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2 ONLINE MARKETING AdWords-Optimierung 2 Inhalt 1. Vorwort Das E-Book 2 2. Die Autoren Über den Autor Über die Co-Autoren 4 3. Herausgeber 5 4. Expertenstimmen 7 5. Strategie, Ziele & Tracking Ist Suchmaschinenwerbung überhaupt der richtige Marketing-Kanal? Was ist mein Produkt? Ist das richtige Angebot vorhanden? Wer ist meine Zielgruppe? Wettbewerbssituation bei Google & Co Was sind meine Ziele und wie definiere ich diese? Tracking Kontoaufbau und Kampagnenstruktur Grundlegende Strukturierung Beispiele für Kampagnenstrukturen nach Branchen Kampagnenstruktur im Display-Netzwerk Grundsätzliche Überlegungen bei der Strukturfestlegung Optimierungs-Aufgaben Weitere Optimierungen der Kontostruktur Optimierung des Keyword-Pools Nutzung der Suchtrichter-Analyse Nutzung der Keyword-Optionen Einsatz von negativen Keywords Der Optimierungsprozess Optimierung der Qualitätsfaktoren Auswirkung und Bedeutung des Qualitätsfaktors Einflussfaktoren auf den QF Qualitätsfaktor-Arten Verbesserung der Relevanz und des Qualitätsfaktors Optimierung der Relevanz von Landingpages 39

3 3 AdWords-Optimierung ONLINE MARKETING 10. Optimierung der Anzeigentexte Standorte hinzufügen Produkterweiterungen & PLAs Anzeigen Splittesting Bid-Management Was Bid-Management-Tools können Was Bid-Management-Software nicht kann Voraussetzungen für einen effektiven Einsatz von Bid-Management-Tools Welche kostenpflichtige Bid-Management-Software gibt es? Wie wählt man ein Bid-Management-Tool aus? Kostenlose Bid-Management-Lösungen Wertvolle Tools und Helfer Kostenlose Tools für die Keyword-Recherche Aufgesang Keyword Verkettungs-Tool Arbeiten mit den AdWords Filtern AdWords Campaign Experiments (ACE) AdWords Editor Dynamic Search Ads (DSA) Setup einer DSA Kampagne AdWords optimieren mit Google Analytics Verknüpfung von Google AdWords und Google Analytics Google Analytics-Bericht: Keywords, Anzeigengruppen und Kampagnen im zeitlichen Vergleich AdWords-Optimierung nach der Absprungrate AdWords-Optimierung nach Anzeigenpositionen AdWords-Optimierung nach Tageszeiten Analytics-Daten in AdWords Schlusswort und Zusammenfassung SEA-Literaturtipps, -Events & -Blogs Buchtipps zu den Themen Google AdWords & SEA Event-Tipps Blog-Tipps (deutsch) Blog-Tipps (englisch) 75

4 5 AdWords-Optimierung ONLINE MARKETING 2. Die Autoren 2.1. Über den Autor Olaf Kopp beschäftigt sich seit 2005 mit Social Media Marketing, Google AdWords (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Web-Analyse. Er ist zertifizierter Google AdWords Spezialist, Geschäftsführer der Aufgesang Inbound Online-Marketing GbR aus Hannover, schreibt für Online-Marketing- Fachpublikationen wie z.b. suchradar, Internet World Business, Leitfaden Online-Marketing, adzine und ist als Speaker bei Konferenzen wie z.b. der SEOcampixx oder dem Convention Camp national aktiv. Olaf Kopp schreibt regelmäßig zu Online- Marketing Themen. Der diplomierte Kaufmann ist Gastdozent, Workshop- und Seminarleiter u.a. der FH Hannover, IHK Hannover und der Norddeutschen Akademie Über die Co-Autoren Folgende Autoren haben mich tatkräftig bei der Erstellung dieses E-Books unterstützt und haben eigene Kapitel und Ergänzungen beigetragen: Thomas Langel arbeitet schon seit vielen Jahren in der Performance-Marketing Disziplin SEA. Erfahrung im Online-Marketing konnte er während seiner dreijährigen Selbständigkeit aufbauen, vor allem aber während seiner Zeit bei Agenturen und kleinen und großen Unternehmen in Hamburg. Als Moderator des Podcasts SEM fm ist er stets auf dem Laufenden, was aktuelle Entwicklungen und Neuerungen im Suchmaschinenmarketing betrifft. Neben SEA hat er auch eine Vorliebe für die Themen Tracking, Webanalyse und Controlling. Kai de Wals ist Inhaber der SEA/SEO-Agentur SUMAFA Online-Marketing Lösungen. Kai de Wals ist seit 13 Jahren im Online-Marketing tätig. Sein Schwerpunkt liegt in der Entwicklung, innovativer SEO/SEA/SMM Maßnahmen und deren sinnvolle Verknüpfung. Kai de Wals ist Autor im Google Adwords Inside Blog, Referent an der Akademie für Suchmaschinenoptimierung und Top Contributer im Google Adwords Hilfeforum. Thomas Grübel der mit dem geflochtenen Bart - ist Gründer und Inhaber von InBiz Online-Marketing und berät Unternehmen und Agenturen hinsichtlich der Schwerpunkte SEA und Webanalyse. Thomas ist diplomierter Wirtschaftsinformatiker, seit 2003 im Online-Marketing tätig, DAA zertifizierter Webanalyst und Top Beitragender in der AdWords Community. Bis zur Gründung von InBiz war Thomas als Mitgründer und Teamleiter SEA bei SoQuero in Frankfurt tätig.

