Markenwertstudie Lebensversicherungen. Konzept & Markt, ACNielsen

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1 Markenwertstudie Lebensversicherungen Konzept & Markt, ACNielsen

2 Stärke der Marken im Markt für Lebensversicherungen - Management-Präsentation - 1

3 Inhalt 1. Das Modell der Markenbewertung 2. Prämissen und Modellannahmen 3. Situation der Marken 4. Markenstärke 5. Stärken und Schwächen der Marken 6. Fazit 2

4 Kern-Indikatoren für den Markenwert Entwicklung des Marktanteils (Menge) Entwicklung des Marktanteils (Wert) Marktanteil (Menge) Marktanteil (Wert) Entwicklung der Marke Position der Marke Markenstärke Endkunden Verbreitung der Marke Markenbekanntheit Relevant Set Numerische Distribution Gewichtete Distribution 3

5 Kern-Indikatoren für den Markenwert Marktattraktivität ca. 15% Marktvolumen Marktwachstum Durchsetzungsstärke im Markt ca. 35% Marktanteil (Menge und Wert) Wachstum des Markenanteils (Menge und Wert) Nachfragerakzeptanz ca. 40% Markenbekanntheit Vorhandensein der Marke im Relevant Set Verbreitungsgrad der Marken ca. 10% Distribution 4

6 Bestimmung der Markenstärke Kern-Indikatoren für den Markenerfolg: Durchsetzungsstärke im Markt Marktanteil (Menge und Wert) Wachstum des Marktanteils (Menge und Wert) Nachfragerakzeptanz Markenbekanntheit Vorhandensein der Marke im Relevant Set Handelsakzeptanz Distribution numerisch Distribution gewichtet 100 Relative Markenstärke RTL 21% Sat.1 20% ProSieben 19,6 % ZDF 19% Markenstärke im Vergleich zu den Wettbewerbern ARD 20% Kausalanalyse Marken- stärke- Index Ergebnis: Scoring-Modell 0 RTL Sat.1 Pro Sieben ARD ZDF 5

7 Markenstärke in % vom Ideal / Referenzwerte 82% 84% 89% 54% 55% 68% 61% 62% 53% 66% 59% Iglo Frosta Volkswagen Renault Müller Milch Danone Sparkassen Deutsche Bank TK-Fisch Automobil Molkerei-Produkte Quelle: ACNielsen Brand Performance System Banken Dresdner Bank RTL Sat 1 TV-Sender 6

8 Inhalt 1. Das Modell der Markenbewertung 2. Prämissen und Modellannahmen 3. Situation der Marken 4. Markenstärke 5. Stärken und Schwächen der Marken 6. Fazit 7

9 Markenbewertung: Prämissen Die Markenbewertung ist nur für das Ende eines speziellen Zeitraums gültig (Stichtagsbetrachtung). Hier: Das Ende des Jahres 2000 bzw. des Jahres 2001 aus Sicht der Konsumenten. Die Markenstärke-Berechnung bezieht sich nur auf den deutschen Markt für Lebensversicherungen. Der Markenwert (Prozent vom Ideal) gilt, soweit er sich auf der Basis von öffentlich zugänglichen Quellen abgrenzen lässt. Der Markenwert ist ein Näherungswert und besitzt nur unter ceteris-paribus-bedingungen Gültigkeit. Neue Wettbewerber oder Veränderungen der Marktbedingungen können zu anderen Werten führen. 8

10 Markenbewertung: Datenquellen Marktdaten: Versicherungsmagazin, Kennzahlenübersicht Lebensversicherungen Heft 12/2000 und Heft 12/2001 Gabler-Verlag, Wiesbaden (diese Zahlen basieren auf Verbandsdaten und Geschäftsberichten) Geschäftsberichte der Versicherer Nachfrager- Befragung durch das IFAK-Institut, daten: Befragte, Feldzeitraum September / Oktober 2001 Aktualisierung durch TNS EMNID, Befragte Feldzeitraum Februar/März

11 Inhalt 1. Das Modell der Markenbewertung 2. Prämissen und Modellannahmen 3. Situation der Marken 4. Markenstärke 5. Stärken und Schwächen der Marken 6. Fazit 10

12 Anzahl der Verträge in Mio. Stück Total in Mio. 1,5 1,8 2,3 2,3 2,4 2,5 2,5 2,1 2,6 3,7 3,9 4,4 7,6 9,7 28, ,8-0,4% 87,5 1,5 2,2 2,2 2,4 2,4 2,5 2,5 2,6 2,6 3,7 4,1 4,2 7,3 9,3 28,1 Direkte Leben Aegon HUK Cosmos Hannoversche Leben Alte Leipziger Leben WWK SV Leben Baden Württemberg Deutscher Ring Gothaer Leben Karlsruher Leben Bayern-Versicherung Gerling Leben AXA Colonia Leben Provinzial Deutscher Herold DBV-Winterthur Debeka Leben Victoria Leben Iduna Leben Nürnberger Leben R+V AM-Leben Volksfürsorge Hamburg-Mannheimer Allianz Sonstige Quelle: Versicherungsmagazin 11

