Der Quality Alliance Wirkungseffekt 1

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1 Der Quality Alliance Wirkungseffekt 1

2 Quality Alliance Wirkungseffekt Die erste verhaltensbasierte Werbewirkungs- Studie über die Qualität von Medien. Der Quality Alliance Wirkungseffekt 2

3 Die 1. Aufgabe lautete: Finden Sie heraus, ob die Platzierung auf die Wirksamkeit der Werbung einen Einfluss hat. Die 2. Frage hieß: Gilt das auch für die Medien der Quality Alliance? Als 3. wollten wir wissen: Wenn das der Fall ist, wie groß ist dieser Effekt? Der Quality Alliance Wirkungseffekt 3

4 Für die Studie haben wir das auf dem Gebiet Neuronale Forschung führende Institut gewonnen: Die facit media efficiency wendet bereits seit 2009 die neurowissenschaftliche SST Methode für ihre Projekte der Werbewirkungsforschung an. Bei der Steady-State- Topography (SST) werden unter anderem folgende Werbewirkungsparameter analysiert: Verankerung im Langzeitgedächtnis und persönliche Relevanz. Der Quality Alliance Wirkungseffekt 4

5 ERGEBNISSE I UNTERSUCHUNGSDESIGN Der Quality Alliance Wirkungseffekt 5

6 ZUR STUDIE Großangelegtes Studiendesign 360 Stunden Feldzeit 934 Probanden Befragungsdatensätze 1,36 Milliarden neuronale Datensätze Der Quality Alliance Wirkungseffekt 6

7 ZUR STUDIE Bei wem wird gemessen? Der QA Wirkungseffekt wurde an der werberelevanten Premium-Zielgruppe getestet: Geschlecht Haushalts-Nettoeinkommen Alter Jahre 60% männlich 40% weiblich 30% % über % Der Quality Alliance Wirkungseffekt 7

8 FAZIT Wessen Performance wurde wo gemessen? 16 Kampagnen aus 6 Branchen wurden in 32 Medienmarken über 4 Mediengattungen getestet. 16 Marken-Kampagnen 6 Branchen 32 Medien-Marken 4 Mediengattungen Luxus 2-3 pro Branche FMCG Handel Automobil Bank / Vers. Telekom 8 Marken pro Mediengattung Zeitungen Online Zeitschriften TV Der Quality Alliance Wirkungseffekt 8

9 ZUR STUDIE Welche Branchen waren am Start? 16 Markenkampagnen aus 6 Branchen wurden herangezogen. Automobil Luxus Handel Bank / Versicherung Telekommunikation FMCG Der Quality Alliance Wirkungseffekt 9

10 ZUR STUDIE Welche Medien wurden miteinander verglichen? 32 Medienmarken aus 4 Mediengattungen wurden untersucht. Zeitungen Online Zeitschriften TV Medienmarken Vergleich Medienmarken Qualität Der Quality Alliance Wirkungseffekt 10

11 ZUR STUDIE Auswahlkriterien der Medienmarken Medienmarken Qualität : Die Auswahl der 16 Medienmarken Qualität erfolgte nach Ausprägung ihrer Zielgruppen in Richtung hoher Bildung, hohem Einkommen, Erfolg im Beruf. Medienmarken Vergleich : Dem gegenüber wurden 16 weitere Medienmarken ausgewählt, die als Vergleichsmedien eher auf den Bevölkerungsdurchschnitt ausgerichtet und daher eher Boulevard- und/oder reichweitenorientiert sind. Studienökonomische Gründe haben bei der Medienauswahl Grenzen gesetzt. Eine Ausweisung der Ergebnisse nach Einzeltiteln ist nicht möglich. Der Quality Alliance Wirkungseffekt 11

12 ZUR STUDIE Wie wurde gemessen? 4 unterschiedliche Forschungsansätze wurden genutzt, um die vielschichtigen Dimensionen erfassen zu können: Basisbefragung Assoziationsmessung Erhebung der Zahlungsbereitschaft Neuronale Messung mittels SST Der Quality Alliance Wirkungseffekt 12

