Medienmanagement I. Kapitel 2 Medienbranche & Medienunternehmen. Vorlesung im Sommersemester 2012 Donnerstag,

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1 Medienmanagement I Kapitel 2 Medienbranche & Medienunternehmen Vorlesung im Sommersemester 2012 Donnerstag, Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft, Fachgebiet Medienmanagement andreas.will@tu-ilmenau.de

2 Gliederung Kapitel 2 1. Medienbranche Einführung Fusionen und Übernahmen Die umsatzstärksten Medienunternehmen Die TIME-Branche 2. Medienunternehmen Grundlegende Definitionen Leistungssystem von Medienunternehmen Wertschöpfung in Medienunternehmen Aufgaben des Medienmanagements 2

3 Lernziele Kapitel 2 Am Ende der Veranstaltung... besitzen Sie einen Überblick über ökonomische Besonderheiten der Medienbranche und von Medienunternehmen.... können Sie die Wertschöpfung in Medienunternehmen beschreiben.... kennen Sie die Core Assets, Kernkompetenzen und grundlegenden Geschäftsmodelle von Medienunternehmen.... besitzen Sie einen Überblick über Aufgaben des Medienmanagements. 3

4 1. Medienbranche Lesenswerte Branchendienste 4

5 1. Medienbranche Heuschrecken -Problematik? Weil die wirtschaftlichen Prinzipien in der Medienbranche während langer Zeit nur verbrämt und verschämt gelebt wurden, erstaunt es wenig, dass heute gerade sie ein gefundenes Fressen und damit leichte Beute für die Heuschrecken dieser Welt sind. Schawinski (2007), S. 181 Beispiel: 5

6 1. Medienbranche Fusionen und Übernahmen Unternehmens- Käufer Übernommenes Unternehmen Übernahmepreis (in USD) Zeitpunkt/ Land AOL Time Warner 182 Mrd. 2000/ USA Disney Fox Family worldwide, Fox Kids, Saban Entertainment (News Corp., Haim Saban) 5,3 Mrd. 2001/ USA Comcast AT&T Broadband 30 Mrd. 2002/ USA Liberty Media QVC (Comcast) 7,9 Mrd. 2004/ USA Vivendi Universal Entertainment NBC (General Electric) 3,65 Mrd. 2004/ F, USA News Corporation MySpace 580 Mio. 2005/ USA Google YouTube 1,65 Mrd. 2006/ USA Vivendi Universal Entertainment Activision 8,1 Mrd. 2007/ USA vgl. Wirtz (2009), S. 55f. 6

7 1. Medienbranche Die umsatzstärksten Medienunternehmen Unternehmen Umsatz 2010 (in Mio. ) 1. Comcast/NBCUniversal (US) Walt Disney (US) News Corporation (US) Viacom/CBS (US) Time Warner (US) Sony (JP) Bertelsmann (DE) Vivendi (FR) Cox (US) Thomson Reuters (US) vgl. [ ] 7

8 1. Medienbranche Medienbranche als Teil der TIME-Branche vgl. Gläser (2010), S. 71 8

9 1. Medienbranche Medienbranche als Teil der TIME-Branche Hauptursachen für das Zusammenwachsen der einzelnen Teilmärkte: 1. Technolog. Entwicklungen (insb. Digitalisierung) neue Möglichkeiten der Herstellung, Speicherung und Distribution von Medienprodukten 2. Deregulierung der Märkte führt zu neuen Wettbewerbern und zur Entstehung offener Wettbewerbsstrukturen 3. Veränderung der Nutzerpräferenzen manifestiert sich in einer zum Teil starken Fragmentierung des Medienkonsums vgl. Gläser (2010), S. 71 9

10 Medienunternehmen Als Medienunternehmen werden all jene Unternehmen [...] bezeichnet, die in der Wertschöpfungskette von Medienprodukten bzw. Inhalten oder Contents eine nennenswerte Rolle spielen und insofern auf deren Konzeption, Produktion, Redaktion, Bündelung und/ oder Distribution ausgerichtet sind. Als Medienunternehmen werden [im weiteren Sinne] alle Akteure bezeichnet, die sich als Aufgabe den Umgang mit Content gestellt haben. Gläser (2010), S

11 Medienprodukte, Information & Content Medienprodukte sind Produkte, die zur Befriedigung von Informationsbedürfnissen hergestellt und über Medien verbreitet werden. Der Begriff Information beinhaltet i.w.s. neben der eigentlichen Information auch Bildung, Kultur und Unterhaltung sowie die Botschaften der Werbung und Marktkommunikation. vgl. Gläser (2010), S. 69 Der Begriff Content bezeichnet informative oder unterhaltende Inhalte. Wirtz (2009), S

