Praxisbeispiele. Crossmedia Onlinewerbung -Marketing Neukundengewinnung Kundenbindung per Erfolgsmessung. Online Marketing.

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1 15 Praxisbeispiele Crossmedia Onlinewerbung -Marketing Neukundengewinnung Kundenbindung per Erfolgsmessung Leitfaden Online Marketing

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 15 Praxisbeispiele Kapitel 15 beschreibt aktuelle Trends anhand konkreter Fallbeispiele. Das beginnt mit der Integration von Online-Marketing in bestehende Kommunikationskanäle. So kombiniert Audi online und offline, indem personalisierte CDs verschickt werden, über die dann ein Dialog via Internet stattfindet. Diese Interaktivität ist die Stärke des Online-Kanals. Nike nutzt das mit einem Tanzwettbewerb, Zewa mit einem WM-Portal. Wie wichtig eine.mobi-domain für die Kundenkommunikation ist, zeigen BMW und Neckermann. Sie erfahren, welche Technik hinter dem Contextural Advertizing von ebay steckt und wie dies von billiger.de genutzt wird. Neben der eigenen Homepage wird auch der -Kanal wichtiger. Warum das so ist, wird am Beispiel Versandhandel erläutert. Worauf Sie bei der Auswahl eines -Dienstleisters achten sollten, wird praxisnah beschrieben. Das Deutsche Jugendherbergswerk verrät seine Erfahrungen mit Open-Source-Software und Webmiles nennt die Ansprüche eines Großversenders. Im folgenden Teil geht es um Neukundengewinnung. Pelikan zeigt, wie man die Besucherzahl durch ein ganzes Bündel an Maßnahmen verzehnfachen kann. O2 verrät, welche Erfahrungen bei ihnen mit Suchmaschinenmarketing gemacht wurden. Den Einsatz von Affiliate- und -Marketing zeigen Quelle und E-Plus. Wie Online-Umfragen für die Neukundengewinnung eingesetzt werden, zeigt eine Versicherung und der Fernsehsender RTL. Beim Viral Marketing schließlich kann man einiges aus den Erfahrungen von Johnny Walker mit dem Moorhuhn lernen. Noch immer das wichtigste Instrument zur Online-Kundenbindung ist . Deshalb gibt es heute auch keinen Versandhändler oder Discounter mehr, der darauf verzichtet. Aus beiden Branchen werden vergleichende Untersuchungen vorgestellt. Aber auch bei Investitionsgütern lässt sich der Kundenkontakt per E- Mail pflegen, wie Geberit und der Messtechnik-Spezialist Hottinger Baldwin zeigen. Der Teleshopping-Anbieter HSE24 verrät, wie man jeden Tag ganz unterschiedliche s an ganz unterschiedliche Zielgruppen versendet und das alles automatisch. SportScheck schließlich löst das Problem, dass meist nur ein Angebot angeklickt wird. Und Schweiz Tourismus schließlich demonstriert, wie man die Informationen eingehender s für den Outbound-Kontakt verwendet. Der für das Online-Marketing legendären Messbarkeit widmen sich die letzten drei Beiträge. verdankte seinen Erfolg nicht zuletzt dem präzisen Web- Controlling. Swarovski schließlich baute ein eigenes Online-Panel auf, um aktuelle Trends und Zielgruppenwünsche zu ermitteln. 772

3 Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl Online-Marketing ermöglicht zweifellos eine sehr effiziente Ansprache von Neuwie auch Bestandskunden. Die größte Wirkung jedoch entfalten Online-Kampagnen immer dann, wenn sie mit Offline-Maßnahmen kombiniert sind. Eine solche Crossmedia-Kampagne setzte Audi bei der Markteinführung des Q7 ein. Aufmerksamkeit offline gewinnen und Dialog online führen Crossmediale Kampagnen bringen nicht nur eine höhere Werbeerinnerung, sondern nachweislich bessere Responsewerte. Als erfolgreichste Konvergenz-kombination hat sich Direct Mailing als Leitmedium und Online als Zielmedium etabliert. Die Stärke von Offline-Medien ist die physische Präsenz im echten Leben. Die Stärke von Online-Medien ist der automatisierte Kundendialog. Offline wird Aufmerksamkeit geschaffen und online wird direkt miteinander kommuniziert. Das entscheidende Erfolgskriterium bei Crossmedia-Mailings ist der sanfte und heterogene Transfer von off- zu online ohne einen Medienbruch zu bewirken. DIN A5 Mailing mit off- und online personalisierter n-cd Markteinführung mit aufwändigen Mailings und digitalem Rückkanal Audi (Großbritannien) plante 2006 für den Launch des lang ersehnten Premium- SUVs (Sports Utility Vehicle), dem Q7, eine neuartige Crossmedia- Kampagne. Die 773

