AKTUELL. Nr. 64 EDITORIAL

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1 Nr. 64 April 2012 AKTUELL EDITORIAL Liebe Leser, das gesamte Institut für Marketing und ich wünschen Ihnen ein frohes Osterfest Die ersten Monate des neuen Jahres waren bereits sehr ereignisreich. In dieser Ausgabe wollen wir Ihnen einen kleinen Einblick geben. Im Rahmen unseres M-Excellence Programms konnten wir mit dem CV Workshop und dem Beratertag mit der Batten & Company GmbH wieder zwei interessante Veranstaltungen für unsere Studenten anbieten. Zudem fanden im Wintersemester zahlreiche spannende Seminare, Vorlesungen und Gastvorträge statt. Doch wir schauen natürlich auch nach vorne und da werfen die kommenden Ereignisse ihre Schatten bereits voraus. Ganz besonders unser 38. Münchener Marketing-Symposium am 13. Juli Hier laufen die Vorbereitungen bereits auf Hochtouren. (RE)TURN ON MARKETING Marketing als treibende Kraft, das ist das Thema der diesjährigen Tagung. Das Marketing steht seit jeher vor der Herausforderung nachweisbar und berechenbar, gleichzeitig aber kreativ und innovativ zu sein und dem Nutzen aller Stakeholder gerecht zu werden. Als solches steht das Marketing vor vielfältigen Herausforderungen und Chancen. Es muss nicht nur langfristige Werte mit kurzfristigem Erfolgsdruck, sowie Innovationsfähigkeit und Kreativität mit Berechenbarkeit und Messbarkeit vereinen, sondern auch den Kontroll- und Steuerungsverlust durch die neuen Me- dien mit den dadurch geschaffenen Wertschöpfungsmöglichkeiten in Einklang bringen. Das 38. Münchener Marketing- Symposium wird aufzeigen, wie das Marketing als treibende Kraft diese scheinbaren Gegensätze überwinden sowie kreative Lösungsansätze und konkrete Umsetzungen bieten kann. Wir würden uns sehr freuen, Sie am 13. Juli erneut als unsere Gäste auf dem 38. Münchener Marketing- Symposium begrüßen zu dürfen. Ich bin sicher, Sie werden es nicht bereuen. Mit den besten Grüßen, IN DIESER AUSGABE 38. Marketing-Symposium S. 2-3 Tagungsvorschau Neues von M-Excellence S. 4 Workshops & Beratertag Neues aus der Lehre S Rückblick Wintersemester 11/12 Neues vom Institut S. 12 GEM & Unilever Trendforum Neues von der FGM S FGMAKTUELL 1/2012 1

2 38. M M S (RE)TURN ON MARKETING Marke ng als treibende Kra. Save the Date: 13. Juli Uhr SCIENCE INSIGHTS Der Wissenschaftstrack Infotrack BWL / Marketingstudium Uhr Hauptveranstaltung (RE)TURN ON MARKE- TING Ab Uhr Abendveranstaltung Jetzt unter a n m e l d e n! Am 13. Juli findet das FGM- Highlight des Jahres statt: Das 38. Münchener Marketing-Symposium. Zu diesem Pflichttermin für Marketing-Enthusiasten und Vordenker laden wir Sie wieder ganz herzlich an die Ludwig-Maximilians-Universität nach München ein. Über 600 begeisterte Teilnehmer 2011 Zum diesjährigen Thema (RE) TURN ON MARKETING Marketing als treibende Kraft werden renommierte Referenten aus Wissenschaft und Praxis den Wandel des Marketing unter verschiedenen Gesichtspunkten darlegen und beschreiben wie neue Synergien - richtig genutzt - einen positiven (RE)TURN ON MARKE- TING erzeugen können. Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer 2011 Das Marketing steht seit jeher im Spannungsfeld zwischen Kreativität und Effizienz. Der Kontroll- und Steuerungsverlust, die Öffnung der Unternehmensgrenzen und die erhöhte Messbarkeit haben dieses Spannungsfeld noch verstärkt. Das 38. Münchener Marketing-Symposium möchte daher aufzeigen, wie das Marketing als treibende Kraft diese vielfältige Effizienz- und Effektivitäts- Problematik meistern sowie kreative Lösungsansätze und konkrete Umsetzungen bieten kann. All diese Fragen gilt es auf dem 38. Münchner Marketing zu beantworten. Holen Sie sich wichtige Impulse und schaffen Sie die Basis für Kreativität und Effizienz, um den Erfolg Ihres Unternehmens nachhaltig zu sichern! Impression Get Connected 2011 Beim Get Together und unserer Abendveranstaltung Get Connected gibt es dabei auch diesmal ausreichend Gelegenheit, sich mit Gleichgesinnten über die Vorträge auszutauschen, Ihr Netzwerk zu erweitern und Beziehungen zu pflegen! Darüber hinaus findet auch in diesem Jahr zwischen und Uhr vor dem Hauptprogramm der Tagung die Science Insights statt. Hier erlangen Sie aus erster Hand topaktuelle und noch nicht veröffentlichte Erkenntnisse aus der empiri- FGMAKTUELL 1/2012 2

