Erfolgsfaktoren zentraler E-Marketing-Elemente für Unternehmen mit High Interest -Produkten und Dienstleistungen im Business-to-Consumer-Bereich

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1 19 Bachelor-Thesis Erfolgsfaktoren zentraler E-Marketing-Elemente für Unternehmen mit High Interest -Produkten und Dienstleistungen im Business-to-Consumer-Bereich erstellt von Mike Schwede, Biel/Bienne, Switzerland Im Rahmen des Studiengangs zum Bachelor of Business Administration an der Steinbeis-Hochschule Berlin Zeitraum von Aug. Sep und Dez Feb Betreuer SHB Frank Halter (lic. oec. HSG), University St. Gallen (KMU-HSG) Betreuer im Unternehmen Bramwell Kaltenrieder (Dipl.-Inf. FH), orange8 interactive AG, Biel/Bienne, Switzerland Keywords: e-marketing, erfolgsfaktoren, marketing mix, internet marketing, marketing strategy, online marketing, e-business, e-commerce, websites, -marketing, konfiguratoren

2 Eigenständigkeitserklärung Hiermit versichere ich, die vorliegende Bachelor-Thesis im Rahmen des Projekt- Kompetenz-Studiums zum Bachelor of Business Administration an der Steinbeis Hochschule Berlin selbständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen, Tools und Hilfsmittel benutzt zu haben. Ort, Datum: Biel/Bienne, Unterschrift: Michael Schwede

3 Vorwort/Zusammenfassung Mein herzlichster Dank gilt Barbara, Bramwell, Frank und dem Experten - für Ihre Zeit, Unterstützung und Tipps. Meinen Eltern und Schwiegerelten danke ich besonders fürs Kinderhüten und den leckeren (Filter-)Kaffee. Mozart, Wagner und Andy McKee halfen mit ihrer Musik, meine Konzentration auch nachts aufrecht zu erhalten. Hannah und Samuel, ab jetzt hat Papa wieder mehr Zeit für euch - versprochen!

4 1 Fragestellung und Eingrenzung Kontext Fragestellung Relevanz und Nutzen dieser Arbeit im Allgemeinen und für orange8 interactive Begriffliche Definitionen und Eingrenzungen Vorgehen und Beteiligte Theorie Die zentralen E-Marketing-Elemente Auswahlkriterien zur Bestimmung der zentralen Elemente Vorauswahl der wichtigsten E-Marketing-Elemente nach Kriterienkomplex Inhaltliche Eingrenzung und Strukturierung der ausgewählten Elemente Auswahl der wichtigsten E-Marketing-Elemente nach Kriterienkomplex Abschliessende Priorisierung durch Synthese der Erkenntnisse Die wichtigsten Erfolgsfaktoren der zentralen Elemente Basis der Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren einer Standard-Unternehmenswebsite Erfolgsfaktoren von E-Newslettern Erfolgsfaktoren von Konfiguratoren und Kalkulatoren Überprüfung der Theorie Methodik der Überprüfung Ergebnisse der Befragung über die Erfolgsfaktoren und erste Diskussion Erfolgsfaktoren von Standard-Unternehmenswebsites Erfolgsfaktoren von E-Newslettern Erfolgsfaktoren von Konfiguratoren Weitere Ergebnisse der Befragung Priorisierung der E-Marketing-Elemente Weitere wichtige E-Marketing-Elemente Die Rolle des E-Marketings im jeweiligen Unternehmen Anteil des E-Marketings am gesamten Marketingbudget Die primären Ziele des E-Marketings Messung der Online-Massnahmen auf Zielerreichung E-Marketing-Trends der nächsten Jahre Zusammenfassende Diskussion der Ergebnisse Angepasste Aussagen Praxisanwendung der Erkenntnisse Anwendungsmöglichkeiten für Unternehmen/Auftraggeber Konkrete Anwendungspläne bei orange8 interactive Praxisbeispiel Zusammenfassung Literaturverzeichnis Abbbildungs- und Tabellenverzeichnis Anlagenverzeichnis Seite 1 / Copyright 2007 Mike Schwede

5 1 Fragestellung und Eingrenzung 1.1 Kontext Das Internet bietet Unternehmen heute verschiedenste neue Möglichkeiten im Marketing zur Gewinnung und Bindung von Kunden. Die Internetagentur orange8 interactive AG entwickelt solche interaktiven, elektronischen Marketing-Lösungen (E-Marketing- Lösungen) für Unternehmen (nachfolgend auch Klienten genannt, um die Unterscheidung von den Usern, die die Kunden dieser Unternehmen sind, zu erleichtern). Seit 1998 realisiert orange8 interactive Projekte für mehr als 60 KMU und Grossunternehmen in den verschiedensten Branchen hauptsächlich in der Schweiz und Deutschland, zum Beispiel für Biella, Denner, smart, DaimlerChrysler, Peugeot Suisse, Renault Suisse, DT Swiss, Interhome, Mido, Merill Lynch, Zurich Financial Services oder Zühlke. orange8 interactive beschäftigt 24 feste Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing- Beratung, Design/Kreation, IT-Entwicklung sowie Projektleitung und arbeitet mit diversen Partnern im Mobile Marketing, Hosting, Newsletter-Marketing, Usability etc. zusammen. Seit Januar 2006 besteht eine enge Partnerschaft mit der Publicis Werbeagentur AG in Zürich. Zentral bei der Kommunikation, dem Verkauf und der Arbeitsweise ist die Solution-Map von orange8 interactive: Vorstellung orange8 interactive orange8 interactive konzipiert und realisiert E-Marketing-Lösungen Ihre Ziele im Kundenloyalitäts-Zyklus 1 ATTRACT Interessenten finden 2 CONVERT 3 SERVE 4 RETAIN Interessenten zu Kunden machen Kunden bedienen und begeistern Kunden zu Stammkunden machen Unsere Lösungen > Corporate-Sites > -Marketing / Mobile-Marketing > Customer-self-care-Solutions > Customer-Areas / Communities > Promotion-Sites / Games > Online-Werbung / -Promotion > Suchmaschinenoptimierung > E-Zines > Online-PR-Tools > Produktkataloge & Beratungstools > Konfiguratoren & Kalkulatoren > Interaktive Händlersuche > Individuelle Handouts > E-Shops > Händler-Extranets > Mitarbeiter-Intranets > -Marketing > E-Zines > E-Collaboration / Online-Consulting-Tools > E-Controlling 3 Abbildung 1.1: Die E-Marketing-Solutions-Map von orange8 interactive. E-Marketing-Phasen und die zugeordneten Lösungsmodule. 1 1 orange8 interactive AG: Unternehmenspräsentation; Biel/Bienne; 2006; elektronisches Dokument (PPT). Seite 2 / Copyright 2007 Mike Schwede