13 Marktanteile Verträge in % Total in Mio. 1,7 2,1 2,6 2,6 2,8 2,8 2,8 2,4 2,9 4,2 4,5 5,0 8,6 11,1 32,8 1,7 2,5 2,5 2,8 2,8 2,8 2,8 2,9 3,0 4,2 4,7 4,8 8,4 10,7 32, ,8-0,4% 87,5 Veränderung zum Vorjahr 4,5% 30,5% 1,0% 19,2% 5,5% -0, -0,5% -1,6% -3,0% 0,5% -2,2% 0,9% -1,2% 18,9% -0, 5,0% 0,3% 0,8% -0,3% 19,4% 3,4% -0,5% 3, -2,5% -2,6% -3, -2,3% Direkte Leben Aegon HUK Cosmos Hannoversche Leben Alte Leipziger Leben WWK SV Leben Baden Württemberg Deutscher Ring Gothaer Leben Karlsruher Leben Bayern-Versicherung Gerling Leben AXA Colonia Leben Provinzial Deutscher Herold DBV-Winterthur Debeka Leben Victoria Leben Iduna Leben Nürnberger Leben R+V AM-Leben Volksfürsorge Hamburg-Mannheimer Allianz Sonstige Quelle: Versicherungsmagazin 12

14 Neugeschäft für Lebensversicherungen in Mrd. DM 11,8 10,3 14,3 10,3 15,4 20,4 20,6 28,5 19,9 49,5 29,9 246,2 9,1 1 9,5 9,4 11,5 13,0 16,3 19,2 23,3 24,5 26,5 179,5 Direkte Leben Aegon Deutscher Ring HUK Karlsruher Leben WWK Gothaer Leben SV Leben Baden Württemberg Bayern-Versicherung Iduna Leben Alte Leipziger Leben Debeka Leben Gerling Leben Provinzial Hannoversche Leben DBV-Winterthur AXA Colonia Leben Volksfürsorge Victoria Leben Hamburg-Mannheimer R+V Deutscher Herold AM-Leben Cosmos Allianz Nürnberger Leben Sonstige Total in Mrd. DM ,7-28,1% 438,4 Quelle: Versicherungsmagazin 13

15 Marktanteile Neugeschäft Veränderung zum Vorjahr Total in Mrd. DM 1,9 3,1 1,7 2,3 1,7 1,7 2,5 3,0 3,4 3,4 4,7 3,3 8,1 4,9 40,4 2,1 2,1 2,1 2,2 2,3 2,5 2,6 2,9 3,0 3,7 4,4 5,3 5,6 6,0 41, ,7-28,1% 438,4-47,8% -4,8% -8,6% -39,1% -11,0% 29,9% -17,6% -12,2% -16,0% 37,9% 1% -39,2% 6,5% -32,6% 27,2% -7,3% 35,8% 51,3% 3,8% -5, -11,4% 9,8% -6,2% 63,0% -31,1% 23,3% 1,4% Direkte Leben Aegon Deutscher Ring HUK Karlsruher Leben WWK Gothaer Leben SV Leben Baden Württemberg Bayern-Versicherung Iduna Leben Alte Leipziger Leben Debeka Leben Gerling Leben Provinzial Hannoversche Leben DBV-Winterthur AXA Colonia Leben Volksfürsorge Victoria Leben Hamburg-Mannheimer R+V Deutscher Herold AM-Leben Cosmos Allianz Nürnberger Leben Sonstige Quelle: Versicherungsmagazin 14

16 Versicherungsbestand in Mrd. DM Total in Mrd. DM 84,1 75,7 83,0 91,6 107,4 111, ,5 103,5 121,2 139,1 149,8 153,5 383, ,3 83,9 94,4 103,6 106,7 110,5 113,0 118,4 119,5 122,0 124,8 140, ,6 388, , ,8 +1,5% 3546,5 Direkte Leben Aegon Deutscher Ring WWK HUK Gothaer Leben SV Leben Baden Württemberg Karlsruher Leben Hannoversche Leben Bayern-Versicherung Alte Leipziger Leben Gerling Leben DBV-Winterthur Iduna Leben Cosmos AXA Colonia Leben Victoria Leben Volksfürsorge Deutscher Herold Provinzial Nürnberger Leben Debeka Leben R+V Hamburg-Mannheimer AM-Leben Allianz Sonstige Quelle: Versicherungsmagazin 15

17 Marktanteile Versicherungsbestand Veränderung zum Vorjahr in % Total in Mrd. DM 2,4 2,2 2,4 2,6 3,1 3,2 3,1 3,4 3,0 3,5 4,0 4,3 4,4 11,0 31,7 2,4 2,7 2,9 3,0 3,1 3,2 3,3 3,4 3,4 3,5 4,0 4,2 4,5 11,0 29, ,8 +1,5% 3546,5 4,4% 28,4% -2,5% 1,6% 1, -0, -0,6% -1,8% 10,8% 1,2% 4,0% 3,1% -1, 22,8% 22,9% 14, 1,3% -0,3% 5,9% % 16,1% 1,5% -0, -1,4% 3,0% % -7,9% Direkte Leben Aegon Deutscher Ring WWK HUK Gothaer Leben SV Leben Baden Württemberg Karlsruher Leben Hannoversche Leben Bayern-Versicherung Alte Leipziger Leben Gerling Leben DBV-Winterthur Iduna Leben Cosmos AXA Colonia Leben Victoria Leben Volksfürsorge Deutscher Herold Provinzial Nürnberger Leben Debeka Leben R+V Hamburg-Mannheimer AM-Leben Allianz Sonstige Quelle: Versicherungsmagazin 16

