Erfolgsfaktor Marke -

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1 Erfolgsfaktor Marke - Was Hänschen nicht lernt

2 Erfolgsfaktor Marke lernt Hans nimmer mehr! Einführung Teil 1 Teil 2 Gewinn mittelbare Erfolgsfaktoren: Markenaufbau Markenführung Bekanntheit & Vertrauen Unmittelbare Erfolgsfaktoren: Fokussierung & Unverwechselbarkeit Zeit Tage

3 Erfolgsfaktor Marke Beginn des 1. Teils Einführung Teil 1 Teil 1 Teil 2 Die Kunst Gibt der es noch Fragen?

4 Rahmen für erfolgreiche Zielgruppe Erwartungen Bedürfnisse Merkmale s- merkmale Wettbewerb Stärken Positionierung Leistungen Unternehmen Ressourcen Fähigkeiten Ziele

5 Notwendigkeit der Zielgruppendefinition Natürlich ist jeder Fisch, der anbeißt, willkommen! Aber der Angler, der immer mal wieder irgendeinen Haken mit irgendeinem Köder in irgendein Gewässer hält, wird nur zufällige Erfolge erzielen! Wir müssen die Vorlieben kennen, um zu wissen, welchen Köder wir benutzen und wo wir die Angel auswerfen sollen!

6 Ansatz der Zielgruppendefinition Zielgruppen lassen sich nicht ausschließlich mit sog. soziodemografischen Merkmalen (Familienstand, Kinderzahl, Alter, Einkommen ) beschreiben. Zum Beispiel unterscheiden sich BMW- und Mercedesfahrer kaum in Alter, Bildung und Einkommen sondern vielmehr durch Mentalität und Lebenseinstellung: BMW Lebensfreude, Freiheit, it Mobilität und Unabhängigkeit it Mercedes Leistung, Tradition, Eleganz und Kultiviertheit

7 Skizze der Zielgruppe Ökonomische Daten: (nur im b2b) Soziodemographia des Entscheiders: Psychographia des Entscheiders: Branchen:? Alter:? Bedürfnisse:? Unternehmensgröße: Geschlecht: Vorlieben:??? Unternehmensalter:? Marktareal:? Sonstiges:? Bildung:? Position:? Sonstiges:? Einstellungen und Meinungen:? Abneigungen und Befürchtungen:? Sonstiges:?

8 smerkmale Kundennutzen (Wie wichtig ist das Thema unserer Zielgruppe?) groß Krise: Verbessern! 1 5 smerkmale: Kommunizieren! Schnelligkeit 2. Freundlichkeit 3. Abwechslungsreichtum 4. Ambiente 5. Qualität 6. Preisgünstigkeit 7. Erreichbarkeit 6 gering g Lassen! negativ 2 Ergänzung? positiv Abgrenzungswert (Wie stark heben wir uns ab?)

9 spotenziale Möglichkeiten (Welches Potenzial steht zur Verfügung sich kundenorientiert vom Wettbewerb abzuheben?) groß Taube auf dem Dach : Anstrengen? Taube in der Hand : Realisieren! Schnelligkeit 2. Freundlichkeit 3. Abwechslungsreichtum 4. Ambiente 5. Qualität 6. Preisgünstigkeit 7. Erreichbarkeit 3 4 gering Spatz auf dem Dach : Lassen! gering Spatz in der Hand : Mitnehmen? groß Kraft (Wie schnell können wir dieses Potenzial im Vergleich zum Wettbewerb erschließen?)

10 szyklus Aktuelle (Womit heben wir uns heute positiv ab?) groß Schnelligkeit it 2. Freundlichkeit 3. Abwechslungsreichtum 4. Ambiente 5. Qualität 6. Preisgünstigkeit 7. Erreichbarkeit gerin ng 2 6 spotenzial (Wo liegen die attraktivsten Möglichkeiten zur Weiterentwicklung?) gering groß

11 Bündelung Q smerkmale 1 35% Ergonomie der Produkte (Funktionalität) 2 28% Lieferschnelligkeit i (Service) 3 27% Leicht zu reinigende Produkte (Funktionalität) 4 26% Attraktive Konditionen (Preis) 5 23% Feste Ansprechpartner (Stabilität) 6 22% Schnell zu reparierende Produkte (Funktionalität) 7 22% Regelmäßiger Kundendialog (Kundenpartnerschaft) 8 20% Haltbarkeit der Produkte (Stabilität) -100% bis -61% = Krise -60% bis -21% = Gefahr -20% bis 19% = Durchschnitt 20% bis 59% = 60% bis 100% = Dominanz USP: Unsere Produkte sind praktischer!