6 Ausgehend von dieser Map wurde vom Verfasser dieser Thesis in der englischsprachigen Studienarbeit The structure of the e-marketing-mix 2 eine wichtige Grundlage für diese Bachelor-Thesis gelegt: Der E-Marketing-Prozess, der sich zwischen Unternehmen und ihren Kunden abspielt, wurde in einem Phasenmodell abgebildet. Die aktuellen E-Marketing-Elemente (auch Lösungsmodule genannt) aus der Literatur und der Praxiserfahrung von orange8 wurden den entsprechenden Phasen zugeordnet. Dieses Prozessmodell stellt eine wichtige Grundlage in der Beratung und Planung von E-Marketing-Projekten bei orange8 interactive und auch für Verantwortliche bei Unternehmen (z.b. Internet- oder Marketing-Verantwortliche) dar: Promote & Attract Inform & Assist Guide & Sale Serve & Support Retain promotion and micro sites product shows games, quizzes, sweepstakes viral elements (tell-afriend, e-cards etc.) e-coupons, happy hours online ads, banners search engines optimization and marketing online directories content- and link portals link exchange programs award and voting sites, review services mobile marketing marketing online newsletters promotion Mailings basic corporate sites corporate information testimonials, case studies service promise online self-assessment tests product finders, product selectors, advisement tools product catalogues product details technical information test reports ratings and comments, seal of approvals product featuring product comparison and product alternatives special offers, crossand up-selling dealer locators contact forms feedbacks information material offer call back date, test drive, product samples online call centres and chats auto responders online shops shopping cards online payment solutions 1-click purchase online auctions customer self care, customer areas, customer extranets knowledge bases FAQ downloads, information newsgroups, forums, discussion lists trouble shooting guides self diagnosis support requests, claim submission notifications order tracking, order history customer specific price lists / conditions intranets, partner and dealer extranets (*) customer clubs and communities expert chats and online events free additional services reminders marketing (online newsletters) blogs, news, ezines guided tours special information, check lists calculators configurators content sponsoring virtual models online sponsoring individual handouts affiliate programs guest books virtual exhibitions(*) Abbildung 1.2: Der neue E-Marketing-Prozess und seine Elemente 1.2 Fragestellung Die Fülle der Möglichkeiten im E-Marketing stellt eine zentrale Herausforderung für Agentur und Unternehmen dar. Welche E-Marketing-Strategie soll verfolgt werden? Welche Module sollen oder müssen kombiniert, welche vorgezogen und welche eher nicht realisiert werden? Welche Module bringen welchen Nutzen? Was ist bei der Konzeption und Umsetzung der Module zu beachten? Die Bachelor-Thesis soll hier anknüpfen und eine Entscheidungsgrundlage für die E-Marketing-Planung liefern. Die zentrale Basisfrage dieser Bachelor-Thesis lautet daher: Welches sind die wichtigsten 2 Schwede, Mike: the structure of the e-marketing-mix; Filderstadt, Steinbeis Career Center, 2006; S. 30; (Elektronische Version: Seite 3 / Copyright 2007 Mike Schwede

