5 Designprozess-, Stichproben-

Transkript

1 5 Designprozess-, Stichproben- und ragebogenkonstruktion Darum geht es: Sie lernen grundsätzliche Entscheidungshilfen zur Wahl der Auswahlverfahren kennen. Sie können Auswahlverfahren unterscheiden. Sie werden in die Grundlagen der Fragebogenkonstruktion eingeführt. Sie werden die Eckpfeiler der Kosten- Nutzen-Analyse einer Marktforschungsstudie erkennen. Kap5.p , 18:29

2 96 Kapitel 5 Bild 1: Designprozess Auswahlverfahren Im Definitionsprozess sind die Untersuchungssubjekte bereits grob festgelegt worden. Im Designprozess gilt es, sie weiter zu präzisieren, bis klar ist, wer in die Untersuchung einbezogen wird. Dies setzt zunächst voraus, dass die Grundgesamtheit eindeutig definiert wird. Was auf den ersten Blick problemlos erscheint, ist nicht immer einfach, weil es häufig mehrere alternative Definitionen gibt. So z.b. erweist es sich bei einer Gesamtmarktstudie für Kaffee als unzweckmäßig und ungenau, die gesamte Bevölkerung eines Landes als Grundgesamtheit zu definieren. Schließlich sind Kinder als Kaffeekonsumenten zu vernachlässigen, während andererseits Touristen und ausländische Bürger durchaus eine Rolle spielen. Aus Kostengründen (schwere Erreichbarkeit, Notwendigkeit fremdsprachiger Fragebögen und Interviewer) ist es jedoch meist nicht möglich, sie zu berücksichtigen. Vollerhebung oder Stichprobe Muss zwischen verschiedenen alternativen Definitionen der Grundgesamtheit gewählt werden, so sollte die Entscheidung danach getroffen werden, ob sich die Untersuchungssubjekte eindeutig abgrenzen lassen, ob sie alle gewünschten Informationen liefern können (Ergiebigkeit) und ob die Kosten, die von der Erreichbarkeit, der Auskunftsbereitschaft und der Auskunftsfähigkeit der in der Grundgesamtheit definierten Untersuchungssubjekte abhängen, tragbar sind. Kap5.p , 18:29

3 Designprozess-, Stichproben- und ragebogenkonstruktion 97 Ist die Grundgesamtheit definiert, so ist in der Regel die Festlegung einer Stichprobe erforderlich. Lediglich bei kleinen Grundgesamtheiten oder Grundsatzentscheidungen wie Volkszählungen kommt eine Vollerhebung in Frage. In allen anderen Fällen ist schon aus finanziellen, zeitlichen und organisatorischen Gründen die Konstruktion einer Stichprobe erforderlich und eine Teilerhebung durchzuführen. Im Idealfall soll die Stichprobe Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zulassen. Dies setzt voraus, dass die Stichprobe ein verkleinertes, aber wahrheitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit darstellt. Ob das so ist und die Stichprobe als repräsentativ gelten kann, hängt vom Vorgehen bei der Auswahl ab. Insgesamt lassen sich zwei Grundtypen von Auswahlverfahren unterscheiden: zufallgesteuerte Auswahlverfahren nicht zufallgesteuerte Auswahlverfahren Grundgesamtheit: Als Grundgesamtheit bezeichnen Marktforscher den Teil der Bevölkerung, dessen Meinungen und Präferenzen im Rahmen der Erhebung untersucht werden sollen und für den die ausgewählten Stichprobenteilnehmer als repräsentativ angenommen werden. DE INITION DE INITION Die nicht zufallgesteuerten Auswahlverfahren lassen sich nochmals untergliedern in: Willkürliche Auswahl. Dabei handelt es sich um eine völlig unsystematische Auswahl, die keine Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit ermöglicht. Der Erkenntnisgewinn besteht im Aufzeigen von Zusammenhängen, die für spätere Untersuchungen relevant sein können. Einsatzbereich sind vorzugsweise Pretests. Pretests: Ist ein Vorabtest bei dem es darum geht, erste Indikatoren für eine erfolgreiche Studie herauszufinden. Abbild der Grundgesamtheit DE INITION Kap5.p , 18:29