18 Numerische Distribution Allianz Iduna Leben Provinzial Victoria Leben Basis: Allianz = 100% Quelle: Gelbe Seiten online AXA Colonia Leben DBV- Winterthur Hamburg- Mannheimer Aegon Cosmos Direkte Leben SV Leben Baden Württemberg WWK Gothaer Leben 17

19 Numerische Distribution Volksfürsorge HUK R+V AM-Leben Alte Leipziger Leben Debeka Leben Gerling Leben Nürnberger Leben Deutscher Ring Karlsruher Leben Deutscher Herold Bayern- Versicherung Hannoversche Leben Basis: Allianz = 100% Quelle: Gelbe Seiten online 18

20 Befragung Lebensversicherungen 2001 Studiendesign Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland. Stichprobe: Personen. Mehrstufige Zufallsauswahl mit 258 Sample-Points, Random-Route Verfahren. Methode: Face-to-Face-Interviews anhand eines vollstrukturierten Fragebogens im Rahmen einer Mehrthemen-Befragung. Befragungszeitraum: 29. August bis 8. Oktober Durchführendes Institut:Ifak, Taunusstein. Konzeption: Marktforschung der Axel Springer Verlag AG, Hamburg in Zusammenarbeit mit Konzept & Markt, Wiesbaden und Ifak, Taunusstein. 19

21 Befragung Lebensversicherungen 2002 Studiendesign Grundgesamtheit: Stichprobe: Methode: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in der Bundesrepublik Deutschland Personen. Reine Zufallsauswahl. CATI-Interviews anhand eines vollstrukturierten Fragebogens im Rahmen einer Mehrthemen-Befragung. Befragungszeitraum: 26. Februar bis 4. März Durchführendes Institut:TNS Emnid, Bielefeld. Konzeption: Marktforschung der Axel Springer Verlag AG, Hamburg in Zusammenarbeit mit Konzept & Markt, Wiesbaden und Ifak, Taunusstein. 20

22 Spontane Markenbekanntheit (I) Angaben in Prozent Fragestellung: Welche Lebens-Versicherungsgesellschaften kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Allianz Hamburg-Mannheimer HUK Volksfürsorge AM-Leben AXA Colonia Leben Iduna Leben Victoria Leben Provinzial SV Leben Baden Württemberg Nürnberger Leben R+V Debeka Leben Im Schnitt wurden 2,7 Marken genannt. Quelle: TNS Emnid, Februar/März 2002, 3024 Befragte 21

23 Spontane Markenbekanntheit (II) Angaben in Prozent Gothaer Leben Deutscher Herold Gerling Leben Hannoversche Leben Alte Leipziger Leben Karlsruher Leben Deutscher Ring Bayern-Versicherung WWK Cosmos DBV-Winterthur Aegon Direkte Leben Fragestellung: Welche Lebens-Versicherungsgesellschaften kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Im Schnitt wurden 2,7 Marken genannt. Quelle: TNS Emnid, Februar/März 2002, 3024 Befragte 22

24 Spontanes Vorhandensein im Relevant Set (I) Angaben in Prozent Allianz Hamburg-Mannheimer HUK Volksfürsorge Provinzial AM-Leben R+V AXA Colonia Leben Iduna Leben Debeka Leben SV Leben Baden Württemberg Victoria Leben Nürnberger Leben Fragestellung: 23 Egal, ob man konkret eine Lebensversicherung demnächst abschließen möchte oder nicht. Bitte sagen Sie mir bitte einmal, welche Marken bzw. Anbieter für Lebensversicherungen für Sie überhaupt in Frage kämen? Im Schnitt wurden 0,9 Marken genannt. Quelle: TNS Emnid, Februar/März 2002, 3024 Befragte 23

25 Spontanes Vorhandensein im Relevant Set (II) Angaben in Prozent Deutscher Herold Gothaer Leben Bayern-Versicherung Gerling Leben Karlsruher Leben Cosmos Hannoversche Leben Deutscher Ring WWK Alte Leipziger Leben DBV-Winterthur Aegon Direkte Leben Fragestellung: Egal, ob man konkret eine Lebensversicherung demnächst abschließen möchte oder nicht. Bitte sagen Sie mir bitte einmal, welche Marken bzw. Anbieter für Lebensversicherungen für Sie überhaupt in Frage kämen? Im Schnitt wurden 0,9 Marken genannt. Quelle: TNS Emnid, Februar/März 2002, 3024 Befragte 24

26 Inhalt 1. Das Modell der Markenbewertung 2. Prämissen und Modellannahmen 3. Situation der Marken 4. Markenstärke 5. Stärken und Schwächen der Marken 6. Fazit 25

27 Markenstärke in % vom Ideal (I) / Basis Neugeschäft 74% Grenzwerte: > 70% starke Marke (Aspirin; 85%) > 50% mittlere Marke (El Vital; 56%) > 30% schwache Marke (Contac; 42%) < 30% Segment-Marke 40% 34% 33% 33% 29% 28% 28% % 25% 25% Allianz Hamburg- Mannheimer Iduna Leben Volksfürsorge AXA Colonia Leben AM-Leben Nürnberger Leben Victoria Leben Cosmos HUK Provinzial R+V SV Leben Baden Württemberg Quelle: ACNielsen Brand Performance System 26

