach einer Interaktion haben keine hohen Responsezahlen und sie sind nicht repräsentativ, weil meist nur Kunden, die gerade eine besonders gute bzw. eine besonders schlechte Erfahrung hinter sich haben, überhaupt an der Befragung teilnehmen möchten. Das Ohr an der Stimme des Kunden mit Kundenfeedback-Befragungen Die automatische Kundenfeedback-Befragung durch eine Software-Lösung ist ein anderer Ansatz. Die kurze, dynamische Befragung sammelt Kundenstimmen per IVR, Web und in Echtzeit. So eine Lösung ist üblicherweise lokal installiert (hinter der Unternehmens-Firewall zur Einhaltung interner Sicherheitsregeln) und interagiert direkt mit der bestehenden Telefonie- und Netzwerk-Infrastruktur Ihres Unternehmens. Im Unterschied zu herkömmlichen IVR-Umfragen wird die Kundenfeedback-Befragung anhand vordefinierter Regeln bereitgestellt. Üblicherweise lädt der Agent den Kunden am Ende eines Gesprächs dazu ein, Feedback abzugeben. Ist der Kunde dazu bereit, wird er an das System weitergeleitet. Diese warme, persönliche Einladung verhilft zu Responseraten von 40-60% oder mehr, was zu statistisch validen Ergebnissen (in Echtzeit!) führt. Es ist zu beachten, dass eine gute Kundenfeedback-Lösung mehr können sollte, als nur Fragen zu stellen. Sie sollte die Ergebnisse der Befragung automatisch an die richtigen Stellen im Unternehmen weiterleiten, etwa um über bestimmte Sachverhalte zu informieren, die sofortiges Handeln nötig machen z.b. den drohenden Verlust eines Kunden. So kann eine solche Lösung nicht nur die Kundenzufriedenheit messen, sondern dabei helfen, sie positiv zu beeinflussen. Diese Fähigkeit ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zu herkömmlichen Umfragen und kann für das Unternehmen ein wichtiger Wettbewerbsvorteil sein. Seite 5

6 Dank Sprachanalyse Stimmungen wahrnehmen und Kundenverhalten verstehen Konversationen in verwertbare Daten verwandeln Zu wissen, was Kunden denken ist wichtig aber genauso wichtig ist es zu verstehen, warum sie so denken. Dieses Wissen eröffnet Optimierungspotenziale bezüglich Ihrer betrieblichen Abläufe, Produkte, Dienstleistungen und sogar bezüglich des eingesetzten Personals. Meist nennen Kunden offen die Gründe ihrer Frustration (oder ihrer Zufriedenheit). Sie nennen diese Gründe innerhalb der Interaktionen, die Sie aufgezeichnet haben. Und obwohl Sie diese Interaktionen aufzeichnen, und die Daten somit eigentlich vorliegen, werden diese nicht effektiv ausgewertet. Die Sprachanalyse liefert Ihnen neue Erkenntnisse, indem sie diese Daten nutzbar macht. Aus Konversationen, also unstruktierten Audioinhalten, werden strukturierte Daten, die indiziert, gesucht und ausgewertet werden können. Durch den automatischen Aufbau eines Index, der Wörter und Ausdrücke aus den Kundeninteraktionen beinhaltet, kann der Anwender nach Ursachen forschen, warum Kunden so empfinden und handeln wie sie es tun. Zum Beispiel könnten Sie nach den Begriffen Konto schließen und ärgerlich suchen oder nach Nennungen von Mitbewerbern, und somit die Konversationen finden, die relevante Informationen enthalten. Finden ohne zu suchen Oft gibt es Gründe, die zur Zufriedenheit oder Unzufriedenheit Ihrer Kunden führen, die Sie nicht kennen oder an die Sie nicht denken. In diesen Fällen müssen Sie buchstäblich etwas finden, ohne danach gesucht zu haben. Wie kann die Sprachanalyse dabei helfen? Die fortschrittlichsten Sprachanalyse-Lösungen betreiben eine automatische Ursachenforschung, die über die einfache Suche nach indizierten Inhalten weit hinausgeht. Sie setzen ausgefeilte Data-Mining-Technologien ein, um herauszufinden, warum Kunden anrufen. Diese Lösungen indizieren jedes inhaltvolle Wort einer gesprochenen Interaktion. So werden Gespräche in Gruppen und Untergruppen aufgeteilt, z.b. Gespräche bezüglich Rechnungen. Sie können alle Gespräche dieser Untergruppe aufrufen und die gesprochenen Wörter und Ausdrücke mit anderen Gesprächsgruppen vergleichen. Diese Auswertung bringt verborgene Probleme automatisch ans Licht egal ob sie die Ursachen vorher definiert haben oder nicht. Sie müssen nichts erraten. Der Schlüssel für eine gute Auswertung ist der Index. Er muss aussagekräftig und vollständig sein, d.h. er muss alle gesprochenen Wörter enthalten. Er muss in der Lage sein, fragliche Gespräche sofort mit anderen Gesprächen zu vergleichen. Die Aufteilung aufgezeichneter Gespräche in verschiedene Ursache-Kategorien vereinfacht und beschleunigt nicht nur die Lösung der Probleme durch die Anwender, sondern macht das Aufkommen neuer Probleme sofort sichtbar, sobald diese entstehen. Das ist im dynamischen Contact Center-Umfeld besonders wichtig. Seite 6

