Was ist eigentlich Customer-Centricity?

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1 Media Asset Management Dieses E-Journal erscheint alle zwei Monate als aktuelle Ergänzung zur Printausgabe inhalt Foltolia Was ist eigentlich Customer-Centricity? Beschreibung einer nachhaltigen Strategie im Gesundheitswesen Seite 8 3 News: Bestechlichkeit von Ärzten Illegale Vertriebspraktiken Solution Forum Healthcare Marketing In aller Kürze 5 Interview: Dr. Michael Scholl, Homburg & Partner, über die Wege zu mehr Kundenorientierung 8 Titel: Customer-Centricity ein neuer Führungs- und Management- sowie Strategie- und Umsetzungsansatz 12 Rabattverträge: Implikationen für die Vertriebssteuerung 15 Marktforschung: Online-Panel- Communitys in der Marktforschung 19 Generikamarketing: Learnings von der Konsumgüterindustrie 24 Recht: Pay-for-Delay-Vergleiche

2 Generikamarketing Transferpotenziale aus der Konsumgüterbranche Durch eine Veränderung des Marketingmixes könnten Generika so aufgeladen werden, dass sie als Marke positioniert einen höheren Preis erzielen. Ein Blick über den Zaun kann dabei hilfreich sein, und Wege aufzeigen, wie dieses Ziel erreichbar wäre. Autoren: Harald Münzberg und Axel Sinner 19

3 Generikamarketing Das Marketing für Generika ist einerseits eingebettet oder besser: gefangen im Selbstverständnis des Geschäftsmodells und zum anderen eingeengt durch ein gesetzliches Rahmenwerk. Schon alleine die Begriffsbestimmung Nachahmer-Präparat scheint das Marketing auf das schlichte Kopieren zu reduzieren. Also in der Konsequenz etwas Austauschbares, das keinen oder nur eingeschränkt Platz für die Anwendung des Marketinginstrumentariums lässt. Und nicht als Präferenz, eben als Marke, bei den Kunden, Patienten und Empfehlern, den Ärzten, verankert ist. Wenn man so will, ein Produkt, das per se zum Preisverfall verdammt ist. Thomas Sprüngmann, der frühere Besitzer des Generikaherstellers Hexal AG, spitzt diesen Sachverhalt im Interview mit der Frankfurter Allgemeine Zeitung sogar noch weiter zu: Wir haben in Deutschland das mit Abstand niedrigste Preisniveau in Europa für Generika, die Preise liegen oft unter den Herstellkosten. (FAZ, , S.13) Wohin führt der Weg? Im Zentrum steht die Frage, ob es Möglichkeiten gibt, durch eine Veränderung des Designs des Marketingmixes Generika, verschreibungspflichtige und OTC s, emotional so aufzuladen und sie als Marke zu positionieren, dass es den Herstellern letztendlich gelingt, mit ihnen ein Preis-Premium erzielen. Dabei orientiert sich die Argumentation an folgenden Fragen: Welche Vermarktungsmuster sind dem speziellen Geschäftsmodell der Generikahersteller geschuldet? Könnten sich im Abgleich mit dem Fast-Moving Consumer-Goods(FMCG)-Marketing Annäherungsansätze ergeben? Welche Beispiele im Gesundheitsmarkt oder besser Konzepte zeigen schon eine relative Nähe zum Marketing der Konsumgüter? Welche vorläufigen Marktbearbeitungsmuster lassen sich hinsichtlich Markenarchitektur, Positionierung, Absatzkanalmanagement und Ausgestaltung des Marketingmixes ableiten? Welche Perspektive ergibt sich durch die Liberalisierung der Arzneidistribution? Welche strategischen Entwicklungslinien lassen sich für Generikahersteller ableiten? Die Ausgangsthese ist, dass das Marketing für Generika aus heutiger Sicht wirkstoffdominiert und primär dem Geschäftsmodell der Generikahersteller geschuldet ist. Der Fokus des Geschäftsmodells liegt auf der Ablösung patentgeschützter Produkte. Damit sind die DNA und die Ausrichtung des Marketings vorgeprägt: Die Allokation der Ressourcen ist auf den Launch-Punkt Ablauf des Patents ausgerichtet. Das Marketing ist eine Launch-Maschine und folgt den Lebenszyklen der zu kopierenden Produkte. Als Hauptdifferenzierungsmerkmal bleibt der Preis. Der Claim: Gute Preise. Gute Besserung belegt dies stellvertretend. Abgesehen vom Launch und einigen saisonalen Impulsen findet kaum Markenpflege statt. Die Budgets folgen der beschleunigt sinkenden Wertschöpfung im Zeitverlauf, verursacht durch weiter eintretende preisaggressive Wettbewerber. Am Ende eines solchen Marktpenetrationsprozesses sammelt sich ein Altportfolio mit niedrigen Margen an. Eine auf eine emotionale Aufladung ausgerichtete Werbekampagne ist mit der verbleibenden Wertschöpfung nur schwer umsetzbar und findet allenfalls 20