4 98 Kapitel 5 Bewusste Auswahl (nonprobability sampling). Wie der Name schon sagt, wird eine Auswahl vorgenommen, und zwar nach einem vorgegebenen Auswahl- oder Quotenplan. Es gibt mehrere Varianten bewusster Auswahl: Quotenauswahlverfahren (Quota-Verfahren). Es beinhaltet folgende Schritte: Definition der Quotenmerkmale (meist Strukturmerkmale), Ermittlung ihrer Verteilung in der Grundgesamtheit als Vorgabe für die Stichprobe, Festlegung des Stichprobenumfangs und der Quotenvorgaben, Aufteilung der Vorgaben auf die verschiedenen Interviewer. Genau genommen handelt es sich beim Quotenverfahren um eine Kombination aus bewusster Auswahl (Quotenmerkmale) und willkürlicher Auswahl, weil der Interviewer die Stichprobenteilnehmer innerhalb der vorgegebenen Quoten frei wählen kann. Das Problem des Quotenverfahrens ist, dass nur wenige Merkmale und nur solche, die für die Grundgesamtheit bekannt sind, berücksichtigt werden können. Häufig handelt es sich dabei um bestimmte Strukturmerkmale (Alter, Geschlecht) und nicht um Merkmale, die für die Fragestellung optimal wären. Ferner liegen die Merkmale und ihre Ausprägungen in der Realität kombiniert vor, für die Stichprobenkonstruktion ist dies aber zu aufwendig und für die Interviewer wären solche Quoten nur schwer erreichbar. Bei der Quotenauswahl bedient man sich häufig des Schneeballverfahrens. Dabei wird eine vom Interviewer innerhalb des Quotenplans willkürlich ausgewählte Person nach einer geeigneten weiteren Zielperson gefragt und diese Vorgehensweise immer weiter fortgesetzt. So ist es dem Interviewer vor allem am Schluss, wenn nur noch eine Person mit ganz bestimmten Merkmalen zu befragen ist, am ehesten möglich, diese auch zu finden. Meinungsbildner repräsentieren Massenmeinung Typische Auswahl. Dabei werden charakteristische Elemente ausgewählt und als typisch angenommen. Eine Sonderform davon ist die Auswahl von Experten oder Meinungsbildnern. Konzentrationsverfahren. Sie konzentrieren sich auf wesentliche Teile der Grundgesamtheit. Nichtrelevante Elemente Kap5.p , 18:29

5 Designprozess-, Stichproben- und ragebogenkonstruktion 99 werden ausgeschlossen (cut-off). Wenn z.b. nur wenige Großunternehmen für eine bestimmte Fragestellung ausschlaggebend sind, werden die anderen abgeschnitten. Bild 2: Bewusste Auswahl (Quotenauswahlverfahren) Grundgesamtheit Quotenbildung Auswahl als bewusste Ziehung Stichprobe Zufallsgesteuerte Auswahl (Random-Verfahren; probability samples). Sie beruht auf wahrscheinlichkeitstheoretischen Überlegungen und wird deshalb auch als Wahrscheinlichkeitsauswahl bezeichnet. Die Elemente der Grundgesamtheit sollten alle möglichst die gleiche oder zumindest eine berechenbare Chance haben, in die Stichprobe zu gelangen, die durch Zufallsziehung ermittelt wird. Es gibt verschiedene Formen von Zufallsverfahren: Der Zufall trifft die Auswahl Einfache Zufallsauswahl (simple random sample). Sie erfolgt entweder nach dem Urnenmodell, bei dem alle Elemente einer kleinen Grundgesamtheit z.b. als Kugeln in einer Urne liegen und direkt gezogen werden (Lotterieverfahren), oder bei größeren Grundgesamtheiten wie Adressendatenbanken mit Hilfe von Zufallszahlen (reine Zufallsauswahl) oder ausgehend von einem Zufallsstart (systematische Zufallsauswahl). Als Start dient eine Zahl, die kleiner ist als der Quotient aus Grundgesamtheit und Stichprobengröße und diese wird jeweils um den Quotient erhöht. Die Elemente mit den entsprechenden Nummern bilden dann die Stichprobe. Auch das Geburtstags- und Schlussziffernverfahren zählen zu den einfachen, systematischen Zufallsauswahlen. Bei Ersterem werden alle Elemente der Grundgesamtheit in die Stichprobe Kap5.p , 18:29