13 ZUR STUDIE Beispielhafter Ablauf der Studie: Priming Markenkampagne: Neuro / Befragung Priming Priming Priming Markenkampagnekampagne: Marken- Neuro / Neuro / Befragung Befragung Markenkampagne: Neuro / Befragung Entspannungsphase Entspannungsphase Entspannungsphase Der Quality Alliance Wirkungseffekt 13

14 ZUR STUDIE Wie verliefen die Phasen der Untersuchung? Alle Bausteine (Medien, Kampagnen, Methoden) wurden rollierend eingesetzt! PRIMING SST-COPYTEST BEFRAGUNG (4 x 10 Minuten) (4 x 2 Minuten) (4 x 10 Minuten) 10 Minuten ungezwungener Kontakt mit jeweils 4 der 32 Medienmarken 1 Zeitung 1 Zeitschrift 1 TV-Programm 1 Onlineplattform Im Anschluss an Priming mit einem Medium Betrachtung von einer Markenkampagne auf einem Bildschirm. Währenddessen Neurowissenschaftliche Messung (Verankerung Langzeitgedächtnis, pers. Relevanz) Der Quality Alliance Wirkungseffekt Befragung zu der gesehenen Produktkampagne hinsichtlich: Markeninteresse Markenerinnerung Markeneinstellung Kauf- und Zahlungsbereitschaft 14

15 ZUR STUDIE Steady State Topography? SST-COPYTEST (4 x 2 Minuten) SST ist eine Erweiterung der klassischen EEG-Methode und misst die Geschwindigkeit einer elektrischen Hirnreaktion an der Schädeloberfläche in Mikrovolt. Ursprünglich wurde die Methode in den kognitiven und klinischen Neurowissenschaften verwendet, um neuronale Korrelate visueller Aufmerksamkeit, Entscheidungsfindung und emotionaler Informationsverarbeitung zu messen. Folgende Parameter sind für die vorliegende Studie von Bedeutung: 1. Langzeitgedächtnis (Markenerinnerung) misst, wie stark eine Anzeige bzw. ein Spot im Langzeitgedächtnis verankert wird. Dieser Parameter korreliert hoch mit dem zukünftigen (Entscheidungs-)Verhalten. 2. Persönliche Relevanz (Markenimage) erfasst, welche Elemente einer Anzeige oder eines Spots eine hohe persönliche Relevanz in der Zielgruppe erzeugen, d.h. von der Zielgruppe als wichtig erachtet werden. Der Quality Alliance Wirkungseffekt 15

16 ZUR STUDIE Was wurde gemessen? Der QA Wirkungseffekt wurde in den drei wichtigsten Erfolgsdimensionen gemessen: Markenerinnerung Markenimage Der Quality Alliance Wirkungseffekt Markenbegehrlichkeit 16

17 ZUR STUDIE Wie wurden die drei Erfolgsdimensionen erhoben? Die zugrundeliegenden Erhebungs- und Messmethoden Markenerinnerung gestützte Markenerinnerung => Befragung Verankerung im Langzeitgedächtnis => Neuronale Messung (SST) Markenimage assoziative Netzwerkanalyse => bildgestütztes Verfahren Umfeld-Anzeigen-Passung => Befragung persönliche Relevanz => Neuronale Messung Veränderung der Produkteinstellung => Befragung Der Quality Alliance Wirkungseffekt Markenbegehrlichkeit kaufentscheidende Handlungen => Befragung Interesse => Befragung Zahlungsbereitschaft => Befragung 17

18 ERGEBNISSE II ERGEBNISSE Der Quality Alliance Wirkungseffekt 18

19 ZUR STUDIE Wie werden die Ergebnisse dargestellt? Der QA Wirkungseffekt beschreibt den Unterschied zwischen Qualitäts- und Vergleichsmedien je Gattung Vergleichs- Medienmarken Qualitäts- Medienmarken Ø Kampagnenwirkung = 100% Ø Kampagnenwirkung = Uplift in % Der Quality Alliance Wirkungseffekt 19