3 38. M M S (RE)TURN ON MARKETING Marke ng als treibende Kra. Save the Date: 13. Juli Uhr SCIENCE INSIGHTS Der Wissenschaftstrack Infotrack BWL / Marketingstudium Uhr Hauptveranstaltung (RE)TURN ON MARKE- TING Ab Uhr Abendveranstaltung Schüler und angehende Studenten statt, in dem wir das BWL-Studium und insbesondere das Marketing- Studium an der LMU vorstellen werden. Wir würden uns freuen, Sie am 13. Juli zum 38. Münchener Marketing-Symposium begrüßen zu können. Verbringen Sie einen anregenden Tag mit Gleichgesinnten an der Elite- Universität LMU München und holen Sie sich wichtige Impulse für die Zukunft Ihres Unternehmens! (ri) Impression Science Insights 2011 schen Forschung von Doktoranden und studentischen Forschungsteams des Instituts für Marketing sowie Einblicke aus der Praxis durch Beiträge von Unternehmensvertretern. Einen Einblick, wie Mitarbeiter die Werte der Marke durch Auftreten und Verhalten vermitteln und leben können, und welche Maßnahmen intern vorgeschaltet werden müssen, wird Ihnen Dipl.-Kfm. Jan Engel im Workshop Living the brand - Mitarbeiter als Markenbotschafter anhand von Praxisbeispielen, des Stands der Forschung und eigener Erkenntnisse präsentieren und mit den Teilnehmern diskutieren. Im Workshop Immer der Nase nach: Duftmarketing Auf dem Weg zum außergewöhnlichen Kundenerlebnis über den Geruchssinn?! werden unter der Leitung von Dipl.-Kfm. Marc Girard aktuelle Erkenntnisse aus der Forschung zur Wirkung von Duftstoffen im Marketing präsentiert. Aktuelle Fallstudien aus der Praxis zeigen Potenziale und mögliche Anwendungsgebiete eines Dufteinsatzes im Marketing auf. Zusätzlich findet auch in diesem Jahr wieder von bis Uhr unsere Informationsveranstaltung für Netzwerken in angenehmer Atmosphäre 2011 Weitere Informationen zum diesjährigen Marketing-Symposium finden Sie unter Bei Fragen können Sie sich gerne an das Organisationsteam Anna Multani, B.Sc. und Fabian Most, M.Sc. wenden. Hier geht es zur Anmeldung. Melden Sie sich gleich an zum Pflichttermin für Marketing-Enthusiasten und Vordenker. FGMAKTUELL 1/2012 3

4 N M E Workshops & Beratertag Wir bedanken uns bei unseren M Excellence Unternehmenspartnern: Mit dem Ziel, hochmotivierte und qualifizierte Marketingstudenten bereits während ihres Studiums mit renommierten Unternehmen zusammen zubringen, haben wir vor mittlerweile schon vier Jahren unser M- Excellence Programm ins Leben gerufen. Seitdem hatten über 75 marketingbegeisterte Studenten die Möglichkeit, unsere Kooperationspartner Audi AG, BSH Bosch und Siemens Hausgeräte GmbH, Danone AG, Telefónica Germany GmbH & Co. OHG sowie Henkel AG & Co. KGaA kennenzulernen. Gemeinsam wurden interessante Workshops und Soft-Skills Trainings durchlaufen sowie spannende Exkursionen unternommen. Im vergangenen Semester fanden neben dem dreitägigen Kick-off in Maria Beinberg (siehe FGM Aktuell 63) zwei interessante Workshops statt. CV Workshop Zum einen fand am 13. Dezember 2011 ein CV Workshop unter der Leitung von Anna Multani statt. Hierbei setzten sich die Studenten mit dem Thema Lebensläufe und der optimalen Bewerbung auseinander. CV Workshop M-Excellence In angenehmer Atmosphäre lernten sie die Do s und Dont s für Bewerbungsprozesse kennen. CV Workshop M-Excellence Wichtig waren vor allem wertvolle Insights wie man seinen Lebenslauf gestalten kann, um einen bleibenden Eindruck bei Personalern zu hinterlassen, die oftmals einer Flut von Bewerbungen ausgesetzt sind. Ein weiterer wichtiger Punkt, der angesprochen wurde, waren die Unterschiede für Bewerbungen innerhalb Deutschlands zum englischsprachigen Raum. Der Workshop war eine sehr gelungene Veranstaltung, durch den der eine oder andere Lebenslauf sicherlich in den Genuss eines Faceliftings gekommen ist. (mul) Beratertag mit Batten & Company GmbH Am 27. Januar 2012 wurden die M-Excellence Studenten in die Räumlichkeiten der Unternehmensberatung Batten & Company GmbH zum sogenannten Beratertag eingeladen. Hierbei sollte den Studenten ein Einblick in den Tagesablauf einer Unternehmensberatung vermittelt werden. Zu Beginn wurde die Batten & Company GmbH durch Dr. Alexandra Illek so- FGMAKTUELL 1/2012 4

5 N M E Workshops & Beratertag Wir bedanken uns bei unserem Unternehmenspartner: wie Dipl.-Kffr. Janina Schwarzrock vorgestellt. Im Anschluss hatten die Studenten die Aufgabe einen Real- Life Case zu lösen. Hierbei übernahmen die zwei Berater der Batten & Company GmbH die Rolle des "Kunden", der die aktuellen Herausforderungen schilderte und die Studenten dann um eine konkrete Handlungsempfehlung bat. Kernpunkt dieser Fallstudie war die Strategieentwicklung für einen Sportfachhändler und dessen Probleme bei der Umwandlungsrate von Kauferwägungen zu tatsächlichen Käufen. Beratertag bei Batten & Company GmbH GmbH präsentiert, die die sehr gelungenen Ergebnisse der Studenten würdigten. Zum Schluss fand der Beratertag einen gelungenen Ausklang bei einem "Get together" während eines gemeinsamen Abendessens. Wir danken dem Team der Batten & Company GmbH für einen tollen Beratertag mit einer interessanten Fallstudie, anregenden Gesprächen, spannenden Insights und einer hervorragender Betreuung. Beratertag bei Batten & Company GmbH Aufgeteilt war die Bearbeitungsphase in zwei Working Sessions. In der ersten stand die Erarbeitung inhaltlicher Grundlagen im Fokus, wohingegen die zweite Session für die Erstellung einer Präsentation in Powerpoint zur Finalisierung der Ergebnisse vorgesehen war. Da die Arbeitsphasen sehr gut durch die Mitarbeiter der Batten & Company GmbH betreut wurden, konnten zahlreiche interessante Gruppendiskussionen über Vorgehensweisen und unterschiedlichste Lösungsansätze angestoßen werden. Anschließend wurden die Ergebnisse sogar vor der Geschäftsführung der Batten & Company Auch in diesem Jahr wird Ende März wieder ein Treffen unserer M- Excellence Partner stattfinden, bei dem in informeller Runde aktuelle Themen ausgetauscht werden. Im Fokus stehen in diesem Jahr die bisherige Entwicklung des Programms, Neuheiten sowie Möglichkeiten zur Verbesserung und Weiterentwicklung unserer Förderinitiative. Wir freuen uns schon sehr darauf und danken hiermit unseren Partnerunternehmen herzlich für ihre Unterstützung! (ne) FGMAKTUELL 1/2012 5

