Management und Kapitalisierung des Assets Marke. Methode und Nutzen von BRAND RATNG. B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 0

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1 Management und Kapitalisierung des Assets Marke Methode und Nutzen von BRAND RATNG B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 0

2 BRAND RATING: Spezialist für monetäre Markenbewertung Unternehmen Joint Venture zwischen Dr. Wieselhuber & Partner Unternehmensberatung und ICON ADDED VALUE monetärer Markenwert emotionaler Markenwert Joint Venture Strategieberatung Marketingberatung Corporate Finance Management der Markenwertschöpfung Monetäre Markenbewertung BRAND NAVIGATOR Eisbergmodell Benchmark-Datenbank Philosophie Der Wert der Marke entsteht im Kopf und Herzen der Zielgruppe und ist daher unabhängig von der aktuellen Ertragssituation des Unternehmens. Die Kernfrage lautet damit nicht mehr Welchen Wert haben Unternehmen und Marke?, sondern viel mehr: Welche Wertschöpfung sollte mit dieser Marke erzielbar sein? Anspruch Zentrale Zielsetzung von BRAND RATING ist die objektive Ermittlung des monetären Markenwertes und dessen nachhaltige Absicherung und Steuerung durch systematisches Management und Kapitalisierung der Marke Zielgruppe Konzernunternehmen sowie kleinere und mittelständische Unternehmen mit Relevanz der Marke im Geschäftsmodell B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 1

3 Der Markenwert als Bestandteil des Unternehmenswertes Anspruch an das Markenmanagement: Nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes durch systematisches Management des Markenwertes Humankapital / Wissen/Kompetenz Marktkapitalisierung Markenwert Beziehungskapital Logistikkapital Buchwert (Assets) Unternehmenswert (Idealtypische Darstellung für den Fall, dass die Marktkapitalisierung den Buchwert deutlich übertrifft) B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 2

4 Wo entsteht der Markenwert? Bestehende Markenbewertungsverfahren haben unterschiedliche Sichtweisen Corporate Value Value of Customer Database Brand Value = der von der Marke realisierte Mehrwert BRAND RATING betrachtet direkt den Markenwert und nicht den Unternehmenswert, der dann zum Markenwert transformiert wird (wie bei gewinnorientierten Verfahren üblich) B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 3

5 Der Markenwert wird in der Zielgruppe generiert und nicht in der Bilanz Kunde/ Zielgruppe Inputfaktor Preispremium Umsatzerlöse BRAND RATING ermittelt am Entstehungsort des Markenwertes./. Aufwand für Leistungserbringung./. Overheads./. Kommunikationsaufwand./. Abschreibungen./. Sonstige Kosten + Sonstige Erlöse = Gewinn / Verlust Korrektur des Outputs beeinflusst von Geschäftsmodell Prozesse/ Kostenposition Finanzielle Ressourcen Bilanz-Politik etc. Gewinnorientierte Verfahren setzen hier an B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 4

6 Der BRAND RATING -Ansatz: Das 3-Komponenten-Modell Validierung der Ist-Markenwertschöpfung Eisberg-Index Diskontierter Preisabstand Zukunft der Marke Monetärer Markenwert = Δp q i BRAND FUTURE SCORE Qualitative Markenstärke Quantitativer Markenbonus Markenpotenzial Validierung der zukünftigen Wertschöpfung Markenwert im "Kopf und Herzen der Zielgruppe" Markenstärke und Markeninhalte als notwendige Voraussetzung zur Generierung der monetären Markenwertschöpfung Markenwert "im Markt" bei branchenspezifischem Risiko Durch die Marke induzierter Mehrerlös im Vergleich zum günstigsten Anbieter im Relevant Set in der Zielgruppe Individuelle Entwicklungsperspektive der Marke Nicht ausgeschöpfte Wertschöpfungspotentiale der Marke B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 5

7 Modell Der BRAND RATING-Ansatz spiegelt den gesamten Markenwertschöpfungsprozess wider Markeninvestitionen (Markenerhaltungsaufwand) Markenwert-Treiber und -Risiken Marketing-mix- Aktivitäten Produkt Preis Kommunikation Vertrieb Wahrnehmung Tonalitäten Benefits Reasons why T-Schema Konkrete Signale / Bilder der Marke Einstellung Preisabstand Markeniconographie Markenguthaben Eisberg Potenzial Wachstum Verlust Brand Future Score Verhalten Non-Relevant Set Relevant Set First Choice Kauf Loyalität Menge/ Umsatz Markenwert-Planung, -Steuerung und -Controlling Diskontiertes Preispremium Δp x q i B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 6

