CRM und Vertriebssteuerung in Banken

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1 Studie CRM und Vertriebssteuerung in Banken Ein Vergleich von Zielsystemen, Prozessen, CRM-Systemen und Strategien Eine Studie von ifb group und maihiro

2 ifb group & maihiro ifb group Als Beratungs- und Softwareanbieter ist die ifb group spezialisiert auf Bank- und Unternehmenssteuerung, Risikomanagement, Rechnungswesen und Reporting. Mit rund 450 Spezialisten unterstützt ifb weltweit über Unternehmen, darunter Finanzdienstleister. Zur ifb group gehören Gesellschaften in zwölf Ländern: Deutschland, Österreich, Schweiz, USA, China, Tschechien, Frankreich, Ungarn, Luxemburg, Slowakei, Uruguay und Polen. Zum Netzwerk der ifb group zählen außerdem die rechtlich eigenständigen Wirtschaftprüfungsgesellschaften ifb Lux-Audit S.à r.l. (Luxemburg) und ifb Treuhand AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (Deutschland). maihiro maihiro konzentriert sich als unabhängiges Beratungshaus für CRM darauf, Geschäftsprozesse in Vertrieb, Marketing und Service zu gestalten und technologisch zu unterstützen. Gemäß des Leitbildes living CRM begleitet maihiro Unternehmen im CRM Business Consulting, CRM Technology Consulting sowie im Bereich Managed Application and Process Services (MAPS). Vom Sitz des Unternehmens in Ismaning bei München und der Niederlassung in Wien betreut das Team namhafte Kunden im deutschsprachigen Raum. Auch in Australien, Dänemark, Frankreich, Großbritannien, Katar, Kroatien, Russland, Ungarn, den USA und anderen Ländern hat maihiro erfolgreich Projekte realisiert. Als SAP Special Expertise Partner for SAP CRM verfügt das Beratungshaus über fundierte Erfahrung in Retail- und Corporate-Banking-Prozessen. Mit CRM to Go for Banking bietet maihiro seinen Kunden einen branchenspezifischen und Prototyp basierten Best-Practice-Ansatz für eine effiziente Umsetzung von CRM und CRM Analytics. CRM und Vertriebssteuerung in Banken ifb group, maihiro GmbH. All rights reserved.

3 Inhalt Vorwort Management Summary Profil der Studienteilnehmer Zusammensetzung nach Bankgruppen Zusammensetzung nach Bilanzsumme Kerngeschäftsfelder Verschiedene Blickwinkel Zielsysteme im Vertrieb Umsetzung von Zielsystemen auf Beraterebene Umsetzung der Geschäftsfeldrechung Bestandteile der Zielvereinbarungen auf Beraterebene Bestandteile der Geschäftsfeldrechnung Leistungsorientierte Vergütung (LoV) Prozesse im Vertrieb/CRM Nutzung eines Markt-Service-Centers Auswirkungen eines Markt-Service-Centers Optimierung der Prozesse Multikanal-Management CRM-Systeme Nutzung der CRM-Systeme Informationsgehalt der CRM-Systeme Anforderungen an die Unterstützung von Vertriebsprozessen durch CRM-Systeme Vertriebsstrategien Technische Anforderungen an Vertriebssysteme Vertriebsstrategien mit IT-Fokus Strategieunterstützende Vertriebswege 28 CRM und Vertriebssteuerung in Banken ifb group, maihiro. All rights reserved.

