Grundlagen des CRM WS

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1 Lernzielfragen Grundlagen des CRM WS Lernzielfragen 1. Definieren Sie den CRM-Begriff. Gehen Sie dabei auch auf die zentralen Gestaltungsbereiche ein. 2. Skizzieren Sie die CRM-Wirkungskette. 3. Grenzen Sie den CRM-Begriff anhand einer Grafik von verwandten Begriffen ab. 4. Erläutern Sie kurz die Vor- und Nachteile dauerhafter Beziehung aus Kundensicht. 5. Was versteht man unter transaktionalen, aktiv und passiv relationalen Kunden? Welche Bedeutung kommt diesen Kundentypen für die Ausgestaltung des CRM zu? 6. Skizzieren Sie das Modell des Kundenbeziehungslebenszyklus nach Stauss. 7. Beschreiben Sie kurz die Aufgaben des CRM entlang dem Kundenbeziehungslebenszyklus. 8. Beschreiben Sie kurz die Determinanten des Kundenwertes aus Unternehmenssicht. 9. Welche Möglichkeiten stehen einem Unternehmen im Umgang mit unprofitablen Kunden offen? 10. Beschreiben Sie kurz die zentralen Ziele und Aufgaben im Interessentenmanagement. 11. Beschreiben Sie kurz die zentralen Ziele und Aufgaben im Neukundenmanagement. 12. Beschreiben Sie kurz die gängigen Kriterien zur Abgrenzung der Neukunden-Phase einer konkreten Kundenbeziehung. 13. Beschreiben Sie kurz die zentralen Ziele und Aufgaben im Kundenbindungsmanagement. 14. Beschreiben Sie kurz die zentralen Ziele und Aufgaben des Abwanderungspräventionsmanagements. 15. Welche Abwanderungsgründe lassen sich im Hinblick auf die Erfolgschancen einer Abwanderungsprävention differenzieren? 16. Welche Maßnahmen können grundsätzlich zur Abwanderungsprävention ergriffen werden? 17. Nennen Sie drei Dimensionen, die Sie im Einzelfall vor Durchführung einer Abwanderungspräventions-Maßnahme prüfen würden und begründen Sie Ihre Wahl. 18. Was versteht man unter Demarketing? Beschreiben Sie zwei Exitstrategien Ihrer Wahl und skizzieren Sie deren Vor- und Nachteile.

2 19. Beschreiben Sie kurz die zentralen Ziele und Prozesse des Rückgewinnungsmanagements. 20. Welche Kategorien von Anreizen können bei der Gestaltung von Kundenrückgewinnungs-Maßnahmen unterschieden werden? 21. Beschreiben Sie kurz die zentralen Ziele im Feedbackmanagement. 22. Welche Teilaufgaben sind im Verlauf des direkten Feedbackmanagement-Prozesses wahrzunehmen? Weshalb sind hierfür formalisierte Prozesse erforderlich? 23. Welche Konsequenzen ergeben sich für das Unternehmen bei der Realisierung von Kundenkreditrisiken? Welche Formen von Kreditrisiken müssen dabei grundsätzlich differenziert werden? 24. Beschreiben Sie kurz die zentralen Aufgabenfelder des Kreditrisikomanagements im CRM. 25. Was versteht man unter dem Begriff Limitmanagement und welche zentralen Zusammenhänge sind dabei zu beachten? Welche Rolle spielen dabei Schattenlimits? 26. Beschreiben Sie kurz die Grundlogik einer segmentbasierten Mahnprozessoptimierung und die zentralen Datenquellen, die dabei genutzt werden können. 27. Beschreiben Sie grob die Architektur eines CRM-Systems. Gehen Sie dabei insbesondere auf operative und analytische CRM-Systeme sowie Back Office-Systeme ein und erläutern Sie deren Zusammenwirken. 28. Beschreiben Sie kurz die zentralen Gruppen von Funktionalitäten in einem operativen CRM-System und schildern Sie zu jeder Gruppe ein konkretes Beispiel. 29. Beschreiben Sie kurz die typischen Inhalte von Kundendatenbanken anhand der drei obersten Ebenen der Datenhierarchie. 30. Beschreiben Sie knapp die Vorgehensweise zur Entwicklung einer mikrogeografischen Segmentierung. Erläutern Sie anhand eines selbstgewählten Beispiels die Anwendungsmöglichkeiten im CRM. 31. Wie können mittels Datenfusion über mikrogeografische Marktsegmentierungen die Ergebnisse anonym erhobener Marktforschungsdaten auf individuelle Kunden übertragen werden? 