8 Modell Das T-Schema deckt auf, was tatsächlich im Kopf der Zielgruppe verankert ist und was spontan assoziiert wird Wahrnehmung Markeninvestitionen Aktivitäten Marketing-Mix- Einstellung Potenzial Verhalten Tonalitäten Konkrete Benefits Signale / Reasons Bilder der why Marke Preisabstand Menge/ Umsatz Diskontiertes Preispremium Die Zielgruppe nimmt die Marke ganzheitlich wahr. Im Endeffekt formen konkrete Bilder und emotionale Wahrnehmungen die Präferenz für eine Marke. Tonalitäten, Benefits und Reasons why der Marke Zuverlässigkeit Frische Innovation Nostalgie Design Erfrischung Genuss Fürsorge Sicherheit Konkrete Signale, Bilder der Marke Das T-Schema beantwortet die folgenden Fragen: Welche markenspezifischen Benefits und Tonalitäten nimmt die Zielgruppe wahr? Welche Kernkompetenzen werden mit der Marke verbunden? Welche Produkte und Dienstleistungen werden spontan mit der Marke in Verbindung gebracht? Welche individuellen Markenerfahrungen sind als Erinnerungen verankert? B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 7

9 Modell Der Markeneisberg zeigt die Markenstärke im Wettbewerbskontext Marketing-Mix- Aktivitäten Einstellung Markeninvestitionen Wahrnehmung Markeniconographie Potenzial Verhalten Preisabstand Menge/ Umsatz Diskontiertes Preispremium Markenguthaben Zusammenhang zwischen Markenstärke und Wertschöpfung Markeniconographie Klarheit Wahrgenommener Werbedruck Einprägsamkeit der Werbung Markenuniqueness Attraktivität Markenguthaben Holistische Markenwahrnehmung Zentraler Fokus auf Markenuniqueness Ein differenzierendes Markenprofil zahlt auf das Preispremium ein Markensympathie Emotionale Bindung der Zielgruppe an die Marke Markenvertrauen Markenloyalität Beispiel Ausbau des Markenguthabens zur Stärkung der Kundenbindung Branchenreferenz aus Datenbank Absicherung und Ausbau des aktuellen Marktanteils B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 8

10 Modell Der Brand Future Score zeigt die individuelle Entwicklungsperspektive der Marke auf Marketing-Mix- Aktivitäten Markeninvestitionen Wahrnehmung Einstellung Potenzial Wachstum Verhalten Preisabstand Menge/ Umsatz Diskontiertes Preispremium Verlust Gegenüberstellung von Einstellung und Verhalten gegenüber der Marke Quantifizierung des Wachstums-/Abwanderungspotenzials auf Umsatzebene Präferenz der Marke Pragmatics 20% Convertibles 30% In & Outies 10% + - Potenzial im Kerngeschäft - Markeninduziertes Umsatzverlustpotenzial Markeninduziertes Umsatzwachstumspotenzial Lovers 30% Friends 10% Identifikation des markeninduzierten Umsatzpotenzials im bestehenden Geschäft + Einstellung gegenüber der Marke Dehnungspotenzial Markenkompetenz und Marktattraktivität bilden die Basis für die Potenzialbestimmung Potenzielle Dehnungsfelder: Line Extension + Regional Extension = Distribution Extension Target Group Extension Wachstumspotenziale außerhalb des bestehenden Geschäftes Markenwertpotenzial B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 9