5 ONLINE MARKETING AdWords-Optimierung 6 3. Herausgeber Aufgesang Inbound Online-Marketing ist eine Online-Marketing-Agentur mit Sitz in Hannover. Die Aufgesang Inbound Online-Marketing GbR ist spezialisiert auf High-End-Online-Marketing für Online- Shops und mittelständische Unternehmen. Sie berät und begleitet Kunden insbesondere in den Bereichen AdWords (SEA), Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Web Analytics sowie in E-Commerce-Fragen. Im Agenturverbund mit der seit 1999 auf Online-PR und die digitale Wirtschaft spezialisierten Aufgesang Public Relations GmbH leistet das 20-köpfige Team integrierte Online-Kommunikation nach dem Best- Practice-Prinzip. Im SEO-Bereich legt die Agentur ihren Schwerpunkt auf nachhaltige Ergebnisse durch organisches Linkbuilding u. a. mittels Inbound Marketing Strategien. Aufgesang ist Mitveranstalter der größten deutschen Internet(Un-)Konferenz Convention Camp und mit dem SEAcamp der ersten deutschen SEA-Veranstaltung.

6 ONLINE MARKETING AdWords-Optimierung 10 Suchmaschinenwerbung ist dann ein sinnvoller Kanal, wenn man gezielt Webseitenbesucher gewinnen möchte. Dadurch, dass es sich um eine Pull-Marketing-Maßnahme handelt, müssen die potentiellen Webseitenbesucher aber schon wissen, wonach sie suchen sollen nur dann erscheinen auch Anzeigen. Wenn das eigene Angebot oder auch die eigene Marke noch unbekannt ist, dann muss man erst durch Push-Marketing-Maßnahmen Bekanntheit aufbauen, um mit Suchmaschinenwerbung Erfolg zu haben. Man kann für den Markenaufbau Google AdWords nutzen und versuchen, die Bekanntheit durch das Google Display-Netzwerk aufzubauen hier gelten ähnliche Verfahren und Regeln wie im Keyword-Advertising, allerdings mit anderen Reichweiten und Optimierungsmöglichkeiten. Die Möglichkeiten sind vielfältiger und können häufig durch suchmaschinenfremde Kanäle besser ausgeschöpft werden. Suchmaschinenwerbung ist sehr stark abverkaufsorientiert und zählt zu den größten Kanälen der Disziplin Performance-Marketing Was ist mein Produkt? Ist das richtige Angebot vorhanden? 1 Gerade bei der Frage nach dem eigenen Produkt geht man häufig von falschen Tatsachen aus. Ein reiner Online-Händler, der Fahrräder samt Zubehör verkauft was ist sein Produkt? Die meisten werden hier antworten, dass es die Fahrräder und die Luftpumpe sind, aber das sind nur die Produkte oder Artikel, die über den Shop verkauft werden. Das Produkt des Online-Händlers ist der Online- Shop. Diesen gilt es zu optimieren und mit Funktionen so weit anzureichern, dass Shop-Besucher überzeugt werden, das Fahrrad und die Luftpumpe dort zu kaufen. Wenn der Online-Shop den Besuchern nicht zusagt dazu zählen dann natürlich auch die Preise und der gebotene Service wird aus dem Besucher kein Käufer, weil er sich sein Fahrrad woanders besorgt. Die Artikel des Shops sind ja im Grunde austauschbar und durch ein völlig anderes Angebot oder eine Dienstleistung ersetzbar. Gerade mit dem Kanal Suchmaschinenmarketing spricht man die potentiellen Kunden in einer Phase im gesamten Kaufprozess an, in der schon die Entscheidung gefallen ist, sich nach mehr Informationen oder Produkten umzusehen vielleicht wurde auch schon eine Kaufentscheidung getroffen und man sucht nur noch nach dem günstigsten Angebot. Im klassischen AIDA 2 -Modell befindet man sich also eher am Ende dennoch muss man durch die vielen Mitbewerber im Suchmaschinenmarkt noch genügend Aufmerksamkeit erreichen. An dieser Stelle muss man sich also auch fragen, ob im Vergleich zur Konkurrenz das richtige Angebot vorhanden ist. Natürlich gilt auch hier der Satz: Viel hilft viel. Ein großes Angebot ist häufig besser als ein kleines oder viel Budget hilft auch viel gegen starke Konkurrenz, aber durch verschiedene Hebel und Möglichkeiten z.b. bei der regionalen Auslieferung kann man mit Suchmaschinenwerbung hier ein paar Defizite gegenüber der Konkurrenz auch wieder wettmachen. Das eigene Angebot sollte also in erster Linie konkurrenzfähig sein. Suchmaschinenwerbung kann einem aber auch dann noch helfen, wenn sich das Angebot nur gering vom Wettbewerber unterscheidet wobei hier dann wieder das vorhandene Werbebudget zum Tragen kommt. Wenn die Konkurrenz mehr davon 1 Autor: Thomas Langel 2