6 100 Kapitel 5 einbezogen, die an einem bestimmten, zufällig ermittelten Tag und Monat Geburtstag haben. Bei Letzterem entscheidet die Endziffer oder eine zufällig ermittelte andere Ziffer der Kundennummer über die Zugehörigkeit zur Stichprobe. Bild 3: Einfache Zufallsauswahl 1. Schicht 2. Schicht 3. Schicht Grundgesamtheit Schichtung Zufallsziehung Stichprobe Die Teilgesamtheit als Schicht der Grundgesamtheit Geschichtete Zufallsauswahl (stratified sample). Sie zählt zu den komplexen Zufallsauswahlverfahren. Hier wird die Grundgesamtheit in möglichst homogene Schichten aufgeteilt und dann in jeder Schicht eine getrennte einfache Zufallsauswahl vorgenommen. Die Schichtung kann proportional zur Verteilung in der Grundgesamtheit, disproportional dazu oder optimal erfolgen, d.h. für jede Schicht wird einzeln eine optimale Stichprobengröße ermittelt. Geschichtete Zufallsauswahlen bieten sich immer dann an, wenn die Grundgesamtheit unterschiedliche Teilgesamtheiten enthält, z.b. verschiedene Regionen. Voraussetzung für eine geschichtete Zufallsauswahl sind Kenntnisse über die Struktur der Grundgesamtheit. Mehrstufige Auswahlverfahren (multistage sampling). Dabei durchläuft der Auswahlprozess mehrere Stufen. Aus der Grundgesamtheit wird zunächst eine Stichprobe gezogen, die wiederum die Grundlage für die nächste Zwischen- oder Endstichprobe ist. Dieses Auswahlverfahren bietet sich an, wenn die Untersuchungssubjekte mangels Verzeichnis nicht Kap5.p65 100

7 Designprozess-, Stichproben- und ragebogenkonstruktion 101 direkt gezogen werden können oder wenn die Grundgesamtheit sehr verstreut ist. Klumpenauswahl (cluster sampling). Dabei werden aus der Grundgesamtheit Klumpen abgeleitet, deren Elemente eine natürliche Nähe zueinander aufweisen, beispielsweise räumlich benachbart sind in Wohnbezirken, Arbeitsgruppen usw. Per Zufallsauswahl wird eine bestimmte Zahl von Klumpen ausgewählt und alle Elemente dieser Klumpen in die Stichprobe einbezogen. Entscheidend ist, dass nicht die Klumpen selbst, sondern ihre Elemente die Erhebungseinheiten sind. Die Klumpenauswahl kann insofern als eine Unterart des mehrstufigen Auswahlverfahrens gelten. Dem Vorteil des geringeren Kosten- und Zeitaufwands steht als Nachteil der Klumpeneffekt gegenüber, der dann auftritt, wenn die Klumpen in sich homogen sind, aber nicht der Struktur der Grundgesamtheit entsprechen. Eine Variante der Klumpenauswahl ist das Gebiets- oder Flächenstichprobenverfahren (area sampling). Dabei werden auf einer Landkarte Flächen durchnummeriert und analog zu den Klumpen per Zufall gezogen. Demgegenüber wird beim Random-Route-Verfahren ein Ausgangspunkt zufällig bestimmt, von dem aus unter Einhaltung einer Laufroute jedes x-te Haus bzw. jede y-te Wohnung aufzusuchen und eine Person daraus zu befragen ist. Probleme mit Klumpen nicht zufallsgesteuerte Auswahl zufallsgesteuerte Auswahl Bild 4: Auswahlverfahren willkürlich bewusst einfach komplex Quote typische mehrstufig Konzentration systematisch rein geschichtet klumpen Schneeballverfahren proportional disproportional optimal Kap5.p65 101