28 Markenstärke in % vom Ideal (II) / Basis Neugeschäft Grenzwerte: > 70% starke Marke (Aspirin; 85%) > 50% mittlere Marke (El Vital; 56%) > 30% schwache Marke (Contac; 42%) < 30% Segment-Marke 25% 23% 23% 22% 22% 22% 22% 22% 22% 20% 20% 19% 18% Deutscher Herold WWK Hannoversche Leben Debeka Leben Gerling Leben Alte Leipziger Leben Aegon DBV- Winterthur Gothaer Leben Karlsruher Leben Deutscher Ring Bayern- Versicherung Direkte Leben Quelle: ACNielsen Brand Performance System 27

29 Markenstärke in % vom Ideal (I) / Basis Bestandssumme 7 Grenzwerte: > 70% starke Marke (Aspirin; 85%) > 50% mittlere Marke (El Vital; 56%) > 30% schwache Marke (Contac; 42%) < 30% Segment-Marke 41% 33% 32% 30% 30% 29% 29% 28% 2 26% 26% 25% Allianz Hamburg- Mannheimer Iduna Leben AXA Colonia Leben Volksfürsorge AM-Leben HUK Provinzial Victoria Leben Nürnberger Leben R+V SV Leben Baden Württemberg Cosmos Quelle: ACNielsen Brand Performance System 28

30 Markenstärke in % vom Ideal (II) / Basis Bestandssumme Grenzwerte: > 70% starke Marke (Aspirin; 85%) > 50% mittlere Marke (El Vital; 56%) > 30% schwache Marke (Contac; 42%) < 30% Segment-Marke 25% 24% 24% 23% 22% 22% 22% 21% 21% 21% 21% 20% 20% Debeka Leben Aegon Deutscher Herold Gothaer Leben DBV- Winterthur Hannoversche Leben Gerling Leben Alte Leipziger Leben WWK Bayern- Versicherung Karlsruher Leben Deutscher Ring Direkte Leben Quelle: ACNielsen Brand Performance System 29

31 Markenstärke in Prozent vom Ideal / Neugeschäft Angaben in % vom Idealwert 100% Konsumenten- Performance - Bekanntheit - Relevant Set ( Pull ) 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Allianz - Marktanteil - Marktanteilswachstum Hamburg- Mannheimer SV Leben Baden Württemberg R+V Volksfürsorge Axa Colonia Cosmos 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Markt- Performance ( Push ) Quelle: ACNielsen Brand Performance System 30

32 Markenstärke in Prozent vom Ideal / Bestand Angaben in % vom Idealwert 100% Konsumenten- Performance - Bekanntheit - Relevant Set ( Pull ) 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% - Marktanteil - Marktanteilswachstum Hamburg- Mannheimer SV Leben Baden Württemberg Allianz R+V Volksfürsorge Cosmos 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Markt- Performance ( Push ) Quelle: ACNielsen Brand Performance System 31

33 Markenstärke in Prozent vom Ideal Angaben in % vom Idealwert Konsumenten- Performance ( Pull ) Gard Crisan Quelle: ACNielsen Brand Performance System Schauma Shamtu Poly El-Vital Guhl Nivea Timotei Beispiel: Konsumgütermarkt Markt- Performance ( Push ) 32

34 Markenstärke in Prozent vom Ideal Angaben in % vom Idealwert Konsumenten- Performance - Bekanntheit - Relevant Set ( Pull ) Quelle: ACNielsen Brand Performance System Beispiel: Markt für Finanzdienstleistungen Markt- Performance - Marktanteil - Marktanteilswachstum ( Push ) 33

35 Fazit Markenstärke Eine starke Zersplitterung des Marktes verhindert, dass mehr Marken als Allianz Spitzenwerte bei der Markenstärke erzielen. Auf Basis der Bestandssumme wird für die Allianz ein deutlicherer Vorsprung erkennbar als auf Basis des Neugeschäfts. Die Markenstärke ist im Wesentlichen in der Markenaktualität (spontane Markenbekanntheit) begründet. Bei der Betrachtung des Neugeschäfts profitiert vor allen Dingen die Volksfürsorge Versicherung. Insgesamt ähnelt der Markt für Lebensversicherungen einem stark beworbenen Konsumgütermarkt. Derzeit gibt es zu viele Marken am Markt, um für mehr als die Top-Marken hohe Markenwerte zu schaffen. 34

36 Inhalt 1. Das Modell der Markenbewertung 2. Prämissen und Modellannahmen 3. Situation der Marken 4. Markenstärke 5. Stärken und Schwächen der Marken 6. Fazit 35

37 Relevanz der Image-Eigenschaften hat einen sympathischen Außendienst bietet langfristig eine sichere Anlage ist ein souveräner Anbieter innovativ mächtig hohe Kundennähe traditionell exklusiv bietet eine hohe Rendite erfolgreich vertrauenswürdig 5% kompetent 5% seriös 5% hat einen guten Namen 4% fair 3% günstige Prämien 3% 6% 6% 8% 8% 8% 12% Basis: Berechnung durch verknüpfte Regressions- und Korrelationsanalyse 36

38 Stärken- / Schwächen-Profile: Die Spitzengruppe hat einen sympathischen Außendienst bietet langfristig eine sichere Anlage ist ein souveräner Anbieter innovativ mächtig hohe Kundennähe traditionell exklusiv bietet eine hohe Rendite erfolgreich vertrauenswürdig kompetent seriös hat einen guten Namen fair günstige Prämien Basis: 6er-Skala; 1 = sehr gut 6 = ungenügend Relevanz 12% 8% 8% 8% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 3% 3% Allianz 2,4 0,3 0,3 0,3 0,4 0,4 0,7 0,7 0,7 0,5 0,4 0,5 Hamburg- Mannheimer 2,4-0,3 - -0,3 2,4 ist die Durchschnittsnote über alle Marken und alle Image-Kriterien - - Volksfürsorge 2, ,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 37