20 ERGEBNISSE QUALITÄTSMEDIEN Zeitung, Online, Zeitschrift, TV Der Quality Alliance Wirkungseffekt 20

21 ERGEBNISSE Ein Werbeeinsatz in Qualitätsmedien steigert die Werbewirkung signifikant in allen 3 Bewertungsdimensionen +14% Markenerinnerung Lesebeispiel: +14% Markenimage +15% Markenbegehrlichkeit Die getesteten 16 Kampagnen erzielen über alle Mediengattungen hinweg in den 16 Qualitätsmedien 14 Prozent mehr Markenerinnerung als in den 16 Vergleichsmedien. Der Quality Alliance Wirkungseffekt 21

22 ERGEBNISSE Qualitätsmedien erzielen über alle Branchen hinweg eine höhere Werbewirkung* +22% +15% +16% +10% +11% +12% Lesebeispiel: Für Automobilkampagnen erreichen Qualitätsmedien 22 Prozent mehr Werbewirksamkeit als die Vergleichsmedien. *) Kampagnenperformance gesamt für die 3 Parameter Markenerinnerung, Markenimage, Markenbegehrlichkeit / Vergleichsmedien = 100 % Der Quality Alliance Wirkungseffekt 22

23 ERGEBNISSE QUALITY ALLIANCE CROSSMEDIA Zeitungen und Online Der Quality Alliance Wirkungseffekt 23

24 ERGEBNISSE Die Quality Alliance-Medien gewinnen im Crossmediavergleich (Online + Zeitung) +11% Markenerinnerung Lesebeispiel: +11% Markenimage +12% Markenbegehrlichkeit Die getesteten Kampagnen erzielen im Crossmediavergleich (Online +Zeitung) in den Medien der Quality Alliance 12 Prozent mehr Markenbegehrlichkeit als in den Vergleichsangeboten (Online + Zeitung). Der Quality Alliance Wirkungseffekt 24

25 ERGEBNISSE Die Quality Alliance-Medien erzielen crossmedial (Online + Zeitung) über alle Branchen hinweg eine höhere Werbewirkung +16% +17% +10% +12% +6% +7% Lesebeispiel: Für Banken- und Versicherungskampagnen erreichen die Quality Alliance-Medien im crossmedialen Vergleich (Online + Zeitung) 17 Prozent mehr Werbewirksamkeit als die Vergleichsangebote (Online + Zeitung). Der Quality Alliance Wirkungseffekt 25

26 ERGEBNISSE QUALITY ALLIANCE ZEITUNGEN Der Quality Alliance Wirkungseffekt 26

27 ERGEBNISSE Die stärksten Vorteile erwirtschaften die Quality Alliance-Medien im direkten Vergleich der Zeitungen untereinander +17% Markenerinnerung Lesebeispiel: +12% Markenimage +23% Markenbegehrlichkeit Die getesteten Kampagnen erzielen in den Zeitungen der Quality Alliance 23 Prozent mehr Markenbegehrlichkeit als in den Vergleichszeitungen. Der Quality Alliance Wirkungseffekt 27

28 ERGEBNISSE Die Quality Alliance-Zeitungen erreichen über alle Branchen hinweg eine höhere Werbewirkung +27% +13% +14% +16% +16% +20% Lesebeispiel: Für Handelskampagnen erreichen die Zeitungen der Quality Alliance eine um 27 Prozent höhere Werbewirkung als die anderen erhobenen Zeitungen. Der Quality Alliance Wirkungseffekt 28

29 FAZIT Fazit Das Werbeumfeld hat deutlichen Einfluss auf die Werbewirksamkeit! Das gilt auch für die Medien der Quality Alliance! Die Größe dieses Effekts ist messbar! Der Quality Alliance Wirkungseffekt 29

30 FAZIT QUALITY ALLIANCE HÖHERE Markenerinnerung BESSERES Markenimage STEIGENDE Markenbegehrlichkeit Der Quality Alliance Wirkungseffekt 30

31 Der Quality Alliance Wirkungseffekt 31

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