Marketinginstrumente II

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1 Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre Prof. Dr. Cornelia Zanger Wintersemester 2015/16 Gliederung 2 Produktpolitik 2.1 Produktverständnis im Marketing 2.2 Überblick über die Produktpolitik 2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung 2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 2

2 Marken (rechtliche Definition) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. ( 3 Abs. 1 MarkenG) 3 Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie gleich bleibender Auftritt über längere Zeit gleich bleibend (hohe) Qualität hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden intensive Werbung gleich bleibendes Preisniveau 4

3 Einflussfaktoren auf das Wiedererkennen von Marken Diskriminierungsfähigkeit der Marke»Form» Farbe» andere Merkmale Prägnanz der Marke» Einfachheit» Einheitlichkeit» Kontrast 5 Markenlogos sind Wort- und/oder Textmarken Markenlogos abstrakte Zeichen z.b. Vereinte Versicherung Bildlogos ohne Bezug zur Marke z.b. Lacoste konkrete Bildlogos mit Bezug zur Marke Schriftlogos z.b. Volkswagen Bezug zum Markennamen z.b. Apple Bezug zur Produktkategorie z.b. Lufthansa Bezug zur Positionierung z.b. Timberland Quelle: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., 2010, S

4 Vergleich eines Produkttests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke Blindtest Test mit Darbietung der Marken % % 65% 51% 44% 23% 5% 12% ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor egal, gleich gut ziehen Pepsi vor ziehen Coke vor egal, gleich gut Quelle: Chernatony/McDonald: Creating powerful brands, Funktion von Marken aus Konsumentensicht Qualitätssignal und Risikoreduktion Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung Vermittlung eines Erlebniswertes Selbstdarstellung 8

5 Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition) Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, München 2008, S Zielsystem der Markenbildung Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung Ökonomische Markenwirkung Markenbekanntheit Markenzufriedenheit Erstkauf Menge Markenwert Markensympathie Wiederkauf Preis Markenloyalität Markenimage Markenvertrauen Markenbindung Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen Quelle: Esch, F.R.: Strategie und Technik der Markenführung, 2010, 6. Aufl., S Markenspezifische Kosten Ökonomische Zielgrößen

6 Zielgrößen der Markenbildung Markenbekanntheit (aktiv/ungestützt und passiv/gestützt) Markensympathie (positive Emotionen, Nähe) Markenvertrauen (reduziert Kaufrisiko, Grad in dem der Konsument meint sich auf Marke verlassen zu können) Markenzufriedenheit (Vergleich zwischen subjektiven Erwartungen und wahrgenommener Leistung) Markenloyalität (Markentreue beim Wiederkauf) Markenbindung (emotionale Verbundenheit) 11 Markenimage Aktive Markenbekanntheit (Recall) Passive Markenbekanntheit (Recognition) Art der Markenassoziation Stärke der Markenassoziation Repräsentation der Markenassoziation emotional geprägt kognitiv geprägt verbal nonverbal ( Bilder, Jingles, haptische Bilder usw.) Markenwissen Markenbekanntheit Markenimage Zahl der Markenassoziation Einzigartigkeit der Markenassoziation Relevanz der Markenassoziation Richtung der Markenassoziation Zugriffsfähigkeit der Markenassoziation produktbezogene Assoziationen markenbezogene, eigenständige Assoziationen angenehm unangenehm Quelle: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S

7 Markenidentität und Markenimage - zwei Seiten einer Medaille Markenidentität = Selbstbild Markenimage = Fremdbild bringt zum Ausdruck wofür eine Marke stehen soll, umfasst die essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale. mehrdimensionales Konstrukt, welches die Gesamtheit der emotionalen und kognitiven Assoziationen, die mit der Marke verbunden sind, umfasst (Anzahl, Art, Stärke, Richtung, Relevanz ). 13 Der Ansatz der Markenidentität nach Aaker Erweiterte Markenidentität Markenkern Markenessenz Marke als Produkt Organisation Person Symbol Quelle: Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E. 2000, zitiert nach: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S

8 Markenidentität von BMW Facetten = Konkretisierung innovativ, neue Lösungen, die den state of the art ein Stück weit verschieben kreativ, einfallsreiche Möglichkeiten, Probleme zu lösen und Chancen zu nutzen sportlich, kompetitiv, kämpferisch, aber fair herausfordernd in search of better solutions geistig, beweglich Werte = Ansprüche dynamisch in search of agility Kern = Mission Freude zielstrebig mit ehrgeizigen Zielen, die konsequent verfolgt werden jung, ewiger Jungbrunnen kultiviert in search of distinction integer, professionell und transparent exklusiv, Premium - mit einem echten Mehrwert ästhetisch, eine einzigartige Erscheinung, zeitlos und stilsicher Quelle: BMW 2000, zitiert nach Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S Positionierung als Grundlage der Markenführung Markenpositionierung...zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird. Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, München 2008, S