39 Stärken- / Schwächen-Profile: hat einen sympathischen Außendienst bietet langfristig eine sichere Anlage ist ein souveräner Anbieter innovativ mächtig hohe Kundennähe traditionell exklusiv bietet eine hohe Rendite erfolgreich vertrauenswürdig kompetent seriös hat einen guten Namen fair günstige Prämien Basis: 6er-Skala; 1 = sehr gut 6 = ungenügend Relevanz 12% 8% 8% 8% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 3% 3% Iduna Leben 2, ,3 - AXA Colonia Leben 2,4-0, ,5 2,4 ist die Durchschnittsnote über alle Marken und alle Image-Kriterien - -0,3-0,3-0,3 - AM-Leben 2, ,3 38

40 Stärken- / Schwächen-Profile: hat einen sympathischen Außendienst bietet langfristig eine sichere Anlage ist ein souveräner Anbieter innovativ mächtig hohe Kundennähe traditionell exklusiv bietet eine hohe Rendite erfolgreich vertrauenswürdig kompetent seriös hat einen guten Namen fair günstige Prämien Basis: 6er-Skala; 1 = sehr gut 6 = ungenügend Relevanz 12% 8% 8% 8% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 3% 3% DBV-Winterthur 2, ,3-0,3-0, Victoria Leben 2, ,4 ist die Durchschnittsnote über alle Marken und alle Image-Kriterien Gothaer Leben 2, ,3 - -0,3-0,3-0,3 39

41 Stärken- / Schwächen-Profile: hat einen sympathischen Außendienst bietet langfristig eine sichere Anlage ist ein souveräner Anbieter innovativ mächtig hohe Kundennähe traditionell exklusiv bietet eine hohe Rendite erfolgreich vertrauenswürdig kompetent seriös hat einen guten Namen fair günstige Prämien Basis: 6er-Skala; 1 = sehr gut 6 = ungenügend Relevanz 12% 8% 8% 8% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 3% 3% Nürnberger Leben 2,4-0, Debeka Leben 2,4-0,3-0,4 2,4 ist die Durchschnittsnote über alle Marken und alle Image-Kriterien - - 0,3 0,3 0,3 Deutscher Herold 2, ,3-0,3 - -0,3-0,

42 Stärken- / Schwächen-Profile: hat einen sympathischen Außendienst bietet langfristig eine sichere Anlage ist ein souveräner Anbieter innovativ mächtig hohe Kundennähe traditionell exklusiv bietet eine hohe Rendite erfolgreich vertrauenswürdig kompetent seriös hat einen guten Namen fair günstige Prämien Basis: 6er-Skala; 1 = sehr gut 6 = ungenügend Relevanz 12% 8% 8% 8% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 3% 3% Karlsruher Leben 2, ,3 - -0,4 - -0,3 - - DBV-Winterthur 2, ,3-0,3-0, ,4 ist die Durchschnittsnote über alle Marken und alle Image-Kriterien Hannoversche Leben 2,4-0,6-0,4-0,5-0,3-41

43 Stärken- / Schwächen-Profile: hat einen sympathischen Außendienst bietet langfristig eine sichere Anlage ist ein souveräner Anbieter innovativ mächtig hohe Kundennähe traditionell exklusiv bietet eine hohe Rendite erfolgreich vertrauenswürdig kompetent seriös hat einen guten Namen fair günstige Prämien Basis: 6er-Skala; 1 = sehr gut 6 = ungenügend Relevanz 12% 8% 8% 8% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 3% 3% Gerling Leben 2,4-0, ,3-0,4-0, Alte Leipziger Leben 2,4 - -0,5-2,4 ist die Durchschnittsnote über alle Marken und alle Image-Kriterien - -0, ,3 0,5 Provinzial 2,4 - -0,3-0,3 0,3 42

44 Stärken- / Schwächen-Profile: hat einen sympathischen Außendienst bietet langfristig eine sichere Anlage ist ein souveräner Anbieter innovativ mächtig hohe Kundennähe traditionell exklusiv bietet eine hohe Rendite erfolgreich vertrauenswürdig kompetent seriös hat einen guten Namen fair günstige Prämien Basis: 6er-Skala; 1 = sehr gut 6 = ungenügend Relevanz 12% 8% 8% 8% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 3% 3% R+V 2,4-0,3 0,3 0,3 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 Bayern Versicherung 2,4 2,4 ist die Durchschnittsnote über alle Marken und alle Image-Kriterien 0,3 0,3 0,4 0,4 0,6 0,5 0,4 0,4 0,6 SV Leben Baden Württemberg 2,4 - -0, ,3 0,3 0,3 0,4 0,3 0,5 0,4 0,4 0,4 43

45 Stärken- / Schwächen-Profile: hat einen sympathischen Außendienst bietet langfristig eine sichere Anlage ist ein souveräner Anbieter innovativ mächtig hohe Kundennähe traditionell exklusiv bietet eine hohe Rendite erfolgreich vertrauenswürdig kompetent seriös hat einen guten Namen fair günstige Prämien Basis: 6er-Skala; 1 = sehr gut 6 = ungenügend Relevanz 12% 8% 8% 8% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 3% 3% Direkte Leben 2,4 Aegon 2,4 Cosmos 2,4-0,9-0,5-0, , ,6-0,8-0,9-0,5-0,3-0,5-0,4 - -0,5-0,7-0,7-0, ,3-0,5-0, ,4 ist die Durchschnittsnote über alle Marken und alle Image-Kriterien 44