12 Medienprodukte! Medienprodukte sind Mittel zur Befriedigung der Bedürfnisse Information, Unterhaltung und Verbreitung von Werbebotschaften. Medienprodukte werden mittels Medien den Rezipienten angeboten. 12

13 Leistungssystem von Medienunternehmen vgl. Wirtz (2009), S

14 Assets und Core Assets Assets materielle und immaterielle Ressourcen bilden Basis für Aktivitäten und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens Core Assets firmenspezifische Assets, die bedeutend für den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens sind relative Knappheit, schwer imitier-/ substituierbar bieten Grundlage für einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil vgl. Wirtz (2009), S

15 Kompetenzen und Kernkompetenzen Kompetenzen Grundlage für kollektives Handeln in Unternehmen ermöglichen Leistungserstellungsprozess (= Kombination von Assets und Core Assets zu verkaufsfähigen Marktleistungen) Kernkompetenzen spezielle Form von Kompetenzen relative Knappheit, schwer imitier-/ substituierbar tragen besonders zum wahrgenommenen Kundennutzen eines Endproduktes bei ermöglichen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil vgl. Wirtz (2009), S

16 Core Assets und Kernkompetenzen von Medienunternehmen Wirtz (2009), S

17 Leistungssystem von Medienunternehmen vgl. Wirtz (2009), S

18 Wertschöpfung in Unternehmen Ein Instrument zur Darstellung der Wertschöpfung in Unternehmen stellt die Wertkette nach Porter dar: in Anlehnung an Porter (1986) nach Wirtz (2009), S

19 Wertkette Die Wertkette dient der funktionalen Strukturierung der innerbetrieblichen Abläufe in einem Unternehmen. Die sequentielle Darstellung aller Aktivitäten verdeutlicht die konsequente Ausrichtung aller Wertschöpfungsaktivitäten auf den Kunden. Wirtz (2009), S

20 Wertschöpfung in Medienunternehmen Wirtz (2009), S

21 Medienunternehmen entlang der Wertkette in Anlehnung an Wirtz (2009), S. 60 und Gläser (2010), S

22 Generalist oder Spezialist? 1. Generalisten: Abdeckung der gesamten Wertkette durch Unternehmensaktivitäten Beispiel: 2. Spezialisten: Konzentration auf eine oder wenige Stufen der Wertkette Formen: Inhalte-Generierer und -Paketierer, Intermediäre, Unterstützer vgl. Gläser (2008), S. 74f. 22

23 Grad der Autonomie Selbständige Medienunternehmen: Keine Einschränkung der Souveränitätsrechte Kooperation: Zusammenarbeit unter Berücksichtigung der Interessen der einzelnen Partner beteiligte Unternehmen sind rechtlich selbständig Konzentration: Zusammenschlüsse und Übernahmen Mindestens einer der Partner verliert seine Selbständigkeit Formen: Fusion, Unternehmensverbund vgl. Gläser (2010), S. 92ff. 23

24 Leistungssystem von Medienunternehmen vgl. Wirtz (2009), S

25 Geschäftsmodell Mit dem Begriff Geschäftsmodell (Business Model) wird [...] die Abbildung eines Leistungssystems einer Unternehmung bezeichnet. Durch ein Geschäftsmodell wird in stark vereinfachter und aggregierter Form abgebildet, welche Ressourcen in die Unternehmung fließen und wie die Ressourcen durch den innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozess in vermarktungsfähige Informationen, Produkte und/ oder Dienstleistungen transformiert werden. Wirtz (2009), S

26 Partialmodelle eines integrierten Geschäftsmodells 2. Medienunternehmen Wirtz (2009), S

27 Systematik der Erlösformen vgl. Wirtz (2009), S

28 Kosten- und Erlösstruktur der Leistungserstellung vgl. Wirtz (2009), S. 82; ähnlich Wirtz (2011), S

29 Aufgaben des Medienmanagements eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz (2009), S

30 Zusammenfassung Kapitel 2 1. Die Medienbranche ist ein dynamischer Teil der TIME-Branche mit zahlreichen Fusionen und Übernahmen. 2. Ihr Wandel ist getrieben durch technische Innovationen, Deregulierung und veränderte Nutzungspräferenzen. 30

31 Zusammenfassung Kapitel 2 3. Medienunternehmen entwickeln Wettbewerbsvorteile auf der Grundlage spezifischer Core Assets und Kernkompetenzen. 4. Als Spezialisten oder Generalisten besetzen sie Schwerpunkte entlang der typischen medienwirtschaftlichen Wertkette. 5. Medienunternehmen besitzen mehrere medientypische Erlösquellen. 6. Auch das Leistungserstellungsmodell zeigt medientypische Besonderheiten. 31