7 11 AdWords-Optimierung ONLINE MARKETING hat und an der richtigen Stelle ausgibt, kann das eigene Angebot noch so gut sein, der Markt wird es nicht finden. Typische Fragen zum richtigen Angebot sind somit: n Welchen Mehrwert bieten mein Angebot / meine Produkte? n Gibt es ein einzigartiges Verkaufsargument (USP unique selling proposition), was genutzt werden kann? n Wer interessiert sich für mein Angebot? Was ist meine Zielgruppe? Mehrwert und USP werden häufig gleichgesetzt, allerdings sollte man den Mehrwert aus Sicht des Kunden definieren welchen Mehrwert bietet das Angebot dem Nachfragenden? Und ein USP bezieht sich auf das Produkt, also welchen Vorteil oder welchen Mehrwert hat das Angebot gegenüber dem der Konkurrenz? 5.3. Wer ist meine Zielgruppe? 3 Auf die Frage nach der Zielgruppe hört man häufig einfach Jeder!. Gerade im Online-Handel geht man dann aber schon von falschen Voraussetzungen aus. Zunächst kann man online nur Menschen erreichen, die einen Internetzugang haben. Das grenzt die Gruppe in Deutschland schon auf ca. 75 % ein. Da bleibt noch viel übrig, aber der Anteil derer, die dann auch noch bereit sind, online zu kaufen, ist wieder geringer und so wird aus Jeder dann schnell eine überschaubare Zahl an Menschen. Das soll nicht abschreckend wirken, denn die Tendenz der Internetnutzung und Online-Käufer in Deutschland und anderen Ländern ist stetig steigend - es gibt also noch genügend potentielle Kunden aber es zeigt, dass man bei der Definition der Zielgruppe genau vorgehen muss. Das erleichtert gerade im Suchmaschinenmarketing die Entscheidungen, wenn es um grundlegende Dinge wie regionale Ausrichtung einer Kampagne oder Auswahl der Endgeräte geht. Wenn man schon eine Webseite mit Besuchern hat, sollte man sich unbedingt eine Analyse des Webauftritts erstellen und auf die demographischen Werte der Seitenbesucher aber auch deren Herkunft und, sofern auswertbar, deren Online-Umfeld achten. Häufig lässt sich so auch die bisher definierte Zielgruppe erweitern und man entdeckt, beispielsweise durch die Auswertung der Suchbegriffe, mit der die Nutzer den eigenen Webauftritt gefunden haben, neue Potentiale. Eine definierte Zielgruppe ist übrigens auch bei der Erstellung der Anzeigentexte wichtig. Wie möchte ich potentielle Besucher ansprechen? Wie muss meine Call-to-Action aussehen? Wie sprechen meine Konkurrenten die gemeinsame Zielgruppe an? Kann ich mich vielleicht dadurch vom Markt abheben und ein einzigartiges Verkaufsargument schaffen? Man merkt schnell, dass man genau wissen sollte, mit wem man es als potentiellen Geschäftspartner zu tun hat. Besonders im Suchmaschinenmarketing hilft das schon beim Aufbau eines Kontos und bei der späteren fortlaufenden Optimierung. 3 Autor: Thomas Langel

8 ONLINE MARKETING AdWords-Optimierung Wettbewerbssituation bei Google & Co. 4 Grundsätzlich sollte man keine Angst vor großen Wettbewerbern haben, solange das Geschäftsmodell durchdacht ist und das Angebot USP sowie Mehrwert bietet. Dennoch ist die beste Empfehlung für Marktneulinge eine Nische zu besetzen, um dem Budgetdruck finanzkräftiger Wettbewerber aus dem Weg zu gehen. Der einfachste Weg, herauszufinden, wer die direkte Konkurrenz ist, ist nach möglichen eigenen Begriffen zu googeln. Dann sieht man ja, wer auf diesen Keywords auch unterwegs ist und kann sich ein wenig mit der Konkurrenz vertraut machen. Dabei fällt einem vielleicht auch auf, dass man bei einigen Keywords immer dieselben Werbetreibenden findet. Das hängt sicherlich von den Begriffen ab im Online-Handel kann man sich aber sicher sein, dass Amazon und ebay als Anbieter mit großem Marktanteil auch bei Google AdWords präsent sind und häufig findet man auch Anzeigen von Ask.com bzw. Ask Jeeves einem Suchpartner von Google. Speziell Google ergreift hier auch Maßnahmen, um den eigenen Marktplatz zu beleben. Das Gebotsverfahren bei der Anzeigenschaltung ist nur die eine Maßnahme, aber auch der Qualitätsfaktor, der später noch genauer beschrieben wird, spielt hier eine wichtige Rolle. Google entscheidet auch durch die Fülle an gesammelten Daten (Suchverhalten der Nutzer), ob ein Begriff überhaupt relevant ist und zu einer Anzeigenschaltung führen kann. Bei den AdWords-Anzeigen sollte man auf die Zielgenauigkeit der Anzeigen und Spezialisierungsgrad der Werbetreibenden achten. Amazon, ebay und ask sind i.d.r. keine direkten Konkurrenten, da diese auf fast alle Begriffe bieten und eine reichweitenorientierte Strategie verfolgen. Dies ist auch nochmal eine gute Möglichkeit das Angebot der Konkurrenz zu analysieren, falls vorhanden. Hier sollte man sich noch einmal objektiv fragen warum der Kunde nicht das Angebot der Wettbewerber meinem vorziehen sollte. 4 Co-Autor: Thomas Langel

9 13 AdWords-Optimierung ONLINE MARKETING 5.5. Was sind meine Ziele und wie definiere ich diese? 5 Eine Online-Marketing Strategie ohne Zieldefinition ist wie ein Blindflug. Moderne Web-Analyse-Systeme und Tracking-Methoden lassen eine fast lückenlose Bewertung von Maßnahmen zu. Es ist auf jeden Fall ratsam, genaue Ziele zu definieren, auf die man die Maßnahme Suchmaschinenwerbung hin optimiert. Die meisten denken nun an das Ziel Abverkauf (Sales) oder Umsatz (Revenue). Aber es gibt auch viele andere Ziele auf einer Webseite oder Möglichkeiten, ein Ziel festzulegen. Ziele sollten immer mit messbaren Kennziffern verbunden werden. Man unterscheidet grob zwischen weichen und harten Zielen auf einer Webseite. Ein weiches Ziel kann als Wert beispielsweise auch eine Zeitangabe enthalten, wenn man die Verweildauer eines Besuchers auf der Webseite als Optimierungsziel wissen möchte. Ein hartes Ziel unterscheid man in Leads und Sales. Leads sind häufig Newsletter-Anmeldungen, Downloads oder die Verwendung eines Kontakt-Formulars. Dabei entsteht in der Regel noch kein Abverkauf oder ein Bestellung, was man dann als Sale bezeichnen würde. Was man nicht vergessen darf ist, dass aus weichen Zielen häufig harte Ziele werden können. Wenn ein weiches Ziel z.b. eine niedrige Absprungrate (Prozentwert) ist, kann eine Ziel-Optimierung darin bestehen, dass man möglichst viele Keywords in seinem Portfolio mit einer geringen Absprungrate haben möchte. 5 Co-Autor: Thomas Langel