46 Stärken- / Schwächen-Profile: hat einen sympathischen Außendienst bietet langfristig eine sichere Anlage ist ein souveräner Anbieter innovativ mächtig hohe Kundennähe traditionell exklusiv bietet eine hohe Rendite erfolgreich vertrauenswürdig kompetent seriös hat einen guten Namen fair günstige Prämien Basis: 6er-Skala; 1 = sehr gut 6 = ungenügend Relevanz 12% 8% 8% 8% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 3% 3% Deutscher Ring 2,4-0,3-0,4-0, HUK Coburg 2,4-0,4-0,4 - -0,3-0,4-0,4-0,4 2,4 ist die Durchschnittsnote über alle Marken und alle Image-Kriterien - -0,4 - -0, ,4 WWK 2,4 0,3 0,3 0,4 45

47 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Aegon Negativ 2,0 2,5 3,0 vertrauenswürdig seriös hohe Rendite kompetent innovativ günstige 13 Prämien souveräner Anbieter 15 fair 10 4 erfolgreich 2 langfristig, exklusiv sichere Anlage mächtig guter Name traditionell 6 kundennah 1 symp. Außendienst Zielrichtung festlegen handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 46

48 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 2,0 2,5 Relevanz erhöhen halten traditionell erfolgreich kompetent mächtig kundennah souveräner Anbieter guter Name langfristig, seriös 2 vertrauenswürdig sichere Anlage symp. 8 Außendienst innovativ fair 9 günstige Prämien 16 hohe Rendite exklusiv Allianz Negativ 3,0 Zielrichtung festlegen handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 47

49 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Alte Leipziger Leben 2,0 2,5 fair seriös guter Name günstige Prämien kompetent vertrauenswürdig traditionell 7 souveräner Anbieter 13 kundennah langfristig, sichere Anlage symp. 1 3 Außendienst innovativ Negativ 3,0 Zielrichtung festlegen erfolgreich hohe Rendite exklusiv mächtig handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 48

50 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 2,0 2,5 3,0 Relevanz erhöhen seriös kompetent guter Name fair günstige Prämien vertrauenswürdig erfolgreich 10 hohe Rendite exklusiv traditionell mächtig souveräner Anbieter langfristig, sichere Anlage innovativ kundennah 1 halten symp. Außendienst AM Leben Negativ Zielrichtung festlegen handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 49

51 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten AXA Colonia Leben vertrauenswürdig 2,0 seriös kompetent hohe Rendite erfolgreich innovativ souveräner Anbieter Negativ 2,5 3,0 guter Name fair günstige Prämien Zielrichtung festlegen exklusiv handeln 3,5 0% 5% 10% 15% traditionell mächtig kundennah langfristig, sichere Anlage 1 symp. Außendienst Beitrag zur Präferenz 50

52 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 2,0 2,5 Relevanz erhöhen guter Name kompetent fair seriös günstige Prämien halten traditionell kundennah vertrauenswürdig langfristig, sichere Anlage symp Außendienst erfolgreich 9 16 souveräner Anbieter 8 4 mächtig exklusiv innovativ Bayern- Versicherung 3,0 hohe Rendite Negativ Zielrichtung festlegen handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 51

53 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Cosmos Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Negativ 2,0 2,5 3,0 günstige Prämien fair seriös guter Name Zielrichtung festlegen vertrauenswürdig kompetent 11 exklusiv 10 traditionell 9 8 erfolgreich 7 6 handeln 3,5 0% 5% 10% 15% hohe Rendite innovativ souveräner Anbieter langfristig, sichere Anlage mächtig kundennah 1 symp. Außendienst Beitrag zur Präferenz 52

54 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten DBV-Winterthur Negativ 2,0 2,5 3,0 fair seriös guter Name günstige Prämien kompetent Zielrichtung festlegen vertrauenswürdig hohe Rendite 11 exklusiv erfolgreich traditionell handeln 3,5 0% 5% 10% 15% 5 kundennah innovativ mächtig langfristig, sichere Anlage 1 souveräner Anbieter symp. Außendienst Beitrag zur Präferenz 53

55 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Debeka Leben 2,0 2,5 guter Name fair günstige Prämien vertrauenswürdig seriös kompetent 10 9 traditionell erfolgreich souveräner Anbieter langfristig, sichere Anlage innovativ 1 symp. Außendienst exklusiv kundennah 3,0 hohe Rendite mächtig Negativ Zielrichtung festlegen handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 54

56 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Deutscher Herold 2,0 vertrauenswürdig erfolgreich traditionell kundennah 2,5 3,0 fair seriös guter Name günstige Prämien kompetent langfristig, sichere Anlage symp. Außendienst souveräner Anbieter innovativ 1 Negativ Zielrichtung festlegen hohe Rendite exklusiv mächtig handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 55

57 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Deutscher Ring Negativ 2,0 2,5 3,0 guter Name fair günstige Prämien vertrauenswürdig kompetent seriös erfolgreich hohe Rendite 7 8 traditionell kundennah mächtig souveräner Anbieter langfristig, sichere Anlage 1 innovativ symp. Außendienst Zielrichtung exklusiv festlegen handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 56