32. Beschreiben Sie die Datenkategorien, die unter den Transaktionsdaten einer Kundendatenbank zu finden sind. 33. Beschreiben Sie die Quellen zur Gewinnung von Kundendaten in institutioneller und methodischer Hinsicht. 34. Nennen Sie fünf Beispiele für kundenbezogene Daten, die über Marketing Information Provider bezogen werden können. 35. Zwischen welchen rechtlichen Grundwerten soll mit dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) ein Ausgleich geschaffen werden? Welche rechtliche Grundkonstruktion wird dazu im BDSG gewählt? 36. Was versteht man unter Anonymisierung und Pseudonymisierung personenbezogener Daten? Wie unterscheiden sich Anonymisierungen und Pseudonymisierungen bezüglich der Nutzungsmöglichkeiten untereinander und gegenüber personenbezogener Daten? 37. Beschreiben Sie kurz die Kerninhalte der 1. Novelle zum BDSG im Jahr 2009 und gehen Sie dabei auch insbesondere auf die Bedeutung für das CRM ein. 38. Beschreiben Sie kurz die Kerninhalte der 2. Novelle zum BDSG im Jahr 2009 und gehen Sie dabei auch insbesondere auf die Bedeutung für das CRM ein. 39. Beschreiben Sie kurz die operativen Kernprozesse im CRM.

3 40. Beschreiben Sie kurz die zentralen Kernelemente einer Kampagne. 41. Erläutern Sie die Begriffspaare einstufige/mehrstufige Kampagne und Inbound/Outbound-Kampagne. Skizzieren Sie anhand dieser beiden Begriffspaare die aktuellen Entwicklungstendenzen in der Kundenkommunikation. 42. Beschreiben Sie kurz die zentralen Aufgaben des Kampagnenmanagements. 43. Beschreiben Sie die Grobstruktur des Kampagnenmanagementprozesses nach Englbrecht und erläutern Sie aus jeder Phase des Prozesses eine Teilaufgabe Ihrer Wahl. 44. Beschreiben Sie knapp den Regelkreis des Database Marketing. Wie ist dieser Ansatz in der IT-Architektur von CRM-Systemen einzuordnen? 45. Beschreiben Sie kurz die Kategorien, nach denen die Trigger in ereignisbasierten Kampagnen gegliedert werden können. 46. Beschreiben Sie kurz die technische Abwicklung ereignisbasierter Kampagnen mit Hilfe eines Business Rule Management Systems. Was versteht man in diesem Zusammenhang unter der ECAA-Notation? 47. Beschreiben Sie kurz fünf Problemfelder, die beim Einsatz ereignisbasierter Kampagnen zu bewältigen sind. 48. Nennen und begründen Sie fünf Argumente die für den Einsatz ereignisbasierter Kampagnen sprechen. 49. Beschreiben Sie anhand eines Beispiels, wie mehrstufige Kampagnen mit Hilfe von E- CAA-Regeln durch ereignisbasierte Aktionen abgebildet werden können. 50. Welche Vor- und Nachteile weist das Kollisionsmanagement gegenüber dem Next best Activity-Ansatz im Kampagnenmanagement auf? 51. Worin bestehen die zentralen Voraussetzungen für die praktische Implementierung des Next best Activity-Ansatzes des Kampagnenmanagements? 52. Worin unterscheidet sich das Kampagnenmanagement der 4. Generation vom Ansatz des Next best Activity? 53. Beschreiben Sie kurz die Phasen des Leadmanagement-Prozesses. 54. Wozu dient die Lead-Anreicherung und welche internen und externen Quellen können dazu herangezogen werden? 55. Welche grundsätzlichen Vorgehensweisen können zur Qualifizierung von Leads und Opportunities herangezogen werden? 56. Beschreiben Sie die analytische Vorgehensweise zur automatischen Lead-Qualifizierung auf der Grundlage von Klassifikationsbäumen. 57. Beschreiben Sie die beiden grundlegenden Vorgehensweisen der Lead-Verteilung bei der Überleitung in den Sales-Bereich. 58. Beschreiben Sie knapp die Kernaufgaben des Opportunitymanagements. 