CineMonitor Eine Day-After-Recall-Untersuchung

Transkript

1 Eine Day-After-Recall-Untersuchung Prof. Dr. Peter Schrott Tel:

2 im Überblick Methode Auftraggeber: FDW Werbung im Kino e.v. Befragungsart: Day-After-Recall Befragung Sample-Points: Foyers von 227 Kinosälen zur Gewinnung von Kundendaten für das am Folgetag geführte CATI Interview Orte: 15 Orte Stichprobenumfang: Befragte Erhebungszeitraum:

3 Zielsetzung Zielsetzung Der 2013 untersucht die Kinonutzung und Werbeakzeptanz der bundesdeutschen Bevölkerung. Er stellt ein verlässliches Messinstrument zur Bewertung von Kinowerbung dar. Neben Werbeakzeptanz und Kinonutzung wurden weitere Einstellungsmerkmale zur Akzeptanz von Fernsehwerbung erhoben.

4 Zielsetzung Besuchsverhalten der Kinogänger

5 Besuchshäufigkeit Wie oft gehen Sie im Allgemeinen ins Kino? (alle Befragten, N=1.028) Die befragten Kinobesucher weisen eine breit gestreute Nutzungsfrequenz auf. Knapp die 32,6% gehen häufiger als früher Hälfte von ihnen geht mindestens einmal pro Monat ins Kino (46 24,4% gehen seltener als früher Prozent), rund 41 Prozent mindestens einmal im Quartal. 13 Prozent besuchen noch seltener eine Vorstellung. 16,0 25,5 23,5 17,1 13,1 Rund ein Drittel der Befragten gab an, häufiger als früher ins Kino zu gehen. Bei einem knappen Viertel hat sich die Frequenz jedoch verringert ,1 mindestens 1x pro Woche 2-3x im Monat ca. 1x im Monat 2-3x im Vierteljahr ca 1x im Vierteljahr seltener 0,7 keine Angabe Signifikante Unterschiede in Bezug auf Alter und Geschlecht zeigten sich nicht.

6 Beliebtheit von Filmgenres ,7 36,9 Wie gern sehen Sie Filme der folgenden Genres? (jeweils alle Befragten, N=1.028) Männer 31,2 33,8 28,4 29,2 Männer 33,7 23,8 Männer 16,0 30,5 Frauen 14,5 22,0 12,9 22,9 sehe ich sehr gern sehe ich gern Frauen 11,8 22,6 Frauen 8,3 13,4 Die beliebtesten Filme sind nach wie vor Komödien und Actionfilme. Letztere sehen vor allem Männer am liebsten. Spannungsgeladen bleibt es auch auf Rang drei und vier: Thriller/Krimis und SciFi/Fantasy- Filme sehen mehr als die Hälfte der Befragten gern oder sehr gern. Musikfilme haben unter den abgefragten Genres die wenigsten Fans (22 Prozent). Zusammen mit Dramen und Liebeskomödien werden sie signifikant häufiger von Frauen bevorzugt. Männer mögen neben Actionfilmen überdurschnittlich häufig auch SciFi/Fantasy- und Abenteuer/Katastrophenfilme.

7 Entscheidungszeitpunkt für den Film Wann haben Sie sich für den Besuch des Films entschieden? (alle Befragten, N=1.028) länger vorher 31,4 keine Angabe 0,5 spontan 22,7 Ein knappes Drittel aller Befragten hat seinen Kinobesuch mehr als eine Woche im Voraus geplant, wollte also wahrscheinlich sehr spezifisch den betrachteten Film sehen. Rund die Hälfte entschied sich jedoch relativ spontan (2 Tage vorher und kürzer). Bei dieser Gruppe ist das Kino eines von mehreren Varianten der Freizeitgestaltung, die flexibel ausgewählt wird. 1 Woche vorher 16,3 1-2 Tage vorher 29,1