7 Erfolgsfaktoren der für Unternehmen zentralen, also wichtigsten E-Marketing-Elemente innerhalb des E-Marketing-Prozesses? Wichtig/zentral bedeutet hier, dass die Elemente einen grösstmöglichsten Nutzen stiften und von zentraler Bedeutung für das E-Marketing sind. Die E-Marketing-Elemente sollen helfen, die Zielsetzungen des E-Marketings, schlussendlich des Marketings, zu erreichen. Gleichzeitig sind bei der Bestimmung der relevanten Elemente Rahmenbedingungen zu berücksichtigen, wie z.b.: Gewisse E-Marketing-Elemente sind unverzichtbar, da sie zum Branchen- Standard gehören und so von den Kunden erwartet werden. Je nach Branche und Produkt ist der Nutzen einzelner Elemente grösser oder kleiner. Komplexe, erklärungsbedürftige, investitionsintensive Produkte wie z.b. ein Auto benötigen eventuell andere Elemente als einfache Produkte wie z.b. ein Lifestyle-Getränk. Gerade aufgrund des letzten Aspekts beschränkt sich die Arbeit auf High Interest - Produkte und Dienstleistungen im Business-to-Consumer-Bereich wie beispielsweise Reisen, Automobile, Finanzprodukte oder Home-Elektronik. E-Marketing-Elemente sollen das Erreichen der E-Marketing-Ziele ermöglichen. Der Erfolg dieser Elemente hängt zum einen von externen Rahmenbedingungen ab. Diese bestehen aus 1.) markt- und unternehmensnahen Bedingungen, die sich in den (E-)Marketingvorgaben widerspiegeln sollten (z.b. Preispolitik, Ziele, Botschaften) und 2.) Kunden- respektive Benutzeranforderungen (z.b. die Erwartungshaltung oder die Motivation des Website-Besuchers). Diese externen Rahmenbedingungen können durch das E-Marketing nicht direkt beeinflusst, müssen aber bei der Auswahl und der Planung von E-Marketing-Massnahmen berücksichtig werden. Der Erfolg hängt zum anderen von den internen Gestaltungskriterien eines E-Marketing-Elements ab. Hier kann während der Planung und Umsetzung direkt der spätere Erfolg der ausgewählten Massnahmen beeinflusst werden. Diese Gestaltungskriterien werden im Folgenden Erfolgsfaktoren genannt. Da für die Erstellung der E-Marketing-Elemente unterschiedliches Fach-Know-how nötig ist, das, wie bereits erwähnt, grösstenteils agenturintern oder teilweise bei Partnern vorhanden ist, resultieren die Erfolgsfaktoren direkt aus den Fachbereichen. Moderiert werden das Fachwissen und schlussendlich auch die Faktoren direkt durch die Benutzerkriterien. Eine zentrale Aufgabe einer externen Agentur ist Seite 4 / Copyright 2007 Mike Schwede

8 es, die User- und Kundensicht beim Auftraggeber eines E-Marketing-Projekts einzubringen und zu vertreten. Umwelt (Markt, Recht, Gesellschaft etc.) Zu berücksichtigende, externe Rahmenbedingungen Unternehmensstrategie, - ziele und -massnahmen Marketingstrategie, -ziele und -massnahmen E-Marketingstrategie und - Ziele E-Marketing-Kriterien Auswahl und Grobdefinition Beeinflussbare, elementinterne Bedingungen E-Marketing-Elemente Gestaltung Gestaltungskriterien = Erfolgsfaktoren Benutzerkriterien Marketing-Beratung Informatik Kreation (Design, Inhaltsred. etc.) Externes Know-how Abbildung 1.3: Bedingungen und Kriterien für E-Marketing-Elemente Um die Fragestellung der Bachelor-Thesis beantworten zu können, ergeben sich folgende Unterfragen: 1. Ziele und Kriterien: Was sind die übergeordneten Zielsetzungen des E- Marketings und welche Kriterien ergeben sich dadurch für die Auswahl von E- Marketing-Elementen? 2. Abhängigkeiten: Welche Elemente bedingen andere Elemente? 3. Was sind die wichtigsten E-Marketing-Elemente im Gesamt-E-Marketing- Prozess hinsichtlich dieser Kriterien? 4. Wie definiert sich der Erfolg eines Elements? 5. Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren der einzelnen Elemente? Um den formalen Anforderungen hinsichtlich des Umfangs der Arbeit gerecht zu werden, muss die Anzahl der zu prüfenden (der wichtigsten) E-Marketing-Elemente beschränkt werden. Die wichtigsten Elemente in dieser Arbeit sind daher die ersten drei Elemente in der zu erarbeitenden Prioritätenliste. Seite 5 / Copyright 2007 Mike Schwede

9 1.3 Relevanz und Nutzen dieser Arbeit im Allgemeinen und für orange8 interactive Wie bereits erwähnt, ist es für viele Unternehmen nicht einfach, Prioritäten bei der E- Marketing-Strategie zu setzen, die relevanten Elemente zu bestimmen und für ein geplantes E-Marketing-Projekt Vorgaben und Zielsetzungen zu definieren. Diese Thesis soll hierfür eine Grundlage schaffen. Jede Branche und jedes Unternehmen stellen orange8 interactive immer wieder aufs Neue vor Herausforderungen. Bei der Akquisition, Planung, Umsetzung und Qualitätssicherung von Projekten wurden Erfahrungen gesammelt, um E-Marketing-Strategien erfolgreich zu gestalten. Dieses Wissen ist zum einen personenbezogen und zum anderen nie umfangreich ausgearbeitet und strukturiert worden. Mit dieser Arbeit sollen die Lücken geschlossen, das Fundament wissenschaftlich begründet und bereits bestehendes Wissen überprüft werden. Zudem sollen andere Perspektiven das bestehende Wissen erweitern. Folgender Nutzen soll sich für orange8 interactive durch diese Arbeit ergeben: Bessere Lösungen: Bereits in der Planung und Konzeption von E-Marketing- Projekten fliesst das Know-how über Relevanz, Kriterien, Zielsetzungen und Erfolgsfaktoren mit ein und kann trotz branchenspezifischer Eigenheiten eine fundierte Ausgangslage liefern. Die Zielsetzungen können in die Qualitätssicherung und nach Abschluss des Projekts ins E-Controlling einfliessen. Effizientere Akquisition/bessere Argumentation: Bei der Beratung und im Verkauf können die E-Marketing-Massnahmen potenzieller oder bestehender Klienten hinsichtlich der Kriterien überprüft und Handlungsempfehlungen ausgearbeitet werden. Besseres Marketing: PR ist ein zentrales Kommunikationsinstrument von orange8 interactive. Das aufgebaute Know-how ist die Basis für weiterführende Fachartikel und Vorträge zu dieser Thematik. Zielgerichtete Optimierung: Das Angebot von orange8 interactive, die Kommunikation, das Vorgehen bei der Projektabwicklung (z.b. Checklisten von Projektleitern), die Organisation, die Mitarbeiter-Skills (besonders in der Beratung, der Konzeption und der Projektleitung) können so zielgerichtet optimiert und Schulungen von Partnerfirmen (z.b. Berater der Werbeagentur) durchgeführt werden. Seite 6 / Copyright 2007 Mike Schwede