8 102 Kapitel 5 DE INITION Sample Points regionale Auswahleinheiten DE INITION Sample: Sample heißt in der Markt- und Meinungsforschung die Menge der bei einer Erhebung tatsächlich befragten Personen. Je größer das Sample, desto repräsentativer das Untersuchungsergebnis. In der Praxis gibt es zahlreiche Sonder- und Mischformen zwischen Zufalls- und bewusster Auswahl. Am bekanntesten ist das ADM- Master Sample (Arbeitskreis Deutscher Marktforscher). Es bietet eine Art Baukasten mit Musterstichprobenplänen nach einem mehrstufigen Prozess mit Quoten- und Zufallsauswahlen. Dabei werden in einem ersten Schritt die Auswahleinheiten (Sample Points) definiert. Ausgehend von den amtlichen Wahlbezirken mit weniger als 400 Wahlberechtigten wird eine Schichtung nach Regionen vorgenommen. Eine Stichprobe enthält 210 Sample Points. Mittels uneingeschränkter Zufallsauswahl werden die Haushalte der Sample Points ausgewählt und in einem letzten Schritt die zu befragenden Personen ermittelt. ADM: Bereits 1945 wird die Gesellschaft für Marktforschung im Ausland mbh, die heutige Ipsos Gruppe, ins Leben gerufen, deren Gesellschafter Schwenzner und Kapferer auch die ADM (Arbeitskreis Deutscher Marktforscher) gründen. Welches Auswahlverfahren gewählt wird, hängt vom Untersuchungsgegenstand, von der Erhebungsmethode und von der Grundgesamtheit ab. Ist die Grundgesamtheit klein, kann eine Vollerhebung durchgeführt werden. Ist sie hingegen groß, aber homogen, sind einfache Auswahlverfahren ausreichend. Für große, heterogene Grundgesamtheiten bieten sich bewusste und geschichtete oder mehrstufige Auswahlverfahren an. Die Grundgesamtheit, das unbekannte Wesen Eine Beurteilung der Auswahlverfahren bezüglich Kosten, Zeit, Rücklaufquote, Qualität der Informationen und Repräsentativität der Ergebnisse verdeutlicht, warum bewusste Verfahren so beliebt sind. Strittig bleibt allerdings, ob Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit wirklich zulässig sind, weil die eigentliche Auswahl der Untersuchungssubjekte vom Interviewer vorgenommen wird und Kap5.p65 102

9 Designprozess-, Stichproben- und ragebogenkonstruktion 103 nicht zufällig erfolgt. Die bewusste Auswahl ist nur repräsentativ in Bezug auf die Quotenmerkmale, die Zufallsauswahl hingegen für alle Merkmale und Merkmalskombinationen im Rahmen angebbarer Fehlergrenzen und Irrtumswahrscheinlichkeiten. Kriterium Kosten Zeit Rück- Qualität Repräsen- Auswahl- lauf- tanz verfahren quote Zufallsgesteuert +/ + + Nicht zufallsgesteuert Willkürliche Bewusste +/ +/ + +/ +/ Tabelle 1: Vergleich von Auswahlverfahren nach ausgewählten Kriterien Im Zusammenhang mit der Stichprobenkonstruktion muss auch der Stichprobenumfang festgelegt werden. Obgleich er von der Komplexität des Forschungsproblems und der gewählten Methode abhängt, sollte er sich nach statistisch-mathematischen Grundsätzen richten. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Stichprobentheorie nur für Zufallsstichproben Gültigkeit hat. Für den Stichprobenumfang sind in diesem Falle drei Faktoren von Bedeutung: die gewünschte Sicherheit beim Rückschluss auf die Grundgesamtheit (t). Sie kann Werte zwischen 1 und 3 annehmen 1=68,3% Wahrscheinlichkeit; 2=95,5% Wahrscheinlichkeit, 3=99,7% Wahrscheinlichkeit; 3,29=99,9% Wahrscheinlichkeit. In der Marktforschung ist ein Wert von 2 üblich. die Fehlertoleranz (e), ausgedrückt als absolute Zahl zum Beispiel +/ 5% = 5. die Verteilung der tatsächlichen Anteilsmerkmale in der Grundgesamtheit. Wahrscheinlichkeit ist Theorie Anteil der Elemente mit interessierendem Merkmal (p) und Anteil der Elemente mit nicht interessierendem Merkmal (q) jeweils ausgedrückt in absoluten Zahlen. Im Zweifelsfall geht man von der ungünstigsten Verteilung aus: 50% zu 50%. Kap5.p65 103