59. Welche Möglichkeiten bietet das Projektorganigramm in SAP CRM zur Beschreibung der Beschaffungsstrukturen des Kunden. Beschreiben Sie anhand eines Beispiels, wie diese Informationen im CRM genutzt werden können. 60. Wie können Wettbewerber-Informationen mit Hilfe eines CRM-Systems gesammelt und dokumentiert werden? Beschreiben Sie anhand eines Beispiels, wie diese Informationen im CRM genutzt werden können. 61. Beschreiben Sie die Möglichkeiten der Unterstützung des Opportunitymanagements durch einen IT-basierten Verkaufsassistenten. 62. Beschreiben Sie die Möglichkeiten der Opportunityanalyse im Hinblick auf Umsatzpla-

4 nung, Geschäftsprozessoptimierung, Mitarbeiter-Coaching und Aktivitätenplanung. 63. Beschreiben Sie knapp die Kernaufgaben des Angebots- und Auftragsmanagements. 64. Beschreiben Sie fünf Vorteile eines IT-basierten Angebots- und Auftragsmanagements gegenüber einer manuellen Angebots- und Auftragsbearbeitung? 65. Beschreiben Sie kurz die Kernaufgaben bei der IT-Unterstützung des Feedbackmanagements. 66. Beschreiben Sie kurz, wie Feedbackinformationen zur Leistungs- und Prozessoptimierung genutzt werden können. 67. Beschreiben Sie kurz die Kernaufgaben bei der IT-Unterstützung des Supportmanagements 68. Welche Bestandteile müssen bei der Pflege von Installationsdaten im Support erfasst werden? Wozu ist es erforderlich, diese Daten auf Kundenebene zu pflegen? Beschreiben Sie kurz den Zusammenhang zwischen Installationsdaten, Serviceverträgen und SLAs. 69. Was versteht man bei der Beschreibung von Service-Verträgen unter Bereitschaftsprofilen und Reaktionsprofilen? 70. Beschreiben Sie, wie eine IT-basierte Knowledge Base zur Unterstützung von Support- Prozessen eingesetzt werden kann. In welcher Hinsicht handelt es sich dabei um ein lernendes System? 71. Welche Rolle spielen das IT-basierte Aktivitäten-, Kontakt- und Eskalationsmanagement bei der Unterstützung der operativen Kernprozesse des CRM? Erläutern Sie das Zusammenwirken anhand eines Beispiels. 72. Was versteht man unter einem Customer Interaction Center (CIC)? Beschreiben Sie kurz seine beiden zentralen Aufgabenfelder. 73. Beschreiben Sie grob die IT-Architektur, in die ein Customer Interaction Center typischerweise eingebunden ist. 74. Beschreiben Sie kurz fünf IT-Funktionalitäten Ihrer Wahl, die im Customer Interaction Center zur Unterstützung der Telefonie eingesetzt werden können. 75. Beschreiben Sie, welche neuen Möglichkeiten dem CRM beim Einsatz des Interaktionskanals Briefpost durch neue kostengünstige Digitaldruck-Technologien eröffnet werden. 76. Was versteht man unter einem Data Warehouse und wie unterscheiden sich seine Charakteristika von denen der operativen Kundendatenbank? 77. Beschreiben Sie die Architektur eines Data Warehouse. Gehen Sie dabei auch auf die verschiedenen Ebenen der Datenhaltung, deren Aufgaben und den Ablauf des ETL- Prozesses ein. 78. Beschreiben Sie die Funktionsweise eines OLAP-Systems. Gehen Sie dabei auch auf die wichtigsten Navigationsfunktionen aus Benutzersicht ein. 79. In welcher Beziehung stehen OLAP und Data Mining zueinander als Werkzeuge des analytischen CRM? 80. Erläutern Sie die generellen Problemtypen im Data Mining. Nenne Sie zu jedem Problemtyp ein selbstgewähltes Beispiel aus dem CRM-Umfeld. 81. Beschreiben Sie anhand eines Beispiels eine geeignete Analysemethode zur Bearbeitung von Klassifikationsproblemen im Data Mining. 82. Beschreiben Sie anhand eines Beispiels eine geeignete Analysemethode zur Bearbeitung von Segmentierungsproblemen im Data Mining. 83. Beschreiben Sie anhand eines Beispiels eine geeignete Analysemethode zur Bearbeitung von Abhängigkeitsproblemen im Data Mining.