10 1.4 Begriffliche Definitionen und Eingrenzungen Die Bachelor-Thesis basiert auf der Eingrenzung und Definition des Themas und des E-Marketings der Studienarbeit. 3 Zusammenfassend nochmals die wichtigsten Definitionen und zusätzliche Eingrenzungen, die hier besonders relevant sind. In dieser Arbeit wird Marketing nicht, wie von Kotler propagiert, als generisches Konzept zur Gestaltung von Austauschprozessen aller Art begriffen, sondern als Konzept marktorientierter Unternehmensführung. Es soll aber über eine reine, direkte absatzorientierte Sicht hinausgegangen werden. 4 Die Aufgaben des Marketing-Managements kann so in drei wichtige Bereiche eingeteilt werden: marktbezogene, unternehmensbezogene und gesellschafts- und umweltbezogene Aufgaben. Im Fokus dieser Arbeit stehen sicher die marktbezogenen Aufgaben wie z.b. Nachfragebedarf decken, schaffen, entwickeln, beleben, synchronisieren und reduzieren. Neben strategischen Marketing-Aufgaben, wie die Marktintensivierung zur Durchdringung und Abschöpfung der vorhandenen Märkte mit vorhandenen Produkten und der Marktextensivierung zur Entwicklung und Schaffung neuer Märkte mit neuen Produkten, 5 sind in dieser Arbeit die übergeordneten, operativen Messkriterien, wie z.b. Umsatz, Erlös, Marktanteil, Bekanntheit, Kundenzufriedenheit oder Brand Position relevant. E-Marketing ist die Kurzform von Electronic Marketing, das mit Hilfe elektronischer, interaktiver Medien wie das Internet, , mobile Geräte etc. die (operativen) Ziele des Marketings unterstützen soll. Beispielsweise die Stärkung der eigenen Marke, die Generierung von Leads, den direkten Absatz von Produkten über das Internet oder die Bindung von Stammkunden. Nimmt man die klassische Einteilung der Vier Ps (Product, Place, Price, Promotion) zur Hilfe, spielt sich ein Grossteil der E-Marketing- Massnahmen im Bereich der kommunikationspolitischen, teilweise noch in dem der 3 Vgl. Schwede, Mike; 2006; S Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans: Marketing, 19., überarb. und erg. Aufl.; Berlin, Duncker und Humblot, 2002; ISBN ; S Vgl. Meffert, Heribert: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9., überarb. und erw. Aufl.; Wiesbaden, Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag GmbH, 2005; ISBN ; S Seite 7 / Copyright 2007 Mike Schwede

11 absatzpolitischen Massnahmen ab. 6 Interaktive Medien haben klar gewisse Einflüsse auf die Preis- und Produktpolitik, diese werden aber in dieser Arbeit nicht behandelt. Aus verschiedenen Gründen 7 ist die klassische Unterteilung der Vier Ps im E- Marketing nicht optimal. Der Hauptgrund ist, dass über das Internet gesamte Kommunikationsprozesse zwischen Endkunde und Unternehmen abgehandelt werden und diese müssen in dem verwendeten Modell abgebildet werden können, um eine Gesamtsichtweise und -planung zu ermöglichen. In dieser Arbeit wird der neue E- Marketing-Prozess 8 gemäss der Studienarbeit verwendet. Fokus dieser Arbeit sind E-Marketing-Prozesse zwischen Unternehmen und dessen Endkunden (Konsumenten / B2C). Das E-Marketing mit Absatzmittlern, Partnern, Lieferanten benötigt häufig ähnliche E-Marketing-Massnahmen, die sich aber inhaltlich stark von denen für Endkunden unterscheiden. Diese Gruppen stehen nicht im Fokus dieser Arbeit. Wie bereits erwähnt, werden erklärungsintensive Produkte und Dienstleistungen in dieser Arbeit behandelt. Die einzelnen Massnahmen im E-Marketing-Prozess, wie z.b. eine Unternehmenswebsite, ein elektronischer Newsletter oder eine Online-Banner-Kampagne werden in dieser Arbeit als E-Marketing-Elemente bezeichnet. orange8 interactive nennt diese auch E-Marketing-Lösungsmodule. Die E-Marketing-Agentur orange8 interactive berät und setzt E-Marketing-Projekte für Unternehmen, also für die Klienten von orange8 interactive, um. Die Klienten wollen mittels E-Marketing neue Kunden gewinnen oder bestehende Kunden binden: E-Marketing-Agentur orange8 interactive AG Externe Beratung und Umsetzung von E- Marketing-Projekten Klient Unternehmen, das E-Marketing betreiben möchte. Kunde Zielgruppen des E- Marketings Abbildung 1.4: Die wichtigsten Beteiligten in E-Marketing-Projekten Wird in der Arbeit von Produkten gesprochen, sind damit der einfacheren Lesbarkeit halber auch Dienstleistungen gemeint. 6 Vgl. Schwede, Mike; 2006; S Vgl. Schwede, Mike; 2006; S Siehe 1.1 Abbildung 1.2: Der neue E-Marketing-Prozess und seine Elemente. Seite 8 / Copyright 2007 Mike Schwede