10 ONLINE MARKETING AdWords-Optimierung 14 Es ist sehr sinnvoll, neben harten Zielen auf einer Webseite auch Weiche zu definieren. Genauso wichtig ist es, neben Sales auch Leads zu defineren. Je mehr Conversion-Daten zur Verfügung stehen, desto leichter fällt die Optimierung, da man so auf conversion-schwachen Keywords (z.b. Long-Tail-Keywords) ausreichend Daten für eine Optimierung zur Verfügung stehen hat. Bei Online-Shops bietet es sich beispielsweise an, ein Lead-Ziel Warenkorb befüllt zu definieren. Dabei wird der Conversion-Tracking-Code einfach auf der Warenkorb-Seite bzw. der Seite Der Artikel wurde dem Warenkorb hinzugefügt installiert. Ein weiterer Code ( Bestellung ) ist dann auf der Bestellbestätigungsseite eingebunden und zählt nur alle echten Sales. Damit kann man sich auch das Verhältnis aus Warenkorb befüllt und Bestellungen ansehen und erhält eine Prozentzahl, z.b. 15 % (Lead-to-Sale Ratio 6 ). Bei 100 gefüllten Warenkörben wird also 15 Mal bestellt. Wenn für die Bestellungen ein CPO von 10 EUR festgelegt wurde, dann kann man auf einen CPL (Cost per Lead oder Kosten pro gefülltem Warenkorb ) von 1,50 EUR optimieren. Das wird dazu führen, dass man viel mehr Keywords in seiner Kampagne hat, die Conversion-Daten generieren und auf die Zielvorgaben hin optimiert werden können. Was dann passieren kann, ist, dass es Keywords gibt, die nur Leads, aber keine Sales generieren. Es stellt sich die Frage, ob man diese Keywords trotzdem in der Kampagne behalten sollte sie generieren ja ein Ziel oder ob sie unwirtschaftlich sind, da keine Bestellungen durch sie ausgelöst wird. Die Entscheidung hängt davon ab, welchen Betrachtungszeitraum man auswertet. Das Google-Conversion-Tracking kann nur von der Conversion ausgehend 30 Tage zurückblicken ( Conversion Look-Back Window ). Dauert es also länger als 30 Tage, bis aus einem Lead ein Sale wird, häufen sich die Keywords mit ausschließlich Leads. Ist das der Fall, kann man sich überlegen, ob man die Lead-Conversion an einer anderen Stelle auf der Webseite einbauen sollte. Bei einem Online-Shop (Lead = Warenkorb befüllt), ist es relativ unwahrscheinlich, dass aus gefüllten Warenkörben keine Bestellung wird. In diesem Fall wären die Keywords mit ausschließlich Leads also eher unwirtschaftlich und sollten pausiert werden. Natürlich gibt es auch noch einfachere Ziele im Suchmaschinenmarketing. Ein gutes Beispiel sind Preisvergleichsseiten, die ihren Traffic häufig auch über AdWords und Co. einkaufen. Hier geht es zwar darum, dass man einen Besucher gezielt auf ein Produkt aufmerksam macht, diesen aber nicht auf der eigenen Seite behalten möchte, sondern durch einen Klick auf die Online-Shops weiterleitet, die der Preissuchmaschine ihre Produkte zur Verfügung gestellt haben. Das Ziel wäre hier also der Click-Out und kein Sale. Es ist allerdings ein hartes Ziel, da man die Anzahl der Click-Outs nominal angeben kann. Ähnliche Modelle findet man beispielsweise auch bei reinen Informationsseiten, die mit Werbung gegenfinanziert werden. Hier ist es Ziel, möglichst viele Besucher über Suchmaschinen einzukaufen, die dann sowohl die gesuchte Information auf der Seite finden, allerdings auch Werbung sehen und am besten auf Werbebanner oder AdSense- Anzeigen (Google) klicken. Hier wird es schon schwerer, mit harten Zielen zu arbeiten, da man den Klick auf eine Werbeanzeige aufgrund der Auslieferung über einen AdServer nicht messen kann. Dennoch erhält man auch hier Klickstatistiken und kann sich so eine Click-In / Click-Out Ratio z.b. nach Themengebieten als Optimierungshilfe errechnen. 6 Verhältnis vom Lead zum Abschluss: z. B. Registrierung zur Bestellung

11 15 AdWords-Optimierung ONLINE MARKETING Bei der Definition von Zielen im Zusammenhang mit Suchmaschinenmarketing ist es wichtig zwischen Brand-Sales und Non-Brand-Sales zu unterscheiden. Brand-Sales sind Bestellungen, die über den Einsprung mit dem Markenbegriff der Webseite oder Werbetreibenden generiert wurden. Die Klick-Kosten bei Markenbegriffen sind sehr gering in der Regel unter 5 Cent. Wenn es eine bekannte Marke ist, wird häufig danach gesucht und bei geschützten Markenbegriffen erscheint man in der Regel außer Konkurrenz auf der Ergebnisseite die Chance ist also sehr hoch, dass Nutzer auf die Anzeigen klicken und auch die Produkte auf der Webseite kaufen (sofern möglich). Man sollte diese Sales auf jeden Fall getrennt von allen Non-Brand-Sales (Abverkäufe über allgemeine Begriffe oder Produktbegriffe) betrachten und auf einen CPO 7 oder eine KUR (ROI/ ROAS 8 ) ohne Brand-Traffic optimieren. Gerade bei der Suchmaschinenwerbung, bei der es sich ja um eine Pull-Maßnahme handelt und kein Werbedruck ( Push ) aufgebaut werden kann, ist es kein Erfolg, Brand-Sales zu erreichen. Die Marke muss durch andere Non-Brand -Marketing-Kanäle (und sei es Mund-zu-Mund-Propaganda) bekannt geworden sein, da der Nutzer sonst nicht danach hätte suchen können. Es gibt natürlich die Fälle, dass ein Nutzer erst allgemeine Begriffe gesucht hat und dann über den erlernten Markenbegriff erneut über eine Suchmaschine einspringt. Allerdings sollte man dann versuchen, diesen eventuell entstandenen Brand-Sale auf das dafür verantwortliche Non-Brand-Keyword umzuverteilen. Moderne Tracking- und Bid-Management-System bieten häufig diese Option an, da auch andere Kanäle neben dem Suchmaschinenmarketing (sofern vorhanden) davon profitieren und bei der Budget-Allokation auch entsprechend berücksichtigt werden können. Um die Erreichung der Ziele überwachen zu können sind Web Analyse Systeme wie z.b. Google Analytics notwendig. Zudem wird die Erfassung von Synergieeffekten in Form von z.b. Conversion-Assists 9 immer wichtiger, um ein ganzheitliches Bild zu bekommen Tracking 10 Um Ziele erfassen zu können, bedarf es eines Tracking-Systems. Bei der Wahl des Tracking-Systems im Zusammenhang mit Suchmaschinenmarketing sollte man darauf achten, dass das Tracking-System mit Google AdWords kompatibel ist. Das bedeutet, dass es in der Lage sein muss, auf Keyword-Ebene Ziele (Conversions) zuzuordnen, da man auf dieser Ebene (Keywords) optimiert. Naheliegend sind hier die Google-eigenen Dienste wie das AdWords-Conversion-Tracking oder Google Analytics. Denkbar ist auch der Google Tag Manager, wobei hier eher die Aufgabe darin besteht, die Tags bzw. Conversions-Codes mehrerer Tracking-Systeme in einem System zu vereinen und zu verwalten. Eine Untersuchung zu den von den größten deutschen Online Shops eingesetzten Web-Analyse Systemen hat ergeben, dass knapp 50% dieser Shops Google Analytics einsetzt Cost-per-Order 8 Kosten-Umsatz-Relation / Return on Investment / Return on Adspend 9 Conversion Assists sind vorgelagerte Kontaktpunkte, die zusätzlich zum letzten Kontaktpunkt zur Conversion beigetragen haben 10 Co-Autor: Thomas Langel 11