5 84. Beschreiben Sie kurz die wichtigsten Phasen des Data Mining-Prozesses am Beispiel von CRISP-DM. 85. Beschreiben Sie kurz die Vor- und Nachteile einer ABC-Analyse auf Umsatz- bzw. Deckungsbeitragsbasis als Methode der Kundenbewertung. 86. Beschreiben Sie kurz den Ansatz des Customer Lifetime Value als Methode der Kundenbewertung und skizzieren Sie die Problemfelder bei seiner Operationalisierung. 87. Beschreiben Sie zwei Ansätze zur Festlegung des Kalkulationszinssatzes beim CLV. 88. Beschreiben Sie die Vorgehensweise der Prozesskostenrechnung zur Berechnung kundenspezifischer Kosten-Zeitreihen. 89. Beschreiben Sie die Berechnung des Customer Lifetime Values mittels des Retention- Modells. Welche einschränkenden Annahmen werden in diesem Modell gemacht? 90. Beschreiben Sie kurz die Berechnung des Customer Lifetime Values mittels eines Migrations-Modells. Welche Vorteile weist dieser Ansatz gegenüber dem Retention-Modell auf? 91. Beschreiben Sie einen Ansatz zur Quantifizierung des Referenzpotentials eines Kunden und beschreiben Sie die Datenquellen, aus denen die benötigten Rohdaten gewonnen werden können. 92. Diskutieren Sie die Möglichkeiten und Grenzen der Berechnung von Customer Lifetime Values hinsichtlich der Abbildung der Marktstruktur und Marktdynamik. 93. Beschreiben Sie kurz 5 Anwendungsfelder im CRM für die Nutzung von kundensegmentspezifischen Customer Lifetime Value-Informationen. 94. Beschreiben Sie, wie der Customer Lifetime Value zu einer ganzheitlichen vergleichenden Bewertung von CRM-Maßnahmen genutzt werden kann. 95. Beschreiben Sie kurz die verschiedenen Formen der Kundensegmentierung die man in Abhängigkeit von Erkenntniszielen und Anwendungsfeldern unterscheiden kann. 96. Beschreiben Sie kurz die Kriterien an denen die Qualität einer Kundensegmentierung zu messen ist. 97. Beschreiben Sie je zwei Darstellungsformen und Datenquellen, die zur anschaulichen Beschreibung von Kundensegmentierungen herangezogen werden können, 98. Beschreiben Sie die beiden Methoden zur Ergänzung einer Kundendatenbank um zusätzliche Merkmale, die in Abhängigkeit von der jeweiligen Datenquelle zum Einsatz kommen. Beschreiben Sie kurz die Kernprobleme die bei den beiden Methoden jeweils zu bewältigen sind. 99. Beschreiben Sie kurz den Grobablauf fehlertoleranter Vergleichsalgorithmen zum Data- Matching Beschreiben Sie die zentralen Zielkriterien im Data-Matching, deren Konkurrenzbeziehungen und die diesbezüglich relevanten Steuerungsgrößen Beschreiben Sie kurz die Funktionsweise eines Ähnlichkeitsmaßes für Zeichenketten, das im Data-Matching zum Einsatz kommt Beschreiben Sie schematisch die Vorgehensweise bei der Daten-Fusion und die dabei zu stellenden Anforderungen an Link-Variable Beurteilen Sie kritisch die Anwendungsmöglichkeiten von Kundenmerkmalen, die durch Daten-Fusion generiert worden sind.