12 Diese Arbeit soll vorrangig eine breite Perspektive der Thematik geben. Eine Vertiefung in einzelne Aspekte, z.b. einer Unternehmenswebsite, findet nur insofern statt, als sie dem Gesamtverständnis dienen. Formale Anmerkung zu diesem Dokument: Aus praktischen Gründen sind in diesem Dokument Charts, Zeichnungen und auch Tabellen als Abbildungen bezeichnet und im gemeinsam Abbildungsverzeichnis aufgeführt. Denn die Unterscheidung zwischen Tabellen und Abbildungen ist nicht immer eindeutig möglich und behindert deshalb nach Meinung des Autors eine effiziente und leserfreundliche Suche im Dokument. 1.5 Vorgehen und Beteiligte Als Basis zur Formulierung der Theorie dienen primär keine Literaturrecherche oder breit angelegt Umfragen, sondern ein Expertenbrainstorming und eine anschliessende Ausarbeitung der Aussagen durch den Autor. Die Qualität und der Umfang der Literaturquellen zum Thesis-Thema sind, wie bereits in der Studienarbeit erwähnt, 9 teilweise ernüchternd oder grösstenteils nicht mehr aktuell, da die meisten Arbeiten bis zum Platzen der Internetblase geschrieben wurden und sich seither die Rahmenbedingungen (z.b. die Verbreitung von Breitbandanschlüssen), technischen Möglichkeiten und Standards etc. stark weiterentwickelt haben. Das Ziel des Brainstormings war das, vorhandene und über Jahre aufgebaute Wissen und die verschiedenen Fachperspektiven zusammenzutragen. Das Brainstorming wurde auf Basis des neuen E-Marketing-Prozesses 10 und der Fragestellungen durchgeführt. Folgende Teilnehmer haben mitgewirkt: Bramwell Kaltenrieder, Leiter Beratung (orange8) Mike Schwede, Leiter Kreation; Steve Henseler, Art Director (orange8) Mathis Marugg, Leiter IT; Andreas Roth, IT Consultant (orange8) Michael Meyer, Sales Director (Mailprofiler AG) ( -Marketing) Angesprochene Aspekte, die sich auf externe Quellen beziehen, wurden, wenn sinnvoll und möglich, nachrecherchiert, um diese Brainstormingaussagen zu überprüfen, zu vervollständigen oder zu fundieren. 9 Vgl. Schwede, Mike; 2006; S. 2. Aufgrund des aktuellen, neuen Internet-Booms (Online-Werbung, E-Commerce etc.) kann davon ausgegangen werden, dass wieder mehr zu diesem Thema geschrieben wird. 10 Siehe 1.1 Abbildung 1.2: Der neue E-Marketing-Prozess und seine Elemente. Seite 9 / Copyright 2007 Mike Schwede

13 2 Theorie Wie im vorherigen Kapitel beschrieben, basieren die folgenden Aussagen auf dem Expertenbrainstorming und einer weiteren Ausarbeitung durch den Autor, die anschliessend vom Experten-Team reviewt wurde. Um die zentralen E-Marketing-Elemente zu bestimmen, wurden zunächst mögliche E- Marketing-Ziele definiert, woraus Kriterien für eine Bewertung abgeleitet werden konnten. Zudem mussten gewisse Elemente definiert, abgegrenzt und optimaler als im vorliegenden E-Marketing-Prozess strukturiert werden. Anschliessend wurden die wichtigsten Elemente bestimmt und die jeweiligen Erfolgsfaktoren ausgearbeitet. 2.1 Die zentralen E-Marketing-Elemente Auswahlkriterien zur Bestimmung der zentralen Elemente Bei der Frage, auf welcher Basis die wichtigen E-Marketing-Elemente bestimmt werden können, sind drei wichtige Kriterienkomplexe entstanden Relevanz aufgrund von Erfahrungen und der aktuellen Marktnachfrage Aufgrund der langjährigen Erfahrung des Teams, welche E-Marketing-Elemente sich in Projekten bewährt und einen grossen Nutzen gestiftet haben, können bereits einige unwichtige Elemente gestrichen werden. Zudem liefert die aktuelle Nachfrage bestimmter E-Marketing-Elemente durch die Klienten ein weiteres Indiz für die Relevanz. Eine Bestimmung wichtiger E-Marketing-Elemente auf dieser Basis ist pragmatisch und effizient, keinesfalls aber genau. Daher wird dieser Kriterienkomplex zur Grobauswahl (Shortlist) von Elementen angewendet. Eine Detailbewertung der einzelnen Elemente kann anschliessend aufgrund nachfolgender Kriterienkomplexe erfolgen Beeinflussung der Relevanz durch Abhängigkeiten Gewisse E-Marketing-Elemente bedingen andere. Bevor beispielsweise nicht ein adäquater Produktkatalog mit einer ERP-Anbindung auf der Website vorhanden ist, hat es wenig Sinn, einen Online-Shop zu entwickeln. Ohne Online-Shop wiederum kann kein Partnerprogramm gestartet werden, das eine Umsatzbeteiligung an vermittelten Verkäufen an Partner zurückerstattet. Aufgrund von Kosten-Nutzen-Überlegungen kann es aber durchaus kurzfristig sinnvoll sein, eine Newsletter-Plattform (z.b. für eine tempo- Seite 10 / Copyright 2007 Mike Schwede

