Marketing von Coaching aus Sicht der ökonomischen Theorie Ergebnisse der Marburger Coaching Studie
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- Jörn Martin
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1 Marketing von Coaching aus Sicht der ökonomischen Theorie Ergebnisse der Marburger Coaching Studie Univ.-Prof. Dr. Michael Stephan Dipl. Kfm. Peter-Paul Gross
2 Coaching boomt..aber die Intransparenz und Begriffsverwirrung auch! Es droht Marktversagen.
3 Überblick 1. Ökonomische Merkmale von Coaching als Produkt 2. Marketing von Coaching als Vertrauensgut I. Coaching in der ökonomischen Theorie 3. Marburger Coaching-Studie 4. Der Deutsche Coaching-Markt 5. Marketing im Deutschen Coaching-Markt II. Coaching in der empirischen Studie 6. Fazit
4 Coaching im Fokus der ökonomischen Theorie
5 1. Ökonomische Merkmale von Coaching Coaching als besondere Form einer Dienstleistung Coaching ist ( ) eine ( ) Form einer personenbezogenen und zugleich wissensintensiven Dienstleistung. [Stephan/Gross/Hildebrandt 2010: 85] Coaching weist alle konstitutiven Merkmale von wissensintensiven Dienstleistungen (KIBS) auf Humankapital- / Know how-intensiv intensiver Interaktionsprozess zwischen Anbieter und Nachfrager hoher Grad an Immaterialität erschwerte Standardisierbarkeit [Strambach 1997: 31] Coaching-Leistungen haben sowohl die Eigenschaften von Quasi-Vertrauens- als auch von Quasi-Erfahrungsgütern [Stephan/Gross/Hildebrandt 2010: 126]
6 1. Ökonomische Merkmale von Coaching Was sind (Quasi-)Vertrauens- und Erfahrungsgüter? Die ökonomische Theorie unterscheidet Güter danach, ob und wann Qualität / Nutzen der Leistung für den Kunden erkennbar sind. Verschiedene Typen von Gütern: Bei Such- bzw. Inspektionsgütern sind Qualität und Nutzen mit bloßem Augenschein erkennba Bei Erfahrungsgütern ist die Qualität erst nach dem Kauf und der (wiederholten) Inanspruchnahme der Leistung (durch eigene Erfahrung) erkennbar. Bei Vertrauensgütern ist dies selbst nach der Inanspruchnahme der Leistung nicht eindeutig möglich. Nutzer muss dem Anbieter vertrauen.
7 1. Ökonomische Merkmale von Coaching Coaching ist weder ein echtes Vertrauens- noch Erfahrungsgut! Erweiterung der Klassifikation Coaching als Quasi-Vertrauensgut für den Coachee Eine Beurteilung der Leistung durch Erfahrung käme prinzipiell in Frage, ist aber de facto ausgeschlossen, weil..eine Wiederholung des Coachings und damit die Sammlung von Erfahrungen in der Regel nicht vorgesehen ist die Wirkung von Coaching langfristig ausgerichtet ist und der Nutzen sich erst mit zeitlicher Verzögerung einstellt. und zudem von vielen anderen Faktoren beeinflusst wird. Coaching als Quasi-Erfahrungsgut für die Personalabteilung Werden Coachs regelmäßig für verschiedene Anlässe gebucht und begleitet, ist die Erfahrungsbildung bzgl. der Qualifikation/Motivation prinzipiell möglich. Aber auch für die Personaler ist Erfahrungs-/Meinungsbildung schwierig....denn die Performance des Coachs schwankt je nach Klient und Anlass. Bei Quasi-Erfahrungsgütern ist die Erfahrungsbildung zwar möglich und sinnvoll, aufgrund mangelnder Standardisierbarkeit der Leistung aber schwierig
8 1. Coaching aus Sicht der ökonomischen Theorie Zwischenfazit aus der Perspektive der Informationsökonomik sowie des Kontraktgütermarketings: Aus Sicht des Klienten / Coachees ist Coaching ein Quasi-Vertrauensgut Aus Sicht der Personalabteilung ist Coaching ein Quasi-Erfahrungsgut Problem: Qualität und Nutzen von Coaching-Dienstleistungen sind für die Nachfrageseite schwierig zu beurteilen Gretchenfrage: Relevanz des Problems? Relevanz hängt vom Verhalten bzw. von den Absichten / Einstellungen des Coachs ab Aber auch: Relevanz des Problems hängt vom Verhalten bzw. von den Absichten / Einstellungen der Nachfrageseite ab
9 1. Coaching aus Sicht der ökonomischen Theorie Verhaltensannahmen in der Ökonomischen Theorie Menschenbild homo oeconomicus ist das ökonomische Modell eines Nutzenmaximierers zur Abstraktion und Erklärung elementarer Zusammenhänge (Neo-)Klassische Wirtschaftstheorie (A. Smith, D. Ricardo, J.-B. Say etc.) - (fiktiver) Akteur - handelt eigeninteressiert und rational, - maximiert seinen Nutzen, - hat feste Präferenzen, - verfügt über vollständige Information. Neue Institutionenökonomik (R. Coase, O. Williamson etc.) Rückt von Annahmen der Neoklassik ab und berücksichtigt explizit - unvollständige und asymmetrische Information, - begrenzte Rationalität, - Opportunismus, - Transaktionskosten, - unvollständige Verträge sowie - anhaltende Ungleichgewichte des Marktes. Source: EPO (2007)
10 1. Coaching aus Sicht der ökonomischen Theorie Prinzipal-Agenten-Theorie als Zweig der Neuen Institutionenök. Der Coach als Agent. des Kunden (Prinzipals) Info Info vorvertragliche Verhandlungssituation Ungleiche Informationsstände zwischen Coach und Kunde/Coachee. Hidden Characteristics: Ist der Vertragspartner geeignet/befähigt/motiviert? Hidden Intention: Welche Absichten hat der Vertragspartner? Hidden Action: Wie sind die Leistungen des Coachs zu bewerten? auch nach Vertragsabschluß!
