Performance Marketing Werbung muss verkaufen! Medientage München 21. Oktober Alexander Holl European Sales Development Director Overture Europe

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1 Performance Marketing Werbung muss verkaufen! Medientage München 21. Oktober Alexander Holl European Sales Development Director Overture Europe

2 Return on Marketinginvestment Ziel Messung Awareness Share of voice Maßnahmen - Wirkung Image Preference Sale Image / attitude Recall Reach ROMI Return on marketing investment Loyality Creation Ziel TKP Messung Maßnahmen- Messung Production Media Cost per Ad Cost per GRP overhead Production cost ratio Source: Roland Berger Strategy consultants, 2002

3 Return on Marketinginvestement Ziel Messung Maßnahmen- Wirkung Awareness Response Interest in product Sale Response quote Bestellquote Anforderungsquote ROMI Return on marketing investment Maßnahmen- Kosten Ziel Cost per request Cost per order Cost per new customer Cost per lead Messung Cost per mail Cost per call Cost per response Cost per interest Cost per order Source: Roland Berger Strategy consultants, 2002

4 Definition Performance Marketing -BVDW Performance Marketing ist ein Bestandteil des Mediamixes und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden bzw. Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion durch den Nutzer zu erreichen.

5 Werbeerfolgskontrolle im Direktmarketing! 57% der Unternehmen messen im Direktmarketing Ihren Erfolg nicht! 43 % messen Ihren Erfolg! Die wichtigsten Kenngrößen, die gemessen werden, sind:! Responsequote 40%! Umwandlungsquote 28%! CPO 27%! Aktivquote 23% 4! CPL 15%! Andere 9%! Responseraten im Direktmarketing liegen zwischen 0,3% und 75%!

6 Instrumente " Suchmaschinenmarketing " Affiliate-Marketing " Banner-Advertising Networks " Strategische Vertriebskooperationen " Marketing

7 Zukunftsmarkt Suche! Weltweit werden pro Tag mehr als 550 Mio. Suchabfragen durchgeführt! 36% aller Suchabfragen haben einen kommerziellen Hintergrund! 7,3 Mrd. $ Umsatz im Bereich Online Werbung! Anteil Suchmaschinenmarketing ist von 15%(2002) auf 35% (2003 gestiegen uelle: U.S. Bancorp Piper Jaffray (2003) uelle: IAB /Pricewaterhouse Coopers, 2004

8 Einzigartige Kommunikationsbeziehung: Suchen Sie nicht nach Ihren Kunden, lassen Sie sich finden. Klassisches Marketing Unternehmen sind aktiv auf der Suche nach Kunden für Produkte und Dienstleistungen (z.b. via Direktmarketing, Anzeigenwerbung etc.) Suchmaschinenmarketing Der Kunde ist aktiv auf der Suche nach Anbietern, die ein konkretes Angebot für sein Bedürfnis haben

9 Vergleich Suchmaschinenmarketing- und klassische Werbung niedrig Response / Kaufbereitschaft Affiliate-Marketing Suchmaschinen Marketing TV & Print Werbung BRANDING Banner Werbung Marketing Radio-Werbung hoch Aufmerksamkeit / Akzeptanz niedrig

10 Overture so funktioniert s 1 Der Werbekunde wählt relevante Suchbegriffe für seinen Online-Vertrieb aus, formuliert Titel und Beschreibungen und legt mit seinem Gebot für den Klickpreis seine Position im Suchergebnis des Overture-Partnernetzwerks fest 2 Mehr als 100 Redakteure überprüfen die Sucheinträge auf Relevanz und sichern so die Qualität für Nutzer (Ergebnis), Suchpartner (Suchqualität) und Werbekunde (Traffic) 3 Ein User sucht im Overture-Partner- Netzwerk... 4 Die Suchergebnisse der Overture-Werbekunden werden nach der Höhe der Gebote sortiert in den Ergebnislisten des Overture-Partnernetzwerks angezeigt 5 Der Overture-Werbekunde zahlt nur dann, wenn ein User auf das Suchergebnis klickt und so zu einem potenziellen Käufer oder Abonnenten wird (Pay-per-Klick)

11 Die kommerzielle Suche von Overture: Integrationsbeispiel Precise Match auf Yahoo! 4 Listings auf der 1. Seite und auf den Folgeseiten Zusätzlich 2 Listings am Ende jeder Seite SPONSOREN-LINKS (So werden Sie Sponsor) Expedia.de: Das große Online-Reisebüro - Online buchen und richtig sparen. Expedia.de: das große Online-Reisebüro für Flüge, Hotels, Mietwagen, Pauschal- und Last-Minute-Reisen. Reisen Sie mit Travelchannel - Bei Travelchannel.de, einem der führenden Reisebüros im Internet, können Sie preiswerte Reisen, Hotels, Ferienwohnungen, Flüge und Mietautos buchen. Wir bieten Ihnen auch aktuelle Reiseinformationen zu allen Urlaubszielen. Last-Minute- und Pauschalreisen von allen Reiseveranstaltern - Last-Minute-Reisen vom alpha-reise-service.de mit hervorragenden Last-Minute-Angeboten weltweit. Super Last-Minute-Angebote, Billigflüge, Pauschalreisen und Mietwagen einfach online buchen. Madeiras schöner Norden - Eine ganz außergewöhnliche Reise zur Insel Portugals. Ausgesuchte, preiswerte und sehr angenehme Unterkünfte, kombiniert mit den günstigsten Flügen und Mietwagen. Last-Minute, Inselinfo - ein gutes Angebot, eine schöne Reise.