14 räre Promotion) aufzubauen, ohne dabei eine direkte Anbindung an das bestehende CRM-System zu haben. Längerfristig sollten solche heterogenen Infrastrukturen aber vermieden werden, möchte man eine saubere Kundendatenbasis behalten und ein Dialogchaos vermeiden. Aus solchen Überlegungen ergibt sich eine Abhängigkeitsstruktur, die bereits ein bestimmtes Vorgehen in der E-Marketing-Planung von Massnahmen vorgibt. Neben dieser eher technischen Abhängigkeitsstruktur gibt es eventuell noch Abhängigkeiten aufgrund von Dialogprozessen. Es erscheint zunächst offensichtlich, dass Elemente aus der zweiten Phase des E-Marketing-Prozesses Inform & Assist die Basis für Elemente der weiteren, aber auch der ersten Prozessphase legen. Eine Corporate Website mit einer Produktvorstellung sollte zuerst entwickelt werden, bevor für das Produkt in Suchmaschinen und mittels Online-Bannern geworben wird. Auch sollte ein Unternehmen zuerst in die Produktvorstellung investieren, bevor es in eine eventuell sogar aufwändigere Händlersuche investiert. Es kann also festgehalten werden, dass bestimmte Dialogprozesse zusätzlich gewisse Abhängigkeiten hervorrufen. Mit einer interaktiven Banner-Kampagne (Online-Formular direkt im Banner) könnten direkt -Adressen oder Telefonnummern gesammelt und anschliessend durch ein Callcenter oder mittels Online-Newsletter weiterbearbeitet werden, ohne dass ein Umweg über eine Website gemacht werden müsste. Für ein Markenunternehmen wie Unilever ist für die Endkundenkommunikation eine Promotionsite eines spezifischen Brands wichtiger als die eigene Unternehmenswebsite, die sich eher an Investoren, Lieferanten, Absatzmittler und Mitarbeiter richtet. Websites von Discountern wie Denner oder Mediamarkt stellen neben einigen wenigen Sonderangeboten und Aktionen keine Produkte online vor. Wichtiger ist hier eher eine einfache Händlersuche als ein kompletter Produktkatalog. Haben nun scheinbare Abhängigkeiten zwischen E- Marketing-Phasen doch keinen Einfluss auf die Relevanz von E-Marketing-Elementen? Die oben beschriebenen Beispiele sind dennoch sehr untypisch und im Normalfall nicht optimal. Eine bestimmte Ausgangslage wie technische Rahmenbedingungen und zum Beispiel Time-to-Market-Überlegungen können zu solchen speziellen Priorisierungen führen. Daher ist eine Überprüfung der Strukturierung der E-Marketing-Elemente nötig, um eventuelle Abhängigkeiten zu berücksichtigen, und eine grobe inhaltliche Definition sinnvoll, um eine homogene Elementen-Struktur zu erhalten. Seite 11 / Copyright 2007 Mike Schwede

15 Relevanz hinsichtlich der Fähigkeit der Marketingzielerreichung Auf der Basis eines gemeinsamen Verständnisses von Marketing im Allgemeinen und E-Marketing im Speziellen gemäss der Einleitung dieses Dokuments wurden diverse Messkriterien und Zielsetzungen für das E-Marketing und dessen Elemente zusammengetragen. In der Workshop-Runde herrscht Einigkeit, dass alle Marketingmassnahmen das schlussendliche Unternehmensziel verfolgen, Umsatz zu generieren und dies dem ö- konomischen Prinzip folgend, also zu möglichst tiefen Kosten, um schliesslich Gewinne zu erwirtschaften. Diese übergeordneten und sehr absatzorientierten Ziele haben indirekte und untergeordnete Zielsetzungen wie beispielsweise die Generierung von Neukunden oder das Abschöpfen und Binden von bestehenden Kunden, was wiederum durch eine hohe Kundenzufriedenheit, schnellen Lieferzeiten, bestimmte Wechselbarrieren etc. erreicht werden kann. Eine übersichtliche und umfassende Art, die Fülle von Zielsetzungen und deren Kennzahlen zu strukturieren und abzubilden, wäre die Balanced Scorecard. 11 Sie wurde bereits in einem Projekt bei orange8 konzeptionell eingesetzt und eignet sich sehr gut für übergeordnete, strategische Anwendungszwecke wie ein Management Cockpit. Abbildung 2.1: Balanced Scorecard nach Kaplan/Norton 11 Nieschlag, Robert; 2002; S Seite 12 / Copyright 2007 Mike Schwede

16 Für den operativen Einsatz und zur Beurteilung von E-Marketing-Massnahmen ist vor allem aber die finanzielle (Umsatz, Kosten etc.) und die kunden- resp. marktorientierte (Marktanteil, Kundenbindung etc.) Perspektive relevant. Prozessuale Gesichtspunkte können in E-Commerce-Projekten eine wichtige, bei Online-Kampagnen eine unwichtige Rolle spielen. Die eher unternehmensintrovertierten Aspekte der Mitarbeiterperspektive sind hier, im Gegensatz z.b. zu einem Intranet-Projekt, nur von zweitrangiger Bedeutung. Die Balanced Scorecard ist daher für unsere Fragestellung zu umfassend. Zudem sollten sich das Ziel- und Kennzahlensystem idealerweise an dem E-Marketing- Prozess orientieren, da sich nicht nur die gesamte Denke, sondern z.b. auch Messpunkte an diesem und weiteren untergeordneten Prozessen orientieren werden. Ein guter Ansatz, der bereits in Projekten von orange8 eingeflossen ist, wäre die E- Performance Scorecard von McKinsey: 12 Attraction Conversion Retention Visitor base Visitor acquisition cost Customer activation Customer conversion rate Customer base Customer acquisition cost Customer revenue Customer maintenance cost Repeat customer base Repeat customer acquisition cost Transactions per repeat Customer Revenue per transaction of repeat customer Revenue per repeat customer Abbildung 2.2: E-Performance Scorecard von McKinsey Die E-Performance Scorecard beinhaltet markt- sowie kostenorientierte Kennzahlen, die sich an drei Phasen des E-Marketing-Prozesses orientieren. Im Gegensatz zur Balanced Scorecard handelt es sich hier um einen sehr absatzorientierten Ansatz, der eigentlich unserem ursprünglichen Anspruch, über die reine Absatzsicht des engeren Marketingbegriffs hinauszugehen, nicht ganz gerecht wird. Aus den genannten Gründen wurde das Modell der Value Links in the Market Segment 13 ausgewählt. Dieses erweitert die absatzorientierte Perspektive um die Markenperspektive und zeigt zudem klar Wirkungszusammenhänge auf. 12 Agrawal, Vikas; Arjona, Luis D.; Lemmens, Ron: E-performance: The path to rational exuberance; In: The McKinsey Quarterly, Jan 2001; McKinsey & Company, Inc., Seite 13 / Copyright 2007 Mike Schwede