10 104 Kapitel 5 ORMEL Für eine einfache Zufallsstichprobe errechnet sich der Stichprobenumfang dann nach folgender Formel: Dies ist allerdings die einfachste Variante für nur ein Merkmal in dichotomer Ausprägung. DE INITION Dichotomes Merkmal: Ein Merkmal mit nur zwei Ausprägungen, z.b. Geschlecht, Ja/Nein etc. Tatsächlich sind aber meist mehrere Merkmale mit mehr als zwei Ausprägungen miteinander kombiniert, sodass das Berechnungsverfahren viel aufwendiger wird. Auffallend ist, dass die Größe der Grundgesamtheit bei der Stichprobenberechnung keine Rolle spielt. Die Güte einer Stichprobe hängt einzig von ihrem absoluten Umfang ab. Mit zunehmendem Stichprobenumfang nimmt die Genauigkeit zu, mit der Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit möglich sind, allerdings nur unterproportional, nämlich mit der Quadratwurzel aus dem Stichprobenumfang. Mit anderen Worten, eine Vervierfachung des Stichprobenumfangs bedeutet nur eine Verdoppelung ihrer Güte. In der Marktforschungspraxis verzichtet man häufig auf eine Berechnung und greift eher auf Erfahrungswerte zurück bzw. schätzt den Stichprobenumfang. Ein Grundsatz dabei ist, dass die kleinste Untersuchungseinheit, für die Merkmale ausgewertet werden sollen, mindestens Fälle umfassen muss. Erfahrung lehrt uns Zeit gewinnen Inzwischen gibt es auch allgemeine Vorstellungen über die erforderliche Stichprobengröße für verschiedene Untersuchungen. Bei quantitativen Untersuchungen wird beispielsweise für Gesamtmarktstudien im Konsum- und Dienstleistungsbereich ein Stichprobenumfang von Personen empfohlen. Bei kostenintensiven Expertenbefragungen reichen hingegen Befragte. Für Labortests liegt die Empfehlung bei Befragten und Kap5.p65 104

11 Designprozess-, Stichproben- und ragebogenkonstruktion 105 wenn nur wenige Untersuchungsgruppen interessieren, reichen Befragte. Bei Großstichproben wie Marktsegmentierungsstudien sind Untersuchungssubjekte erforderlich. Qualitative Studien, die auf Typisierungen zielen, haben andere Anforderungen. Hier hängt es von der Anzahl von Personentypen ab, wie viele Untersuchungspersonen erforderlich sind. Als Minimum werden bei Einzelexplorationen Personen je Typ, bei Gruppenexplorationen 2 Gruppen je Typ empfohlen. Auch hier gibt es Mischformen, allerdings muss klar entschieden werden, ob eher statistische oder inhaltliche Repräsentanz erwünscht ist. Anderenfalls ist die Interpretation der Ergebnisse schwierig bzw. verleitet zu falschen Schlüssen bezüglich Genauigkeit, Sicherheit und Aussagekraft. Generell sollte versucht werden, eine Zufallsauswahl zu treffen, um die Sicherheit des Rückschlusses auf die Grundgesamtheit angeben zu können. Der Stichprobenumfang ist so zu wählen, dass die kleinste Einheit, für die Aussagen gemacht werden sollen, die erforderliche Mindestzahl von Fällen umfasst. Operationalisierung Operationalisierung bedeutet, dass die Hypothesen und Marktforschungsfragen in eine Sprache übersetzt werden, die auf den Kreis der zu befragenden Personen zugeschnitten ist und die Gewinnung bzw. Messung der erforderlichen Daten ermöglicht. Letztlich geht es um die Entwicklung der Erhebungsbogen und der Begleitmaterialien. Im Folgenden wird am Beispiel von Fragebogen der Operationalisierungsprozess aufgezeigt. Je nach Art der Befragung (mündlich, schriftlich, standardisiert, nicht- oder teilstandardisiert usw.) ergeben sich unterschiedliche Anforderungen und treten unterschiedliche Probleme auf. Allgemein lassen sich aber folgende Schritte unterscheiden: Frageblöcke bilden auf der Basis des schriftlich festgehaltenen Informationsbedarfs. Richtig fragen Kap5.p65 105