11 Modell Die Verhaltensdimensionen zeigen Anhaltspunkte zur Optimierung der Markenpräferenz und der Marketing-Mix-Effektivität Marketing-Mix- Aktivitäten Markeninvestitionen Wahrnehmung Einstellung Potenzial Verhalten Non-Relevant Set Relevant Set First Choice Kauf Loyalität Preisabstand Menge/ Umsatz Diskontiertes Preispremium Vertrieb Produkt/Sortiment Preis/Leistung Kommunikation Kaufentscheidungsprozess Bestimmung der markenspezifischen Engpässe Durchdringungsgrad 100% Δ = 35% 61% Δ = 16% 24% Δ = 5% Δ = 10% Identifizierung von Hebeln zur Steigerung des Outputs der Markeninvestitionen Hebel zur Erhöhung des Durchdringungsgrades Input: Markeninvestitionen Gestützte Markenbekanntheit Wie bekannt ist die Marke? Relevant Set Warum wird die Marke für den Kauf in Betracht gezogen? First Choice Warum wird die Marke anderen Marken vorgezogen? Kauf Warum wird die Marke gekauft/ warum nicht? Loyalität Warum ist der Kunde mit der Marke zufrieden/ warum nicht? Output: Marktanteil Umsatz Markenwert B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 10

12 Modell Das Preispremium ist der entscheidende Faktor des monetären Markenwertes Markeninvestitionen Marketing-Mix- Aktivitäten Wahrnehmung Einstellung Potenzial Verhalten Preisabstand Diskontiertes Preispremium Menge/ Umsatz Wahrgenommener Preisabstand Preisabstand zum günstigsten vergleichbaren Anbieter im Relevant Set der Zielgruppe Erhebung durch Zielgruppenbefragung Validierung Tatsächlich realisierter Preisabstand Preisabstand zum günstigsten vergleichbaren Anbieter im Relevant Set der Zielgruppe Preisauswertungen im Markt Je nach Anforderung / Geschäftsmodell differenzierte Preis- und Umsatzbestimmung nach Zielgruppen Δp x q Absatzmenge / Umsatz Nettoumsatz nach Abzug Umsatzsteuer Abzug aller nicht markenrelevanten Umsatzbestandteile Marktsegmenten Regionen Vertriebskanälen B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 11

13 Modell Der Diskontierfaktor spiegelt die markt- und markenspezifische Risikosituation wider Markeninvestitionen Wahrnehmung Marketing-Mix- Aktivitäten Einstellung Potenzial Verhalten Preisabstand Menge/Umsatz Diskontiertes Preispremium Δp x q i Bestimmung des Kapitalisierungszinssatzes, der in dieser Branche von einem potenziellen Investor erwartet werden kann Erhebung der markt- und markenspezifische Risikostruktur anhand Branchenstrukturanalyse (Scoring-Modell) Ableitung des Beta-Faktors aus der Peer-Group Risikoprämie Basiszins Ableitung der Kapitalstruktur aus der Peer-Group Eigenkapitalkosten Fremdkapitalkosten Analyse der Branchenstruktur: allgemeines Marktumfeld Wettbewerbsdruck durch Konkurrenzangebote Widerstandsfähigkeit der Marke Markenrelevanz und Kaufverhalten Markendynamik rechtliche Rahmenbedingungen Weighted Average Cost of Capital Anpassung an markenspezifisches Risiko Markt- und markenspezifischer Kapitalisierungszins B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 12

14 Nutzen einer monetären Markenbewertung Management Kapitalisierung Markenbudget-Allokation Effektive Budgetverteilung differenziert nach Geschäftsfeldern, Regionen und Zielgruppen Ausschöpfen von Markenpotenzialen Identifizieren von Potenzialzielgruppen und von Potenzialhebeln im Marketing-Mix Markenführung und -controlling Systematische Planung und Controlling des Markenerfolgs und Fokussierung von Markeninvestments Markenportfolio-Entscheidungen Optimierung von Markeninvestitionen und Komplexitätsreduktion Asset Marke Marke als Finanzierungsinstrument Generierung von "Fresh Money" durch die Verwertung von Markenrechten Preisbestimmung bei Mergers und Akquisitionen Objektive Purchase Price Allocation Markenlizenzierung Ableitung von Lizenzraten in Übereinstimmung mit der Markenperformance Markenbewertung zur Bilanzierung Aktivierung des Markenwertes in der Bilanz mehr Wachstum mehr Effektivität mehr Wert B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 13

15 Verteilung von Markenbudgets BRAND RATING ermittelt nicht nur differenziert den Markenwert, sondern beantwortet die entscheidende Frage: Input: Markeninvestitionen Wo ist mit welcher Intensität in die Marken zu investieren? Markeninvestition Steigerung Ist-Markenwert Ausschöpfung Markenpotenzial Gesamt + "stille Reserve" der Marke Markenwertpotenzial Produktbereiche + ++ realisierter Markenwert Ist- Markenwert Regionen Zielgruppen/ -segmente in, $ B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 14

