Die Customer Journey im B2B

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1 Die Customer Journey im B2B Neue Informations- und Einkaufskanäle Dr. Ralph Eric Kunz CEO, Deutsche Messe Interactive GmbH

2 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 2 Inhalt 1. Informationen zur Studie 2. Customer Journey Besonderheiten im B2B 3. Phasen der Customer Journey 4. Beteiligte 5. Kanäle 6. Rückschlüsse für das B2B Marketing 7. Ausblick

3 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 3 Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen Internetgestützte Befragung, Juni Antworten Fokus auf Entscheider (beteiligt an Investitionsprozessen von mind ) Größe der befragten Unternehmen Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen mehr als 500 9,4% 16,0% 14,5% 14,3% 21,1% 24,6% 10% 20% 41% Produzierendes Gewerbe Dienstleistungsgewerbe Ingenieurswesen Sonstiges Medien/Marketing Logistik IT Handwerk Gesundheitswesen

4 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 4 B2B Customer Journey Komplexe Produkte und Lösungen Komplexe Entscheidungsstrukturen Längere Entscheidungsprozesse (vs. B2C) Investitionshöhe Langfristige Strategien Produktlebenszyklen

5 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 5 Customer Journey Phasen Verhandlung Recherche Informationen mögliche Anbieter Angebotsvergleich Anfrage

6 Zeitlicher Ablauf des Investitionszyklus

7 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 7 Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die Phasen eines Investitionsprozesses bei Investitionen von mehr als ? Recherche möglicher Anbieter Anfrage bei Anbietern Angebotsvergleich Verhandlung 0% 25% 50% 75% 100% weniger als 2 Wochen 2-3 Wochen 1-2 Monate 3-5 Monate 6 12 Monate > 12 Monate keine Angaben

8 Beteiligte am Investitionsprozess

9 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 9 Wie viele Personen Ihres Unternehmens sind normalerweise an Investitionsentscheidungen beteiligt? Welche Abteilungen aus Ihrem Unternehmen sind vor dem Kauf am Investitionsprozess beteiligt? mehr als 10 9,3% 88, ,8% 30,3% 42,9% 57,2 45,7 43,6 29,7 23,4 1 7,7%

10 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 10

11 Bevorzugte Medien der Informationsbeschaffung

12 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 12 Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationen bei einer möglichen Investition? Internet 4,91 persönliche Kontakte 4,50 Kataloge von Lieferanten Fachzeitschriften Messen 3,51 3,69 3,91 Anbieterwerbung 2,85 Newsletter 2,36 Branchenverbände IHK 1,79 1, : nie 2: selten 3: gelegentlich 4: eher häufig 5: häufig 6: immer

13 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 13 Relevanz der Online-Angebote Wie häufig nutzen Sie die folgenden Seiten / Online Medien für Ihre Recherchen? Internetsuchmaschinen Anbieterwebsites Online-Fachmagazine Fachportale Nationale Lieferantenverzeichnisse Internationale Lieferantenverzeichnisse Unternehmenswerbung Foren Blogs Infobox DMI 0% 25% 50% 75% 100% Immer Häufig Eher häufig Gelegentlich Selten Nie Kenne ich nicht Keine Angabe

14 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 14 leaderlab.com

15 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 15 Relevanz der Online-Angebote Wie häufig nutzen Sie die folgenden Seiten / Online Medien für Ihre Recherchen? Internetsuchmaschinen Anbieterwebsites Online-Fachmagazine Fachportale Nationale Lieferantenverzeichnisse Internationale Lieferantenverzeichnisse Unternehmenswerbung Foren Blogs Infobox DMI 0% 25% 50% 75% 100% Immer Häufig Eher häufig Gelegentlich Selten Nie Kenne ich nicht Keine Angabe

16 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 16 Internet allein macht kein Neugeschäft

17 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 17 Wie wichtig sind Ihnen in der Informationsphase die folgenden Faktoren und inwiefern sehen Sie diese beim Internet erfüllt? Wichtigkeit Erfülltheit Internet sehr wichtig / erfüllt sehr unwichtig / gar nicht erfüllt 5 6

18 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 18 B2B Online Werbung auf dem Prüfstand

19 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 19 Nachholbedarf für B2B-Werber Ist Online-Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.b. Foren, Verzeichnissen) im B2B Bereich für Ihre Recherchen relevant? 9,6% 1,5% 6,7% 10,8% 11,3% kenne ich nicht nie selten eher selten 27,7% 32,4% eher häufig häufig immer

20 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 20 Ungenutztes Potenzial in der B2B Werbung

21 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 21 Wie bewerten Sie Online Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien? Sachlichkeit Vertrauenswürdigkeit Oberflächlichkeit Nehme ich selten wahr gesuchte Produkte/DL nicht beworben 0% 25% 50% 75% 100% trifft voll zu trifft zu trifft eher zu trifft eher nicht zu trifft nicht zu trifft überhaupt nicht zu keine Angabe

22 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 22 Bestandsaufnahme Vorbereitung von Investitionen durch verschiedene Personen und Abteilungen Kurze Informations- und Recherchephase der Nachfrager = kurzes Zeitfenster für die Marketingkommunikation Das Internet als unverzichtbarer Kommunikationskanal (erste Anlaufstelle für Informationen) Notwendigkeit crossmedialer Ansprache Nachholbedarf bei der B2B Online Werbung in puncto Relevanz und Nutzwert

23 Rückschlüsse für das B2B Marketing

24 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 24 Content Marketing Inhalte Fachlicher Tiefgang Relevant und nützlich aus Sicht des Empfängers Hilfe bei der täglichen Arbeit Orientierung bei anstehenden Entscheidungen Anbieter Fachlicher Ansprechpartner Eigene Kompetenzen und Werbebotschaften treten in den Hintergrund

25 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 25 Individuell zugeschnittene Inhalte Preise Ermäßigungen Whitepaper Erfahrungsberichte Lieferkonditionen Analysen Anwendungsbeispiele Datenblätter Verfügbarkeit Studien Testergebnisse Marktberichte Factsheets Überblicke Berater Geschäftsführung

26 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 26 Wahl der richtigen Kanäle Online Kataloge Fachzeitschriften Messen Newsletter Persönlicher Kontakt

27 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 27 Ganzjährige Präsenz

28 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 28 Push-Kommunikation Erhöht die Wahrscheinlichkeit, im richtigen Augenblick Aufmerksamkeit zu finden Wichtig: Gezielte Selektion statt Ausgießen von Werbebotschaften über möglichst großen Zielgruppen dann sind positive Reaktionen und überdurchschnittliche Conversion Rates möglich Nicht der beste Marktschreier gewinnt, sondern der kompetenteste Ansprechpartner

29 Ausblick Der Weg zum Kundengespräch

30 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 30 Vom Marketing zum Vertrieb Maßnahme Ziel Moderne Lead-Definitorik SEM SEO Display Affiliate Aufmerksamkeit Besucher auf der Homepage AWARENESS (TKP) TRAFFIC (CPC) Steigerung der (Marken-) Bekanntheit Steigerung der Nutzerzahlen der Web- Präsenz Adresskauf Kontaktdaten potenzieller Kunden QC Qualified Contact = validierter Datensatz klass. Post Call Center ings Kenntnisse über Funktion, Bedarf etc. der Kontakte MQL Marketing Qualified Lead = aufqualifizierter Datensatz (z.b. um Interessen/Bedarf) Einkauf von Leads Individuelle Analyse: Interesse an konkreter Lösung? Ansprache durch den Vertrieb SQL $ Sales Qualified Lead = Datensatz bereit zur konkreten Ansprache durch Sales SALE

31 Entscheider erreichen. Neue Kunden gewinnen. Seite 31 Vom Marketing zum Vertrieb Maßnahme Ziel Moderne Lead-Definitorik SEM SEO Display Affiliate Aufmerksamkeit Besucher auf der Homepage AWARENESS (TKP) TRAFFIC (CPC) Steigerung der (Marken-) Bekanntheit Steigerung der Nutzerzahlen der Web- Präsenz Adresskauf Kontaktdaten potenzieller Kunden QC Qualified Contact = validierter Datensatz klass. Post Call Center ings Kenntnisse über Funktion, Bedarf etc. der Kontakte MQL Marketing Qualified Lead = aufqualifizierter Datensatz (z.b. um Interessen/Bedarf) Einkauf von Leads Individuelle Analyse: Interesse an konkreter Lösung? Ansprache durch den Vertrieb SQL $ Sales Qualified Lead = Datensatz bereit zur konkreten Ansprache durch Sales SALE Produkte der DMI

32 Fragen? Gerne! Dr. Ralph Eric Kunz CEO Tel.:

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