4 Generikamarketing auf Unternehmensebene statt. Die Corporate Brand dient als Orientierungsgeber im Empfehlungs- und Kaufentscheidungsprozess. Stellvertretend sollen hier die Corporate Brands von ratiopharm beziehungsweise TEVA, Hexal oder Actavis genannt werden. Als eine Konsequenz für das Generikum ist, bis auf wenige Ausnahmen, kein Marketing zu beobachten, das auf eine emotionale Aufladung abzielt. Dies gilt insbesondere aufgrund der rechtlichen Rahmenbedingungen für verschreibungspflichtige patentfreie Medikamente, hier speziell in Richtung der Patienten. Der Wirkstoff ist der Träger der Positionierung. Die Produktbezeichnungen wirken technisch. Wirkstoffübergreifende Dachmarkenkonzepte sind kaum wahrnehmbar. Unter Beibehaltung der Prinzipien des Geschäftsmodells ist ein Wertverfall unabdingbar und wird durch den gesetzlichen Rahmen (zum Beispiel AMNOG, Tender) noch weiter beschleunigt. Im Unterschied dazu läge das Motiv einer emotionalen Aufladung von Generika darin, die Preiserosion abzudämpfen und Eintrittsbarrieren für Wettbewerber aufzubauen. Mit einer emotionalen Aufladung muss keinesfalls eine Irreführung des Patienten beziehungsweise Verbrauchers oder Empfehlers einhergehen. Die Abbildung Logik des Geschäftsmodells veranschaulicht schematisch mögliche Wirkungszusammenhänge. Und es funktioniert: Aspirin ist wohl das bekannteste Beispiel für die emotionale Aufladung eines Schmerzmittels und blickt auf eine über einhundertjährige Erfolgsgeschichte zurück. Anlässlich des 100 jährigen Geburtstages von Aspirin betont der damalige CEO von Bayer, Dr. Manfred Schneider, die Bedeutung der Marke Aspirin für den Gesamtkonzern: No other product portrays the worldwide image of our company as powerful as Aspirin... Of our products, Aspirin is easily the best-known. Hier verstärkt die Marke die Corporate Brand Bayer und strahlt auf das gesamte Bayer-Portfolio ab. Im Wissen um diesen Effekt wird die Marke über Jahrzehnte investiv und mit langem Atem gepflegt und durch eine langfristig angelegte Marketing- und Kommunikationsstrategie weiterentwickelt. Aspirin ist damit ein Benchmark im Marketing des Selbstmedikationssegments. Zugegeben, getragen durch den weltbekannten Wirkstoff und seine immer breiter werdenden Einsatzgebiete. Die Bereitschaft zu investieren, Geduld bei der Weiterentwicklung der Marke, der bekannte Wirkstoff und der breiter werdende Kontext prägen in der Summe das Markenbild. Bekanntheit und in der Folge Vertrauen in den Job von Aspirin sind das Ergebnis. Insbesondere das Marketing der Konsumgütermarken kann Orientierung für die Weiterentwicklung des Generikamarketings geben. Der Wertschöpfungsunterschied, also der Preisabstand einer Marke zu einer Handelsmarke, liegt nicht selten um den Faktor zwei auseinander. Und dieser Preisabstand ist nicht einem Patentschutz oder gar Qualitätsunterschieden eines technologischen Innovationsvorsprungs geschuldet. Betrachtet man beispielsweise die Kategorie Hautpflege, so gelingt es Beiersdorf mit der Marke Nivea, alle relevanten Geschäftsfelder, wie Gesichtspflege, Körperpflege, Haarpflege & Styling, Männerpflege, Nivea Baby Sonnenpflege und dekorative Kosmetik, zu belegen. Nivea ist geradezu ein Paradebeispiel dafür, wie stark sich eine Marke als Dachmarke dehnen lässt. Dach- und Familienmarke geben Orientierung. Die im Konsum bestätigte Value Proposition schafft Vertrauen. Die Dachmarke verspricht, den Job zu machen. Beierdorfs Markenarchitektur von Nivea, Labello, LEK, Florena und 8x4 im Massenmarkt, Skin Biology Therapy und La prairie im Premiumsegment sowie Eucerin und Hansaplast in der Pharmazie geben dem Konsumenten Orientierung und schafft auch die Voraussetzung der synergistischen Erschließung weiterer Anwendergruppen in definierten Teilmärkten. 21