17 Abbildung 2.3: Value-Links: Wirkungskette im Marktumfeld Eine starke Wahrnehmung des Brands (Brand Awareness 14 ) der Kunden ist die Grundvoraussetzung. Darauf aufbauend führt eine klare und starke Brand Position 15 dazu, dass neue und bestehende Kunden Angebote des Unternehmens berücksichtigen. Für eine langfristige Kundenbindung ist eine sehr hohe Kundenzufriedenheit entscheidend. Erst so werden die Anfragen und somit längerfristig der eigene Anteil an der Gesamtheit der Marktanfragen ( erste Wahl! ) gesteigert. Dies führt wiederum zu der Möglichkeit eines gesteigerten Preisniveaus und eines grösseren Marktanteils. 13 Vgl. Johnsson, Hans V.A.: Return on Communications; Stockholm, The Swedish Public Relations Association, 1996; ISBN ; S Brand Awareness: Die Markenbekanntheit ergibt sich aus dem Anteil der Personen, die eine bestimmte Marke kennen. Man unterscheidet zwischen der passiven Markenbekanntheit (Vorlage von Gedächtnisstützen) und der aktiven Bekanntheit (ohne Erinnerungshilfe). 15 Brand Positioning: Eine Marke wird durch die Hervorhebung ihrer Unverwechselbarkeit mit Konkurrenzprodukten positioniert. Ziel der Markenpositionierung ist es, die Marke möglichst nahe an die Wunschvorstellung des Verbrauchers zu führen, sie aber gleichzeitig von den Konkurrenzmarken unverwechselbar hervorzuheben. Seite 14 / Copyright 2007 Mike Schwede

18 Je nachdem können gewisse E-Marketing-Massnahmen zum Beispiel einen nachfolgenden Verkaufsprozess effizienter gestalten, weil der Kunde sich bereits im Internet sehr genau über ein Produkt informiert hat. Auch kann ein E-Marketing-Element eine Marketing-Massnahme in anderen Medien oder Kanälen ersetzen und dadurch zu Kosteneinsparungen führen: z.b. ein Online-Newsletter anstelle eines Direct Mailings, ein Ersatzteil-E-Shop anstelle eines Ersatzteil-Katalogs und einer Bestellhotline, ein Online-Beratungstool anstelle eines Verkäufers. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass E-Marketing-Massnahmen folgende Bereiche unterstützen müssen: die Brand Awareness (BA) schaffen, halten, ausbauen, die Brand Position (BP) schaffen, halten, ausbauen, Kundenzufriedenheit (KZ) sichern und steigern, Anfragen und Käufe (INQ) generieren, gesamthaft Prozesse vereinfachen und Kosten einsparen (KE) und dies alles möglichst ökonomisch, also zu einem maximalen Nutzen-Kosten- Verhältnis (Nutzen pro E-Marketing-Franken). Zur Auswahl der Elemente werden die Kriterien gleich stark gewichtet, da keine spezielle Betonung zum Beispiel auf die Brand Position gelegt werden soll. Die Kosten sind relativ schwer zu bestimmen, da diese sehr stark beispielsweise von der inhaltlichen Ausgestaltung der Elemente, der Branche, der Komplexität der Produkte oder bestehenden Infrastruktur (Datenbanken, Software-Systeme u.a.) abhängig sind. Es werden hierfür durchschnittliche Erfahrungswerte von orange8-projekten eingesetzt. Kosten sind zwar bei jedem Angebot ein wichtiger Entscheidungsfaktor für den Auftraggeber, die Elemente können aber den Anforderungen auch den finanziellen entsprechend konzipiert und umgesetzt werden. Mit den Elementen soll ein maximaler Nutzen entstehen. Es wird daher kein Mittelwert der Faktoren, sondern die Summe genommen. Daraus ergibt sich folgende Formel zur Bestimmung der Relevanz von E-Marketing- Elementen: Emarketing Re levanz = BA + BP + KZ + Inq + KE Kosten Seite 15 / Copyright 2007 Mike Schwede

