Content Marketing Was man von Red Bull und Co. lernen kann

Transkript

1 Content Marketing Was man von Red Bull und Co. lernen kann Prof. Dr. Michael Bernecker Content ist King! DIM Deutsches Institut für Marketing

2 Agenda 1. Einstieg und Überblick 2. Umsetzung 3. Herausforderungen 4. Fazit Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet. Ted Turner US-amerikanischer Medienunternehmer DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

3 Der DIM Ansatz So geht s! Von der Positionierung bis zum aktiven Vertrieb Marketing als ganzheitlicher Ansatz. Reichweite Interaktion Transaktion DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

4 Content Marketing! Werbung, die nicht wie Werbung aussieht! Content Marketing bezeichnet eine Kommunikationsstrategie, um mittels informierenden, inspirierenden, unterhaltenden, aber nicht werblichen Informationen, neue Kunden zu gewinnen. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

5 Zwei Protagonisten Klassik Content Marketing DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

6 Content Marketing Owned Content Paid Content Earned Content DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

7 Owned Content Content, der selbst produziert und auf unternehmenseigenen Kanälen veröffentlicht wird. Owned Media umfasst alle Medienpräsenzen, die das Unternehmen selbst generiert hat und kontrollieren kann. Hierzu gehört insbesondere die eigene Website, der eigene Blog, der eigene Twitter Account und das Facebook-Profil. + Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden - Sie erscheinen bei Kunden weniger glaubwürdig DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

8 Paid Content Content, der selbst produziert und gegen Bezahlung auf unternehmensfremden Kanälen veröffentlicht wird. Das Unternehmen zahlt für die Nutzung eines Kommunikationskanals. Diese Form umfasst den Einsatz bezahlter Werbemaßnahmen, wie Printwerbung, Search Engine Marketing (SEM), Werbespots oder auch Sponsoringaktivitäten. + Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden - Die Glaubwürdigkeit ist abhängig vom Kanal DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

9 Earned Content Content, der von Kunden produziert und beispielsweise über soziale Netzwerke veröffentlicht wird. Bei Earned Media wird der Konsument zum Kanal. Die Kunden bewerten, empfehlen und kritisieren die Produkte in sozialen Netzwerken oder Bewertungsportalen. Earned Media ist das Resultat aus gut eingesetzten Owned und Paid Media. + Die eigenen Inhalte werden kommentiert und verändert - Sie erscheinen beim Kunden glaubwürdig DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

10 Agenda 1. Definition und Überblick 2. Umsetzung 3. Herausforderungen 4. Fazit Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet. Ted Turner US-amerikanischer Medienunternehmer DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

11 Umsetzung Sechs DIMensionen für erfolgreiches Content Marketing. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

12 Umsetzung Schritt 1: Positionierung und Zielfestlegung. Für welche Kompetenzen steht Ihr Unternehmen? Was möchten Sie erreichen? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

13 Umsetzung Die meistverfolgten Ziele des Content Marketing im B2B-Bereich sind eine Steigerung der Markenbekanntheit und Kundengewinnung Steigerung der Markenbekanntheit 79,0 Kundengewinnung 74,0 Generierung von Leads 71,0 Kundenbindung / Loyalität 64,0 Thought Leadership 64,0 Engagement 63,0 Website Traffic 60,0 Lead Management / Pflege 45,0 Verkauf 43,0 Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

14 Positionierung Content sollte die Positionierung bedienen! Dr. Best - Die nachgebende Zahnbürste Wagner Pizza - Steinofen Pizza Wick Medinait Erkältungsmedizin für die Nacht Dell Computer über das Internet Welchen Content können wir uns vorstellen? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

15 Umsetzung Schritt 2: Kunden- bzw. Zielgruppenanalyse. Wer sind unsere Kunden? Wer sind die potenziellen Kunden? Welche Probleme & Bedürfnisse haben diese? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

16 Umsetzung Typische Bedürfnisse und Wünsche bei B2B-Kunden. Interaktionsbedarf Wirtschaftlichkeit Geschwindigkeit Koordinationsbedarf Entlastung Sicherheit Risikominimierung Anpassungsbedarf Problemlösung Informationsbedarf DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

17 Umsetzung Typische Bedürfnisse und Wünsche bei B2C-Kunden. Bequemlichkeit Kosteneinsparung Neu Zugang Status Risikominimierung Unterhaltung Leistung Preis Problemlösung Design DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