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 15 Praxisbeispiele Anforderung an die Agentur war die Entwicklung eines crossmedialen Mailings, das mehrfach personalisiert und individualisiert sein sollte. Emotionen (Filme) und Individualität (360 Ansichten) sollten kommuniziert werden und ein bequemer Online-Response-Kanal sollte zur Verfügung stehen. Die renommierte Londoner Werbeagentur BBH (Publicis Gruppe) realisierte die Kampagne. Mehrfach personalisierte Discs als sanfter Transfer ins Web Für die Kampagne kam eine neue Technologie zur Anwendung, die n-cd (network connected disc). Die CD enthält Multimedia-Elemente und schafft die Schnittstelle zur Online-Welt. Die Offline-Komponente des Mailings bestand aus einer portooptimierten DIN A5 Postkarte, die eine n-cd enthielt. Die n-cd war zweifach personalisiert. Offensichtlich auf dem Disc-Label: Exklusive Probefahrt für Herrn Mustermann und völlig unerwartet im Multimedia Teil. Medienbruch darf keine Interessenten verprellen Aufgrund der Disc wurde der Medienbruch zwischen off- und online überbrückt und der Interessent an den PC gelotst. Sobald der Empfänger seine persönliche Disc in den PC einlegte, startete automatisch ein personalisiertes Flash-Interface: Herr Mustermann, Sie wurden ausgewählt. Der Empfänger hatte nun die Möglichkeit entweder den Q7 interaktiv zu erkunden, oder direkt mit nur einem Klick, seine exklusive Probefahrt zu bestätigen. Vorpersonalisierte Formulare erhöhen die Response Rate War der Empfänger bereit, seine persönliche Probefahrt zu buchen, brauchte er keine lästigen Online-Formulare auszufüllen, da aufgrund der n-cd Technologie nicht nur sein Name, sondern auch seine Telefonnummer und Adressdaten vorpersonalisiert in dem Online-Formular enthalten waren. Ein Klick genügte und die Disc versandte via Online-Verbindung die Probefahrtbuchung an den lokalen Händler und speicherte die Responsestatistiken in das zentrale Audi CRM System. Durch die Verbindung des physischen Kontakts mit dem Interessenten via Direct Mail, mit der Disc als Brücke zwischen off- und online, und vor allem durch die Bequemlichkeit der vorpersonalisierten Formulare, konnte Audi eine mehr als doppelt so hohe Responserate im Vergleich zu herkömmlichen Mailings erzielen. Ebenso konnten detaillierte Analysen des Nutzungsverhaltens und der brand exposure durchgeführt werden. 774

5 Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich Eine der wichtigsten Stärken von Online-Marketing ist die Interaktivität. Bei keinem anderen Marketinginstrument kann der Verbraucher so bequem und vielfältig einbezogen werden. Engagement Marketing heißt der Trend, der im Vorreiter-Markt USA bereits in aller Munde ist. Auch hierzulande setzen immer mehr Werbetreibende auf das neue Konzept. Wie können Marketing-Verantwortliche von diesem Ansatz profitieren? Web 2.0 das Mitmach-Web Das Online-Nutzungsverhalten hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Drei Faktoren waren entscheidend: Die voranschreitende Konvergenz von TV und Internet, die stark zunehmende Anzahl an Breitband-Internetanschlüssen und neue Möglichkeiten, die das Web 2.0 eröffnet. Heute können Nutzer individuelle, breitbandige Inhalte immer und überall abrufen und interaktive Angebote wahrnehmen. Blogs und Communities ermöglichen außerdem, sich immer besser zu vernetzen und auszutauschen. Kurz: Das Internet wird zum Mitmach-Web. Engagement-Marketing ist die Antwort auf den veränderten Medienkonsum. Es bezeichnet dialogbasierte Werbemaßnahmen, die den Nutzer aktiv mit Themen, für die die Marke steht, interagieren lassen. Werbung soll den Konsumenten nicht nur berieseln, sondern dazu anregen, aktiv zu werden und sich mit dem beworbenen Produkt und Kontext auseinander zu setzen. Tanzen als Markenerlebnis: Beispiel Nike Wie sich Marken mit Engagement perfekt in Szene setzen lassen, zeigt das Beispiel Nike: Der amerikanische Sportartikel-Riese realisierte eine interaktive und integrierte Kampagne, bei der sich junge Frauen an dem ersten Online- Tanzwettbewerb beteiligen konnten. Das Ziel: Das Markenerlebnis Nike Women in der Zielgruppe zwischen 16 und 20 Jahren spürbar zu machen und sich als führender Hersteller von Street- und Dancewear zu positionieren. Die Kampagne Dance to L.A. wurde auf der Site Viva.tv geschaltet. Nike forderte Nutzerinnen auf, ihr Tanzvideo als mpg-datei auf nikewomen.com einzustellen, um sich von anderen Usern bewerten zu lassen. Die fünf Gewinnerinnen aus Deutschland qualifizierten sich für das europäische Finale in Amsterdam. Die 775