4 Vorwort Vorwort In den vergangenen Jahren diente ein Großteil der Investitionen von Banken der Umsetzung von IFRS und Basel II. Künftig gewinnen dagegen Investitionen in Customer Relationship Management (CRM) und Vertriebssteuerung wieder mehr an Bedeutung. Denn die Bindung der Kunden an einzelne Anbieter nimmt ab. Für Banken wird es daher notwendig, einen differenziert gesteuerten Multikanalvertrieb aufzubauen. Auch die zunehmende Standardisierung und Industrialisierung des Bankgeschäfts rückt den Vertrieb stärker in den Mittelpunkt. Die Institute konzentrieren sich zunehmend auf ihre Kernkompetenzen wie Produktentwicklung und Vertrieb und lagern Backoffice-Funktionen an spezialisierte Anbieter aus, zum Beispiel Zahlungsverkehr-, Kredit- oder Wertpapierabwicklung. Die Beratungshäuser ifb group und maihiro haben deshalb in einer länderübergreifenden Vergleichsstudie den aktuellen Stand von CRM und Vertriebssteuerung in Banken untersucht. Basis der Untersuchung war ein ausführlicher Fragebogen mit detaillierten Angaben zu Zielsystemen (Kapitel 3), Prozessen (Kapitel 4), CRM-Systemen (Kapitel 5) und Strategien im Vertrieb (Kapitel 6), jeweils zum Ist- und zum Soll-Zustand aus Sicht der Studienteilnehmer. Befragt wurden Institute in Deutschland, Österreich und der Schweiz (zum Profil der Teilnehmer siehe auch Kapitel 2). Wir möchten den Studienteilnehmern herzlich danken! Für Rückfragen stehen wir Ihnen jederzeit zur Verfügung, gerne auch für ein ausführliches Gespräch zum Bankvertrieb der Zukunft. Ansprechpartner ifb group Dr. Daniel Ruschmeier Partner Tel Fax Mobil Ansprechpartner maihiro GmbH Stefan Federkiel CRM Beratungsleiter Financial Services Tel Fax Mobil CRM und Vertriebssteuerung in Banken ifb group, maihiro. All rights reserved. 7

5 1 Management Summary 1. Management Summary Die Studie verfolgte unter anderem das Ziel, Entwicklungen, Anforderungen und Status Quo bezüglich CRM und Vertriebssteuerung in Banken zu untersuchen. Die folgende Zusammenfassung zeigt zentrale Ergebnisse im Überblick. Eine Geschäftsfeldrechnung ist unverzichtbar, aber verbesserungsbedürftig. Ein erstes zentrales Ergebnis der Studie ist die Notwendigkeit einer Geschäftsfeldrechnung in der Vertriebssteuerung. 88 Prozent der Banken können sich eine Vertriebssteuerung ohne die Geschäftsfeldrechnung nicht vorstellen. 57 Prozent haben eine Geschäftsfeldrechnung zumindest teilweise im Einsatz, nur 22 Prozent der Studienteilnehmer sprechen von einer vollständigen Umsetzung in ihrem Institut. Obwohl also fast alle Banken eine Geschäftsfeldrechnung für notwendig erachten, sehen viele Verbesserungsbedarf. Die meisten Banken führen Markt-Service-Center ein, um den Vertrieb zu standardisieren. Zwei Drittel der befragten Kreditinstitute nutzen ein Markt-Service-Center oder stehen vor der Einführung. 86 Prozent erhoffen sich davon eine Standardisierung der Bearbeitungsprozesse und mehr Vertriebsarbeitszeit für Marktmitarbeiter. Auch die Kundenzufriedenheit soll dadurch steigen. Die gleichen Erwartungen werden an ein Multikanal-Management gestellt. Damit geht der Trend zu einer stärker arbeitsteiligen, standardisierten Bearbeitung von Kundenwünschen. Mangelnde Integration und Datenqualitätsprobleme erschweren die Nutzung von CRM-Systemen. Fast alle befragten Kreditinstitute verbinden CRM-Systeme mit einem höheren Grad an Automatisierung der Vertriebsprozesse. Doch die Hälfte der Teilnehmer hat Datenqualitätsprobleme in ihrem CRM-System. Die bestehenden Lösungen und Prozesse sind noch nicht ausgereift und integriert. Es kommt in den nächsten Jahren darauf an, die CRM-Technologien optimal in die Arbeitsabläufe zu integrieren. CRM und Vertriebssteuerung in Banken ifb group, maihiro. All rights reserved. 9