6 N L Rückblick Wintersemester 2011/2012 (Bachelorveranstaltungen) Dr. Hans-Henning Wiegmann Wir bedanken uns bei unseren Unternehmenspartnern: Praxis des internationalen Marketing Im Rahmen der Veranstaltung Praxis des Internationalen Marketing unseres Honorarprofessors Prof. Dr. Manfred Lange durften wir dieses Mal Dr. Hans-Henning Wiegmann, Sprecher der Geschäftsführung der Henkell & Co Sektkellerei KG, als Gastreferenten begrüßen. Prof. Dr. Lange & und Dr. Hans-Henning Wiegmann Der Vortrag zum Thema Vom Wiesbadener Sekthaus zur europäischen Sekt-, Wein- und Spirituosen- Gruppe bot einen Einblick in die Internationalisierung eines mittelständischen Unternehmens und fügte sich nahtlos in die Veranstaltung ein. Dabei beeindruckte Herr Dr. Wiegmann nicht nur durch seine Erfahrungen und Empfehlungen sondern auch durch seine dynamische Darstellungsweise. Für die Studenten bot der Vortrag einen echten Mehrwert, da sie Erkenntnisse über die tägliche Berufspraxis eines langjährigen Geschäftsführers und die Strategien und Probleme der Internationalisierung eines der führenden Anbieter von Sekt in Europa gewinnen konnten. Wir danken Herrn Dr. Wiegmann herzlich für den tollen Vortrag. (mo) Projektseminar Forschung Scent-Marketing Seminar Scent-Marketing Der Einsatz von Duftstoffen im Marketing gewinnt zunehmend an Bedeutung. Da die Geruchswahrnehmung stark an unsere Emotionen geknüpft ist, können Gerüche Einstellungs- und Verhaltensänderungen, ohne direkte kognitive Einflussnahme, bewirken. Duftstoffe werden aus Unternehmensperspektive zwar primär mit dem Ziel der positiven Beeinflussung der Kunden eingesetzt, jedoch sind besonders im Dienstleistungsbereich auch Mitarbeiter von einer Beduftung betroffen. Sie können sich dem Einsatz von olfaktorischen Reizen nicht entziehen, da die gleiche physische Umwelt, welche die Konsumenten beeinflusst, auch auf die Mitarbeiter wirkt. Mit dieser Thematik beschäftigte sich in den vergangenen Monaten unter der Leitung von Anna Multani, B.Sc. und Dipl.-Kfm. Thomas Richter ein Team aus sieben Bachelor- Studenten. Im Rahmen des Forschungsseminars Scent-Marketing wurden in einer langfristigen Studie Fahrzeuge der DB Regio Bayern beduftet. Die Studenten analysierten mittels eines Feldexperimentes mit FGMAKTUELL 1/2012 6

7 N L Rückblick Wintersemester 2011/2012 (Bachelorveranstaltungen) Wir bedanken uns bei unseren Unternehmenspartnern: Die Markenakademie wurde im Zeitraum vom Februar 2012 von dem erfahrenen Trainer Stefan Fischer (Commax Consulting GmbH) für über 30 Mitarbeiter auf sehr interaktive und unterhaltsame Art und Weise durchgeführt. Um die Marke auch langfristig bei den Mitarbeitern zu verankern, werden u.a. in regelmäßigen Abständen Markenkärtchen zur Wissensaktualisierung an die Mitarbeiter gesendet. Die Resonanz war von allen Mitarbeitern insgesamt sehr positiv. Eine erneute Befragung zwei Wochen nach dem Training zeigte, dass eine Markenakademie das Markenwissen, -commitment und die Fähigkeiten markenorientierten Verhaltens fördern kann. Wir danken der Sparkasse Rosenheim-Bad Aibling und insbesondeschriftlicher Befragung inwieweit sich der langfristige Einsatz eines solchen Duftstoffs in den Zügen von DB Regio Bayern auf die Wahrnehmungen und Einstellungen der Fahrgäste sowie des Zugpersonals auswirkt. Die tiefgehende Analyse, die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen und deren Vorstellung am Institut für Marketing vor Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer und den wissenschaftlichen Mitarbeitern sowie beim Praxispartner bildeten den Abschluss dieses spannenden Seminars. An dieser Stelle möchten wir uns auch noch einmal bei Herrn Dr. Bernd Rosenbusch, Regionalleiter Marketing, und bei Herrn Michael Pfister, Teilnetzmanager Fugger- Express und Kneipp-Lechfeld-Bahn, beide DB Regio Bayern, für ihre Unterstützung bedanken. (mul) Projektseminar Forschung Mitarbeiter als Markenbotschafter Marken sind mehr als nur Logos! Marken sind Bilder, Assoziationen und Emotionen. Marken kann man anfassen hören und riechen. Eine Marke besitzt verschiedene Werte. Letztere werden durch das Verhalten von Mitarbeitern, gerade bei Dienstleistern, durch die Interaktion mit Kunden gelebt. Dies zu vermitteln war das Ziel einer Markenakademie. Das Training wurde im Rahmen eines Forschungsseminars von einem vierköpfigen studentischen Team unter der Leitung von Dipl.-Kfm. Jan Engel im Wintersemester 2011/12 für die Sparkasse Rosenheim-Bad Aibling entwickelt. Zur Ermittlung des bestehenden Markenwissens, -commitments, sowie den konkreten markenorientierten Verhaltensweisen wurden sowohl die Mitarbeiter als auch die Kunden von vier Geschäftsstellen der Sparkasse Rosenheim-Bad Aibling befragt. Basierend auf diesen Erkenntnissen wurde ein halbtägiges Training entwickelt. Seminar Mitarbeiter als Markenbotschafter FGMAKTUELL 1/2012 7