5 Meldungen Zugegeben, auf den ersten Blick scheint die Möglichkeit der emotionalen Aufladung, auch unter Vernachlässigung rechtlicher Restriktionen, für Medikamente zur Behandlung von Schwersterkrankungen eingeschränkt. Aber auch ein Empfehler kann sich den Wünschen der Kunden oder Patienten und seinem eigenen Markenbild nur schwer entziehen. Bei kontextorientierten Ansätzen bietet es sich an, mit der well being-idee und stay active zu arbeiten. Besonders Marken aus dem Segment der Selbstmedikation arbeiten mit einem breiter werdenden Kommunikations-Mix. Stellvertretend sei hier die Marke Kytta von Merck genannt, die als Dachmarke Lösungen für Muskel- und Gelenkschmerzen sowie Schlafstörungen und Unruhe anbietet. Oder die Marke Voltaren von Novartis, die den Kontext Wieder Freude an Bewegung positioniert. In dem Youtube-Video Nurofen for Children wird die Sachinformation durch den Kontext und den Appell an den Mutterinstinkt dominant ergänzt. Eine Facette des Marketings von Aspirin ist Crowd Sourcing, wie die entsprechende Sozialpreis-Kampagne Aspirin Sozialpreis zeigt, mit dem Sozialprojekte im Gesundheitsbereich ausgezeichnet werden sollen. Neben der RSS-Funktion und Social Bookmarking beinhaltet die Site auch Anbindungen zum Bayer- Twitter-Channel und der Bayer-CSR-Site auf Facebook. Ein anderes Beispiel der emotionalen Betonung des Produktangebots ist ein lebensphasenorientiertes Konzept der Happy Mom Group. Für bestimmte Lebensabschnittsphasen, wie happy youth, happy mom, happy lady und übergreifend mit happy me werden weniger Produkte als vielmehr Konzepte angeboten. Unilever als weltweit tätiges Konsumgüterunternehmen geht hinsichtlich des Well-being-Kontextes noch weiter. Unilever führt hierzu aus, dass das einzigartige Portfolio aus Food-, Home- und Personal-Care- Produkten den Unterschied in der Gesundheit und dem well being von Menschen überall auf der Welt mache. Diese Vision des Vertrauen Gebens strahlt auf die gesamte Unternehmensausrichtung aus: We are committed to providing a safe workplace for employees and improving their health through better diets, work practices and lifestyles. Schließlich nähern sich zumindest aus europäischer Perspektive die Distributionssysteme des Medikamentenvertriebs und des Massenmarkts für bestimmte Kategorien an. Damit eröffnet sich noch stärker, als heute schon sichtbar die Möglichkeit, die Apotheke oder die Apothekenkette als Vermarktungsplatz zu nutzen. Und umgekehrt, Medizinprodukte über die Vertriebssysteme von Drogeriemärkten zu verkaufen. Hier rückt noch stärker das Trade-Marketing-Instrumentarium mit seinen Facetten Category-Management, Platzierung und die aus dem FMCG-Marketing bekannten Instrumente des Abverkaufsmanagements in den Marketingfokus. Im Vergleich zum Konsumgütermarketing ist, wie das folgende Schaubild zeigt, in einer ersten Stufe Pharma Generika(x) der Unterschied im Marketinginstrumentarium am größten. Dieser Umstand ist nicht zuletzt dem rechtlichen Rahmen geschuldet. Die Prinzipien des Geschäftsmodells dominieren die Marketingausrichtung. In der zweiten Stufe Verbrauchergesundheit 22