12 ONLINE MARKETING AdWords-Optimierung 16 Nachdem es eine Vielzahl an Tracking-System-Anbietern gibt und die Google-eigenen Dienste kostenlos eingesetzt werden können, soll es nachfolgend nur um das AdWords Conversion Tracking und Google Analytics gehen. Hier einige Beispiele 12 welche Ziele mit welchem Google-eigenen Tracking Systemen erfasst werden können: AdWords Conversion Tracking 13 Das Adwords Conversion Tracking funktioniert vereinfacht ausgedrückt durch einen URL-Aufruf. 14 Dabei wird der Conversion-Code beispielsweise auf eine bestimmte Seite (und nur diese) eingebaut und jedes Mal, wenn diese Seite aufgerufen wird, ausgelöst. Dadurch wird automatisch der Conversion-Zähler im Google-AdWords-Interface um eins hochgezählt. Google verwendet dabei zwei Metriken im AdWords- Interface: Conversions (1-pro-Klick) und Conversions (viele-pro-klick). 1-pro-Klick vs. viele-pro-klick Conversions 15 Was hat es eigentlich mit diesen beiden Werten in Google AdWords auf sich? 1-pro-Klick Conversions und viele-pro-klick Conversions. Ein Blick in die Google AdWords Hilfe verrät nur, dass es sich dabei um unterschiedliche Betrachtungsweisen dreht. Aber so richtig schlau wird man daraus meiner Meinung nach auch nicht: n Bei der Conversion 1-pro-Klick wird eine Conversion für jeden Klick auf eine AdWords-Anzeige gezählt, der innerhalb von 30 Tagen zum gewünschten Verhalten führt. Bei dieser Methode wird nur eine Conversion gezählt, auch wenn ein Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige mehrere Conversions durch- 12 Über das AdWords Conversion Tracking lassen sich über kompliziertere Varianten weitere Ziele erfassen. 13 Autor: Thomas Langel 14 Ein URL- Aufruf lässt sich über einen Aufruf des Fallback-img simulieren bzw. durch die Nutzung von iframes 15 Orginal-Beitrag:

13 17 AdWords-Optimierung ONLINE MARKETING führt. Diese Methode eignet sich für die Erfassung von Conversions, die einmal pro Kunde gezählt werden, wie beispielsweise Leads oder Anmeldungen. n Bei der Conversion viele-pro-klick können für jeden Anzeigenklick mehrere Conversions gezählt werden. Diese Methode eignet sich für die Erfassung von Conversions, bei denen jedes Mal eine vorteilhafte Aktion stattfindet, wie beispielsweise der Kauf in einem Onlineshop. Google AdWords Hilfe, Stand 01/2013 Anhand der Erklärung sollte man nun annehmen, dass man bei einem Onlineshop auf den Wert viele-pro- Klick achtet und bei z.b. einer Newsletter-Anmeldung als Ziel auf den Wert 1-pro-Klick. Aber so hat man das Tracking ja wahrscheinlich gar nicht eingebaut. Die logische Herangehensweise wäre ja, dass man einen Tracking-Code auf der Newsletteranmeldung- Danke-Seite einbaut und einen weiteren Tracking-Code auf die Bestellbestätigungsseite im Online-Shop*. Im Bereich der Leistungswerte (Kampagnen, Keywords/ Anzeigentexte) lässt sich das aber so dann nicht mehr darstellen. Es gibt ja nur die Spalten-Option für 1-pro-Klick Conversions, viele-pro-klick-conversions und view-through-conversions. Hinter der Erklärung von Google verbirgt sich Folgendes: Ausgehend vom Klick auf eine Anzeige bzw. ein Keyword und einer darauffolgenden Conversion (entspricht dem Aufruf des Tracking-Codes) wird bei 1-pro-Klick in diesem Fall eine 1 ausgegeben. Übrigens ordnet Google die Conversion immer dem Datum des Klicks zu, wodurch Conversions bis zu 30 Tage zurückliegen können, da die Cookie-Laufzeit des AdWords-Tracking-Codes 30 Tage beträgt. Innerhalb von 30 Tagen wird bei 1-pro-Klick also immer eine Conversion ausgegeben, egal ob der der Nutzer 1 Mal oder 100 Mal auf die Anzeige (innerhalb von 30 Tagen) geklickt hat. Damit erklärt sich dann auch schon der Spaltenwert viele-pro-klick Conversions : Hier würde im oben genannten Fall (100 Klicks auf die Anzeige innerhalb von 30 Tagen) der Wert 100 ausgegeben werden. Was hat es nun mit Anmeldungen und Käufen in einem Onlineshop aus Google s Hilfe-Erklärung auf sich? Die Erklärungen, genauer gesagt die Beispiele, sind etwas unglücklich gewählt, denn im Normalfall meldet sich ein Nutzer nur einmal bei einem Newsletter (oder einer Webseite oder ähnlichem Google schreibt ja einfach nur Anmeldung oder Leads ) an. Hier sollte der Code also realistisch betrachtet gerade innerhalb von 30 Tagen sowieso nur einmal aufgerufen werden. Bei einem Online-Shop ist das schon anders. Das Tracking von Google ist Cookie-basiert mit einer Laufzeit von 30 Tagen aufgebaut. Theoretisch kann ein Nutzer innerhalb von 30 Tagen zwei oder mehr Bestellungen ausführen. Beispielsweise wird etwas nachbestellt oder der Neukunde ist so zufrieden, dass er einfach ein weiteres mal bestellt. Dann würde das auch entsprechend in der Spalte viele-pro-klick Conversions berücksichtigt werden und man wüsste so, dass eine Anzeige bzw. ein Keyword häufiger zu Bestellungen führt auch bei nur einem Nutzer oder Kunden (gemeint ist ein gültiges Cookie auf einem Computer). Vorsicht bei view-through-conversions Die 30 Tage Laufzeit des Cookies kann man übrigens nur für view-through-conversions anpassen ( Erweiterte Optionen beim Erstellen des Conversion-Codes). Bei dieser Spalte werden alle Conversions gezählt, 15 Orginal-Beitrag:

14 ONLINE MARKETING AdWords-Optimierung 18 die durch eine Impression, also den Aufruf eines Werbemittels, stattgefunden haben. Man sollte die Laufzeit sehr stark eingrenzen. Als Faustregel sind 1 bis 3 Tage sinnvoll. Man könnte das in Abhängigkeit der Werbemittel sehen. Bei Textanzeigen wäre 1 Tag sinnvoll, bei grafischen Werbemitteln sind 3 Tage auch noch realistisch. Hier wird ja davon ausgegangen, dass ein bloßer Sichtkontakt zu einer Conversion führt. Im Display-Advertising ist es aber möglich, dass ein Aufruf eines Werbemittels passiert, ohne dass der Nutzer es sieht, beispielsweise, wenn das Werbemittel nicht im sichtbaren Bereich der Webseite lag. Dennoch würde man diesem Werbemittel eine view-through-conversion zusprechen. Je kürzer also das Conversion- Lookback-Window gewählt wird, umso sinnvoller oder realistischer ist der Wert dieser Spalte. Wer erinnert sich schon daran, welche Werbemittel man vor mehr als drei Tagen gesehen hat? Neben den Click-Conversions können im AdWords Interface auch View-through-Conversions ausgegeben werden. Das sind Conversions, die - wie der Name schon sagt - gezählt werden, wenn eine Anzeige mit reinem Sichtkontakt zum Kauf führt. Bei View-through-Conversions kann im Unterschied zu Click-Conversions das Zeitfenster bzw. die Laufzeit des Cookies angepasst werden. Im Retail-Bereich sollte das Zeitfenster deutlich kleiner gewählt werden als 30 Tage, da man davon ausgehen kann, dass ein bloßes Sehen eines Banners noch keinen Kauf auslöst. Und wenn, dann nur, wenn der Banner am gleichen Tag oder höchstens vor drei Tagen gesehen wurde. Mit dem AdWords-Conversion-Tracking stößt man also schnell an Grenzen und bekommt relativ einfache Rückmeldung aus dem System. Neben der Anzahl der Conversions kann man noch den Warenkorbwert mitmessen und erhält so einen Nachfrage- oder Umsatzwert. Sobald man aber mehr Informationen und vor allem auch detailliertere Informationen in einem Shop-System zur Optimierung verwenden möchte, ist Google Analytics die bessere Wahl Google Analytics 16 Wenn man die Systeme Google AdWords und Google Analytics verknüpfen möchte, muss man lediglich sicherstellen, dass man beim Setup für beide Systeme einen Zugang mit vollen Zugriffsrechten ( Administrator-Rechte ) vorliegen hat. Die genaue Vorgehensweise ist Schritt für Schritt in AdWords erklärt und soll hier nicht weiter beschrieben werden. Zunächst bietet Google Analytics neben reinen Conversion-Daten, wie sie der AdWords-Tracking-Code liefern kann, eine Reihe weiterer Leistungswerte. Beispielsweise kann man sich bei der Verwendung von Google Analytics noch interessante Werte wie die Absprungrate oder die Verweildauer auf Anzeigentextund Keyword-Ebene ausgeben lassen. Damit hat man neben Leads und Sales nun weitere weiche Ziele, auf die man die Keywords und Anzeigentexte hin optimieren kann. Außerdem ermöglicht Google Analytics die genaue Analyse der einzelnen Warenkorb-Schritte, wenn man diese als Conversion-Trichter hinterlegt hat. Damit hat man also die bereits erwähnte Lead-to-Sale-Ratio noch genauer aufgegliedert und kann sich ansehen, aus welchen Klicks Bestellungen werden und aus welchen nur gefüllte Warenkörbe entstehen. Ein weiterer großer Vorteil von Google Analytics ist die Möglichkeit, Segmente zu verwenden. Besuchersegmente sind sehr hilfreich, wenn man die Kampagnen besser auf seine Zielgruppen abstimmen möchte. Man kann sich aus allen gesammelten Webseiten-Daten Nutzersegmente zusammenstellen. Beispiels- 16 Autor: Thomas Langel