6 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 15 Praxisbeispiele Kandidatinnen, die sich hier durchsetzten, lud Nike zu einem einwöchigen Tanz- Workshop nach Los Angeles ein. Um Nutzerinnen gezielt anzusprechen und zum Teilnehmen zu motivieren, bot das Online-Special auf Viva.tv in der Rubrik Events Themen, die auf die Zielgruppe junge Frauen zugeschnitten waren: So stellte Nike angesagte Szene-Locations in der Metropole vor oder präsentierte den L.A. Style mit Kombinations- und Styling- Tipps. Zudem kündeten Teaser in verschiedenen Formaten und mit wechselnden Themen das Special in themenaffinen Website-Rubriken wie Stars auf Viva.tv an. Talentierte Mädchen konnten zudem ihr eigenes Tanz-Outfit von Nike gewinnen. WM als Erlebnis-Rahmen: Beispiel Zewa Auch der Hygienepapier-Hersteller Zewa setzt auf Engagement: Zur FIFA- Weltmeisterschaft 2006 richtete sich das Unternehmen mit einem integrierten Kommunikationskonzept gezielt an weibliche Fußball-Fans. Das Special WM für Frauen auf dem T-Online-Portal onleben präsentierte Berichte, Spielerportraits und Promotion-Events. Im Mittelpunkt des Online-Werbekonzeptes standen attraktive Gewinnspiele; als Hauptgewinn winkten dreimal zwei Tickets für ein WM-Spiel in Berlin. Passend dazu waren Zewa-Produkte in einem speziellen Fußball-Outfit erhältlich und enthielten ein großes WM-Gewinnspiel, einen Link zum Frauen-WM-Special auf T-Online sowie länderspezifische Rezeptideen zum Nachkochen und ein Fußballquiz. Als Kommunikatoren der Zewa-Markenwelt agierten prominente Fußballer und Frauenlieblinge, darunter zum Beispiel Bastian Schweinsteiger. Die Beispiele verdeutlichen, was Engagement-Marketing ausmacht: Ein hoher Aktivierungsgrad, kreative Content-Angebote mit Mehrwert sowie zielgruppenspezifische Themen und Umfelder sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren; das Produkt selbst und die Marke stehen dabei eher im Hintergrund. 776

7 Domain-Marketing was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm So wie bei Geschäftsräumen eine repräsentative Adresse wirkt, ist online ein guter Domain-Name entscheidend. Wie auch bei guten Immobilien wird im Internet das Angebot an freien, attraktiven Domain-Namen immer knapper. Unter.de der erfolgreichsten Länder-Domain der Welt sind bereits über zehn Millionen Namen registriert. Und bei.com sind bereits weltweit über fünfzig Millionen Domain- Namen vergeben. Der Ankauf von bereits registrierten Domain-Namen über Handelsbörsen ist oft recht teuer. Welche alternativen Möglichkeiten bestehen also noch für Unternehmen, sich mit einer attraktiven Web-Adresse zu positionieren? Europaweit präsent mit der neuen.eu Europa-Domain Mit der im April 2006 eingeführten neuen Domain-Endung.eu soll ähnlich wie bei der Währung Euro eine europäische Identität im Internet und ein Gegengewicht zur US-dominierten.com-Domain geschaffen werden. Für Unternehmen innerhalb der EU ist es damit nicht mehr notwendig, sich unter jeder einzelnen Länder-Domain zu präsentieren. Unter einer.eu-domain kann wie beim Werkzeugmaschinenherst eller Mori Seiki unter ein zentraler Internet-Auftritt präsentiert werden. Dieser verweist dann auf die jeweiligen Länderpräsenzen. Die.eu-Domain gehört mit über zwei Millionen registrierten Domains bereits heute zu den weltweit beliebtesten Domain-Endungen. Im Vergleich zu.de oder.com sind jedoch noch zahlreiche attraktive Domain-Namen verfügbar. Der Schutz vor Mitbewerbern und Missbrauch durch Domain-Grabber ist ein weiterer Grund, sich entsprechende Begriffe unter.eu zu sichern. Reichweite erhöhen mit.mobi-domains Weltweit gibt es rund dreimal mehr mobile Endgeräte als PCs. Nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Daten-Flatrates wächst dabei auch die Nutzung des mobilen Internets: Ein neuer, zusätzlicher Absatzmarkt für Unternehmen, der weltweit und jederzeit erreichbar ist. Die neue.mobi-domain schafft hier erstmals einen Standard zur sicheren und technisch einwandfreien Auslieferung von Internet-Inhalten an mobile Endgeräte 777

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 15 Praxisbeispiele wie Handys, Smartphones und PDAs. Gewährleistet wird dies durch die Schaffung verpflichtender Richtlinien seitens der Vergabestelle dotmobi, die von einem Konsortium der weltweit bekanntesten Mobilfunk- und Internetunternehmen wie Google, Vodafone, Nokia oder Microsoft unterstützt wird. Die.mobi-Domain ist im September 2006 erfolgreich im Markt gestartet und bietet noch eine große Bandbreite an verfügbaren Domain-Namen. Der praktische Nutzen wird am Beispiel von oder deutlich, den Pionieren kommerzieller.mobi-portale. Umlaut-Domains nutzen nationale Schreibweisen Umlaut-Domains bieten die Möglichkeit, bis zu 92 zusätzliche Sonderzeichen im Domain-Namen zu verwenden. Dadurch können jetzt viele populäre Begriffe wie Büro, Müller oder endlich auch (ohne Ö fehlt dir was...) zusätzlich in ihrer ursprünglichen Schreibweise als Domain registriert werden. Die Darstellung der Umlaut-Domains wird dabei standardmäßig von allen modernen Browsern unterstützt. Weltweit finden Domains mit Umlauten bereits in über vierzig Ländern und neun Sprachen Verwendung. Auch im asiatischen Raum ergeben sich zahlreiche Einsatzmöglichkeiten. Hohe Aufmerksamkeit durch kreative Domain-Namen Neben der Verwendung neuer Domain-Endungen bringt auch die kreative Gestaltung des Namens selbst interessante Möglichkeiten, sich effektiv am Online-Markt zu präsentieren. Außer der Firmierung des Unternehmens können dabei auch Domains für einzelne Produkte und Projekte sowie Kampagnen oder Slogans genutzt werden. Praktische Beispiele dafür sind ichliebees.de, freude-am-fahren.de oder geiz-istgeil.de. Hier erkennt man auch ohne Nennung des Namens das dahinter stehende Unternehmen und kann somit medienübergreifende Synergien der Kampagnen nutzen. Der Domain-Name muss dabei wohl überlegt sein, damit sich die potenziellen Besucher den Namen gut merken und den Auftritt per Direkteingabe im Browser finden können. Die Einbringung branchenspezifischer Schlüsselwörter (Keywords) im Domain-Namen fördert zusätzlich die Listung der Website in Suchmaschinen wie Google oder Yahoo!. 778