8 N L Rückblick Wintersemester 2011/2012 (Bachelorveranstaltungen) Sollten Sie Fragen oder Anregungen zu einer unseren Forschungsbereichen haben, wenden Sie sich bi e an: marke Teil zwei des Forschungsseminars befasste sich mit der Entwicklung eines Messinstruments, um Service Excellence messen zu können. Dabei griffen die Studierenden inhaltlich auf die Ergebnisse der qualitativen Studien sowie Theorie aus dem Marketing und Dienstleistungsmanagement zurück. In zwei Pre-Tests wurde sodann der konzipierte Fragebogen auf relevante Gütekriterien geprüft und immer wieder überarbeitet. Schließlich führten die Studierenden unter Anleitung von Dipl.-Kfm. Marcus Demmelmair eine online-basierte Haupterhebung durch. Als Ergebnis konnte konstatiert werden, dass Service Excellence aus Kundensicht eine kognitive Komponente rund um das Preis-Leistungs- Verhältnis umfasst. Zudem kommt die emotionale Überraschungskomponente, auch als der wow Faktor bekannt. Konsequenz von Service Excellence ist, dass die Kundenzufriedenheit steigt. Ferner wurde analysiert, dass diese Zufriedenheitssteigere Herrn Thomas Zwerenz, Leiter Marketing, sowie Frau Christine Wunsam, Teamleiterin Personalbetreuung, für die Ermöglichung der Trainings. Des Weiteren geht auch ein großer Dank an die Commax Consulting GmbH, insbesondere Herrn Stefan Fischer und Herrn Christian Geissler, die die Entwicklung der Markenakademie begleitet und professionell umgesetzt haben. Auch möchten wir uns bei den Mitarbeitern der beteiligten Geschäftsstellen der Sparkasse Rosenheim-Bad Aibling für Ihre aktive Teilnahme bedanken. (en) Projektseminar Forschung Service Excellence Easy to do business with oder Going the extra mile sind die gängigen und eher populärwissenschaftlichen Definitionen von Service Excellence. Was nun aber Service Excellence aus Kundensicht wirklich bedeutet, aus welchen Dimensionen es besteht und wie man es in der Praxis umsetzen sollte, gingen sieben Studenten des Instituts für Marketing und Seminarleiter Dipl.-Kfm. Marcus F. Demmelmair im vergangenen Wintersemester nach. Zuerst versuchten die Studenten auf Basis einer Triangulation qualitativer Methoden der Forschungsfrage Was macht eine exzellente Dienstleistung aus? nachzugehen. Dabei kamen Fokusgruppen sowie eine umfassende Netnographie zum Einsatz. Bei letzterer screenten die Studierenden auf diversen Internetplattformen Beiträge, Kommentare und Hinweise von Konsumenten und werteten diese anschließen inhaltsanalytisch aus. Hierbei entstand ein wirklich umfassendes Kategorienschema, was als Input für die anschließende quantitative Studie diente. Seminar Service Excellence FGMAKTUELL 1/2012 8

9 N L Rückblick Wintersemester 2011/2012 (Bachelor und Masterveranstaltungen) Wir bedanken uns bei unserem Unternehmenspartner: rung insbesondere auf die Kundenbegeisterung zurückzuführen ist. Für die Praxis sind diese Ergebnisse ebenfalls spannend, denn ein reiner Fokus auf den Service Encounter reicht heutzutage immer seltener. Vielmehr geht es darum, bereits in der Anbahnung und ebenfalls nach Abschluss der Dienstleistung die Kunden kognitiv zu überzeugen und emotional zu überraschen. Das Seminar zeichnete sich durch engagierte Studierende aus, die nicht nur ihre Methodenkompetenz ausbauten, sondern auch grundlegende Zusammenhänge des Dienstleistungsmarketings sowie der Teamarbeit erlernten. Besonderer Dank gilt zu guter Letzt unserer Tutorin Ana Jakic, B.Sc., welche die Studierenden immer wieder gecoacht und unterstützt hat. Dies hat wesentlich zur hohen Qualität der studentischen Leistungen beigetragen. (de) Convincing Stakeholders Die Grundlagenveranstaltung im Master of Science Convincing Stakeholders wurde auch in diesem Jahr in Kooperation mit Frau Univ.-Prof. Dr. Anja Tuschke, vom Institut für Strategische Unternehmensführung sowie Univ.-Prof. Dr. Manfred Schwaiger, vom Institut für Marktorientierte Unternehmensführung angeboten. Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer stellt in seinem Teil der Veranstaltung das Konzept des Shareholder Values in Frage und zeigt auf, wie langfristig unter der Berücksichtigung aller Stakeholder Organizational Wealth geschaffen werden kann. In der zugehörigen Übung wurden die Treiber (Brand Equity, Value Equity und Relationship Equity), welche zum langfristigen Aufbau von Organizational Wealth entscheidend beitragen, vorgestellt und genauer untersucht. Zwei Case Studies dienten als Anschauungsbeispiele, wie ebendiese Treiber in der Praxis genutzt und umgesetzt werden. Herr Sattelberger während seines Vortrags Den Höhepunkt der Veranstaltung bot der Gastvortrag mit Fokus auf nachhaltige und zukunftsfähige Unternehmensführung von Thomas Sattelberger, Personalvorstand und Arbeitsdirektor der Deutschen Telekom AG. Herr Sattelberger zeigte an Hand seines eigenen Werdegangs auf in wie weit Moral, Ethik und nachhaltige Unternehmensführung in den jeweiligen Unternehmen gelebt wird. Im Folgenden stellte er die Frage, ob Märkte Unternehmen, Manager und Hochschulen überhaupt eine Moral hätten und in wie weit diese heutzutage (vor-)gelebt würde. An Hand vieler Beispiele zeigte Herr Sattelberger die derzeitigen Entwicklungen und Strömungen auf und bilanzierte, dass Moral leider oft nicht im Fokus steht. Abschließend stellte er eine Wunschliste vor, mit Hilfe derer die FGMAKTUELL 1/2012 9