12 Was darf der Kunde erwarten? smerkmal: Mehr Freude am Fahren Selbst der 1er BMW mit kleinster Motorisierung i fährt 200 km/h

13 Was hat der Kunde davon? smerkmal: Hervorragende Verarbeitungsqualität Emotionaler Nutzen: Sorglosigkeit, Behaglichkeit und Prestige Rationaler Nutzen: Mobilität, Wiederverkaufswert und Sicherheit

14 Warum sollte der Kunde Ihnen glauben? smerkmal: Niedrige Kosten Testergebnisse Kundenbefragung, Referenzen und Testimonials i Argumente: Wir verzichten konsequent auf Außendienst, Makler, Geschäftsstellen und auch sonst alles, was eine Versicherung teurer macht Maßnahmen (z.b. Beitragsrechner)

15 Metapher smerkmal: Konstanz und Sicherheit Fels in der Brandung

16 Aktivierung Voraussetzung für Werbewirkung: Aufnahme und Verarbeitung der vom Werbetreibenden gewünschten Informationen durch die Zielgruppe. Voraussetzung für Informationsaufnahme und -verarbeitung: Aktivierung = innere Spannung, die den Körper mit Energie versorgt und für Leistungsbereitschaft sorgt. Ziel Einstellungs- /Verhaltensbeeinflussung Ziel Informationsverarbeitung Wahrnehmung Informationsaufnahme Aufmerksamkeit Aktivierung mit

17 Physische Reize Farbe, Lichtreflexe, Größe und Kontrast sichern Aufmerksamkeit. Es gilt daher: je größer das Foto, desto länger die Betrachtungsdauer. Bewegung, Nahaufnahmen und übergroße Darstellungen aktivieren besonders stark. mit

18 Kognitive Reize Im Gegensatz zu den emotionalen Reizen sprechen kognitive Reize den Verstand an. Sie spielen bewusst mit den Wahrnehmungserwartungen h des Betrachters. Dadurch werden die gedanklichen Aktivitäten stimuliert. Es sind Bilder, die überraschen, provozieren und Vertrautes auf ungewohnte Art und Weise vermitteln. mit

19 Emotionale Reize Emotionale Reizwirkungen haben einen hohen Stellenwert in der Werbung. Sie sprechen Gefühle des Menschen an und nutzen sich weil biologisch festgelegt auch bei häufiger Betrachtung kaum ab. Eine besonders starke Wirkung ergibt sich, wenn die sogenannten Schlüsselreize, wie z. B. Naturschema, Kindchenschema oder Erotik, angesprochen werden. mit

20 Integrierte Formen Gegenstand Ziele Instrumente Inhaltliche Thematische Konsistenz Einheitliche Integration Abstimmung Eigenständigkeit Slogans aufeinander Synergien Botschaften aufbauender Argumente Argumente und Ideen Schlüsselbilder Positionierung Formale Integration Zeitliche Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden Präsenz Einheitliche Prägnanz Logos Klarheit Layouts Schrifttypen Proportionen Farben Konsistenz Ereignisplanung Kontinuität Timing Synergien Vernetzung

21 Erfolgsfaktor Marke Beginn des 1. Teils Einführung Teil 1 Teil 2 Teil 2: Markenführung Klare Markenpositionierung Gibt es noch Fragen? schrittweise erarbeiten

22 Erfolgsfaktor Marke Eine Marke schafft Einführung Vertrauen Umsatz Kapital Positionierung Beispiel Tipps Bekanntheit Kompetenz Top 4 wertvollste Marken 1. Mercedes = 25,6 Mrd. (+ 9%) 2. BMW = 23,3 Mrd. $ (+ 8%) Markenwert im Verhältnis zum Unternehmenswert Identität 3. SAP = 12,2 Mrd. $ (+ 13%) 62% 4. Siemens = 7,9 Mrd. $ (+ 3%) (Quelle: Businessweek / Interbrand) (Unternehmensberatung PwC )

23 Erfolgsfaktor Marke Arbeitsprinzip einer Marke Einführung Positionierung Beispiel Tipps zierung Finan Marken- Energie Leistun ngs- verpflich htung Positives Vorurteil Urteil