18 Umsetzung Schritt 3: Themenfindung / Agendasetting. Welche Themen passen zu unserer Positionierung? Welche Themen interessieren unsere Kunden? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

19 Umsetzung Erfolgreicher Content muss bestimmte Grundbedingungen erfüllen. unterhaltend teilbar außergewöhnlich CONTENT glaubwürdig inspirierend einzigartig DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

20 Kompetenzen besetzen Welcher Content passt? Texte Umfragen Audio Gewinnspiele Content Bilder Downloads Anwendungen (Konfigurator, Rechner etc.) Videos DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

21 Realisierung Schritt 4: Content-Produktion. Produktion der Inhalte intern oder extern realisieren DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

22 Umsetzung Die beliebtesten Methoden im Content Marketing sind Social Media (ohne Blogs) und Artikel auf der eigenen Website Social Media (ohne Blogs) Artikel auf eigener Website Newsletter (online) Blogs Case Studies Videos Artikel auf anderen Websites Persönliche Events White Paper Webinare / Webcasts Forschungsberichte Microsites Infografiken Branded Content Tools Mobile Content ebooks Printmagazine Bücher Virtuelle Konferenzen Podcasts Lizensierter Content Mobile Apps Digitale Magazine Newsletter (Print) Jährliche Reports 33,0 32,0 31,0 29,0 28,0 27,0 26,0 26,0 25,0 24,0 20,0 44,0 40,0 38,0 38,0 61,0 59,0 71,0 70,0 70,0 69,0 78,0 77,0 87,0 83,0 Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

23 Realisierung der Inhalte Content Marketeer beurteilen insbesondere persönliche Events als effektive Maßnahme im Rahmen des Content Marketing. Persönliche Events Case Studies Webinare / Webcasts Blogs Videos Newsletter (online) Forschungsberichte White Paper ebooks Artikel auf eigener Website Artikel auf anderen Websites Microsites 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Maßnahme ist effektiv Maßnahme ist weniger bzw. nicht effektiv Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

24 Intelligente Events Events mit Mehrwert liefern Content DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

25 Im b2b Bereich beliebt! Case Studys sind bewährte Lösungen im Content Marketing Was Kunden interessiert! Welche Problem lag vor? Wer hatte das Problem? Wer hat das Problem gelöst? Wie wurde es gelöst? Was waren die Erfolge? Was kann ich daraus lernen? DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

26 Webinare im b2b Mareting Webinare sind eine innovative Lösungen im Content Marketing Webinare um das Informationsbedürfnis zu stillen! Interaktion zu Fachthemen Reichweite bei der Durchführung Reichweite durch Downloads Modern! DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

27 Infografiken DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

28 EF#1 Sie brauchen ein besonderes Event! DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

29 EF#2 Produzieren Sie möglichst viel Content! DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

30 EF#3 Bauen Sie Beziehungen! DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

31 Case Red Bull Stratos. Der Getränkehersteller Red Bull gilt als Paradebeispiel für gelungenes Content Marketing. Der von Red Bull finanzierte Sprung des Österreichers Felix Baumgartner aus der Stratosphäre erregte höchste internationale Aufmerksamkeit. Die Kosten für Red Bull sollen ca. 50 Millionen betragen haben. Angeblich betrug der Mediendruck einem Gegenwert von 1 Mrd.. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

32 Distribution Schritt 5: Content-Streuung. Produzierter Content muss möglichst viele Kunden erreichen Online & Offline Kanäle sind zu berücksichtigen DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

33 Umsetzung Die am häufigsten genutzten Social Media Plattformen, um im B2B- Bereich Content zu verbreiten, sind LinkedIn, Twitter und Facebook LinkedIn Twitter Facebook 80,0 80,0 83,0 YouTube 61,0 Google+ 39,0 Pinterest Slideshare 23,0 26,0 Vimeo Flickr 10,0 12,0 10,0 StumbleUpon 8,0 7,0 7,0 Foursquare Instagram Tumblr 6,0 Quora Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

34 Red Bull Viel hilft viel! Guter Content gehört in alle Kanäle DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

35 Umsetzung Schritt 6: Erfolgsmessung und Steuerung. Big Data ruft! Mögliche Indikatoren für die Erfolgsmessung sind z.b.: Website-Traffic Shares in sozialen Netzwerken Generierung von Leads Ergebnisse aus Kundenzufriedenheitsbefragungen DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