10 N L Rückblick Wintersemester 2011/2012 (Masterveranstaltungen) Wir bedanken uns bei unseren Unternehmenspartnern: Rückkehr zur Tugendhaftigkeit und somit der Grundstein zu einer nachhaltigen Unternehmensführung gelegt werden kann. Wir danken Herrn Thomas Sattelberger für diesen sehr interessanten Vortrag. (mul) Diese dienten als inhaltliche Vorbereitung für das viertägiges Fallstudienseminar, das vom Dezember 2012 im Kardinal Döpfner Haus im winterlichen Freising stattfand. In intensiver Kleingruppenarbeit wurden hier hochaktuelle Fragestellungen aus der täglichen Unternehmenspraxis von McKinsey & Company und Audi AG bearbeitet. Advanced Strategic Marketing Die Vertiefungsveranstaltung Advanced Strategic Marketing, die für Studierende des Master of Science Programms angeboten wird, fand dieses Jahr in Kooperation mit der Audi AG und McKinsey& Company statt. Inhaltlich lag der Fokus wie auch in vergangenen Semestern auf dem Bereich Markenmanagement. Nach einer allgemeinen thematischen Einführung hatten die Studierenden Gelegenheit, sich im Rahmen von Seminararbeiten mit spezifischen Fragestellungen des Markenmanagements wie B2B Communication, Ingrediant Branding oder Brand Relationships auseinanderzusetzen....präsentationen und Diskussionen... Die inhaltlich anspruchsvollen... fanden einen geselligen Abschluss. Während sich die Themenstellung von McKinsey & Company mit dem Aufbau einer starken B2B-Marke am Beispiel eines internationalen Logistikdienstleisters beschäftigte, stand für die Audi AG der Umgang mit Herausforderungen und Chancen der Elektromobilität im Mittelpunkt. Die Studierenden erarbeiteten unter großem Engagement managementorientierte Präsentationen, die vor den Unternehmensvertretern, Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer und Mitarbeitern des Lehrstuhls präsentiert wurden. Insbesondere aufgrund des hohen Praxisbezugs des Blocksemi- FGMAKTUELL 1/

11 N L Rückblick Wintersemester 2011/2012 (Masterveranstaltungen) Wir bedanken uns bei unserem Unternehmenspartner: nars stellte die Veranstaltung einen großen Erfolg dar. An dieser Stelle möchten wir uns ganz herzlich bei Dr. Benjamin Brudler und Dr. Johannes Vogel (McKinsey & Company) und Felix Breitstadt (Audi AG) für ihre Unterstützung bedanken. (ri) Marketing Asset Management (EMM) Seit September 2007 bietet die Munich School of Management in Kooperation mit der Ecole de Management Lyon und der Aston Business School in Birmingham den als generelles Management Programm konzipierten englischsprachigen European Master in Management an. In diesem zweijährigen Programm erreichen die Absolventen die Abschlüsse von allen drei renommierten Universitäten bzw. Business Schools. Mit Beginn des Wintersemesters konnten wir 19 Studenten aus dem Programm in München begrüßen. Das Institut für Marketing trägt zur Spezialisierung mit der Veranstaltung Marketing Asset Management bei, welches aus zwei Modulen besteht: Zunächst wurde in Vorlesungen und Übungen ein Verständnis für den Beitrag immaterieller Werte zum Unternehmenserfolg vermittelt sowie die theoretischen Grundlagen zu Kundenwert, Markenwert und Multi-Channel- Marketing gelegt. Ende November starteten die Studenten in ein spannendes Projekt in Kooperation mit Eddie Bauer Japan, Inc. Im Kick-off stellte der Representative Director, President & CEO von Eddie Bauer Japan, Inc., Herr Matthias Engel, der dazu extra aus Tokio angereist war, zuerst das Unternehmen vor und begeisterte die Studenten dann für das Multi-Channel Characteristics and Solutions (MuChaChaS) Projekt. Gruppe Marketing Asset Management In den darauffolgenden Wochen widmeten sich die Studenten unter der Leitung von Dipl.-Kfm. Marcus Demmelmair und Dipl.-Kfm. Jan Engel in drei Gruppen drei verschiedenen Aufgabenstellungen. Die erste Gruppe führte eine tiefgehende Benchmarking Analyse durch. Die zweite Gruppe widmete sich der Frage, aus welchen Gründen welche Kanäle von Konsumenten beim Kleidungskauf genutzt werden. Die dritte Gruppe entwickelte einen Fragebogen, um die Erkenntnisse quantitativ zu überprüfen. Knapp 360 Teilnehmer konnten hierfür gewonnen werden. Die Studie bestätigt, dass Brick and Mortar und Onlineshops für den gesamten Kaufprozess eine zentrale Rolle spielen. Wir danken Herrn Mathias Engel für die tolle Zusammenarbeit und freuen uns auf die Gelegenheit, die Ergebnisse direkt dem Management in Tokio präsentieren zu dürfen. FGMAKTUELL 1/