9 Contextual Advertising Werbung, die passt Ralf Walther Online-Werbung nach dem Gießkannenprinzip wirkt oft störend. Ist die Werbebotschaft jedoch individuell auf die Wünsche des Betrachters abgestimmt, wirkt sie als Bereicherung. Klassische Online-Werbemittel wie Banner verlieren derzeit an Werbewirksamkeit. Der Ausweg aus diesem Dilemma liegt in der intelligenten Auswahl der passenden Werbung für die jeweiligen Adressaten. Contextual Advertising oder Contextual Targeting heißt diese Form der individuell auf die Besucher abgestimmten Werbung. Etablierte Affiliate-Netzwerke wie die affilinet GmbH (affilimatch) oder Großsortimenter wie das Online-Auktionshaus ebay (ebay Relevance Ad) haben diesen Trend frühzeitig erkannt. Sie sind bereits in der Lage, mit inhaltsbezogenen Werbemitteln passende Produkte oder Auktionen auf Internetseiten ihrer Werbepartner (Publisher) anzuzeigen. Sie erreichen so eine Steigerung der Klickraten und der Kundenzufriedenheit. Online-Gießkanne war gestern Das simple Prinzip des Contextual Advertising beziehungsweise des Contextual Targeting basiert auf der Tatsache, dass der Betrachter einer Internetseite empfänglicher für Werbebotschaften ist, die einen inhaltlichen Bezug aufweisen. Alleine das Betrachten der Internetseite signalisiert bereits ein Interesse des Surfers für diesen Themenbereich. Eine Anzeige für Computer-Hardware wird auf Seiten mit Kochrezepten weniger Wirkung erzielen als auf Seiten mit Testberichten zu Computer-Komponenten. Dieser Effekt führt dazu, dass die Wirksamkeit dieser optimierten Werbemittel bis zu zehnmal höher ist als ohne einen inhaltlichen Bezug. Zusätzlich dazu wird diese Werbeform auch als weniger störend und unpassend empfunden, der Gesamteindruck der Seite wird dadurch aufgewertet. 779

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 15 Praxisbeispiele Der übliche Weg der Verwendung einer inhaltsbezogenen Werbung startet mit der Einbettung des Werbecodes auf der Zielseite des Publishers. Für ihn ist damit die Arbeit erledigt. Das Contextual Advertising System besucht die entsprechende Internetseite mittels eines Web-Crawlers und analysiert die Inhalte mit linguistischen Verfahren. Aufgrund der Ergebnisse kann ein individuelles Werbebanner für genau diese eine Internetseite erstellt werden. In definierten Zeitabständen wird die Seite erneut besucht und analysiert, um auf etwaige Veränderungen reagieren und das Werbemittel auf die neuen Inhalte anpassen zu können. Doch wie sehen solche Ergebnisse aus? Werbung kann lernen Je nach beworbenem Produktsortiment werden die semantischen Inhalte der Internetseite zur Einordnung in eine zuvor festgelegte Produktkategorie verwendet (Klassifikation). In einem zweiten Schritt werden wichtige Stichwörter und Textbestandteile extrahiert. Das System lernt dabei automatisch aus den Produktdaten des Werbenden. Während also das ebay Relevance Ad auf das ebay Kategoriesystem optimiert wird, findet für affilimatch der Lernprozess für die Produkte der dort angeschlossenen Advertiser statt. Die für das Analysesystem notwendigen Hochleistungs-Crawler besuchen mehr als eine Million Internetseiten täglich. Die künstliche Intelligenz auf der Basis von maschinellem Lernen und semantischer Analyse geht soweit, dass beliebige Sprachen, bis hin zu Chinesisch, unterstützt werden können. Werbung für jeden Geschmack Zur Auslieferung der Banner kommen die speziellen Adserver der Advertiser zum Einsatz, um hunderte Millionen Werbemittel performant zum Surfer zu bringen. Die Nutzung der Ergebnisse des Verfahrens kann nach Wunsch des Werbetreibenden unterschiedlich sein: Das ebay Relevance Ad zeigt neben aktuellen Auktionen auch Links zu Produktkategorien und Aufrufe für eine Direktsuche mit Stichwörtern an, bei affilimatch sind reine Produktformate im Einsatz. Bei beiden Werbemitteln kann der Publisher weitgehende Anpassungen an sein Design und seine inhaltlichen Anforderungen vornehmen. Das Jahr 2007 wird ganz im Zeichen der Individualisierung von Werbung stehen und Contextual Advertising spielt dabei die bedeutende Rolle. 780

11 Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß Immer mehr Websites nutzen die Chance, durch Anzeigenschaltungen zusätzliche Einnahmen zu erwirtschaften. Partnerprogramme bieten jedem Inhaber einer Website die Möglichkeit, bequem spezielle Anzeigen zu schalten. Partner erhalten Anzeigen, die zu ihren Inhalten passen Betreiber von Websites können auf verschiedenen Themenseiten automatisch die jeweils inhaltlich passenden Anzeigen schalten. Einer der vielen Nutzer dieser Technik ist das Preisvergleichsportal billiger.de. Dort werden zum Beispiel auf einer Seite mit Anbietern von Reifen im rechten Bereich automatisch Auktions- Anzeigen eingeblendet, die ebenfalls Reifen anbieten. Billiger.de profitiert von einer performanceabhängigen Vergütung: Sobald über die Werbemittel Nutzer auf ebay aktiv werden, erhält billiger.de eine Provision. Schon mehr als dreißigtausend Werbepartner kooperieren so mit dem weltweiten Online-Marktplatz im Rahmen des im Jahre 2001 gestarteten Partnerprogramms. Mehrere hundert Millionen Klicks wurden im Vorjahr darüber generiert. Dabei haben Publisher die Wahl aus über fünfhundert verschiedenen Werbemitteln: Vom 781

12 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 15 Praxisbeispiele statischen oder animierten Standardbanner über Suchboxen, Flash-Werbemittel, Texte oder ganze Artikel bis hin zu dem bei billiger.de eingesetzten, innovativen Relevance Ad. Realisiert wird dieses inhaltsbezogene Werbemittel auf Basis von Web 2.0- Technologien wie AJAX und JSON und einer API-Schnittstelle (Application Programming Interface). Durch die automatische Content-Erkennung werden nur Angebote abgebildet, die zum Inhalt der jeweiligen Seite passen. Weil die Nutzer die Anzeigen als willkommene Information wahrnehmen, erhöht dies die Klickrate und damit die Werbeeinnahmen für billiger.de. Inhalte automatisch analysieren Technisch realisiert werden die Anzeigen durch zwei Softwarekomponenten, der contentdetection der Konstanzer Firma mindup und dem Intensifier des münsterländischen Unternehmens mediabeam. Während die content-detection die Inhalte von Internetseiten analysiert, also Navigation, Texte, Werbung, Bilder und Überschriften prüft und klassifiziert, sorgt der Intensifier dafür, dass die gewonnenen Informationen über die Links zu entsprechenden Angeboten und Kategorien führen. Die Klassifizierungs-Software analysiert nicht nur Keywords und Phrasen, sie stellt auch inhaltliche Zusammenhänge her. Das Erkannte gleicht das System dann mit den Daten bei ebay ab, damit nur genau passende Artikel oder Kategorien erscheinen. Um dem hohen Tempo sich ständig verändernder Internetseiten gerecht zu werden, lernt die Software durch das so genannte Recrawling ständig dazu ganz automatisch. Wer will, kann manuell Keywords und Kategorien vorgeben, die der automatischen Suche helfen, passende Inhalte zu identifizieren. Lohnend ist der Einsatz des Relevance Ad Formats nicht nur für kommerzielle Internet-Portale wie zum Beispiel die Preisvergleichsseite billiger.de und große Foren wie motor-talk.de. Auch kleinere Websites und Blogs, die oftmals sehr individuelle Themen behandeln, wie zum Beispiel oder verzeichnen mit inhaltsbezogener Werbung deutlich höhere Klickraten und Werbeeinnahmen. Zudem lässt sich das Relevance Ad in nur fünf Schritten leicht in die Website integrieren unabhängig von Themen und Inhalten. Mit inhaltsbezogener Werbung nehmen die Nutzer Werbung nicht als lästige Störung, sondern als für die Recherche oder den Kauf relevante Information und damit als zusätzlichen Service wahr. 782

13 Versandhandel schwört auf eigene -Verteiler Mark Graninger Der Online-Dialog mittels -Newsletter hat gegenüber Mailing einen großen Vorteil: Mit nur geringen Mehrkosten kann die Kontakthäufigkeit erhöht werden. Fast alle Versandhändler verlagern daher ihre Budgets zugunsten des digitalen Direktmarketings. Als effizienteste Lösung hat sich hier der Aufbau von eigenen Newsletter-Verteilern gezeigt. Mit einem eigenen -Verteiler haben die Betreiber mehrere Vorteile auf ihrer Seite. Kataloge versenden ist teuer Das Dilemma klassischer Mailings: Direkt nach dem Versand steigt der Umsatz, aber schon bald danach setzt die Vergessensphase ein. Bei einer einmaligen Auslieferung einer Werbebotschaft ist die Kampagne zwar in den Köpfen der Empfänger präsent, doch schon nach kurzer Zeit gerät diese wieder in Vergessenheit oder wird von einer anderen Botschaft verdrängt. Der Werbedruck muss bei der nächsten Versendung wieder neu aufgebaut werden. Dabei fallen für jede Kampagne Werbekosten an. Mailings geraten schnell in Vergessenheit Der Verlauf einer einmaligen Kampagne ist in der Abbildung exemplarisch gezeigt. Nachdem eine Kampagne ausgeliefert ist und den Höhepunkt im Erinnerungswert 783

14 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 15 Praxisbeispiele erreicht hat, beginnt die sogenannte Vergessensphase und der Erinnerungswert der Botschaft schwindet. Newsletter halten die Erinnerung wach Beim Newsletter entstehen einmalige Fixkosten für den Aufbau eines Verteilers, danach jedoch sind die reinen Versandkosten gering. Entsprechend ist es möglich, Personen ohne Mehrkosten auch häufiger anzuschreiben. So kann mit einer Folgekampagne der Erinnerungswert in der Vergessenskurve aufgefangen und weiter ausgebaut werden. Somit erzielen die Werbetreibenden einen langanhaltenden hohen Erinnerungswert ohne laufend hohe Ausgaben in den Werbedruck zu investieren. Der Brandingeffekt, der dadurch erzielt wird, ist einer der Punkte, die - Werbung zur Königsklasse im Online-Marketing macht. Kaufinteresse im richtigen Moment erkennen Sobald ein potentieller Interessent seinen Bedarf bekundet hat, wird er in einen Kaufprozess via immer wiederkehrender s geleitet. Dabei stehen die Chancen sehr gut, dass die Angebote in den Newslettern wahrgenommen werden. Die Gründe dafür sind die regelmäßigen Informationen und dadurch gewonnene Vertrautheit sowie die einfache Umsetzung einer Buchung. Selbst Preis- und Angebotsvergleiche mit anderen Anbietern müssen dann nicht gescheut werden, denn die Bindung, die durch den regelmäßigen Empfang entsteht, liefert hier einen großen Bonus. Die Erfahrung zeigt, dass sich über Newsletter gewonnene Kunden lange an Unternehmen binden und regelmäßig wiederkehren und kaufen. Was kostet der Aufbau eines eigenen Verteilers? Die Kosten für den Auf- und Ausbau eines Massenverteilers sind gering. In der Regel kostet ein Lead, den ein Online-Marketing-Dienstleister für das Unternehmen zur uneingeschränkten Nutzung gewinnt, weniger als den Wert einer normalen Briefmarke. Buchhalterisch ergeben sich interessante Aspekte. Diese Investition in Daten wird über Jahre abgeschrieben und ist keine laufende Ausgabe, wie das sonst bei Werbebuchungen üblich ist. Unternehmen erzielen oft sofort Gewinne und bauen diese durch die Veredelung der Daten und Informationen in den folgenden Monaten und Jahren auf lange Zeit aus. 784

15 Die richtige Lösung für -Marketing finden Rolf Anweiler Der Markt für -Marketing-Lösungen erscheint für viele Interessierte zunächst in etwa so übersichtlich wie die Regale eines H&M Geschäftes an einem Samstagnachmittag. Dabei bringen einige wenige grundsätzliche Überlegungen und Systematiken schnell Übersicht in den Dschungel der verschiedenen Technologien, Preismodelle und Servicepakete. Nach der Definition der gewünschten Anforderungen kann dann schnell und unkompliziert der am besten geeignete Anbieter oder auch ESP ( -Marketing-Service-Provider) gefunden werden. Am Beginn der Suche steht die Frage nach den Anforderungen Auch wenn viele das Mantra nicht mehr hören können: Vor der Suche nach einem geeigneten Dienstleister sollten die Ziele definiert sein. Es gilt zu überlegen, welchen Stellenwert -Marketing im Unternehmen hat und wie es in den bestehenden Marketing-Mix integriert werden soll, welche Ziele damit erreicht werden sollen, nicht zu vergessen, welches Budget zur Verfügung steht. Aus den Antworten auf diese Fragen leiten sich dann die Anforderungen an den ESP ab. Sollte der ESP beispielsweise lokal oder global agieren? Stehen dem ESP ausreichend interne Ressourcen zur Verfügung, um Projekte optimal zu betreuen? Sollte der ESP über ein spezielles Branchenwissen verfügen oder sogar spezifische Branchenlösungen anbieten? Welche verschiedenen Typen von Anbietern gibt es? Eine der wichtigsten Entscheidungen leitet sich aus der Frage ab, zu welchem Anteil die -Marketing-Maßnahmen an einen externen Dienstleister übergeben werden sollen. Denn davon hängt maßgeblich ab, welcher Anbieter der Richtige ist. Generell lassen sich im Markt vier Kategorien von -Marketing-Lösungen unterscheiden: Die Inhouse-Variante à la do-it-yourself, Lizenzen, ASP-Lösungen (Application Service Providing) und die Fullservice-Abwicklung durch den ESP. Die Inhouse-Lösung beansprucht ausschließlich eigene Ressourcen und kommt großteils ohne externe Dienstleister aus; bei der Full-Service-Variante übernimmt der ESP die gesamte operative Umsetzung des -Marketing-Programms bis hin zur Strategie und Planung. 785

16 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 15 Praxisbeispiele Jede Option bietet gewisse Vorzüge, jedoch hat sich in den letzten Jahren ein Trend herauskristallisiert: Inhouse-Systeme verlieren zunehmend an Bedeutung, während ASP- und Full-Service-Anbieter einen großen Kundenzuwachs verzeichnen. Erklären lässt sich diese Entwicklung vor allem durch zwei Faktoren: Zum einen befinden sich die ASP-Lösungen rechtlich und technisch gesehen stets auf dem neuesten Stand damit ist der Auftraggeber auf der sicheren Seite. Zum anderen unterhalten die meisten ASP-Anbieter gute Kontakte zu den verschiedenen Internet- Service-Providern, überprüfen s auf spamverdächtige Elemente und stellen somit deren Zustellbarkeit sicher. All das erfordert Know-how und Ressourcen, die die meisten Unternehmen nicht dauerhaft im eigenen Hause unterhalten wollen, so dass die Inhouse-Lösung oft sehr früh im Auswahlprozess ausscheidet. Welche Services haben die Anbieter im Portfolio? Neben den internen Ressourcen, die ein Unternehmen aufwenden kann, ist zudem zu klären, welche Services und Produkte für -Marketing-Maßnahmen konkret benötigt werden. Einige Anbieter beschränken sich auf die Versandtechnologie, andere schnüren ganze Pakete an Direktmarketing-Maßnahmen von der Technologie für die Newsletter-Versendung über Media- bis hin zu Leadgenerierungskampagnen. Schon der Funktionsumfang der Versandlösungen variiert stark, beispielsweise bei den Reporting-Optionen in Echtzeit, der Möglichkeit dynamische Inhalte in den Newsletter zu integrieren oder Schnittstellen zu vorhandenen Systemen zu schaffen. Welcher Funktionsumfang und welche Services letztlich relevant sind, hängt von der Komplexität der -Marketing-Aktivitäten ab. Sollten jedoch neben reinen Kundenbindungsmaßnahmen auch Neukundengewinnung und abverkaufsorientierte Kampagnen auf dem Wunschzettel stehen, kann es durchaus hilfreich sein, auf einen Anbieter zu setzen, der gerade im Bereich -Kampagnen weitreichende Erfahrungen nachweisen kann. Die Entscheidung Sobald alle Anforderungen geklärt sind, werden die Anbieter aufgelistet, die diese erfüllen. Dann werden Angebote eingeholt und Auswahlgespräche geführt. Hier werden die technischen Details geklärt. Auch eine Referenzliste und in welchen Verbänden oder Projekten sich der Anbieter engagiert (zum Beispiel DDV, BVDW oder CSA, aber auch internationale Institutionen wie DMA oder IAB), ist bei der Entscheidung hilfreich. 786

17 Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff Wer schon einmal in einer Jugendherberge übernachtet hat, weiß, dass die Kosten dafür konkurrenzlos günstig sind. Da ist es nur verständlich, dass das Deutsche Jugendherbergswerk bei der Kommunikation mit seinen 1,9 Millionen Mitgliedern und beim Marketing zur Mitgliedergewinnung sehr genau auf seine Kosten achten muss. Daher setzt die DJH Service GmbH, die Service-Zentrale der deutschen Jugendherbergen, für Marketing und Kommunikation unter anderem auf das kostengünstige -Marketing. Zuständig für Implementierung, Kreation und Durchführung des -Marketings ist die betreuende Agentur Brandung GmbH & Co. KG. Diese fällte die Entscheidung, zur Umsetzung der -Marketing-Aktivitäten eine Open- Source-Software einzusetzen. Dadurch fallen keinerlei Lizenzkosten an und der Quellcode der Software steht der Agentur für Modifikationen und Anpassungen zur Verfügung. Open-Source-Software als Alternative Open-Source-Software konnte in den letzten Jahren ihr Hobbyisten- und Bastler- Image ablegen und wird zunehmend auch für große kommerzielle Projekte genutzt. Populäre Beispiele sind das Betriebssystem Linux, die Datenbank MySQL oder der Webserver von Apache. Für professionelles -Marketing gab es bis vor kurzem jedoch keine Lösung auf Open-Source-Basis. Erst seit August 2006 steht eine Open-Source-Version einer kommerziellen -Marketing-Software zur Verfügung. Das System wird unter der kostenfreien Mozilla-Lizenz angeboten und kann derzeit mit deutscher oder englischer Benutzeroberfläche genutzt werden. Die Software läuft auf Betriebssystemen wie beispielsweise Linux, FreeBSD und OpenSolaris. Für Windows-Anwender gibt es eine VMware-Version. -Marketing beim DJH in der Praxis Weil die Software über eine Web-Oberfläche bedient wird, ist der Account der DJH Service GmbH für Mitarbeiter und Agentur über einen Webbrowser von jedem beliebigen Standort aus zugänglich. Über die Einrichtung von verschiedenen 787

18 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 15 Praxisbeispiele Nutzern mit unterschiedlichen Berechtigungen können Kunde und Agentur genau definieren, welcher Nutzer welche Daten (zum Beispiel Empfängerprofile, Inhalte, statistische Auswertungen) ansehen, eingeben, ändern oder löschen kann. Die DJH Service GmbH hat die Software zunächst für ein Gewinnspiel zur Generierung von Leads genutzt, an dem jede Anmeldung zum Newsletter teilgenommen hat. Nächster Schritt war die Implementierung des regelmäßigen, monatlichen Newsletters. Die Anmeldung zum Newsletter erfolgt über die Websites DJH Shop (http://www.djh-shop.de/newsletter) und DJH Reisen (http://www.djhreisen.de/newsletter). Das DJH bietet mehr als einen Standardnewsletter. Die Nutzer können bei der Anmeldung verschiedene Interessensgebiete ankreuzen. Die Software ermöglicht, für jedes Inhaltsmodul anzugeben, an welche Zielgruppe dieses versendet werden soll. Gründe für die Open-Source-Entscheidung DJH Service und die Agentur Brandung setzen die -Marketing-Software nicht nur deshalb ein, weil aufgrund des Open-Source-Modells keine Lizenz- und Nutzungskosten anfallen, sondern auch, weil die Bedienung aufgrund der guten Usability extrem leicht und die Dokumentation sehr gut ist. Bei der -Marketing-Software handelt es sich um eine Single-Server- Version. Das bedeutet, dass alle Komponenten inklusive des Mailservers auf einem einzigen Server laufen. Dies vereinfacht die Installation, begrenzt aber auch die Versandkapazität. Aussendungen von einigen s pro Tag sind mit einer aktuellen Server-Hardware jedoch kein Problem. Die Praxis hat gezeigt, dass man sich zuerst mit den Voraussetzungen für den Betrieb der Software beschäftigen sollte. Beispielsweise ist die Installation der -Marketing-Software schwerpunktmäßig auf RedHat ausgelegt, nicht aber auf Suse oder Debian. Und nachdem dieser technische Punkt geklärt ist, sollten auch die personellen Ressourcen geprüft werden, die für die Umsetzung eines professionellen -Marketings mit Lead-Generierungs-Kampagnen und Personalisierungs-Strategien erforderlich sind. 788