12 106 Kapitel 5 Formulierung der Fragebogenfragen und Antwortkategorien. Die Formulierung der Fragen folgt dabei bestimmten Regeln: Die Sprache soll einfach, klar und verständlich sein. Kurze Sätze Keine mehrdeutigen, suggestiven, wertenden oder hypothetischen Fragen, es sei denn, die Thematik erfordert projektive oder assoziative Verfahren. Untersuchungsgegenstand der Frage, Ort und Zeit, auf den sie sich bezieht, muss klar abgegrenzt sein. Fragen müssen allgemein beantwortbar sein. Fragen dürfen keine Überforderung darstellen, sie dürfen nicht zu kompliziert sein, und falls das nötige Wissen oder Einfühlungsvermögen fehlt, müssen Hilfen gegeben werden. Bei der Formulierung der Antwortkategorien ist zu entscheiden, ob offene oder geschlossene Fragen zu wählen sind; offene Fragen werden in qualitativen Untersuchungen verwendet und dort, wo die Antwortalternativen nicht bekannt sind, sowie wenn es um die Abfrage von Wissen geht; geschlossene Fragen mit vorgegebenen Antwortkategorien finden bei standardisierten Befragungen Verwendung; ob gestützte oder ungestützte Fragen; steht die Erinnerung bestimmter Sachverhalte im Vordergrund, so wählt man ungestützte Fragen. Wenn es um die Wiedererkennung geht, hingegen gestützte Fragen; ob alternative Fragen oder Mehrfachantworten; ob pro Frage nur eine Antwort zugelassen wird oder mehrere, hat unmittelbare Auswirkungen auf die Auswertung; Kap5.p65 106

13 Designprozess-, Stichproben- und ragebogenkonstruktion 107 ob direkte oder indirekte Fragen; bei heiklen Themen, wo auf eine direkte Frage ungern geantwortet wird, müssen indirekte Fragen mit projektivem oder assoziativem Charakter eingesetzt werden; welche Skalierung der Antworten erforderlich ist nach Skalenart (graphisch, numerisch, textlich), nach Polarität (mono- oder bipolar) und nach Anzahl der Abstufungen bzw. Anzahl der Merkmale pro Skala und Fragestellung. Monopolare Skalen haben nur zwei gegensätzliche Pole einer Aussage wie stimme voll zu und stimme gar nicht zu ; bipolare Skalen haben zwei unterschiedliche Pole wie sehr sympathisch und sehr unsympathisch. Die Anzahl der Abstufungen ist abhängig vom Differenzierungsvermögen der Befragten. In der Regel bedient man sich 5er Skalen. Eine gerade Zahl von Abstufungen hat Entscheidungszwang, eine ungerade Zahl hingegen lässt Nichtentscheidungen zu, verleitet manchmal aber auch zur neutralen Position. Im Falle von mündlichen Face-to-face-Befragungen, bei denen auch Hilfsmaterialien eingesetzt werden können, sind diese für die entsprechenden Fragen vorzubereiten. Hilfsmaterialien können Karten, Listen, Bilder, Skalen usw. sein. Für die Praxis hat sich gezeigt, dass es vorteilhafter ist, Fragen, die in anderem Kontext gestellt wurden und sich bewährt haben, zu übernehmen, als alles neu machen zu wollen. Bewährte ragemuster verwenden Festlegung der Fragenfolge und des Layouts. Man unterscheidet verschiedene Fragearten: Eisbrecher- bzw. Kontaktfragen, um in die Befragung einzuführen und Interesse zu wecken. Sie stehen naturgemäß am Anfang einer Befragung. Sachfragen, die sich auf das Untersuchungsthema beziehen. Übergangsfragen, die ein neues Thema einleiten. Kap5.p65 107