12 N L Rückblick Wintersemester 2011/2012 (Masterveranstaltungen) Wir bedanken uns bei unserem Unternehmenspartner: Projektkurs Geschäftsfeldmanagement Eine Möglichkeit für langfristiges, profitables Wachstum liegt für viele Unternehmen in der Identifikation und Bearbeitung neuer strategischer Geschäftsfelder. Oft steht jedoch für das Screening und die Bewertung neuer Geschäftsfeldideen keine adäquate Methodik zur Verfügung, um tatsächlich erfolgsversprechende Geschäftsfelder zu identifizieren. Darüber hinaus mangelt es häufig auch an einem strukturierten Prozess für die Umsetzung der Geschäftsfeldideen. Mit den Fragen der Bewertung neuer Geschäftsfeldideen sowie der organisatorischen Verankerung eines strukturieren Prozesses zu deren Umsetzung beschäftigte sich ein Team aus drei Studenten des Master of Science Programms im Rahmen des Projektkurses Geschäftsfeldmanagement im Wintersemester 2011/2012 unter der Leitung von Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer, Dipl.-Kffr. Natalie Neumann und Fabian Most, M.Sc. Das Projekt fand in Kooperation mit der WMF AG statt. Auf Basis einer umfassenden Literaturarbeit und Interviews mit Experten aus der Praxis entwickelten die Studierenden ein Scoringmodell, mit dessen Hilfe über verschiedene Bewertungskriterien neue Geschäftsfeldideen evaluiert und damit im Hinblick auf ihren Zukunftserfolg verglichen werden können. Darüber hinaus wurde ein Prozess modelliert, der sowohl Verantwortlichkeiten als auch Meilensteine und Rollen der am Prozess Beteiligten innerhalb der wmf group definiert. Die Ergebnisse stellten die Studierenden im März vor den Unternehmensvertretern vor. Projektkursendpräsentation bei WMF Wir danken Herrn Matthias Dudium, Leiter Category Management Tisch & Küche sowie Herrn Stefan Kellerer, Leiter Marketing Consumer Goods der WMF AG für die erfolgreiche Zusammenarbeit. (ne) FGMAKTUELL 1/

13 N I GEM Tagung und Unilever Trendforum Wir bedanken uns bei unseren Praxispartnern: 16. G E M Markendialog 2012 Zum 16. Mal führte die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens ihre jährliche Frühjahrsveranstaltung am 23. Februar 2012 im SE- MINARIS Campus Hotel Berlin durch, den G E M Markendialog, bei dem das Institut für Marketing durch unseren Mitarbeiter Fabian Most vertreten wurde. Friedrich Neukirch, Vorsitzender der G E M Das diesjährige Thema wurde unter dem Titel Markenführung vor drei großen Herausforderungen subsumiert. In sieben kurzweiligen Vorträgen wurde diskutiert warum Dynamisierung, Ethik und Nachhaltigkeit sowie Facebook, Twitter & Co die größten Herausforderungen in der Markenführung sind und wie auf diese durch erhebliche Qualitätssteigerungen, nachhaltige Unternehmenspolitik und zeitgemäße Kommunikationspolitik reagiert werden kann. (ri) Unilever Trendforum 2012 Am 28. und 29. Februar haben unser Mitarbeiter Fabian Most, M.Sc. und Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer am Unilever Trendforum auf dem Peters- berg bei Bonn teilgenommen. Das Trendforum genießt als einzigartige Expertenplattform für Handel, Industrie und Wissenschaft einen exzellenten Ruf. Das Forum begann mit einem Kamingespräch mit der ehemaligen Ratsvorsitzenden der Evangelischen Kirche in Deutschland Margot Käßmann, die im Zwiegespräch mit Jan Hofer, dem Chefsprecher der Tageschau, ihren Vortrag u.a. die Sehnsucht nach Leben und Ethik in Unternehmen, thematisierte. Am darauf folgenden Tag fanden mehrere Vorträge zum Thema Easy Shopping statt. Hierfür fand eine kurze Einführung durch Stefan Leitz (Vice President Customer Development Unilever Deutschland) und Prof. Dr. Joachim Zentes (Universität des Saarlandes) statt. Im Anschluss wurde das Thema aus wissenschaftlicher Sicht durch Prof. Dr. Armin Töpfer (TU Dresden) und Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein (Universität des Saarlandes) betrachtet. Hierbei wurden unterschiedliche Easy Shopping Systeme wie Mobile Payment oder Kunden scannen ihre Waren selbst vorgestellt. Martin Orterer (Geschäftsführer der REWE Markt GmbH) und Klaus Cholewa (Customer Relationship Manager IKEA Deutschland) berichteten hierauf ihre Erfahrung mit Easy Shopping Systemen aus Sicht der Praxis. Durch die interessanten Vorträge und den Dialog zwischen Wissenschaftlern und Praktikern gelang es dem Unilever-Trendforum erneut, gemeinsame Ansätze für aktuelle Trends im Handel zu entwickeln. (ri) FGMAKTUELL 1/