6 Meldungen OTC nähern sich die Vermarktungssysteme hinsichtlich der Markenarchitektur, der Positionierungsausrichtung und des Absatzkanalmanagements einander an. Bis schließlich in der dritten Stufe Verbrauchergesundheit modern OTC die Annäherung prinzipiell vollzogen ist. Das Joint Venture zwischen Procter & Gamble und Teva lässt genügend Raum für Phantasien für die Entwicklung eines Vermarktungssystems, wie durch die dritte Stufe skizziert. Procter & Gamble ist herausragend was das Verbraucherverständnis, die Markenbildung, das Design und die Verkaufsförderung am Point of Sale anbelangt. Teva ergänzt mit regulatorischen Fähigkeiten, Kenntnissen in der Pharmazie und entsprechend qualifiziertem Verkaufspersonal. Die Ausprägungen hinsichtlich der Markenarchitektur ergänzen die Corporate Brand durch Dachmarkenkonzepte. Lebensphasen und Zielgruppenkontext sind mögliche prägende Dimensionen. Hinsichtlich der Positionierung ist zu erwarten, dass auch eine Emotionalisierung im (sozialen) Kontext eine größere Bedeutung erlangen wird. Für das Kanalmanagement ergeben sich Ansätze des Multi-Channel und -Kontextes, sowie der Einbeziehung der Möglichkeiten von Social Media. Die Abbildung gibt einen Überblick über mögliche Ausprägungen im Vergleich mit dem FMCG-Marketing. In der absehbaren Entwicklung kristallisieren sich drei Geschäftsmodellausprägungen im Vermarktungssystem heraus: Erstens, das traditionelle System, das durch die Weiterentwicklung seiner Fähigkeiten seine Launch-Excellence, Altportfolio-Management und Corporate Branding den Wettbewerb gestalten wird. Die Volumenausrichtung und die Preisdominanz erfordern eine Supply Chain Excellence mit der Tendenz, die Präsenz des Geschäfts zu internationalisieren. Die zweite Entwicklungslinie ist die Adaption des Geschäftsmodells. Bei dieser Entwicklung werden sich Spielregeln der Vermarktung in Richtung der Erhöhung der Wertschöpfung verändern. Der Launch folgt hier einer Portfoliologik mit einer starken Orientierung auf Kanal- und Endverbraucher, also Patienten oder Anwender. Zudem ergeben sich Möglichkeiten zur Ausschöpfung des digitalen Marketingpotenzials. Die dritte Entwicklungslinie wird ein Stück weit geleitet durch das Joint Venture von Procter & Gamble mit Teva. Hier ist zu erwarten, dass sich durch die Kombination von beidem das Beste ein Game Changer herausprägen wird. In dem sich einstellenden Vermarktungssystem werden sich sowohl Premium- als auch Volumeneffekte ergeben. Die folgende Abbildung gibt einen zusammenfassenden Überblick. Durch die Anwendung der Sozialtechniken des Marketings der FMCG lässt sich die Dominanz der Preisorientierung abfedern. Dachmarken und Positionierungskonzepte helfen Produkte unterschiedlicher Wirkstoffe emotional aufzuladen soweit das rechtlich zulässig ist. Die ablösungs- und lebenszyklusgetriebene Preisdominanz kann durch Konzeptorientierung zumindest abgeschwächt werden. Dachmarken, die für Konzepte stehen, können für einzelne Kategorien Orientierung geben. Unter diese könnten dann prinzipiell auch Medikamente mehrerer Anwendungsgebiete gestellt werden. Dies setzt allerdings zumindest für den verschreibungspflichtigen Teil einen anderen rechtlichen Rahmen in Richtung des Verbrauchers beziehungsweise Patienten voraus. Auch die im FMCG angewandten Methoden der Gestaltung des Wettbewerbs im Absatzkanal können das Instrumentarium der Generikahersteller beleben. Idealerweise durch Apothekenorganisationen (also Apothekenketten oder Einkaufskooperationen). Eine evolutionäre Annäherung von beiden das Beste ist vermutlich die richtige Adaptionsstrategie. Autoren Dr. Harald Münzberg ist Partner bei Camelot Management Consultants und leitet dort den Beratungsbereich Marketing & Sales. Dr. Axel Sinner ist Principal im Beratungsbereich Pharmaceuticals & Life Sci-ences bei Camelot Management Consultants und leitet dort den Bereich Pharma Commercial. Kontakte: 23

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