15 19 AdWords-Optimierung ONLINE MARKETING weise wäre es ja interessant, alle Nutzer mit einer hohen Conversionrate 17 genauer zu analysieren. Wie bewegen sich die Nutzer, die nach einem Klick verstärkt kaufen, auf der Webseite? Werden auch noch die E-Commerce-Daten erfasst (z.b. Artikelanzahl, Produktgruppen und Warenkorbwerte), lassen sich auch Zielvorgaben wie KUR oder ROI festlegen. Das wäre zwar mit dem AdWords-Conversion-Tracking auch möglich, allerdings nur unter der Verwendung des Warenkorbwerts und nicht der Artikelanzahl. Hat man eine homogene Struktur was die Preise der Artikel im Shop betrifft, lässt sich hier nur schwer eine Optimierungsgröße auf z. B. Sortimentsebene festlegen. 6. Kontoaufbau und Kampagnenstruktur 18 Für den optimalen Aufbau eines AdWords-Kontos sollte man sich immer an der Webseite orientieren, die beworben werden soll. Damit ist auch schon die erste Regel festgelegt: Pro Webseite sollte ein AdWords- Konto angelegt werden. Wenn mehrere Webseiten (unterschiedliche Domains) beworben werden, empfiehlt sich die Verwendung eines Multi-Client-Centers. Dieses steht bevorzugt Agenturen zu Verfügung, kann aber auch von Unternehmen beantragt werden. Der Vorteil ist, dass mehrere AdWords-Konten vereint werden können. Das erleichtert die Verwaltung und Abrechnung Grundlegende Strukturierung Das AdWords-System ist hierarchisch in Kundencenter, Konten, Kampagnen und Anzeigengruppen aufgeteilt. Bestimmte Einstellungen können nur auf Kampagnenebene getroffen werden, was bedeutet, dass man sich im Vorfeld grundlegend überlegen muss, wie man ein AdWords-Konto sinnvoll aufbaut. Wichtig ist, dass es immer skalierbar bleibt, ohne dass die komplette Struktur überarbeiten zu müssen. Gerade im Hinblick auf aktuelle Entwicklungen (Stichwort: mobile Endgeräte) ist eine zukunftssichere Struktur das A und O. Um nicht gleich im AdWords Web-Interface oder dem AdWords-Editor loszulegen, kann man eine Mind- Mapping-Software nutzen, um auf eine sinnvolle Struktur zu kommen 19. Der große Vorteil ist, dass man im Grunde das komplette Konto dort einmal anlegen und verschiedene Szenarien auf ihre Umsetzbarkeit hin prüfen kann. Dabei muss man noch nicht ins Detail gehen, sondern kann mit Platzhaltern arbeiten und die Struktur später entsprechend multiplizieren. Die grundlegende Struktur im AdWords-System sieht so aus: Wichtig ist die Kampagnenebene, da dort folgende Einstellungen getroffen werden: 17 Verhältnis aus Klicks zu Bestellungen 18 Autor: Thomas Langel 19 Tipp zu Mind-Mapping-Software:

16 ONLINE MARKETING AdWords-Optimierung 20 n Werbenetzwerk (Netzwerkausrichtung wie Google-Suchnetzwerk oder Google-Display-Netzwerk) n Standorte und Sprachen (Geographische Ausrichtung und Spracheinstellungen) n Desktop-Computer und Notebooks, Mobiltelefone und Tablets (Endgeräte) n Gebote und Budgets (Gebotsoption und Tagesbudget) n Anzeigenerweiterungen (inkl. Sitelinks) n Erweiterte Einstellungen (Werbezeitplanung, Anzeigenrotation) Hervorzuheben sind die Punkte Standorte, Anzeigenerweiterung und Anzeigenrotation. Gerade hier muss man sich gut überlegen, wie man diese bei einer skalierbaren Struktur berücksichtigen kann. Standorte meint die geographische Ausrichtung einer Kampagne. Bei Google basiert die Ausrichtung auf einer regionalen Zuordnung der IP-Adresse des Nutzers. Gerade für Online-Shops, die ihre Waren zwar deutschlandweit verkaufen, aber regionale Unterschiede in der Conversionrate haben (z.b. auch durch Stationärgeschäft beeinflusst), können mit einer geographischen Ausrichtung einer Kampagne speziell auf bestimmte Gebiete Potenziale gehoben werden. Die Anzeigenerweiterung schließt auch die Verwendung von Sitelinks mit ein. Laut Google sollen Sitelinks für ein verbessertes Nutzererlebnis hinsichtlich der Zielseite sorgen. Gerade bei generischen Begriffen ohne Bezug zu z.b. Geschlecht, ist die Verwendung sinnvoll. Der Begriff Mode richtet sich beispielsweise an beide Geschlechter, man möchte aber Frauen auf die Artikelübersichtsseite für Frauen, und Männer auf die Artikelübersichtsseite für Männer leiten. Dafür muss man eine Kampagne anlegen, die das Keyword Mode und ähnliche geschlechtsneutrale bzw. generische Begriffe enthält und dann auf der Kampagnenebene entsprechend Verlinkungen auf die geschlechtsspezifischen Übersichtsseiten hinterlegen. Bei der Anzeigenrotation befindet man sich schon stark im Bereich Testing. Google sorgt zwar automatisch dafür, dass die Anzeigentexte mit der besten Click- oder Conversionrate ausgeliefert werden, allerdings haben auf diese Weise neue Texte nur bei sehr großem Suchvolumen die Chance, bestehende Texte