8 Gründe, ins Kino zu gehen 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 62,3% wollte mit anderen zusammen sein Was hat Sie bewogen ins Kino zu gehen? (alle Befragten: n = 1.028) 91,3% 91,7% wollte diesen Film sehen wollte Spaß und Unterhaltung 61,7% wollte Klang-und Seherlebnis Hauptgründe für den Kinobesuch sind und dies ist ein sehr konstanter Trend Spaß und Unterhaltung sowie natürlich der spezifische Film selbst. Aber auch der Geselligkeitsfaktor und das im Vergleich zum Heimkino besondere Klang- und Seherlebnis sind für fast zwei Drittel aller Befragten eine Motivation, ins Kino zu gehen.

9 Entscheidungsgrund für den Film jemand anderes 34,0 Wer hat entschieden, in welchen Film Sie gehen? (alle Befragten, N=1.028) keine Angabe 15,0 ich 51,0 Was hat Sie hauptsächlich bewogen, den Film anzusehen? (N=515) Kinotrailer Medienbeitrag bestimmter Regisseur/Schauspieler Fortsetzungsfilm Sonstiges Empfehlung von Freunden im Internet gefunden 11,7 10,7 10,3 9,0 8,9 7,8 34,8 In rund der Hälfte der Fälle hat der Befragte selbst entschieden, welchen Film er sich anschaut, bei einem Drittel war dies jemand anderes. Bei denjenigen, die selbst entschieden haben, war vor allem der Kinotrailer ein Hauptgrund für die Auswahl des Films. Die Trailer sind damit das wichtigste Mittel, um Besucher für neue Filme zu begeistern. Medienbeiträge, Mund-zu-Mund-Propaganda und Internetangebote erweisen sich auch als hilfreich, jedoch bei weitem nicht so wirksam wie die Kinotrailer. Buch gelesen 6,8

10 Begleitpersonen im Kino Mit wem waren Sie im Kino? (alle Befragten, N=1.028, Mehrfachnennungen möglich) mit dem Ehepartner mit Freunden/Bekannten 34,7 32,4 Kino ist nach wie vor ein Gemeinschaftserlebnis. Fast alle Befragten haben zusammen mit anderen Personen die Vorstellung besucht. Besonders häufige BegleiterInnen waren (Ehe-) Partner und Freunde. mit der Freundin / dem Freund 29,1 mit Verwandten 12,3 allein 3,1 mit anderen Personen 2,2

11 Zielsetzung Bewertung und Erinnerung von Kinowerbung

12 Akzeptanz von Kinowerbung gehört für mich zu einem gelungenen Kinobesuch dazu 53,7 Gehört Kinowerbung zu einem Kinobesuch einfach dazu oder stört diese eher? (alle Befragten, N=1.028) keine Angabe 1,7 Für gut die Hälfte aller Kinobesucher gehört die Kinowerbung einfach zu einem gelungenen Kinoabend dazu. 47 Prozent empfinden sie demgegenüber eher als störend. Signifikante Unterschiede in Bezug auf Alter und Geschlecht zeigen sich nicht. Allerdings empfinden ältere Kinogänger (vor allem ab dem 40. Lebensjahr) die Kinowerbung eher als störend als jüngere. empfinde ich als eher störend 44,6

13 Gewünschte Eigenschaften Welche Eigenschaften sollte die Kinowerbung haben, damit Sie Ihnen gefällt? (jeweils alle Befragten, N=1.028) mich zum Lachen bringen mit neuen Ideen überraschen ähnlich unterhaltsam sein wie der Film möglichst kurz sein über neue Produkte informieren möglichst actionreich sein mit bekannten Stars gedreht sein 80,1 51,7 35,5 13,8 19,4 20,4 24, , ,7 37,2 42,3 37,1 3,9 38,6 22,2 45,1 35,7 35,6 11,3 Kinospots sollen vor allem unterhalten. Nach den wichtigsten Eigenschaften von Kinowerbung gefragt, geben 45 Prozent der Besucher an, dass sie der Spot auf jeden Fall zum Lachen bringen sollte. Weitere 41 Prozent halten das für wünschenswert. Ebenfalls wichtig sind überraschende Momente, aber auch zu lang darf der Spot nicht werden. Weitgehend unwichtig sind den Besuchern dagegen Stars in den Werbespots und auch in 3D müssen sie nicht gedreht sein. in 3D gedreht sein 87,4 3,7 8,9 wünschenswert auf jeden Fall nicht so wichtig Jüngere Besucher betonen die Wichtigkeit von Komik und neuen Ideen deutlich stärker als ältere.