7 Dank Datenanalyse den Zusammenhang zwischen Kundeninteraktionen und Unternehmensleistungen verstehen Kundenfeedback-Lösungen können Ihnen sagen, was Ihre Kunden denken; Sprachanaylse-Lösungen können Ihnen sagen, warum Sie so denken. Aber was sind die Auswirkungen auf Ihr Geschäft? Hier geben Ihnen Lösungen zur Analyse der Contact Center-Daten die Antwort. Datenanalyse-Lösungen werten sowohl strukturierte als auch unstrukturierte Informationen aus, die aus Kundenfeedback und Kundeninteraktionen stammen, um deren Einfluss auf die Contact Center-Leistung zu verstehen. Wurde eine Kennzahl zur detaillierten Untersuchung ausgewählt, liefert eine gute Datenanalyse-Anwendung eine priorisierte Liste mit speziellen Gesprächs-Szenarien, die die Contact Center-Leistung entweder positiv oder negativ beeinflussen. Diese Gesprächs-Szenarien deuten auf die Ursache eines Problems hin. Durch die automatische Erkennung, welches Szenario die Leistung am meisten beeinflusst, braucht der Anwender nicht einmal die richtigen Fragen zu stellen die Datenanalyse-Anwendung gibt automatisch die richtige Antwort. Zum Beispiel kann die Datenanalyse-Lösung zeigen, was einen Leistungsindikator wie die Durchschnittliche Gesprächszeit (Average Talk Time) positiv oder negativ beeinflusst. Sie könnte z.b. durch Anrufe eines bestimmten Kundentypus zu einer bestimmten Tageszeit (oder an bestimmten Tagen oder Monaten) angehoben werden oder durch die besonders vorbildliche Arbeit einer Agentengruppe oder eines einzelnen Agenten gesenkt werden. Diese Interaktionen ließen sich dann sogar als Best Practice-Beispiele für die Agentenschulung nutzen. Die Lösung bringt verborgene Informationen ans Licht, sodass Sie Probleme erkennen und lösen können. Außerdem können Sie die Auswirkungen Ihrer geplanten Gegenmaßnahmen simulieren und eine Prioritätenliste dieser Maßnahmen erstellen. Seite 7

8 Wie das gesamte Unternehmen von einer analysebasierten Workforce Optimization-Lösung profitiert Die Auswertung im Contact Center hilft Unternehmen dabei, die Stimme des Kunden zu hören. Dies kann ein wichtiger Baustein Ihrer Kundenbindungs- oder Leistungssteigerungs-Initiative werden. Aber Nutzen und Return-on-Investment einer Contact Center-Analyselösung lassen sich noch weiter steigern. Wird die Lösung als Teil einer einheitlichen Workforce Optimization Suite eingerichtet, kann die Auswertung auch die anderen Funktionalitäten innerhalb der Suite einbeziehen. Im Ergebnis gewinnen Sie eine beispiellose Transparenz aller Abläufe Ihres Contact Centers und darüber hinaus auch in anderen Unternehmensteilen wie Zweigstellen, Außenstellen und Backoffices. Impact 360 Workforce Optimization von Verint Witness Actionable Solutions ist eine solche einheitliche Lösungssuite. Zusätzlich zu den drei Lösungen aus der Customer Interaction Analysis-Familie (Impact 360 Customer Feedback, Impact 360 Speech Analytics und Impact 360 Data Analytics) beinhaltet die Impact 360 Workforce Optimization Suite Lösungen für Qualitätsmonitoring und Aufzeichnung, Workforce Management, Performance Management, elearning und Coaching. Diese Anwendungen können einzeln installiert werden und liefern wertvolle Dienste im Contact Center. Aber erst ihr Zusammenspiel innerhalb eines einheitlichen Frameworks lässt sie zu einer umfassenden analysebasierten Workforce Optimization-Lösung werden. Diese Lösung stellt einen neuen Weg zur Optimieriung Ihrer gesamten Kundenservicekette dar. Die analysebasierte Workforce Optimization-Lösung gibt Ihrem Unternehmen alle Tools an die Hand, die Sie brauchen, um Kosten zu senken, Leistungen zu steigern, Wettbewerbsvorteile zu erlangen und die Kundenerfahrung zu verbessern. Durch die Schaffung eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses hilft die analysebasierte Workforce Optimization-Lösung Ihrem Unternehmen dabei, sich besser im Markt zu positionieren und so die Abstimmung der Kunden per Brieftasche zu gewinnen. Nicht nur einmal, sondern jeden Tag neu. Unautorisierte Nutzung, Vervielfältigung oder Bearbeitung dieses Dokuments, vollständig oder in Teilen, ohne die vorherige schriftliche Genehmigung von Verint Systems Inc. ist verboten. Verint Systems Inc. übernimmt keine Gewähr für die Richtigkeit oder Vollständigkeit der Inhalte und behält sich die jeder zeitige Änderung des Dokuments ohne besondere Ankündigung vor. Alle mit einem - oder TM-Symbol gekennzeichneten Marken sind registrierte Warenzeichen oder Warenzeichen von Verint Systems Inc. oder seiner Tochterunternehmen. Alle Rechte vorbehalten. Alle anderen Warenzeichen sind Warenzeichen ihrer jeweiligen Besitzer Verint Systems Inc. All Rights Reserved Worldwide. Verint Systems GmbH Ziegelteich Kiel Deutschland Tel. +49 (0) Fax +49 (0) marketing.emea@verint.com

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