58 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Direkte Leben vertrauenswürdig 2,0 günstige Prämien kompetent erfolgreich hohe Rendite langfristig, sichere Anlage Negativ 2,5 3,0 fair guter Name Zielrichtung festlegen seriös exklusiv handeln 3,5 0% 5% 10% 15% mächtig kundennah traditionell 1 innovativ souveräner Anbieter symp. Außendienst Beitrag zur Präferenz 57

59 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Gerling Leben Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Negativ 2,0 2,5 3,0 guter Name fair günstige Prämien seriös 16 Zielrichtung festlegen kompetent erfolgreich 10 hohe Rendite vertrauenswürdig traditionell 6 handeln 3,5 0% 5% 10% 15% 5 4 exklusiv 3 2 innovativ souveräner Anbieter 1 langfristig, sichere Anlage mächtig kundennah symp. Außendienst Beitrag zur Präferenz 58

60 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Gothaer Leben 2,0 2,5 3,0 guter Name fair seriös günstige Prämien vertrauenswürdig kompetent erfolgreich traditionell kundennah 2 mächtig souveräner Anbieter innovativ langfristig, sichere Anlage 1 symp. Außendienst Negativ Zielrichtung festlegen hohe Rendite exklusiv handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 59

61 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Hamburg- Mannheimer 2,0 seriös vertrauenswürdig erfolgreich traditionell mächtig 2,5 guter Name kompetent fair innovativ kundennah souveräner Anbieter langfristig, sichere Anlage 1 symp. Außendienst 3,0 günstige Prämien hohe Rendite exklusiv Negativ Zielrichtung festlegen handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 60

62 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Hannoversche Leben 2,0 guter Name seriös erfolgreich hohe Rendite traditionell Negativ 2,5 3,0 fair günstige Prämien kompetent Zielrichtung festlegen vertrauenswürdig exklusiv handeln 3,5 0% 5% 10% 15% kundennah innovativ mächtig souveräner Anbieter langfristig, sichere Anlage 1 symp. Außendienst Beitrag zur Präferenz 61

63 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten HUK Coburg 2,0 guter Name seriös erfolgreich traditionell Negativ 2,5 3,0 günstige Prämien fair kompetent vertrauenswürdig 10 hohe Rendite Zielrichtung festlegen handeln 3,5 0% 5% 10% 15% exklusiv 3 2 mächtig kundennah innovativ souveräner Anbieter langfristig, sichere Anlage 1 symp. Außendienst Beitrag zur Präferenz 62

64 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Iduna Leben Negativ 2,0 2,5 3,0 fair guter Name günstige Prämien Zielrichtung festlegen vertrauenswürdig kompetent seriös hohe Rendite 10 exklusiv 9 erfolgreich traditionell innovativ handeln 3,5 0% 5% 10% 15% kundennah mächtig souveräner Anbieter 1 langfristig, sichere Anlage symp. Außendienst Beitrag zur Präferenz 63

65 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Karlsruher Leben Negativ 2,0 2,5 3,0 fair seriös günstige Prämien kompetent Zielrichtung festlegen vertrauenswürdig 14 guter Name erfolgreich hohe Rendite traditionell handeln 3,5 0% 5% 10% 15% 5 exklusiv kundennah mächtig souveräner Anbieter langfristig, sichere Anlage innovativ 1 symp. Außendienst Beitrag zur Präferenz 64

66 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Nürnberger Leben vertrauenswürdig traditionell 2,0 seriös erfolgreich mächtig 2,5 3,0 guter Name fair günstige Prämien kompetent 10 9 hohe Rendite souveräner Anbieter innovativ kundennah 1 langfristig, sichere Anlage symp. Außendienst Negativ Zielrichtung festlegen exklusiv handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 65

67 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 2,0 2,5 3,0 Relevanz erhöhen fair guter Name günstige Prämien 16 vertrauenswürdig seriös kompetent hohe Rendite erfolgreich traditionell 7 kundennah exklusiv souveräner Anbieter langfristig, sichere Anlage innovativ mächtig 1 halten symp. Außendienst Provinzial Negativ Zielrichtung 3,5 festlegen handeln 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 66

68 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio R+V Positiv 1,5 Relevanz erhöhen traditionell halten 2,0 2,5 guter Name fair günstige Prämien seriös kompetent vertrauenswürdig erfolgreich kundennah innovativ souveräner Anbieter 1 langfristig, sichere Anlage symp. Außendienst 3,0 hohe Rendite exklusiv mächtig Negativ Zielrichtung festlegen handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 67

69 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 2,0 2,5 3,0 Relevanz erhöhen guter Name kompetent fair günstige Prämien vertrauenswürdig seriös erfolgreich hohe Rendite traditionell kundennah souveräner Anbieter 1 innovativ mächtig langfristig, sichere Anlage halten symp. Außendienst SV Leben Baden Württemberg Negativ Zielrichtung festlegen exklusiv handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 68

70 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen halten Victoria Leben 2,0 2,5 3,0 fair günstige Prämien seriös guter Name vertrauenswürdig kompetent erfolgreich 10 9 hohe Rendite 8 7 traditionell exklusiv kundennah mächtig souveräner Anbieter langfristig, sichere Anlage innovativ 1 symp. Außendienst Negativ Zielrichtung festlegen handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 69