12 Gebote anzeigen Suchbegriff / Begriffskombination Überprüfen Sie die aktuellen Werbekunden und Gebote für Ihren gewünschten Suchbegriff Sucheintrag der aktuellen Werbekunden Titel, Beschreibung und URL des Sucheintrags Aktuelles Gebot für die Position Aktuelle Gebote für die jeweilige Position im Suchergebnis

13 Search Term Suggestion Tool Suchen erfolgt im Januar 2004 Suchen erfolgt im Januar 2004 Suchen erfolgt im Januar 2004 Anzahl Suchbegriff Anzahl Suchbegriff Anzahl Suchbegriff gesundheit medizin apotheke 5428 gesundheit fitness 3990 medizin apotheke internet apotheke 3225 handel gesundheit 3134 medizin heilpraktiker online apotheke 2416 bkk gesundheit 2625 alternativ medizin 4138 apotheke online 1566 bundesministerium gesundheit 1080 innere medizin 3990 medizin apotheke 1423 dienstleistung gesundheit 794 chinesisch medizin 1748 apotheke internet 1171 beratung gesundheit 711 handel gesundheit aloe vera 706 gesundheit de 701 handel gesundheit noni 632 bkk big gesundheit krankenkasse 483 handel gesundheit diaet 455 ministerium gesundheit 447 big gesundheit 446 gedicht gesundheit 763 hobby tiere medizin 680 medizin dienstleistung 546 medizin labor 512 traditionelle chinesisch medizin 449 lexikon der medizin 436 medizin lexikon 301 buch fuer die medizin 287 stellenangebot medizin 256 gesundheit medizin 1210 versand apotheke 851 international apotheke 805 apotheke versand 743 apotheke holland 656 europa apotheke 551 apotheke shop 489 apotheke versicherung 405 apotheke niederlande 396 apotheke impressum

14 Performance Marketing Laut einer aktuellen Studie von Forrester Research werden im Jahre 2003 über 50 Prozent der Online-Marketing Budgets in performance orientierte Marketing Massnahmen fliessen ( %). Marketing über Suchmaschinen ist eine der wesentlichen Säulen von Performance Marketing Suchmaschinenmarketing hat ein geschätztes Wachstum von 48% in 2003, 37 % in 2004 Suchmaschinenmarketing hat im Jahr 2004 ein geschätztes Volumen in DE von Millionen Suchmaschinenmarketing eröffnet mit dem Mittelstand komplett neue Zielgruppen für den Online Werbungsmarkt

15 Die Merkmale von CpX-Kampagnen " Im Vordergrund stehen Abverkauf und Verkaufsförderung. " Das Vergütungsmodell für Medialeistung ist erfolgsorientiert. " Risikoverteilung zwischen Werbetreibender und Werbeträger. " Es sind meist langfristige Maßnahmen und Kampagnen, keine kurzen Branding-Flights. " Die Konzeption entspricht einem Direktmarketingansatz und wird begleitend Response-optimiert. " Ein genaues Marketing-Controlling-Instrument liefert transparente Kennzahlen zur Optimierung von Effizienz und Effektivität.

16 Von CpM bis CpS CpM Cost per Mille: Klassischer Tausenderkontaktpreis (TKP) CpC Cost per Click (Pay per Click): Die Vergütung erfolgt pro Klick auf das jeweilige Werbemittel. CpL Cost per Lead (Pay per Lead): Die Vergütung erfolgt für die generierte Adresse eines Interessenten, von der einfachen Adresse bis zur kompletten Postadresse oder Interessentenprofil.

17 Von CpM bis CpS CpA Cost per Action (Pay per Action): Die Vergütung erfolgt auf Basis einer vorab definierten Aktion durch einen generierten Website- Besucher. CpO Cost per Order: Vergütung für jede Online- Bestellung. CpS Cost per Sale: Vergütung auf Basis einer Umsatzprovision

18 Von CpM bis CpS Fixum CpC CpO Hybride Vergütungsmodelle: Sind Mischmodelle oder Kombi-Modelle, bei denen mehrere Vergütungsstufen vorab zwischen Werbeträger und Werbetreibenden vereinbart werden.

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