36 Umsetzung Die häufigsten Kriterien zur Erfolgsmessung der Content Marketing Aktivitäten sind der Website-Traffic und die Sales Lead Qualität Website-Traffic 60,0 Sales Lead Qualität 51,0 Social Media Sharing Sales Lead Quantität Direkte Verkäufe Qualitatives Kundenfeedback SEO Ranking Verweildauer auf Website 45,0 43,0 41,0 41,0 41,0 39,0 Eingehende Links 35,0 26,0 Benchmarksteigerung Unternehmensbekanntheit 24,0 Erhöhte Kundenloyalität 22,0 Benchmarksteigerung Produkt- / Servicebekanntheit 13,0 Cross-Selling 5,0 Kosteneinsparungen Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

37 Agenda 1. Definition und Überblick 2. Umsetzung 3. Herausforderungen 4. Fazit Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet. Ted Turner US-amerikanischer Medienunternehmer DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

38 Umsetzung Die größte Herausforderung für Content Marketeers ist das Bereitstellen von ausreichend Content Bereitstellen von ausreichend Content 64,0 Bereitstellen von Content, der Aufmerksamkeit auf sich zieht 52,0 Bereitstellen einer Vielfalt von Content 45,0 Zu geringes Budget 39,0 Unfähigkeit, die Effektivität des Contents messbar zu machen 33,0 Mangel an Wissen, Training und Ressourcen 26,0 Mangel an Integration in die Arbeitsabläufe 25,0 Mangel an Vision 22,0 Finden von qualifizierten Content Marketing Experten 14,0 Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013 DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

39 Agenda 1. Definition und Überblick 2. Umsetzung 3. Herausforderungen 4. Fazit Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet. Ted Turner US-amerikanischer Medienunternehmer DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

40 Fazit Worauf müssen Sie achten? Fünf goldene Regeln für eine erfolgreiche Umsetzung des Content Marketing. 1 Nützliche und unterhaltende Inhalte müssen gebrandete Inhalte deutlich überwiegen 2 Leichter Content, der es wert ist, geteilt zu werden 3 Anpassung des Contents an die verschiedenen Kanäle 4 Veröffentlichung von suchmaschinenoptimiertem Content 5 Die Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppe berücksichtigen DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

41 Kontakt Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren. DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH Hohenstaufenring D Köln Telefon +49 (0) 221 / Telefax +49 (0) 221 / info@marketinginstitut.biz Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite zusammengestellt. Alle Rechte vorbehalten. Diese Unterlagen sind nur für den Gebrauch durch den Teilnehmer an einer Präsentation, einem Seminar, Training oder Workshop bzw. durch Auftraggeber entsprechend des Auftrages an das Deutsche Institut für Marketing bestimmt. Die Verteilung an Dritte und Vervielfältigung zum Zwecke der Weitergabe an Dritte ist nur mit vorheriger schriftlicher Zustimmung möglich. Bei einer nicht autorisierten Nutzung, gilt ein Lizenzgebühr von Euro als vereinbart. Verwendete Bilder, Illustrationen und Fotos unterliegen teilweise fremden Copyrights und gelten hiermit als nur für den internen Zweck verwendet. Alle vorkommenden eingetragenen Warenzeichen sind Eigentum der jeweiligen Firmen und Organisationen. Alle verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer. Falls geschützte Warenzeichen nicht als solche kenntlich gemacht wurden, bedeutet das Fehlen einer solchen Kennzeichnung nicht, dass es sich um einen freien Namen im Sinne des Waren- und Markenzeichenrechts handelt. Diese Unterlagen sind im Rahmen von Konzeptionsarbeiten bzw. von Präsentationen, Seminaren, Workshops oder ähnlichen Maßnahmen eingesetzt worden. Ohne die in diesem Zusammenhang gegebenen Erläuterungen und Kommentare kann möglicherweise eine unvollständige Aussagekraft und Sachlage entstehen. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag

42 Definition und Überblick Beispiel: Samsung Smartfilm Award auf der 63. Berlinale. Als offizieller Sponsor der Berlinale rief Samsung einen eigenen Wettbewerb aus: Samsung Smartfilm Award Sechs renommierte Regietalente drehten unter dem Motto Discover Berlin in Motion jeweils einen Smartfilm (Small Art Film) mit einem Samsung-Gerät. User konnten auf Facebook und Co. ihren Favoriten unter den Videos wählen. Der Wettbewerb war für Samsung ein voller Erfolg: Wir haben noch nie in so kurzer Zeit so viele neue Anhänger auf Facebook gewonnen wie jetzt jubelt der Marketingchef. DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag