Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer, Ludwig-Maximilians-Universität München GfM Trendtagung // 28. März 2012 in Zürich. The Future of Marketing

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1 Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer, Ludwig-Maximilians-Universität München GfM Trendtagung // 28. März 2012 in Zürich The Future of Marketing

2 Ihre Rolle während meinem Vortrag 1. Weiter sagen 2. Eine gute, kurze Frage stellen 3. Eine sehr gute, kurze Frage stellen 2

3 Agenda 1. Marketing die Zukunft: eine Provokation 2. Marketing die Zukunft: Vier Thesen 3. Fazit 3

4 Agenda 1. Marketing die Zukunft: eine Provokation 2. Marketing die Zukunft: Vier Thesen 3. Fazit 4

5 Die Zukunft des Marketing: Ein fundamentaler Wandel? 5

6 Die Zukunft des Marketing: Vier tiefgreifende Veränderungen, keine Trends! 6

7 Agenda 1. Marketing - Die Zukunft: eine Provokation 2. Marketing die Zukunft: Fünf Thesen 3. Fazit 7

8 These 1: Der Richtungswechsel: Weniger to mehr with 8

9 These 1: Der Richtungswechsel: Weniger to - mehr with Die neue Logik des Marketing und der Unternehmensführung stellt das Schaffen von Wert als Co-Creation und das Erleben von Wert als einen Fluss von Experiences und Interaktionen, statt der Übertragung von Produkten und der Penetration mit Botschaften, in den Mittelpunkt. Diese Logik wird die Dominanz des unternehmensgetriebenen Marketing zugunsten des interaktiven und kundengetriebenen Marketing verschieben. 9

10 Wissen und Beziehung als zentrale Assets und Ressourcen: vom to zum with Produktorientierung To Market Market to Market with Produkte Eigenschaften Mehrwert Gewinnmaximierung Preis Gleichgewichtssysteme Lieferkette Werbung Marktorientierung Angebote Nutzen Co-Produktion Finanzsteuerung Wertlieferung Dynamische Systeme Wertkette Integrierte Marktkommunikation Interaktions- und Beziehungsorientierte Logik Flow von Erlebnissen/ Interaktionen/Engagement Lösungen / Lösungsbündel Co-Erschaffung von Wert Finanzielle Rückkopplung und Lernen Wertangebot Komplexe, adaptive Systeme Gesamtes Wertschöpfungsnetzwerk Dialog/Interaktive Netzwerk- Kommunikation Quelle: mit Weiterentwicklung Vargo, Steven L.; Lusch, Robert F.: Evolving to a New Dominant Logic for Marketing (2004) 10

11 Es war einmal AIDA From communication to. Stimulus Response Attention Interest Desire Action Quelle: St. Elmo Lewis: "Catch-Line and Argument," in: The Book-Keeper, Vol. 15, Februar 1903, S. 124.

12 Der Richtungswechsel: Weniger to - Mehr with Heute Morgen Outbound (unternehmensgetrieben) With (interaktiv) Inbound (kundengetrieben) Outbound (unternehmensgetrieben) Inbound (kundengetrieben) With (interaktiv) Mehr Interaktion und Integration in Marketing und Kommunikation!

13 Individuelle Problemlösung 13

14 Co-Creation 14

15 Co-Creation & Individuelle Problemlösung 15

16 16 Engagement

17 17 Experiences

18 These 2: Die totale Vernetzung 18

19 These 2: Die Vernetzung der realen mit der digitalen Welt in Echtzeit und über alle Touchpoints Die neuen Medien und Technologien eröffnen umfassende Möglichkeiten der Vernetzung: Von Unternehmen, Organisationen und ihren Stakeholdern und vor allem von Gleichgesinnten zu Netzwerken und Communities, der realen und digitalen Welt, der klassischen und digitalen Medien und von allen Touchpoints über alle Prozesse des Schaffens und Erlebens von Wert in Echtzeit, überall und 24/7. 19

20 Das Internet ist das erste Massenmedium, bei dem das Produktionsmittel gleichzeitig das Distributionsmittel und das Konsummittel ist. 20

21 Kontaktpunktkomplexität Konsequenz: Je mehr Touchpoints und Kundenengagement desto höher der Kontrollverlust Kontrolle Video Erweiterte Realität M-Commerce Standort Mikrob Blogs logs Foren Soziale SMS Netzwerke Stimme E-Commerce Laden Veranstaltungen Werbeanzeigen Telefon Kioske Vorführungen TV-Werbung Radiowerbung Interaktive Kioske Aktivierungsgrad der Plattform Quelle: Cisco (2010) 21

22 Konsequenz Media-Mix: Die Integrationsaufgabe wird komplexer nicht alle Kanäle können so einfach gesteuert und gebucht werden Paid z.b. Anzeigen, Banner 1 Media 2 Earned (owned by customers) z.b. (Electronic) Word-of-Mouth, Youtube-Videos Owned z.b. Handzettel, Laden, Hotline, eigene Homepage 4 3 Social z.b. Facebook-Likes, Communities, Events, Open-Source Der Mediaplan der Zukunft muss alle vier Kategorien beinhalten und integrieren! 22

23 Beispiel Audi: Owned Media 23

24 Die Herausforderung: Konvergierende Divergenz Google ist die Homepage von uns allen, für spezifische Aufgaben, Zielgruppen, Communities gibt es viele Kanäle In allen wichtigen digitalen Touchpoints mit Repräsentanzen/Botschaften vertreten sein und diese vernetzen 24

25 25 Vernetzung

26 In Echtzeit 26

27 27 solomo

28 Gleichgesinnte 28

29 These 3: Marketing auf Augenhöhe 29

30 These 3: Die neue Basis: Transparenz, Ehrlichkeit, Vertrauen und Verantwortung Die Neuen Medien ermöglichen eine noch nie dagewesene nahezu totale Transparenz und eine in Echtzeit Überprüfung der Glaubwürdigkeit von Informationen, Kommunikation und Verhalten von Unternehmen. Verstärkt durch viele weitere externe Einflüsse ist ein zunehmender vertikaler Vertrauensverlust festzustellen. In der Konsequenz steigt das horizontale Vertrauen zwischen Menschen/Verbrauchern und gleichzeitig sinkt das vertikale Vertrauen. Die Basis zur Wiedergewinnung oder Stärkung des Vertrauens sind nachhaltige Unternehmensführung (Triple-Bottom-Line) und nachhaltiges Marketing. 30

31 Wenn Sie eine Information über ein Unternehmen bekommen welche der folgenden Personen wäre für Sie am glaubwürdigsten? a) Akademiker/Experte b) Technischer Experte des Unternehmens c) Jemand wie Du und ich d) Einfacher Mitarbeiter des Unternehmens e) Repräsentant einer NGO f) Finanz- oder Branchenanalyst g) CEO h) Regierungsvertreter 31

32 Welcher der folgenden Informationsquellen über ein Unternehmen vertrauen Sie am meisten? a) Traditionelle Medien (Zeitungen, TV, Nachrichten) b) Verschiedene Online Quellen c) Corporate PR d) Social Media 32

33 Die Kardinalsfrage: Wer erbringt die riskante Vorleistung? Früher: der Kunde Heute: Sie Vertrauen Skepsis Misstrauen Vertrauensvorschuss in Marken in Institutionen in Personen Leere Versprechen Vertrauensaufbau durch... Vertrauensvorschuss in Kunden durch Marke, Institution, Mitarbeiter positive Erfahrung der Kunden Recherchen/Austausch der Kunden Organisationen/Netzwerke Misstrauen durch... Leere Versprechen negative Erfahrungen Unverständnis Hörensagen Während früher noch ein Grundvertrauen vorherrschte, muss heute oft erst einmal Misstrauen abgebaut werden!

34 Von der Shareholer- zur Stakeholderorientierung 34

35 Von der License to operate zur License to lead? 35

36 transparenter 36

37 37 glaubwürdiger

38 38 echter

39 39 ehrlicher

40 nachhaltiger 40

41 Wert(e)orientiert 41

42 vertrauenswürdiger 42

43 Agenda 1. Marketing - Die Zukunft: eine Provokation 2. Marketing die Zukunft: Vier Thesen 3. Fazit 43

44 Fazit und These 5: Was bedeutet das für die Marketer & das Marketing der Zukunft? Ambidextrie! 44

45 Fazit und These 4: Die neuen Qualitäten der Marketer und der Organisation Das neue Marketingverständnis ist integrativ und investiv und versteht Marketing als Asset-Management. Die Marketing-Organisation der Zukunft ist eher modular, flexibel und agiert in vielfältigen Wertschöpfungsnetzwerken. Die Marketer selbst sollen in Zukunft vielseitiger sein, ein tiefes Kundenverständnis haben, Team-Player sein, eine Leidenschaft für Ästhetik, Technik, Soziales besitzen, offensiv und voraus schauend, inspirierend und co-kreativer sein. Vor allem aber sollten sie sich als transformationale Leader verstehen, die auch ein internes und externes Netzwerk von vielen part-time Marketern unterstützen und motivieren können. 46

46 Das Netzwerk der Marketingdienstleister wird komplexer: Der Koordinationsbedarf wächst! 47

47 Index Die Entwicklung des Marketing: Rolle und Fokus Marketing wird immer mehr zum entscheidenden Investment und Asset-Verantwortlichem 1.Stufe Rolle: Präferenzen generieren Fokus: Werbe- und Kommunikationsmanagement 2.Stufe Rolle: Leads generieren Fokus: Identifikation von Menschen und Organisationen, die als Käufer in Frage kommen 3.Stufe Rolle: Erlös- und Umsatzgenerierung Fokus: Sales Management 4.Stufe Rolle: Gewinngenerierung Fokus: Cash-Management (EBIT/DB 3) 5.Stufe Rolle: Customer bzw. Stakeholder Equity generieren und verbessern Fokus: Kurz- und langfristig orientiertes Management von Kunden/Kundenbasis bzw. Stakeholder als Assets, um den Unternehmenswert (Organizational wealth) zu maximieren Und die Konsequenz: Marketing sollte vor allem kreativer, berechenbarer und innovativer werden, um an Einfluss zu gewinnen. Quellen: Meyer, Anton (2010), Markendialog, Verhoef, Peter C., Leeflang, Peter S. (2009)

48 Berechnen Sie den Wert jeder Kundenbeziehung (I) Preis pro Kunden zur Zeit t CLV Individueller Kundenwert (CLV) Der Customer Lifetime Value (CLV) berechnet sich aus den kumulierten diskontierten Deckungsbeiträgen eines Kunden über seine geschätzte durchschnittliche Lebensdauer. Basis bildet eine Investitionsrechnung Individueller Kundenwert (Wertbeitrag des einzelnen Kunden) T ( p c) r t (1 i t0 ) Direkte Kosten um den Kunden zur Zeit t zu bedienen t Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufs Zum Zeitpunkt t AC Akquisitionskosten Rabatte oder Kapitalkosten der Firma Quelle: Gupta et al. (2006), S

49 50 Berechnen Sie den Wert Ihrer Kundenbeziehungen (II) Aggregierter Kundenwert (Wert der gesamten Kundenbasis) CE(t) = Kundenwert value zum Zeitpunkt t Ni,t = Anzahl der potentiellen Kunden zum Zeitpunkt t in Segment i αi,t = Akquisitionswahrscheinlichkeit zum Zeitpunkt t in Segment I ρj,t+k = Bindungswahrscheinlichkeit zum Zeitpunkt t für einen Kunden für das Segment I c = costs, S = sales, d = discount rate B = Marketingkosten - Bi,a,t : Kundengewinnung - Bi,r,t+k : Kundenerhaltung - Bi,AO,t+k : Zusatzverkäufe k k AO t i k t r i k t i k t i k k j k t j t i t i t a i t i t i t i t i t i d B B c S N B N c S N 1 1 CE(t),,,,,, 1 1,,,,,,,,,, I 0 i Aggregierter Kundenwert (Customer equity) ist die Summe aller CLVs der aktuellen und potentiellen Kunden eines Unternehmens. Quelle: Rust/Lemon/Narayandas 2004, S.2; Blattberg et al (2001), S.23.

50 Je mehr Internet, Automaten, Telefon und Selbstbedienung unser Leben bestimmen, desto intensiver erleben wir unsere persönliche Begegnung und Interaktion mit Mitarbeitern im Verkauf, Vertrieb und Service. Es sind diese Augenblicke der Wahrheit, die unsere langfristigen Beziehungen zu den Unternehmen und ihren Marken prägen.

51 transparenter Individuelle Problemlösung Co-Creation ehrlicher solomo vertrauenswürdiger komplexer Spontanität Unmittelbarkeit glaubwürdiger nachhaltiger Beziehung femininer Echtzeit Zusammenarbeit Experiences Gleichgesinnte Wissen Interaktion Engagement messbarer Vernetzung 52

52 Ludwig-Maximilians-Universität München Institut für Marketing Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer Ludwigstr. 28 Rückgebäude D München Telefon: +49 (0) 89 / Telefax: +49 (0) 89 / marketing@bwl.lmu.de 53