9 Positionierung als Grundlage der Markenführung Zusammenhang von Identität, Positionierung und Image einer Marke Unternehmensinterne Vorgaben zur Marke beeinflusst Wahrnehmung bei den Anspruchsgruppen beeinflusst Positionierung der Wettbewerber (Konzeption und Umsetzung) beeinflusst beeinflusst Identität der Marke (Eigenbild) Zielvorgabe Positionierung der Marke (Konzeption und Umsetzung) beeinflusst Image der Marke (Fremdbild) Feedback 17 Erscheinungsformen von Marken I Institutioneller Bezug Herstellermarken (ESCADA, Benetton) Händlermarken (C&A, H&M) Dienstleistungsmarken (TUI) Geographische Reichweite der Marke Lokale Marken (Reichenbrander Bier) Regionale Marken (Einsiedler Bier) Nationale Marken (Licher Pils) Internationale Marken (Heineken) Weltmarken (Levis, Wrangler) 18

10 Erscheinungsformen von Marken II Vertikale Reichweite der Marke» verschwindende Vorproduktmarken (ZF, Kugelfischer)» begleitende Vorproduktmarken (Intel, AMD, Goretex)» Finalproduktmarken (IBM, Bogner) Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel» Bildmarken (Mercedes-Stern)» Wortmarken (Siemens, Bosch)» akustische Marken (Telekom)» olfaktorische Marken (4711)» taktile Marken (Nylon) 19 Erscheinungsformen von Marken III Bearbeitete Marktsegmente Erstmarken: strategischer Ausgangspunkt der Markterschließung, entweder hoher Preis (Premiummarken) oder niedriger Preis (Discountmarken) Zweitmarken: Erschließen neuer Kundensegmente durch Preis unterhalb oder oberhalb der Erstmarke Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie Luxusmarken Zahl der markierten Waren Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt (z. B. Nutella) Produktgruppenmarke/Familienmarke: SGE erhält einheitlichen Markennamen (z. B. Nivea) Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens unter einheitlicher Marke (z. B. Siemens, adidas) 20

11 Erscheinungsformen von Marken Zahl der markierten Waren Einzelmarken Familienmarken Dachmarken 21 Handelsmarken sind Eigenmarken der Händler, die von nicht in Erscheinung tretenden Herstellern im Auftrag des Händlers produziert werden und anders als Herstellermarken nur in einem Handelsunternehmen erhältlich sind. ( 3 Abs. 1 MarkenG) Zielstellung für Handelsmarken Geschäftstreue des Kunden Zielstellung von Herstellermarken Markenloyalität zum Hersteller 22

12 Welche Marken bei Discountern als No-Names verkauft werden Wenn Ihre Kleinen "Fruchtzwerge" lieben, sollten Sie es vielleicht mal mit "Früchte Jumbo" von LIDL versuchen: Fruchtzwerge (Danone) Riggano, Pizza Steinofen, Capricciosa Riggano, Pizza Steinofen, Speciale PALAZZO, Steinofen-Pizza Baroni, Pizza Edelsalami sind Markenprodukte aus dem Hause: Freiberger Lebensmittel GmbH & Co. ("Alberto") Grandessa, Premium Straciatella Premium, Schoko Premium, Walnuß Premium, Vanille sind Markenprodukte aus dem Hause: Schöller Lebensmittel GmbH & Co. 23 Markenstrategische Positionierungen von Herstellern und Händlern Leistungsvorteil Rechts-oben-Position Markenartikel/Premiummarke (Herstellermarke) Markenware, ggf. Zweitmarke (Herstellermarke) Grundnutzen Auch-Markenware, ggf. Drittmarke (Herstellermarke) Klassische Handelsmarke Grund- und Zusatznutzen Bermuda-Dreiecke (=gefährliche Zwischen-den-Stühlen -Position) No-Names/Generics (nicht klassische Handelsmarke) Aldi (Discounter- Handelsmarke) Links-unten-Position Preisvorteil 24 Quelle: Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München 2013, S. 227

13 Literaturverzeichnis Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte Einführung, 4. Aufl., München Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., Hill, W.; Rieser, I.: Marketing-Management, 2. Aufl. Bern/Stuttgart Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart Meffert, H.: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin Weis, H. C.: Marketing, 16. Aufl., Ludwigshafen