16 Ausschöpfung von Markenpotenzialen Mit der BRAND SHIFT POTENTIAL-Analyse werden konkrete Wachstumspotenziale greifbar Verteilung der Marketing- Zielgruppe entsprechend Einstellung und Präferenz gegenüber der Marke Präferenz der Marke In & Outies" Convertibles Pragmatics Lovers Friends + Einstellung zur Marke Welche konkreten Umsatzpotenziale besitzt eine Marke auf Basis der bestehenden Markenstärke? Quantifizierung der Wachstumsund Verlustpotenziale in, $ Welche Marketingzielgruppen können erobert werden, welche bestehenden Kunden müssen gesichert werden? Identifizierung der Potenzialgruppen nach Merkmalen stark gefährdet, kaum zu halten gefährdet, schwierig zu halten Verlustpotenzial bei bestehenden Kunden unsicher, schwankend, müssen gefestigt werden Sympathiepotenzial, Kaufsteigerung möglich markenüberzeugte Zielgruppe Wachstumspotenzial in der Zielgruppe Mit welchen Maßnahmen können wechselbereite Kunden von Wettbewerbern gewonnen und wie bestehende Kunden gebunden werden? Kommunikative Aktivitäten und Maßnahmen im Marketing-Mix B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 15

17 Markensteuerung und -controlling Wertorientierte Markenführung mit der Brand Score Card von BRAND RATING Analyse: Steuerung und Controlling: 1 Überprüfung des Umsetzungserfolgs durch Soll-Ist- Vergleiche anhand der operativen Ziele 5 2 Integrierter Marken- Planungs- und Controlling- Prozess Strategische Markenziele: Bestimmung der aktuellen qualitativen und quantitativen Markenperformance entlang des Markenwertschöpfungsprozesses Markenwertschöpfungsplanung in Abhängigkeit der übergeordneten strategischen Business-Planung 4 3 Operative Markenziele: Zusammenführung erfolgsrelevanter Markentreiber aus verschiedenen Markenanalysen und Festlegung der operativen Markenziele Umsetzung: Konsequente Realisierung der operativen Markenziele in den Marketing-Mix-Aktivitäten Durchgängige Ergebnisorientierung durch Abgleich der markenrelevanten Erfolgsgrößen mit den Zielen der Unternehmenspolitik Erhöhung der Reaktionsfähigkeit bei der Markenführung durch kontinuierliche Überprüfung der Markenwertschöpfung Schaffung einer objektiven Entscheidungsgrundlage zur Setzung von Prioritäten im Rahmen der Markenführung B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 16

18 Markenportfolio- Entscheidungen Mit BRAND RATING werden Markenportfolio-Entscheidungen objektiviert hoch Markenwertschöpfungs-Potenzial Ø Potenzial" Marken (-Segment) Entwickeln? Star" Marken (-Segment) Verteidigen "cash cow" Marken (-Segment) Abschöpfen Optimierung des Markenportfolios vor dem Hintergrund der Komplexitätsreduktion der Reduzierung der Marken- Investitionen der Investitions-Bündelung auf potenzialstarke Marken(segmente) niedrig niedrig Ø hoch Ist-Markenwertschöpfung B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 17

19 Marke als Finanzierungsinstrument Generierung von Fresh Money durch Verwertung der Markenrechte Markenrechte als Sicherheit für potenzielle Geldgeber bzw. Finanzcommunity BRAND RATING ermittelt den objektiven Wert der Marke unabhängig vom Unternehmensergebnis zur Erschließung alternativer Finanzierungsquellen Verpfändung der Markenrechte als Kreditsicherheit Welchen Wert besitzen die Markenrechte? Kurzfristige Erweiterung des Kreditrahmens durch Asset Backed-Finanzierung Sale & Lease Back von Markenrechten Verkauf der Markenrechte bei weiterer Nutzung des Markennamens Objektive Ermittlung des monetären Markenwertes Erstellung eines Überschuldungsstatus Abwehr der bilanziellen Überschuldung durch Aktivierung der Stillen Reserve Marke als Vermögenswert B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 18