24 Teil 2 - Markenführung Marken-Wahrnehmung Intangible Faktoren Einführung Positionierung Beispiel Tipps Innenwirkung Außenwirkung emotional Assoziation Herkunft Reputation Persönlichkeit esö et Nutzen Image Entwicklung Funktion Prozess Beziehung rational Präsenz Aktivitäten Präsentation / CI Tangible Faktoren

25 Teil 2 - Markenführung 10 Stufen zur Markenpositionierung Einführung Positionierung Beispiel Tipps : Umsetzung: Geschäftsführung Überzeugung: Versprechen: Unternehmen: Kunde: Voraussetzungen Abgrenzung: Wettbewerb: Persönlichkeit: s-, Befragung, Festlegen Glaubhaft relevanter Zweck, ist Einzigartiges Analyse/Testkäufe, oberster für Festlegen des Fokusgruppe, Stärken/Schwächen, Nutzen den emotionaler Markenkerns Leistungserbringer Produkt-, Markenaufbau Verkaufsargument und von Persönlichkeit Markenattributen Zielgruppenanalyse und Preis-, Positionierung bzw. rationaler in Fokussierung der Vertriebsplanung und Markenaussage (USP) Praxis vermitteln Nutzen Verkäufer Voraussetzung: Marktforschung Strategie Praxis Marke ist Strategische Markenii Maß- Chefsache h Markenanalyse i positionierung nahmen

26 Teil 2 - Markenführung Droof Kaminöfen Einführung Positionierung Beispiel Tipps Rationaler Nutzen: Zuverlässigkeit, Reaktionsschnelligkeit, Kundendiensteinsätze sind nach 14 Tagen erledigt, Ersatzteile sind nach 5 Tagen beim Kunden Emotionaler Nutzen: Jeder Auftrag ist uns wichtig, wir hören zu; Händler hat das begründete Gefühl, dass wir uns speziell und persönlich für ihn engagieren. Hersteller-Image: kompetent, reibungslos, kulant, unkompliziert, fair. Überzeugung: 95% aller Kundendiensteinsätze nach 14 Tagen erledigt, 95% aller Ersatzteile nach 5 Tagen beim Kunden Abgrenzung (USP): Dem Wettbewerb in Persönlichkeit, Herzlichkeit und Kompetenz überlegener Service. Marken-Kern/-Aussage: Kaminöfen Drooff Die angenehme Partnerschaft

27 Teil 2 - Markenführung 6 Schritte zur Stärkung der eigenen Marke Einführung Positionierung Beispiel Tipps 1. Zieldefinition: Schreiben Sie auf, was ein zufriedener Kunde über Ihre Marke bzw. Leistungen denken soll. 2. Ursache-Wirkung-Prinzip: Denken Sie darüber nach, welche Leistungen und Aktivitäten das beabsichtigte Kundenerlebnis erzeugen können. 3. Erfolgsbeispiele: Leistungsspitzen gibt es in jedem Unternehmen (z. B. bestes Produkt, bester Verkäufer, beste Aktion). Versuchen Sie diese zu vervielfachen. 4. Umsetzung: Machen Sie sich sofort ans Werk und bestimmen Sie, was ab sofort anders, besser und konsequenter gemacht werden soll. 5. Verantwortung: Bestimmen Sie jemanden, der für Umsetzung und Pflege verantwortlich ist. 6. Professionell: Holen Sie sich professionelle Unterstützung, die Ihnen Markenaufbau und -führung erleichtert.

28 Erfolgsfaktor Marke Kontakt Fon: Marketing Internet:

29 Teil 2 - Markenführung Zwei grundsätzliche Fragen Einführung Positionierung Beispiel Tipps Was ist eine Marke? Guter Ruf der Ihren Leistungen vorauseilt Markenkraft wird nicht primär durch teure Werbekampagnen aufgebaut Welche Wirkungen hat eine (etablierte) Marke? Differenziert vom Wettbewerb und signalisiert Qualität Sorgt für Präferenzen Schafft die Basis für Kundenloyalität Errichtet Markteintrittsbarrieren Erzeugt Preisspielräume Reduziert auf Dauer Marketingkosten (z. B. leichtere Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen)

30 Teil 2 - Markenführung Was Kunden wirklich mit einem Unternehmen verbindet (ExBa 2005) Einführung Positionierung Zufriedenheit Gefühltes Image Beispiel Tipps 46,6% 53,4% Qualität 36% 29% Erfolg 24% Seriosität Service 36% 16% Sympathie 15% 15% Innovativität 9% Zuverlässigkeit Preis 13% 4% Flexibilität 3% Fairness

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