14 Werbung gesehen 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Als Sie im Kino waren, haben Sie da auch Werbung gesehen? (alle Befragten: n = 1.028) 97,0% 84,2% haben das gesamte Vorprogramm geschaut Fast alle Befragten haben im Kino auch Werbung gesehen. 84 Prozent aller Besucher kamen vor dem kompletten Vorprogramm in den Kinosaal und waren somit während aller gesendeten Werbespots anwesend. 10% 0% ja 3,0% nein

15 Werbeerinnerung Recall I Anzahl Anzahl erinnerter Werbefilme (Durchschnitt, wenn Werbung gesehen: n = 994) 4,4 10,8 Im Durchschnitt werden vor einer Filmvorstellung 11 Kinospots geschaltet. An gut vier von ihnen können sich die Befragten in den Tagen nach dem Kinobesuch noch erinnern. Der Anteil korrekt erinnerter Werbespots beträgt damit im Durchschnitt 40,7 Prozent. 2 0 Werbeerinnerung Geschaltet

16 Werbeerinnerung Recall II Mindestens EINEN Werbefilm erinnert (Angaben in % wenn Werbung gesehen: n = 994) Die Werbeerinnerung wird zunächst ungestützt erfasst, also 88,4 92,3 ohne Vorgaben durch den Interviewer. Aus dem Kopf heraus nennen uns 43 Prozent der Befragten mindestens einen Werbefilm korrekt. 43,2 Anschließend werden alle gesendeten Kinospots vorgelesen und gefragt, ob sich die Befragten an sie erinnern. 88 Prozent der Befragten nennt dort mindestens einen Werbefilm korrekt. Zusammen betrachtet können sich 92 Prozent der Befragten an mindestens einen Kinospot korrekt erinnern. ungestützt gestützt gesamt

17 Werbeerinnerung Mindestanzahl ,3 81,7 Mindestanzahl erinnerter Werbefilme (wenn Werbung gesehen: n = 994) 70,0 Die linksstehende Grafik zeigt die Erinnerungsleistung noch etwas differenzierter. Man sieht, dass über die Hälfte der Zuschauer noch vier der durchschnittlich 11 gezeigten Kinospots richtig erinnern ,3 44,8 33,5 23 Prozent der Befragten zählen sogar mindesten sieben der 11 Werbefilme korrekt auf , mindestens 1 Werbefilm erinnert mindestens 2 Werbefilme erinnert mindestens 3 Werbefilme erinnert mindestens 4 Werbefilme erinnert mindestens 5 Werbefilme erinnert mindestens 6 Werbefilme erinnert mindestens 7 Werbefilme erinnert

18 Werbeerinnerung Besuchshäufigkeit Anteil korrekt erinnerter Werbefilme und Häufigkeit Kinobesuch (wenn Werbung gesehen: n = 994) Die durchschnittliche Werbeerinnerung ist gleichmäßig hoch und der Abfall nach Besuchshäufigkeit relativ moderat ,3 47,5 41,9 40,9 40,4 Ob regelmäßiger Kinobesuch oder nicht, Kinowerbung ist interessant und wird erinnert zwei- bis dreimal im Monat einmal im Monat zwei- bis dreimal im Vierteljahr einmal im Vierteljahr seltener