17 21 AdWords-Optimierung ONLINE MARKETING in ihrer Leistung zu überbieten. Stellt man die Anzeigenrotation auf gleichmäßig verteilt, kann man auch bei kleineren Volumina feststellen, ob anders geschriebene Texte oder Angebote zu einer besseren Clickoder Conversionrate führen. Häufig will man das nur für eine oder eine Handvoll Anzeigengruppen testen, muss die Einstellung aber auf Kampagnenebene treffen und diese wäre ja dann für alle Anzeigengruppen der Kampagne gültig. Für diesen Fall lohnt es sich, eine oder mehrere Kampagnen für Anzeigentests zu berücksichtigen Beispiele für Kampagnenstrukturen nach Branchen Für die meisten Fälle ist es sinnvoll, sich grundlegend an der Webseiten-Navigation zu orientieren, um eine skalierbare Kampagnenstruktur zu erhalten. Die folgenden Strukturbeispiele sind auf verschiedene Branchen ausgerichtet. Der Fokus liegt auf der Anzeigenschaltung im Google-Suchnetzwerk. Für das Display- Netzwerk ist eine andere Vorgehensweise besser, da man sich an der Zielgruppe und nicht an der Struktur der Webseite orientieren sollte (Punkt 2.3) Finanzen (Banken und Versicherungen) In diesem Beispiel sieht man, dass auf Anzeigengruppenebene eine Unterscheidung nach Match-Type (Übereinstimmungstyp) bzw. Keywords und Keyword-Kombinationen sinnvoll ist. Auf der Ebene darüber, also der Kampagnenebene, ist die Unterteilung nach Produkten wichtig - diese Unterteilung würde man auch bei der Navigation auf der Webseite wählen. Zusätzlich zu Kampagnen nach Produkten benötigt man noch eine Kampagne für Markenbegriffe (sofern diese in AdWords verwendet werden sollen) und eine oder mehrere Kampagnen für generische Begriffe. Damit erhält man ein Grundgerüst, mit dem ein Konto im Finanzbereich gestartet werden kann. Wenn erste Leistungswerte vorliegen, kann man diese Struktur auch noch mit Kampagnen nach Leistungswerten ergänzen. Beispielsweise kann man eine Kampagne mit wenigen Top-Keywords (conversion-stark) anlegen und hier mit der bereits beschriebenen geografischen Ausrichtung experimentieren (Gebote in Stadtgebieten höher als auf dem Land oder umgekehrt). Das d_ im Kampagnennamen steht übrigens für desktop und bedeutet, dass die Kampagnen für Desktop-Computer und Notebooks ausgerichtet wurden. Kampagnen für Tablets oder mobile Endgeräte würde

18 ONLINE MARKETING AdWords-Optimierung 22 man mit t_ oder m_ abkürzen. Gerade wenn man mit nur einem AdWords-Konto arbeitet, behält man so bei der Sortierung und beim Erstellen von Reportings den besseren Überblick Online-Handel (Retail) Im Retail-Bereich ist AdWords der prädestinierte Marketing-Kanal. Egal, ob man ein Vollsortimenter ist oder ob man eine Nische mit wenigen Produkten bedient - das AdWords-Konto kann schnell sehr umfangreich werden und viele Kampagnen und vor allem sehr viele Anzeigengruppen pro Kampagne enthalten. Dennoch empfiehlt es sich auch hier, die Navigationsstruktur des Online-Shops, also die Sortimente und Produktkategorien als Struktur nachzubilden. Bei Online-Shops kann man auf Kampagnenebene noch eine Unterteilung nach dem Kernsortiment vornehmen und so wichtigere Sortimente mit mehreren Kampagnen berücksichtigen. Falls die eigene Sortimentsstruktur nicht ausreichend groß ist, kann man sich auch an der Google Taxonomy orientieren und die Unterteilung daran entwickeln. Die Struktur ist sehr umfangreich und bildet alle Kategorien ab, die Google auch im Bereich Shopping als Grundstruktur verwendet Informative Webseiten ohne klassische Conversions Bei Webseiten mit dem Auftrag, den Nutzer bzw. Besucher zu informieren, ist wieder die Webseiten-Navigation eine gute Orientierung. Zudem kann man hier noch je nach Branche zusätzliche Kampagnen erstellen. Nachdem die Information im Vordergrund steht, kann die Struktur auch sehr überschaubar bleiben. Oft reicht es, eine Kampagne für Markenbegriffe zu verwenden und eine weitere Kampagne mit den allgemeinen, informativen Begriffen. Bei einer Struktur mit vielen Kampagnen, fällt die Optimierung häufig schwer, da eventuell nur wenig Leistungswerte in einzelnen Kampagnen generiert werden. In diesem Fall sollte man versuchen, eine feinere Aufteilung erst auf Anzeigengruppenebene durchzuführen Unternehmen mit internationaler Ausrichtung nach Sprache oder Land Durch die Standort- und Länder- bzw. regionenbezogene Ausrichtung auf Kampagnenebene macht es für international tätige Unternehmen Sinn, die Kontostruktur danach auszurichten. Hier einige Beispiele:

19 23 AdWords-Optimierung ONLINE MARKETING Beispiel 1 : Ein Unternehmen bietet eine begrenzte Anzahl an Produkten in verschiedenen Ländern an. Die Margen und damit die maximalen Kosten pro Conversion sind pro Land identisch und die Kampagnen für jedes Land werden von einem Mitarbeiter betreut. Folgende Struktur könnte man wählen: Beispiel 2: Ein Shop verkauft viele Produkte verschiedener Produktgruppen in verschiedene Länder. Für jedes Land müssen die Rechnungen für die Klicks an die unterschiedlichen Niederlassungen des jeweiligen Landes erstellt werden.

20 ONLINE MARKETING AdWords-Optimierung 76 Impressum AdWords-Optimierung für Google-Suche-Kampagnen Autor: Olaf Kopp Co-Autoren: Thomas Langel, Kai de Wals, Thomas Grübel 2013 Titelgestaltung: Jan Cido Heidemann Gestaltung ebook: versus corporate media, Mario Neitzke Rückmeldungen und Anregungen bitte an: Copyright: Aufgesang Inbound Online-Marketing GbR, 2013 Vertretungsberechtigte Gesellschafter der Aufgesang Inbound Online-Marketing GbR: Olaf Kopp, Ulf-Hendrik Schrader Sie dürfen gerne Ausschnitte aus diesem Ratgeber zitieren, danke für die Quellenangabe:

1. Vorwort 2 1.1. Das E-Book 2. 2. Die Autoren 4 2.1. Über den Autor 4 2.2. Über die Co-Autoren 4. 3. Herausgeber 5. 4.

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