19 Professionelles - Marketing bei webmiles Thomas Tenzler Für das Bonusprogramm webmiles sind s der wichtigste Kommunikationskanal zu seinen Mitgliedern. Webmiles nutzt diesen für eigene Zwecke und bietet ihn zudem ihren Partnern und Kunden an, um aktuelle Angebote zu platzieren. Die Integration von -Marketing in die eigenen Geschäftsabläufe ist deshalb existenziell. Um einen zuverlässigen Betrieb sicherzustellen, wird das gesamte -Marketing durch einen Dienstleister abgewickelt. Die webmiles GmbH bietet ihren Nutzern das größte online-basierte Bonusprogramm im deutschsprachigen Raum, dessen Vorteile von mehr als zwei Millionen Teilnehmern seit vielen Jahren genutzt werden. Der Erfolg von webmiles ist schnell erklärt: Das Belohnungsprinzip - basierend auf der Tatsache, dass fleißiges Sammeln eine gewünschte Traumprämie in greifbare Nähe rückt - hat sich als weitaus effektiver und motivierender gezeigt als die Vergabe von Direktrabatten. Die Gesamtlösung webmiles besteht aus unterschiedlichsten Komponenten. Zentraler Bestandteil ist die Mitgliederverwaltung. Sie ist als Webapplikation realisiert und wird auf einer hochverfügbaren BEA-Clusterlösung betrieben. ist wichtigstes Medium der Kundenkommunikation Das wichtigste Kommunikationsmedium im Kontakt mit den Mitgliedern ist der permission-basierte -Kanal. Für die -Kampagne wird eine komplexe, größtenteils automatisierte Prozesskette mit unterschiedlichsten beteiligten Personen und Systemen durchlaufen. In Zusammenarbeit zwischen webmiles, Kunden und Agenturen werden die wesentlichen Inhalte sowie der Rahmen einer Kampagne festgelegt. Dann wird über die Kampagnenplanungs-Software die Zielgruppe für eine Kampagne anhand von vielfältigen Kriterien ausgewählt, der von den Agenturen bereitgestellte Inhalt eingepflegt und die Kampagne zunächst für den Test freigegeben. Für die Ausführung des Versands wird anschließend der gesamte Inhalt inklusive Zielgruppe über eine standardisierte XML-Schnittstelle an das - Marketing-System übergeben. Der Versand an eine Testgruppe ermöglicht eine Qualitätssicherung. Soweit die Ergebnisse zufriedenstellend waren, wird die entsprechende Kampagne für einen bestimmten Ausführungszeitpunkt eingestellt. Je nach Wunsch des Kunden kann zusätzlich eine Incentivierung mittels personalisierter Links innerhalb der erfolgen. 789

20 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 15 Praxisbeispiele Neben HTML-Mails unterstützt das System auch den Versand von Video-, Flash-, und PDF-Mailings. Es bietet eine Vielzahl an Personalisierungsoptionen, die bis zur Betreffzeilengestaltung reichen. Ein umfassendes Reporting der -Kampagnen ermöglicht eine Messung des Erfolges sowohl für den Kunden als auch für webmiles. Für diesen Zweck wurde ein flexibles Framework entwickelt, das nach Wunsch des Kunden ausgestaltete Webreportings ermöglicht. Dabei kann der Auftraggeber in Echtzeit die Klick- und Öffnungsraten seiner Kampagne mitverfolgen. Daneben werden alle relevanten Teilnahme- und Bounce-Informationen an die Kampagnenplanung zurück übermittelt, um diese Daten bei der späteren Zielgruppenauswahl einzubeziehen. Die Vielzahl der ablaufenden Prozesse macht es notwendig, eine zentrale Steuerungsanwendung zu implementieren. Diese ermöglicht es den Betreuern der -Marketing-Umgebung jederzeit den Prozessstatus einzusehen und bei Bedarf in den Ablauf einzugreifen. Insbesondere wird dies nötig, wenn im Tagesgeschäft kurzfristige Anforderungen der Kunden entstehen. Ein -basierter Dienst mit solch beträchtlichem Kommunikationsaufkommen stellt natürlich auch hohe Anforderungen bezüglich der Qualität des Versands. Dazu gehören die providerabhängige Steuerung der Versandmengen, die Berücksichtigung der Leistungsfähigkeit eventuell involvierter Kundenwebserver und die Überwachung der Zustellraten. Die Kontrolle der Spamproblematik wird durch enge Zusammenarbeit mit den Providern unter anderem über die Certified Sender Alliance erreicht. Der Erfolg der bereitgestellten Lösung ist eng verknüpft mit dem Geschäftserfolg von webmiles. Gleichbleibend hohe Response- und Konversionsraten belegen die Zufriedenheit der Teilnehmer. 790

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