6 6 Vertriebsstrategien 6. Vertriebsstrategien Um die Lücken zwischen fachlichen Anforderungen und technischer Umsetzung zu schließen, ist es auch erforderlich, die Formulierung und Operationalisierung der Vertriebsstrategie genauer zu untersuchen. Dazu zählt die Untersuchung der Anforderungen an Vertriebssysteme, das Vorliegen einer Vertriebsstrategie mit IT-Fokus sowie das Vertriebswegekonzept. 6.1 Technische Anforderungen an Vertriebssysteme Zunächst wurde untersucht, welche Anforderungen an moderne Vertriebssysteme bereits gut erfüllt werden bzw. an welchen Stellen es noch Verbesserungsbedarf gibt. Sehr positiv fallen dabei die Bewertungen der Informationen in den Systemen aus. 65 Prozent der Kreditinstitute sehen die Vollständigkeit der Datenhaltung als erfüllt an (Abb. 12). Die Datenqualität ist bei den meisten Unternehmen dagegen noch stark verbesserungsbedürftig; zufrieden sind nur gut 30 Prozent der Befragten. Anforderungen wie Auswertung, Funktionsvielfalt, und Reporting sehen die Studienteilnehmer gut unterstützt. Die bestehenden Vertriebssysteme sind in ihrer technischen Handhabung recht weit. Im Bereich der Datenqualität besteht allerdings Handlungsbedarf. Dieses Ergebnis steht eindeutig in Zusammenhang mit den Ergebnissen aus Kapitel 5, in dem die Möglichkeiten der Prozessabbildung durch CRM-Systeme verdeutlich wurden. Abb. 12: Die Erwartungen an Vertriebssysteme werden aus Sicht der Studienteilnehmer bislang nur teilweise erfüllt. Rechenlogik 9% 59% Vollständigkeit der Datenhaltung 35% 30% Funktionsvielfalt 26% 88% 35% Reporting 17% 43% Auswertung 18% 41% Status- und Steuerungsinformationen 5% 50% Aktivitätensteuerung 26% 26% Datenqualität 4% 30% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Teilnehmer Hoher Erfüllungsgrad Guter Erfüllungsgrad CRM und Vertriebssteuerung in Banken ifb group, maihiro. All rights reserved. 27

7 Ansprechpartner ifb group Dr. Daniel Ruschmeier Partner Tel Fax Mobil Ansprechpartner maihiro Stefan Federkiel CRM Beratungsleiter Financial Services Tel Fax Mobil ifb AG Neumarkt-Galerie Neumarkt Köln, Deutschland Tel Fax ifb Slovakia s.r.o. Stará Prievozská Bratislava, Slowakei Tel Fax maihiro GmbH Osterfeldstraße Ismaning bei München, Deutschland Tel Fax ifb Austria AG Gumpendorferstraße 5/Top Wien, Österreich Tel Fax ifb Czech Republic s.r.o. Korunní 1740/ Praha 3, Tschechische Republik Tel ifb France s.a.s. 164, Avenue Charles de Gaulle Neuilly-sur-Seine, Frankreich Tel Fax ifb Hungary Kft. Zugligeti út Budapest, Ungarn Tel Fax ifb International AG Churerstrasse Pfäffikon, Schweiz Tel Fax ifb Suisse AG Thurgauerstrasse Zürich, Schweiz Tel Fax FS Technology Sp. z o.o. ul. Ozynowa Wrocław, Polen Tel Fax Gesellschaften im Verbund der ifb group ifb Lux-Audit S.à r.l. 26, Rue Philippe II 2340 Luxemburg Tel Fax ifb Treuhand AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Neumarkt-Galerie Neumarkt Köln, Deutschland Tel Fax maihiro GmbH Tech Gate Vienna Donau-City-Strasse Wien, Österreich Tel Fax ifb Lux S.A. 26, Rue Philippe II 2340 Luxemburg Tel Fax