14 N V D FGM: D FGM 40. G! FGM Jubiläums Gewinnspiel Die FGM Fördergesellschaft Marketing e.v. feiert in diesem Jahr ihren 40. Geburtstag! Zu diesem Anlass können Sie Ihr Wissen rund um die FGM testen und tolle Preise gewinnen. Wie geht s? Beantworten Sie einfach die folgenden Fragen, notieren Sie sich die Buchstaben vor der von Ihnen gewählten Antwortalternative und setzen Sie diese am Schluss zum richtigen Lösungswort zusammen. Alle notwendigen Informationen zur Lösung der Fragen finden Sie unter sowie in früheren Ausgaben der FGM Aktuell. Mitmachen können alle Mitglieder der FGM-Fördergesellschaft Marketing. Schicken Sie das Lösungswort (bis einschließlich 31. Mai 2012) unter Angabe Ihrer Kontaktdaten an die folgende -Adresse: Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Unter allen Teilnehmern mit der richtigen Antwort verlosen wir 5x2 Ehrenkarten, mit denen Sie freien Eintritt zum 38. Münchener Marketing-Symposium am erhalten. Die Gewinner werden von uns informiert. Wir wünschen viel Glück! An welchem Datum wurde die FGM (damals Fördergesellschaft Lehrinstitutionen Marketing an der Universität Augsburg e.v., abgekürzt FLIMA) gegründet? b) 13. Juli 1972 h) 14. Juni 1972 r) 11. Juli 1972 d) 10. August 1972 Wie lautete der Titel der ersten FGM-Tagung von 1976? c) Optimierung des Kundennutzens Qualitäts- und Kostenführerschaft erreichen und sichern m) Marketing in mittelständischen Unternehmen d) Ost-Marketing Probleme, Erfahrungen, Lösungsansätze t) Aktuelle Probleme des Handels Wie lautete der Titel des 1999 erschienen autobiografischen Buches des FGM-Gründungsvaters mit dem Untertitel Der Weg eines Außenseiters durch sieben Jahrzehnte: 75 Jahre erlebte deutsche Geschichte i) Mein Leben a) Drahtzieher und Marionette b) Marketing im Wandel der Zeit v) Entscheider und Instrument Wie viel Prozent Rabatt erhalten FGM-Mitglieder auf Veröffentlichungen im FGM-Verlag? f) 10% w) 20% q) 30% m) 40% Wie hoch ist der jährliche Mitgliedsbeitrag für eine FGM-Firmenmitgliedschaft? ö) 990,- h) 825,- s) 780,- e) 765,- Wie heißt der Gründungsvater der FGM? o) A. Meyer h) H.W. Meier k) P.W. Meyer z) H.R. Meier In welchem Jahr wurde die FGM von Augsburg nach München verlegt? a) 1983 g) 1993 j) 1995 n) 1982 Wann findet traditionell die FGM Tagung statt? l) am ersten Donnerstag im Juni k) am zweiten Samstag im August n) am zweiten Freitag im Juli e) am ersten Donnerstag im Juli Wie viele Kuratoren umfasst die FGM derzeit? i) 17 w) 16 p) 15 f) 18 FGMAKTUELL 1/

15 N V D FGM Neuerscheinungen im FGM Verlag Als FGM Mitglied erhalten Sie 40% auf den Verkaufspreis. Bestellen Sie hierzu ganz einfach bei Claudia Hochste er (hochste Gerne helfen wir Ihnen auch bei Fragen rund um unser Verlagsprogramm weiter. Dr. Silke Bartsch Es freut uns, Ihnen wieder einige Neuerscheinungen des FGM- Verlags vorstellen zu dürfen. Im Verlag der Fördergesellschaft Marketing e. V. erscheinen Dissertationen unserer Doktoranden sowie gute und sehr gute Diplom-, Bachelor und Masterarbeiten unserer Studenten, die aktuellen und sehr praxisrelevanten Fragestellungen im Bereich Branding, Dienstleistungs und Kundenmanagement nachgehen. In dieser Ausgabe der FGM Aktuell stellen wir Ihnen die Bücher von Dr. Silke Bartsch und Dr. Markus Rossier sowie die veröffentlichten Abschlussarbeiten unserer Absolventen Anna Niedermeier, Marion Manta und Anne Trusheim vor. Dr. Silke Bartsch Designing superior customer experience in voice-to-voice encounters The call center industry in Germany and worldwide has been steadily growing in terms of economic scope and workforce. Additionally, they have become of utmost importance to customer relationship management (CRM). Thus, call centers often represent an essential and pivotal customer touch point with increasing strategic importance for a company. As a result, a superior customer experience in voice-to-voice encounters is a key success factor of CRM and a key differentiating factor for companies. However, research focusing on customers quality perceptions of call center services is limited. Consequently, this thesis is designed to address specific aspects of voice-to-voice encounters in order to successfully manage them. The three studies looked at in this thesis all analyze customers perceptions and evaluations of voice-tovoice interactions, including those involving call centers. Whereas the first two studies focus on the hightouch factor within call centers (i.e., the interpersonal interaction between customers and call center employees), the third article addresses the hightech factor (i.e., the human machine interaction), which is gaining more and more in importance and, in some cases, is even replacing interpersonal interactions. More precisely, this thesis focuses on the following questions: What impact does a call center agent s voice and vocal expressions have on customers perceptions, and how can agents be trained to positively influence customers quality evaluations and customer satisfaction? Does a foreign accent matter in call center interactions, and what implications can be derived to improve call center management? What influences customers quality evaluations of automated voice-to-voice encounters (e.g., through interactive voice response (IVR)), and how can these telephonebased self-services be optimized? By providing insights into these topics, all three studies are highly relevant for call center research and management and provide information that can also be transferred to other areas. FGMAKTUELL 1/