19 Werbeerinnerung Eintritt in Kinosaal 5 5 Anzahl erinnerter Werbefilme und Eintritt ins Kino (Durchschnitt, wenn Werbung gesehen: n = 994) 4,6 Etwa 80 % der Kinobesucher gehen vor Beginn der Werbung ins Kino und erinnern im Durchschnitt etwa 4,6 Werbefilme. Anzahl ,2 2,5 Aber auch die Besucher, die nicht pünktlich sind oder versuchen, einen Teil der Werbung zu umgehen, erinnern immerhin noch mehr als 3 Werbefilme vor Beginn des Vorprogrammes während das Vorprogramm lief kurz vor dem Hauptfilm

20 Sonstige Werbeformen im Kino Wie gut gefallen Ihnen die folgenden Sonderwerbeformen im Kino? (jeweils alle Befragten, N=1.028) Plakate Displayständer Gratis-Postkarten Verteilaktionen durch Promotionteams Auslagen auf Kinositzen 23,0 14,5 2,3 3,5 5,211,7 8,2 16,1 24,8 30,0 25,4 19,8 14,4 44,0 28,7 8,3 4,8 18,1 8,4 25,1 eher gut sehr gut eher nervig nervt voll und ganz Neben den Werbespots existieren im Kino mittlerweile auch eine Reihe anderer Werbeformen. Diese gefallen den Besuchern vor allem, wenn sie sich nach eigenem Belieben mit ihnen beschäftigen können. So sind Plakate am beliebtesten, fast niemand stört sich an ihnen. Auch Displayständer und Gratis- Postkarten werden von mehr Besuchern goutiert als störend empfunden. Eher nervend finden die Befragten hingegen Verteilaktionen durch Promotionteams und vor allem Auslagen auf den Kinositzen. (zu 100 fehlende Prozent sind teils/teils und keine Angabe )

21 Zielsetzung Schwerpunkt: 3D-Kinowerbung

22 Interesse an 3D-Kino Wie interessant finden Sie die 3D-Technik für das Kino? (alle Befragten, N=1.028) Rund die Hälfte aller Befragten findet 3D-Kino eher oder sehr interessant, ein weiteres Viertel sieht sowohl Vor- als auch Nachteile. Für das restliche Viertel muss 3D-Technik im Kino nicht unbedingt sein ,6 20,0 24,5 14,7 Die Mehrheit der Kinobesucher kann 3D-Filmen also durchaus etwas abgewinnen, auch wenn keine uneingeschränkte Begeisterung herrscht ,0 0 sehr interessant eher interessant teils/teils eher uninteressant völlig uninteressant 1,2 keine Angabe

23 3D-Kinospot gesehen Haben Sie in letzter Zeit schon einmal einen Kinowerbespot in 3D gesehen? keine Angabe 1,5 ja 41,6 42 Prozent aller Befragten haben bereits einen Kinowerbespot in 3D gesehen die knappe Mehrheit jedoch noch nicht. Angesichts der Tatsache, dass die 3D-Technik bereits einige Jahre im Kino eingesetzt wird, überrascht dieses Ergebnis etwas. nein 56,9

24 Vorteile von 3D-Werbespots 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 61,5% Was sind die Vorteile von 3D Werbespots gegenüber konventionellen Werbefilmen (Alle Befragte, "trifft zu": n = 1.028) 11,2% 5,6% 57,6% 86,8% Den Befragten wurden verschiedene mögliche Vorteile von 3D-Werbespots präsentiert. Sie sollten beurteilen, ob diese aus ihrer Sicht zutreffen oder nicht. Eine große Mehrheit hält die 3D- Spots für wirkungsvoller als konventionelle Werbespots in 2D (87 Prozent). Außerdem werden sie von mehr als der Hälfte der Befragten als unterhaltsamer und realistischer bewertet. Mehr Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt schreibt ihnen jedoch kaum einer zu.