19 2.1.2 Vorauswahl der wichtigsten E-Marketing-Elemente nach Kriterienkomplex 1 Auf der Basis der drei Kriterienkomplexe können die E-Marketing-Elemente bewertet und die wichtigsten ausgewählt werden. Aufgrund des ersten Kriterienkomplexes kann folgende Vorauswahl von relevanten E-Marketing-Modulen vorgenommen werden (orange hinterlegt): Promote & Attract Inform & Assist Guide & Sale Serve & Support Retain promotion and micro sites product shows games, quizzes, sweepstakes viral elements (tell-afriend, e-cards etc.) e-coupons, happy hours online ads, banners search engines optimization and marketing online directories content- and link portals link exchange programs award and voting sites, review services mobile marketing marketing online newsletters promotion Mailings basic corporate sites corporate information testimonials, case studies service promise online self-assessment tests product finders, product selectors, advisement tools product catalogues product details technical information test reports ratings and comments, seal of approvals product featuring product comparison and product alternatives special offers, crossand up-selling dealer locators contact forms feedbacks information material offer date, test drive, product samples call back online call centres and chats auto responders online shops shopping cards online payment solutions 1-click purchase online auctions customer self care, customer areas, customer extranets knowledge bases FAQ downloads, information newsgroups, forums, discussion lists trouble shooting guides self diagnosis support requests, claim submission notifications order tracking, order history customer specific price lists / conditions intranets, partner and dealer extranets (nicht Fokus dieser Arbeit) customer clubs and communities expert chats and online events free additional services reminders marketing (online newsletters) blogs, news, ezines guided tours special information, check lists calculators configurators content sponsoring individual handouts online sponsoring virtual models affiliate programs guest books virtual exhibitions Abbildung 2.4: Relevante E-Marketing-Elemente aufgrund des ersten Kriterienkomplexes Promotion- und Microsites und die dazugehörigen Unterelemente sind eine zentrale Massnahme zum Beispiel bei der Einführung neuer Produkte. In der Automobilindustrie werden diese beispielsweise in Kombination mit Banner-Kampagnen, Wettbewerben und diversen Offline-Massnahmen bei jeder Modelleinführung benutzt, um die volle Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken und es zu bewerben. Ein wichtiges Bindeglied zwischen einer Website und dem POS oder umgekehrt sind E-Coupons. Happy-Hours sind hingegen nicht sehr verbreitet. Online-Ads, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -marketing (SEM) gehören zu den Topthemen und grössten Wachstumsmärkten im Online-Business. 16 Online-Directories und Content-/Linkportals unterstützen das SEM. Link Exchange Programs werden grösstenteils nur noch im privaten 16 Die in San Francisco ansässige Investmentbank JMP Securities beziffert das jährliche Wachstum der weltweit mit Online-Werbung erzielten Umsätze auf 25 Prozent. ( ) Im Jahr 2010 würden die Einnahmen auf 65 Milliarden US-Dollar angestiegen sein. ; Tecchannel: Online-Werbung wächst in den nächsten Jahren kräftig; URL: (abgerufen: , 21:44 UTC). Seite 16 / Copyright 2007 Mike Schwede

20 Online-Bereich benutzt und bekannte Review-Services (wie der von Lycos) sind nicht mehr online zu finden. Online-Awards haben im B2C-Bereich keine Relevanz. Mobile Marketing steht zum einen nicht im Fokus dieser internetorientierten Arbeit, zum anderen ist die Akzeptanz bei den Benutzern zwar steigend, aber immer noch auf einem niedrigen Niveau und die technischen Hindernisse sind teilweise noch relativ hoch. 17 E- Mail-Marketing hingegen gehört fast zum Standard einer Website oder eines Online- Shops. Blogs werden zurzeit regelrecht gehypt, von den Endbenutzern aber weiterhin grösstenteils gemieden. Online-Magazine sind hingegen sehr aufwändig in der Betreuung und nur bei bereits sehr elaborierten Online-Auftritten sinnvoll. Die verschiedenen Online-Sponsoring-Aktivitäten können zum Bereich Online-Werbung gezählt werden und erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Partnerprogramme sind gerade für Online- Shops ein wichtiger Werbe- und Absatzkanal. Gästebücher sind aufwändig in der Betreuung, der Nutzen ist gering und sie sind meist nur auf privaten Websites anzutreffen. Virtuelle Ausstellungen sind besonders in Europa unbekannt. Corporate-Websites, Produktauswahltools, -Kataloge, Kalkulatoren/Konfiguratoren und individuelle Handouts sind zentrale Module, die sehr häufig umgesetzt werden. Die weiteren Ausbaustufen von Produktkatalogen sind zwar wichtig, werden aber meist erst in einem zweiten Schritt realisiert. Selbsttests, Selbstdiagnosetools und virtuelle Modelle sind eher unüblich und meist relativ komplex zu entwickeln. Online-Callcenter haben sich in den USA zum Teil durchgesetzt, sind aber in Europa noch gänzlich unwichtig. Online-Auktionen werden von wichtigen Playern (Ebay, Ricardo etc.) bereits erfolgreich durchgeführt und müssen daher nicht selbst aufgebaut, können aber als zusätzlicher Absatzkanal genutzt werden. Autoresponder und Callback-Formulare werden selten nachgefragt und sind zweitrangig. Intranets sind nicht im Fokus dieser Arbeit. Kunden- und Supportbereiche sind hingegen wichtige Bestandteile auf Websites. Einige Unterfunktionen sind zweitrangig. Customer Clubs und Communities sind sehr teuer aufzubauen und aufwändig zu steuern bezüglich des Nutzens gehen die Meinungen sehr auseinander. Ein von orange8 betreutes Projekt (www.my-smart.com) wurde, primär aus Kostengründen, nach einigen Jahren vom Netz genommen Inhaltliche Eingrenzung und Strukturierung der ausgewählten Elemente Die einzelnen Elemente können nochmals klarer strukturiert und voneinander abgegrenzt werden, um ähnliche Elemente zusammenzuführen und gleichwertig wichtige 17 Tomczak, Torsten; Kruthoff, Kai: Mobile Marketing: Anyhow, Anywhere, Anytime!?!; In: GfM Magazin, März 2004; Zürich, GfM Schweizerische Gesellschaft für Marketing, 2004; URL: (abgerufen: , 22:02 UTC). Seite 17 / Copyright 2007 Mike Schwede

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