6 Beispiele für Transfer-Fragen 1. Sie sind Leiter des CRM in einer großen deutschen Aktiengesellschaft im B2C-Geschäft. Der Personalvorstand Ihres Unternehmens tritt an Sie mit der Bitte heran, ein Grundkonzept für ein Employee Relationship Management (ERM) auszuarbeiten, das aktuelle und potentielle Mitarbeiter Ihres Unternehmens betreuen soll mit dem Ziel, die langfristige Deckung des Personalbedarf Ihres Unternehmens vor dem Hintergrund der sich abzeichnenden demografischen Veränderungen zu unterstützen. Vor diesem Hintergrund sind die nachfolgenden Fragen zu beantworten. (15 Punkte) - Welche Personalmarktsegmente müssen dabei berücksichtigt und differenziert betreut werden? - Was wären geeignete Maßgrößen zur Beurteilung der Wertigkeit eines Mitarbeiters oder Personalmarktsegment? - Ist es sinnvoll, alle Kernprozesse des operativen und analytischen CRM auch auf das ERM zu übertragen? Illustrieren Sie die nach Ihrer Meinung sinnvoll übertragbaren Kernprozesse anhand eines Anwendungsbeispiels im ERM und begründen Sie Ihre Auswahl. 2. Die Analyse des Referenzpotentials im Rahmen der Kundenwertanalyse ergab für ein Unternehmen mit Kunden einen Anteil von zufriedenen und unzufriedenen Kunden von jeweils 50%. Im Rahmen einer Kundenzufriedenheitsuntersuchung wurde festgestellt, dass die zufriedenen Kunden im Durchschnitt 5 Kaufempfehlungen in ihrem sozialen Umfeld abgeben, während die unzufriedenen Kunden im Durchschnitt 10 Kaufwarnungen abgeben. Eine Analyse des Kundenwanderungsverhaltens ergab, dass die Kaufempfehlungen zufriedener Kunden in 1% der Fälle einen Kunden für das Unternehmen gewinnen, der sonst beim Wettbewerb gekauft hätte. Umgekehrt führen die Kaufwarnungen der unzufriedenen Kunden in 2 % der Fälle dazu, dass ein potentieller Kunde entgegen seiner ursprünglichen Absicht auf Wettbewerbsprodukte ausweicht. Der Deckungsbeitrag je Kunde kann mit 1000 angesetzt werden. Vor diesem Hintergrund werden massive Investitionen in die Verbesserung der CRM-Prozesse geplant, die nach ersten Tests künftig 80% zufriedene und nur noch 20% unzufriedene Kunden erwarten lassen. Die übrigen Kenndaten der vorgenannten Analysen bleiben unverändert. Die Kosten für die Verbesserung der CRM-Prozesse werden auf geschätzt. Können diese Kosten aus der zu erwartenden Verbesserung des Referenzpotentials refinanziert werden? Formulieren Sie zunächst einen Berechnungsansatz, berechnen Sie anschließend den zu erwartenden Nutzen der Prozess-Verbesserungen und geben Sie diesbezüglich eine Entscheidungsempfehlung ab. (15 Punkte) Die Klausur (90 Minuten) wird aus 12 Fragen aus dem Lernzielfragen-Katalog (ca. 120 Fragen) im Umfang von insgesamt 60 Punkten bestehen, sowie aus weiterführenden Transfer- Fragen im Umfang von 30 Punkten. Erlaubte Hilfsmittel: Taschenrechner.

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