16 N V D FGM Neuerscheinungen im FGM Verlag Dr. Markus Rosier Beziehungsmanagement - Intelligente Kundenbeziehungen in Marketing, Vertrieb und Service Kaum ein Begriff wurde im Marketing in den letzten Jahren so intensiv diskutiert wie der des Beziehungsbzw. Relationship Marketing. Gewissermaßen im Gegensatz dazu steht jedoch die Tatsache, dass in der Praxis nach wie vor ein Großteil der damit verbundenen Projekte scheitert. Von Sensibilität und strategischer Weitsicht im Umgang mit Kunden kann häufig kaum die Rede sein. Diese Beobachtung nimmt der Autor als Anknüpfungspunkt und Kernthese seiner Arbeit auf, dass bei vielen Unternehmen eine Fähigkeit zu kurz kommt, die er unter dem Begriff der Beziehungsmanagement diskutiert. Hierzu entwickelt der Autor zunächst ein theoretisches Konzept von intelligenten Beziehungen, welches durch Erkenntnisse aus der psychologischen und organisationalen Intelligenzforschung fundiert wird. Darauf aufbauend wird ein Instrument zur Messung von intelligenten Beziehungen hergeleitet, das im Rahmen eines umfangreichen Empirie Prozesses - u.a. einer Befragung von 151 Unternehmen der Finanzdienstleistungs- und Versandhandelsbranche - validiert und verfeinert wird. Als Resultat liegt eine valide, reliable und praxistaugliche Skala zur Messung intelligenten Beziehungsmarketings vor, die sechs Faktoren und insgesamt 21 Indikatoren umfasst. Mittels dieser Skala gelingt dem Autor der Nachweis, dass sich intelligentes Beziehungsmanagement positiv auf Konstrukte wie Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Profitabilität auswirkt und sich somit sowohl kunden- als auch unternehmensseitig auszahlt. Intelligentes Beziehungsmanagement stellt damit eine wertvolle Fähigkeit für Beziehungsmarketing und -management dar. Den Abschluss der Arbeit bilden nützliche Managementimplikationen für den Aufbau intelligenter Beziehungen. Anna Niedermeier Emotionalität am Service Encounter Die Schaffung von positiven Konsumerlebnissen ist ein zentraler Erfolgsfaktor. Solche Erlebnisse entstehen vor allem bei der Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern. Diese Kundeninteraktionen werden in der Forschung Momente der Wahrheit ( moments of truth ) genannt, da die Umsetzung vor Ort zeigt, ob das Leistungsversprechen eingelöst wird. In diesen Momenten der Wahrheit beurteilt der Kunde somit die wahrgenommene Dienstleistungsqualität, die wiederum seine zukünftige Kaufentscheidung beeinflusst. Genau in jenen Momenten zeigt sich die herausragende Bedeutung des Mitarbeiters. Somit erhält der Dienstleistungsmitarbeiter v.a. durch sein Verhalten eine wichtige Stellung innerhalb der Erlebnisvermittlung. Die Leistungswahrnehmung des Kunden basiert maßgeblich auf (verbalen wie nonverbalen) Äußerungen und Verhaltensweisen des Mitarbeiters. Jeder Mensch kommuniziert auf einer intellektuellen (kognitiven) sowie auf einer emotionalen Ebene. Somit FGMAKTUELL 1/

17 N V D FGM Neuerscheinungen im FGM Verlag Impressum Fördergesellschaft Marketing e.v. Ludwig-Maximilians-Universität Ludwigstraße 28 RG München Ansprechpartner Thoms Richter (V.i.s.d.P.) Tel.: 089/ Fax.: 089/ Redaktion: Univ.-Prof. Dr. A. Meyer me Dr. S. Bartsch ba Dipl.-Kfm. M. Demmelmair de Dipl.-Kfm. J. Engel en Claudia Hochstetter ho Fabian Most, M.Sc. mo A. Multani, B.Sc. mul Dipl.-Kffr. N Neumann ne Dipl.-Kffr. A. Niedermeier ni Dipl.-Kfm. T. Richter ri möchte der Kunde auch auf beiden Ebenen vom Mitarbeiter verstanden werden. Dieser Aspekt wurde in der Forschung jedoch nicht intensiv untersucht. Genau an dieser Forschungslücke setzt die vorliegende Arbeit an und beleuchtet den Einfluss der kognitiven und emotionalen Kompetenz des Mitarbeiters auf die wahrgenommene Dienstleistungsqualität. Marion Manta Bedeutung von Gütesiegeln - Einfluss von Involvement auf die Bedeutung von Gütezeichen im Produktbeurteilungsprozess Gütezeichen stellen spezielle Qualitätssignale dar, die andere Informationen substituieren können. Da Konsumenten innerhalb der Produktbeurteilung oftmals nur einen kleinen Teil der dargebotenen Informationen nutzen, bieten Schlüsselinformationen wie Gütezeichen eine interessante Möglichkeit die Attraktivität eines Produkts zu erhöhen. Die vorliegende Arbeit untersucht anhand eines Online- Experiments in Kombination mit einer Adaptiven Conjoint-Analyse, wie sich das Involvement der Konsumenten auf die Wichtigkeit von Gütezeichen im Produktbeurteilungsprozess auswirkt. Ergänzend wurden zusätzliche Einflussfaktoren und deren Wirkung berücksichtigt. Die Resultate bestätigen, dass für Konsumenten mit niedrigem Involvement die Bedeutung von Gütezeichen tendenziell höher als für Konsumenten mit hohem Involvement ist. Die Verwendung von Gütezeichen als Absatzinstrument scheint somit für Konsumenten mit niedrigem situativem Involvement erfolgversprechender zu sein. Anne Trusheim Facebook Fanpages - Erfolgsfaktoren und Praxisimplikationen Im Zeitalter des Web 2.0 gewinnen soziale Netzwerke im Internet an Bedeutung und die Darstellung in diesen Netzwerken wird auch für Unternehmen immer wichtiger. Das Netzwerk Facebook wird zunehmend eine Plattform zur Unternehmensdarstellung, weshalb die Forschung in diesem Bereich immer relevanter wird. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Erforschung von Erfolgsfaktoren für Facebook Fanpages. Im Zuge einer qualitativen Inhaltsanalyse werden aus Theorie und Praxis ermittelte Erfolgsfaktoren hinsichtlich ihrer Gültigkeit für Facebook Fanpages überprüft. Die Untersuchung zeigt einen Zusammenhang zwischen den überprüften Erfolgsfaktoren Größe, Interaktion, Engagement, Art der Inhalte, Aktualität der Informationen, Reaktionsgeschwindigkeit seitens des Fanpage-Inhabers sowie strategische Planung von Inhalten, Aktionen und der Koordination von online und offline Aktivitäten. Die Fanpage eines Unternehmens kann unter Beachtung aller ermittelten Erfolgsfaktoren ein gutes Instrument zur Steigerung der Zufriedenheit des Kunden und zur Kundenbindung darstellen. FGMAKTUELL 1/

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