20 Preisfindung bei Mergers & Acquisitions BRAND RATING stellt im Rahmen von M&A-Deals die Due Dilligence für die Marke dar aus Verkäufersicht Marke im M&A-Deal aus Käufersicht Bestimmung der objektiven Kaufpreis-Basis (Fair Value) im Verhältnis zu Markensubstanz/ -risiko Absicherung der Kaufentscheidung durch Einblick in zukünftige Wertschöpfungspotenziale der Marke Möglichkeit der Bewertung, ohne dass der Verkäufer in den Bewertungsprozess involviert ist (Inkognito-Bewertung) Generierung wertvoller Ansätze zur Markenführung nach dem Merger B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 19

21 Marken-Lizenzierung BRAND RATING leitet die Marken-Lizenzgebühr aus dem markenspezifischen Wertschöpfungsbonus ab Derzeitige Praxis: Subjektive Bestimmung der Markenlizenzgebühr auf Umsatzbasis BRAND RATING Vorgehensweise: Leistungsgerechte Ableitung der Lizenzgebühr aus der Markenwertschöpfung 15% ø12 % Mode/ Bekleidung Ausschließlich die Marke als tatsächlich genutztes Lizenzgut bildet die Berechnungsbasis markenspezifische?lizenzrate 10% 5% 0% ø 2 % Lebensmittel Direkte Ableitung der prozentualen Lizenzrate aus dem Markenwert Gegebenfalls Prüfung positiver/ negativer Auswirkungen einer Lizenzierung auf die Markenstärke Bestimmung der notwendigen Investitionshöhe zur Erhaltung der Markenstärke (i.d.r. Vertragsbestandteil) Quelle: BLP-Datenbank, TLL, zit. nach: Binder, 2000, S B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 20

22 Bilanzierung von Markenwerten BRAND RATING erfüllt die Bilanzierungsvorschriften Neuerung der Bilanzvorschriften (IAS) ab 2005 Neue Regelung Bilanzierungspflicht erworbener Marken (Aktivierung selbst geschaffener Markenwerte bleibt verboten) Betrifft börsennotierte Unternehmen Regelmäßige Folgebewertung (Impairment-Test) zur Prüfung der Werthaltigkeit Zielsetzung Transparenz für Share-Holder bzgl. Erfolg von Transaktionen Kapitalausstattung tatsächlicher Werthaltigkeit des Unternehmens In Kooperation mit führenden Wirtschaftsprüfungsgesellschaften erfüllt BRAND RATING die methodischen Vorgaben des IDW zur Durchführung von Bewertungen in vollem Umfang: Die so ermittelten Markenwerte können uneingeschränkt für Zwecke der Bilanzierung herangezogen werden. B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 21

23 BRAND RATING besitzt gegenüber anderen Markenbewertungs-Verfahren deutliche Vorteile Methodische Vorteile Hohe Gültigkeit der Messung Keine Doppelbewertung von Einflussfaktoren Präzise Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes Hohe Zuverlässigkeit der Messung Fest definierte Befragungs-Skalierung Expertenaussagen fließen nicht direkt in Berechnung ein Ausschließliche Einbeziehung markenrelevanter Kriterien Erhebung auf Basis marktorientierter Messgrößen Berechnung basiert nicht auf Unternehmensgewinn Einsatz auch bei hoher Komplexität des Geschäftes Aggregationsebene der Markenwertmessung frei definierbar Notwendige Daten sind leicht zugänglich Inhaltliche Vorteile Differenzierte Bestimmung des Markenpotenzials Nicht ausgeschöpftes Markenwert-Potenzial wird ermittelt Differenzierung nach Kerngeschäft und Dehnungspotenzialen Benchmarking mit Wettbewerbsmarken Wettbewerbsmarken können "inkognito" mitbewertet werden Vergleich der eigenen Markeneffizienz mit Wettbewerbsumfeld Eignung zur Markenführung und -steuerung Lieferung umfangreicher markendiagnostischer Erkenntnisse Wirkungszusammenhänge zwischen markenwertbestimmenden Einflussgrößen werden aufgedeckt Erfüllung der IFRS-Rechnungslegungsvorschriften Standardmäßige "Fair Value"-Bewertung der Marke Überführung in bilanzierungsfähigen Markenwert ist gewährleistet B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 22

24 Wir unterstützen Sie gerne! Alexander Biesalski Partner Nymphenburger Str. 21 D München Tel.: +49/89/ Fax: +49/89/ B.R. BRAND RATING GmbH. All rights reserved 23