25 Zielsetzung Konsumverhalten der Kinogänger

26 Geplante Produktkäufe ,9 10,3 Planen Sie in der näheren Zukunft die folgenden Produkte zu kaufen? (jeweils alle Befragten, N=1.028) 19,1 7,2 10,8 4,6 11,2 2,5 8,7 4,6 7,7 3,7 7,1 3,0 im nächsten Halbjahr in den nächsten 1-3 Monaten 6,6 3,2 6,5 1,5 5,3 1,8 Wir haben die Kinobesucher gefragt, in welcher der abgebildeten Produktkategorien sie in näherer Zukunft einen Kauf planen. Da es sich nicht um Alltagsprodukte handelt, ist in den meisten Kategorien der Anteil von Kaufinteressenten relativ gering. Allerdings zeigt sich auch, dass bei den schnelldrehenden Elektronikprodukten, also Handys und Computertechnik gut jeder vierte Kinobesucher in den nächsten sechs Monaten einen Neukauf plant. Hier kann Kinowerbung maßgeblich zur Kaufentscheidung beitragen.

27 Lieblingsmarken I Unterhaltungselektronik Smartphones Sony Samsung Apple Nintendo LG Microsoft Phillips Panasonic Bose Toshiba 17,3 13,4 6,8 4,2 2,5 2,5 2,3 1,9 1,1,6 Samsung Apple HTC Sony Nokia LG BlackBerry Motorola Alcatel Google 7,5 6,2 4,4 1,8,7,4,2,2 30,4 25,8 Wir haben die Kinobesucher ganz unabhängig von der Werbung nach ihrer Lieblingsmarke in verschiedenen Konsumbereichen gefragt. Die Antworten geben einen Hinweis darauf, welchen Produkten sie sich im Falle eines Kaufes am ehesten zuwenden würden. Informationstechnologie Apple Samsung Sony Acer Lenovo Asus Dell HP Medion Microsoft 7,0 5,7 5,4 3,6 2,9 2,8 2,6 2,6 2,1 20,4 Automobile Audi VW BMW Mercedes Ford Opel Porsche Skoda Mini Fiat 15,0 13,2 9,9 6,1 3,0 2,7 2,1 1,8 1,7 1,4 (kategorisierte Antworten auf eine offene Frage, alle Befragten, N=1.028)

28 Lieblingsmarken II Mode Nahrungs- und Genussmittel H&M Esprit Jack & Jones Tommy Hilfiger Zara s.oliver Hugo Boss Nike Adidas Tom Tailor 7,1 4,3 2,9 2,5 2,3 2,1 1,8 1,8 1,7 1,4 Ferrero Milka Alnatura Nestlé Dr.Oetker Coca Cola Edeka Ja! Rittersport Gut & Günstig 4,2 4,2 1,5 1,4 1,2 1,1 1,1 1,0 1,0,9 Wir haben die Kinobesucher ganz unabhängig von der Werbung nach ihrer Lieblingsmarke in verschiedenen Konsumbereichen gefragt. Die Antworten geben einen Hinweis darauf, welchen Produkten sie sich im Falle eines Kaufes am ehesten zuwenden würden. Kosmetika Nivea Balea L Oreal DM Axe Bebe Dove Maybelline Garnier Adidas 4,5 4,0 2,4 2,3 1,8 1,8 1,7 1,4 1,3 13,6 (kategorisierte Antworten auf eine offene Frage, alle Befragten, N=1.028)

29 Fazit Hohe Erinnerungsleistung ungestützt und gestützt werden im Schnitt mehr als 4 Werbefilme erinnert Über 90 Prozent erinnern mindestens EINEN Werbefilm Knapp die Hälfte der Werbefilme (44 %) werden korrekt erinnert Kinowerbung hinterlässt starke Eindrücke 3D-Werbefilme werden als unterhaltsamer (62 %) und wirkungsvoller (knapp 90 %) eingestuft