11 1. Coaching aus Sicht der ökonomischen Theorie Prinzipal-Agenten-Theorie: Das Herzblattprinzip Ungleiche Informationsstände zwischen Prinzipal und Agent. Hidden Characteristics: Ist der Partner attraktiv? Hidden Intention: Will er mich heiraten oder ist er nur scharf auf den Flug mit dem Herzblatthubschrauber? Hidden Action: Wie sind die Antworten des Kandidaten zu deuten?
12 1. Coaching aus Sicht der ökonomischen Theorie Die Saure-Gurken-Problematik (Akerlof 1970) Eine Konsequenz asymmetrisch verteilter Informationen (hidden characteristics) Exit Top Coach Premium Price Customer Mittelmäßiger Coach Deal Average Price Customer Gurken Coach Low Price Customer Source: EPO (2007) Coaching Markt
13 1. Coaching aus Sicht der ökonomischen Theorie Auswege aus dem Dilemma aus Sicht der Kunden Screening Der Coach als Agent. Prozessstandardisierung des Kunden (Prinzipals) Auswahlverfahren Aufbau von Coaching-Pools Coaching Controlling
14 1. Coaching aus Sicht der ökonomischen Theorie Auswege aus dem Dilemma aus Sicht der Coachs Signalling Der Coach als Agent. Qualifikation/Zertifizierung des Kunden (Prinzipals) Referenzkunden Expertenruf/Markenbildung Reputationsbildung
15 2. Marketing von Coaching als Vertrauensgut : Signalling durch Coachs Signalling zum Abbau von Informationsasymmetrien durch Schaffung von Vertrauen und Aufbau von Reputation durch Coachs Was bedeutet eigentlich Signalling? Mix an Maßnahmen, die Transparenz über die Qualität der Dienstleistung und die Absichten des Coachs schaffen. Formaler Nachweis der Qualifikation Angabe bzw. Nennung von Referenzkunden Erarbeitung eines Expertenrufs durch flankierende Maßnahmen Anmeldung und Pflege einer Marke Reputationsbildung Ziel: Glaubwürdige Schlüsselinformationen über die Coachingqualität (fachliche Fähigkeiten, Einfühlungsvermögen ) zu vermitteln Erwartungen höherer Qualität sind eng verbunden mit einer erhöhten Zahlungsbereitschaft.
16 2. Marketing von Coaching als Vertrauensgut Signalling durch Qualifikation und Zertifizierung Problem: Es gibt keine subjektiven Berufszulassungsvoraussetzungen Jeder darf sich Coach nennen Seriöse Coachs reagieren auf dieses Defizit mit dem Nachweis allgemein akzeptierter und in der Praxis geforderter Qualifikationen (auf drei Ebenen): Vgl. dazu u. a. auch Rauen (2004); Stahl/Marlinghaus (2000)
17 2. Marketing von Coaching als Vertrauensgut Signalling durch Qualifikation und Zertifizierung Problem: Zertifikate-Dschungel in Deutschland Knapp ¾ der Befragten haben eine spezifische Coaching-Zusatzausbildung. Insbesondere hinsichtlich der Coaching-Zusatzausbildung herrscht jedoch eine große Intransparenz im deutschsprachigen Coaching-Markt. Derzeit gibt es mehr als 300 Anbieter von Coaching-Ausbildungen bzw. Ausbildungsgängen im deutschen Markt. Die Anbieter auf dem Ausbildungsmarkt für Coaching nutzen unterschiedliche Standards und bieten auch unterschiedliche Zertifikate an. Dies kann als strukturelles Problem gerade des deutschen Coaching-Marktes angesehen werden: Es fehlen bislang einheitliche Qualitätsstandards. Während es in Frankreich oder England 1-2 Coaching-Verbände gibt, konnten sich im deutschsprachigen Raum mehr als 20 ernst zu nehmende Verbände bzw. Zertifizierungsakteure etablieren. Konsolidierung tut Not!