14 108 Kapitel 5 Filterfragen, die durch den Fragebogen führen, indem sie bestimmte Fragen oder Fragenblöcken ein- oder ausblenden, je nachdem ob sie von der befragten Person zu beantworten sind oder nicht. Kontrollfragen dienen dazu, zuvor gegebene Antworten später nochmals zu überprüfen. Fragen zur Person erfassen Strukturmerkmale, die als unabhängige Variablen in die Auswertung eingehen. Sie werden immer an den Schluss gestellt. Psychologie der ragestellung Die Reihenfolge der Sachfragen ist nicht willkürlich, sondern richtet sich nach bestimmten Gesichtspunkten. Fragen zum gleichen Themenkomplex werden zusammengefasst. Die verschiedenen Komplexe werden durch Übergangsfragen miteinander verbunden. Zwei Effekte gilt es bei der Anordnung der Fragen in der Regel zu vermeiden: den Ausstrahlungseffet (Halo-Effekt) und den Platzierungseffekt. Die Fragen strahlen aufeinander aus, d.h. sie bilden den Bezugsrahmen für nachfolgende Fragen. Zusammen mit dem Bemühen der Befragten um Widerspruchslosigkeit ihrer Antworten kann es zu unerwünschten Ausstrahlungen kommen. In diesem Fall sind die Fragen im Fragebogen möglichst weit voneinander zu platzieren. Was für Einzelfragen gilt, trifft auch auf Fragenblöcke zu und dieser Effekt wird als Platzierungseffekt bezeichnet. Er kann durch Rotation der Fragenkomplexe reduziert werden, was mit den modernen computergestützten Verfahren kein Problem darstellt. Manchmal bedient man sich allerdings ganz bewusst des Ausstrahlungseffekts. Dann nämlich, wenn die Befragungsperson nach dem Top-down-Prinzip von allgemeinen Fragen zu immer spezielleren Fragen geführt wird. Um Monotonie zu vermeiden, sind thematische Wechsel, Variationen in der Fragetechnik und den Antwortvorgaben, dazwischengeschaltete Erholungs- und Pufferfragen zu verwenden. Auch so kann unerwünschten Effekten entgegengewirkt werden. Kap5.p65 108

15 Designprozess-, Stichproben- und ragebogenkonstruktion 109 Für die graphische Gestaltung hat die Übersichtlichkeit oberstes Gebot. Der Interviewer und/oder der Befragte muss rasch ersehen können, wie die Fragen zu beantworten sind, wo es in dem Fragebogen weitergeht, wo und wann Hilfsmittel eingesetzt werden sollen. Weitere Kriterien in diesem Zusammenhang sind Eindeutigkeit und die Übertragbarkeit auf EDV für die weitere Bearbeitung. Übersichtlichkeit und Logik Pretest zur Überprüfung und gegebenenfalls Überarbeitung des Fragebogens insbesondere nach Länge, Zielgenauigkeit und Verständnis. Wenn Verständnisschwierigkeiten auftauchen, sodass Nachfragen erforderlich oder Missverständnisse festzustellen sind, müssen diese behoben werden. Die Länge ist vom Thema und der Kommunikationsform abhängig. Als Richtlinien gelten 15 Minuten für Telefoninterviews und 45 Minuten für Face-toface-Befragungen. Eventuell ist ein zweiter Pretest erforderlich, bevor der Fragebogen zum Einsatz kommt. Intervieweranweisung und Interviewerschulung bei mündlichen und telefonischen Befragungen, Anschreiben bei schriftlicher und Computerbefragung. Die Interviewerschulung umfasst allgemeine und spezielle Erläuterungen zu der Erhebung. Dazu zählen unter anderem: sich bei den Befragungspersonen ausweisen entspannte Atmosphäre herstellen Fragen genau vorlesen Reihenfolge der Fragen einhalten genügend Zeit für Antworten lassen Antworten genau erfassen Auswahlplan, Zeitplan, Codeplan genau einhalten Erläuterung der speziellen Studie Informationen zu Probanden und Auswahlverfahren regionaler Einsatzbereich zeitlicher Einsatzrahmen Verhaltensregeln zur Erhebungssituation Vergütung Zahl der Besuche pro Adresse, Ersatzadressen Abliefertermin Viel hängt vom Interviewer ab Kap5.p65 109