71 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen vertrauenswürdig traditionell halten Volksfürsorge 2,0 2,5 3,0 guter Name fair günstige Prämien seriös kompetent 16 erfolgreich 11 hohe Rendite exklusiv kundennah mächtig souveräner Anbieter langfristig, sichere Anlage innovativ 1 symp. Außendienst Negativ Zielrichtung festlegen handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 70

72 Image-Portfolio Image-Beurteilung im strategischen Handlungs-Portfolio Positiv 1,5 Relevanz erhöhen vertrauenswürdig traditionell halten WWK 2,0 2,5 guter Name 14 kompetent fair 15 seriös erfolgreich langfristig, sichere Anlage souveräner Anbieter mächtig 1 symp. Außendienst 3,0 günstige Prämien 16 hohe Rendite exklusiv 6 4 innovativ kundennah Negativ Zielrichtung festlegen handeln 3,5 0% 5% 10% 15% Beitrag zur Präferenz 71

73 Fazit Stärken- und Schwächenanalyse Der Außendienst spielt in der Vermarktung von Lebensversicherungen nach wie vor eine tragende Rolle. Ferner ist für die potenziellen Kunden Sicherheit und Souveränität wichtig. Mit Ausnahme von günstigen Prämien und einer hohen Rendite vermag die Allianz alle Kriterien am deutlichsten überdurchschnittlich zu erfüllen. Darüber hinaus wird für fast alle Anbieter der Außendienst unterdurchschnittlich bewertet. Ausnahme ist wiederum nur die Allianz. Als ungünstig erweist sich ferner die Beurteilung der Direktversicherer. Sie konnten noch nicht ausreichend ein positives Image aufbauen. 72

74 Image-Mapping der Lebensversicherungen / Markenstärke 12% mächtig Service Kundennähe sympathischer Außendienst traditionell guter Name innovativ exklusiv/ erfolgreich kompetent souveräner Anbieter seriös langfristig sichere Anlage vertrauenswürdig fair hohe Rendite Preis 68% günstige Prämie Lesehinweise: Je dichter zwei Marken zusammenstehen, desto stärker werden sie als austauschbar empfunden. Je dichter eine Eigenschaft an einer Marke liegt, desto eher differenziert sich die Marke über diese Eigenschaft. Die Prozentwerte an den Achsen geben an, welchen Anteil die Achse an der Erklärung der Streuung in den Daten hat. Je höher der Wert, desto wichtiger ist die Achse. 73

75 Image-Mapping der Lebensversicherungen / Markenstärke Macht Kundennähe sympathischer Außendienst traditionell Allianz Kundennähe mächtig Aachener und Münchener Hamburg Mannheimer Bayern Versicherung Deutscher Ring SV Leben BW Volks fürsorge Alte Leipziger Leben 12% Axa Innovation innovativ Colonia exklusiv/ Gerling erfolgreich Nürnberger Iduna kompetent souveräner Anbieter Victoria KarlsruherDBVseriös langfristig sichere Anlage Gothaer R+V vertrauenswürdig Deutscher Debeka WWK Herold ProvinzialHUK guter fair Coburg Name Lesehinweise: hohe Rendite 68% Hannoversche Leben Preis Direkte Leben Aegon Cosmos günstige Prämie Je dichter zwei Marken zusammenstehen, desto stärker werden sie als austauschbar empfunden. Je dichter eine Eigenschaft an einer Marke liegt, desto eher differenziert sich die Marke über diese Eigenschaft. Die Prozentwerte an den Achsen geben an, welchen Anteil die Achse an der Erklärung der Streuung in den Daten hat. Je höher der Wert, desto wichtiger ist die Achse. 74

76 Fazit Positionierung Der Markt wird im Wesentlichen durch das Spannungsfeld zwischen hoher Kundennähe und günstigen Konditionen aufgespannt. Eine hohe Kundennähe wird dabei primär den großen traditionellen Anbietern zugesprochen. Die Direktversicherer, Aegon und die Hannoversche Leben gelten dagegen als (preis-) günstig. Die starken Marken lassen sich dabei im linken Quadranten finden, der über die Kundennähe definiert wird. Die Allianz, die Aachener und Münchener und die Hamburg Mannheimer werden darüber hinaus als mächtig wahrgenommen. 75

77 Inhalt 1. Das Modell der Markenbewertung 2. Prämissen und Modellannahmen 3. Situation der Marken 4. Markenstärke 5. Stärken und Schwächen der Marken 6. Fazit 76

78 Fazit Die Allianz ist markentechnisch dominierend auf dem Markt. Die Markenstärke wird dabei in der Regel von einer hohen Consumer Performance begründet. Weitere Impulse für die Markenstärke sollten durch mehr Druck auf dem Markt erfolgen. Investitionen in die Marken sollten primär in eine inhaltliche Aufladung fließen. Die Marken müssen stärker voneinander differenziert werden. Die Aktualität muss gesteigert werden. Gleichzeitig wünscht der Konsument Kundennähe und einen sympathischen Außendienst. Letzteres wird aber kaum einer Versicherung zugesprochen. Explizit auch nicht solchen, die damit werben. Insgesamt erweist sich der Markt als überbesetzt. Nur eine der 26 betrachteten Marken erzielt mehr als 50% Markenstärke vom Ideal und kann damit als mittlere bis starke Marke bezeichnet werden. 77

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