18 2. Marketing von Coaching als Vertrauensgut Referenzkunden als Signalling-Strategie Referenzkunde Gefahr: Hidden Action Hidden Intention Hidden Characteristics Die Angabe von Referenzen macht die Qualifikation und Leistungsfähigkeit von Coaching-Anbietern für potenzielle Kunden transparent(er). Die Nutzung von Referenzkunden zur Signalisierung der Dienstleistungsqualität birgt jedoch auch Probleme
19 2. Marketing von Coaching als Vertrauensgut Signalling durch Aufbau eines Expertenrufs und Markenbildung Maßnahmen zur Bildung eines Expertenrufs: Artikel in Fachzeitschriften veröffentlichen Beiträge in Herausgeberwerken Verfassen eigener Monographien Expertenvorträge im Rahmen von Seminaren, Symposien oder Konferenzen Eigene Aus- und Weiterbildungsveranstaltungen Anmeldung und Pflege von Marken In Deutschland hat die Zahl der Coaching-Marken in den letzten zehn Jahren sehr stark zugenommen. Die Recherche beim Deutschen Patent- und Markenamt nach Coaching-Marken ergab 341 Treffer (Klasse 35). Drei populäre Arten von Coaching-Marken : 1. Wort-, Buchstaben- oder Zahlzeichen (z. B. isb, LEAN Coaching, COATRAIN, dvct ), 2. Bildzeichen oder 3. Slogans (z. B. CpM Coaching pro Mittelstand, Coaching for Change, Coaching on the Way ).
20 2. Marketing von Coaching als Vertrauensgut Zusammenfassung: Aufbau von Reputation Langfristiges Ziel aller Signalling-Aktivitäten ist der Aufbau von Reputation Reputation (synonym: der gute Ruf, das Ansehen) schafft Vertrauen Reputation ist öffentliche Information
21 3. Die Marburger Coaching Studie 2009: Wer wurde befragt bzw. wer hat geantwortet? Coachs (Selbstständige) Kunden (Unternehmen) Source: EPO (2007) Anbieterzahl ca Coachs Marktvolumen ca. 280 Mio. Euro
22 3. Die Marburger Coaching-Studie 2009 Die Stichprobe Kunden
23 3. Die Marburger Coaching-Studie 2009 Die Stichprobe Kunden
24 3. Die Marburger Coaching-Studie 2009 Die Stichprobe Coachs Source: EPO (2007)
25 4. Der Deutsche Coaching-Markt
26 4. Der Deutsche Coaching-Markt
27 4. Der Deutsche Coaching-Markt
28 4. Der Deutsche Coaching-Markt
29 4. Der Deutsche Coaching-Markt
30 4. Der Deutsche Coaching-Markt
31 4. Der Deutsche Coaching-Markt
32 4. Der Deutsche Coaching-Markt
33 4. Der Deutsche Coaching-Markt Worauf legen Kunden bei der Auswahl besonderen Wert? Was scheint wichtig zu sein?
34 5. Marketing im Deutschen Coaching-Markt
35 5. Marketing im Deutschen Coaching-Markt Wofür setzen die Coachs ihr Marketing-Budget ein?
36 5. Marketing im Deutschen Coaching-Markt Wie wirken die Maßnahmen?
37 5. Marketing im Deutschen Coaching-Markt Hypothesen und Ergebnisse Coach Werbung Unsicherheit Aufträge/Umsatz Source: EPO (2007)
38 5. Marketing im Deutschen Coaching-Markt Hypothesen und Ergebnisse Aufträge Umsatz der werbenden Coachs ** Source: EPO (2007).000**.053
39 5. Marketing im Deutschen Coaching-Markt Hypothesen und Ergebnisse Coach formale Spezialisierung Aufträge/Umsatz Source: EPO (2007)
40 5. Marketing im Deutschen Coaching-Markt Hypothesen und Ergebnisse Aufträge Umsatz der Spezialisten Source: EPO (2007)
41 6. Fazit: Implikationen für das Marketing Marketing ist nicht nur Werbung und ist keine Prostitution! Betreiben Sie Marketing, auch die Branche dankt es Ihnen! Online-Präsenz gewinnt zunehmend an Bedeutung in Ergänzung zu persönlichen Netzwerken & Kontakten! Spezialisieren Sie sich auf Themen und Kundensegmente! Wahren Sie Konsistenz in der Marktdarstellung!
42 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
43 Marketing in eigener Sache
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