16 110 Kapitel 5 Entscheidung über die Durchführung Die Frage, ob eine Marktforschungsstudie durchgeführt werden soll oder nicht, ist eine Frage nach den Kosten und dem Nutzen einer solchen Studie. In vielen Fällen ist der Nutzen offensichtlich, oder es handelt sich um Routinen, die nicht weiter hinterfragt werden, z.b. Pretests für neu gestaltete Werbemittel. Häufig ist die Sachlage hingegen nicht so eindeutig und es gibt Unsicherheiten über den Nutzen oder Entscheidungsträger müssen vom Nutzen noch überzeugt werden. In diesen Fällen stellt sich die Frage nach dem Nutzen immer wieder neu und spätestens wenn die Grob- und Feinplanung der Marktforschungsstudie vorliegt, ist endgültig darüber zu entscheiden. Kosten und Nutzen abwägen Wie bewertet man Informationen? Die entscheidende Frage im Zusammenhang mit der Durchführung einer Marktforschungsstudie ist die nach den negativen Konsequenzen einer Fehlentscheidung. Sind sie genügend hoch, um das Marktforschungsprojekt zu rechtfertigen? Oder anders gefragt: Lässt sich das Risiko einer Fehlentscheidung durch die Marktforschungsstudie minimieren? Um diese Fragen beantworten zu können, müssen Kosten und Nutzen der Marktforschungsstudie geschätzt werden. Dies ist umso genauer möglich, je ausgereifter das Design der Studie ist, d.h. wenn Studientyp, Untersuchungsgegenstand, Untersuchungssubjekte, Methoden, Stichprobe usw. weitgehend feststehen. Die Interviewkosten, die von technischen Faktoren abhängen, wie der Art der Fragestellung, der Interviewdauer, Stichprobenmethode usw., lassen sich beim Vorliegen des Erhebungsinstrumentariums genauer bestimmen. Während die Kosten sich noch relativ einfach berechnen lassen, lässt sich der Nutzen der durch die Marktforschung gelieferten Informationen wesentlich schlechter abschätzen. Eine Möglichkeit hierzu hat der englische Pfarrer Thomas Bayes entwickelt. Für die so genannte Bayes-Analyse gibt es allerdings hohe Anforderungen an die Formulierung des Marketing-Entscheidungsproblems. So müssen die verschiedenen Handlungsalternativen, Umweltsituationen und deren Eintrittswahrscheinlichkeit sowie die in Geld bewerteten Ergebnisse der Handlungsalternati- Kap5.p65 110

17 Designprozess-, Stichproben- und ragebogenkonstruktion 111 ven bei verschiedenen Umweltsituationen angegeben werden. Ohne Marktforschungsstudie wird die Handlungsalternative gewählt, die den höchsten Erwartungswert aufweist. Mit Hilfe des Bayes-Ansatzes kann der Erwartungszuwachs ermittelt werden, den die Marktforschungsstudie bringt. Ist der Wert der Informationen höher als die Kosten ihrer Beschaffung, so ist das Marktforschungsprojekt zu realisieren. DE INITION Bayes-Analyse: Bewertungsverfahren des Nutzens der durch die Marktforschung gelieferten Informationen (nach Pfarrer Thomas Bayes). In der Praxis scheitert die Anwendung der Bayes-Analyse an den hohen Anforderungen an die Formulierung des Marktforschungsproblems. Außerdem ist sie nicht immer anwendbar. Dies gilt beispielsweise für Untersuchungen, bei denen es um Informationen über Zielgruppen oder um Kontrollinformationen geht. Der praktische Wert dieses Ansatzes ist letztlich darin zu sehen, dass sich Marketingverantwortliche und Marktforscher intensiv mit dem Marketingproblem und dem geplanten Marktforschungsprojekt auseinandersetzen. Hilfreich sind in diesem Fall Checklisten. Kriterien hierfür können sein: Wichtigkeit des Problems Klarheit der Formulierung des Marketingproblems Klarheit des daraus abgeleiteten Marktforschungsprojektes Vorgesehenes Forschungsdesign Geplante Analysen Kosten Zeitdauer usw. Die einzelnen Kriterien können mittels Skala oder Punktevergabe bewertet werden. Sie bilden die Basis für die grundsätzliche Entscheidung, die darin besteht, abzuwägen, wie hoch der Nutzen der Marktforschung gegenüber den durch sie verursachten Kosten ist. Kap5.p65 111

18 112 Kapitel 5 AZIT Die Befragung ist als Datengewinnungsprozess anfällig für Verzerrungen. Es gibt eine Reihe von aktoren, die zu systematischen ehlern führen können, darunter auch die ragenformulierung, ragebogengestaltung usw., weshalb die Operationalisierung mit größter Sorgfalt erfolgen muss. Der Designphase kommt innerhalb des Marktforschungsprozesses besondere Bedeutung zu. In ihr wird die Marktforschungsstudie im Detail geplant und letztlich entschieden, ob die Studie dazu beitragen kann, das Marketingproblem zu lösen. Kap5.p65 112